光地产品牌提案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,光地产品牌提案优秀课件,*,80,Newsun Communication Group,旭日传播集团,光地产品牌提案优秀课件,未来的行销是品牌的战争,品牌互争长短的竞争，,商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。,此概念极为重要，,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景,.,拥有市场比拥有工厂重要多了。,唯一拥有市场的途径是拥有具有,市场优势的品牌,。,这是一个品牌的年代,光地产品牌提案优秀课件,我们的观点,这是一个销售的年代，,以旭日的经验，,我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是,-,销售力,销售力定义：是否具备,USP,（独特的销售主张）,即有,竞争性的产品力,和对,目标群的形象力,这是一个具备较强操作性的定义：,而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，,销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销,售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。,所以，,USP,是畅销项目的根本秘密所在,光地产品牌提案优秀课件,这是一个风险的年代,以旭日的经验，,我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是,-,-,时间,一种几乎无法控制的因素,但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上,所以，在任何时刻，都将以,成交量,和,成交速度,为重点指标,我们的观点,光地产品牌提案优秀课件,我们的观点,这是一个整合的年代,以旭日的经验，,我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，,唯有通过,“一种声音”,进行,全方位整合传播,才能实现效益最大化,所以，我们需要进行整合传播。,光地产品牌提案优秀课件,我们的观点,所以，塑造热销型名盘的解决之道,优秀的建筑设计（产品力强）,+USP,（一种生活方式的主张）,+,营销设计（整合强力的武器）,通过,“成功的项目”,逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。,光地产品牌提案优秀课件,一切为了实现销售,我们共同的目标,光地产品牌提案优秀课件,今天的课题,“,新光地产”品牌的发展方向,“新光地产”品牌的近期品牌传播策略,“新光城市广场二期”初步传播策略规划,光地产品牌提案优秀课件,我们的思考框架,市场的竞争态势,新光的品牌扫描,消费者需求,新光的品牌策略,新光品牌推广策略,新光城市广场二期的推广策略,光地产品牌提案优秀课件,一、市场的竞争态势,光地产品牌提案优秀课件,广州房地产开发规模化经营趋势明显,目前广州市房地产开发企业中，综合实力前,30,强的企业，以仅占,2%,的数量完成了广州市近,30%,的房地产开发投资。,市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过,挑战一,新光在强势发展商垄断市场的局面下,如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位,?,光地产品牌提案优秀课件,房地需求日趋个性化和多样化,广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。,而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对写字楼的档次,/,等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。,挑战二,相对于对手的,“,大而强,”,，,我们应如何通过品牌来展示我们的优势；,光地产品牌提案优秀课件,小结,面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识,“在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时树大招风”,“企业转型、转向、涉足新产业都容易”,“我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。”,内涵：,为长久发展积聚力量，而不求一时壮大,与中国市场一道成长,未来发展的不确定性,“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）,“,我们并不一定大，但我们一定要做精,”,是我们发展的基础；,光地产品牌提案优秀课件,二、,品牌扫描,寻找“新光地产”的特色,光地产品牌提案优秀课件,我们的特色来源于三方面,产品特色,企业经营理念,企业现状与发展目标,光地产品牌提案优秀课件,我们的产品,新光地产,新光城市广场,新光商务港,新光城市广场一期,新光城市广场二期,光地产品牌提案优秀课件,产品的特色,新光商务港,柔性办公主义,“,另类当代、主流未来,”,工作应该充满活力,/,创意,/,乐趣,/,情调,新光城市广场,“,荔湾新地王,”,的核心地段,老街坊新生活,迎合西关人生活习惯,独特的邻里交往空间,户型,/,景观组织精品化,创新、人性化的,光地产品牌提案优秀课件,企业经营理念,新光经营定位,用心造好房子，为社会提供精品,企业文化,用心做事，以诚待人,精品意识,精益求精的精神,光地产品牌提案优秀课件,企业的现状与发展目标,现状,新成立的，广州地产界的新秀,发展目标,立足广州，辐射内地,做精品盘，做中高档盘,同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商,新锐的，志存高远的,光地产品牌提案优秀课件,因此，新光是,新锐的、志存高远的,精益求精的,富有创新意识的,重视人本需求,的“综合房地产开发商”,光地产品牌提案优秀课件,所以，我们的差异化特色是,新,锐的,创,新,的,地产新锐，志存高远，精益求精的,富有创新意识，重视人本需求，人性化设计的,“,新”一派,光地产品牌提案优秀课件,三、消费者需求研究,全面审视，深入挖掘,数据资料来源：旭日广告,2002,年地产研究,光地产品牌提案优秀课件,消费者基本构成,A,）住宅消费群体,B,）写字楼消费群体,C,）商铺消费群体,光地产品牌提案优秀课件,A,住宅类消费群体,新移民,准备扎根广州，在这里开创他们的新天地,广州本地人,多在市区有房子,光地产品牌提案优秀课件,他们为什么买房子？,新移民,租房,没归属感,花费大,空气,/,环境普通,住宅密度大,/,拥挤,缺乏满足感,/,成就感,决定落户广州,自己,/,孩子入广州户口,把父母接来养老,为结婚生子做准作,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因,/,动机,数据资料来源：旭日广告,2002,年地产研究,光地产品牌提案优秀课件,他们为什么买房子？,广州本地人,新移民,市区已买,单位房,市区已买,商品房,不能体现个人品位， 缺乏满足感,/,自豪感,空气差,环境嘈杂,住宅密度大,/,拥挤,面积小不够住,没有社区配套,提升房子档次，改善居住环境,买个大家庭够住的大房,把父母接来养老,从大家庭独立出来，建立小家,为结婚生子做准作,为更好的享受生活或体现个人身份,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因,/,动机,数据资料来源：旭日广告,2002,年地产研究,光地产品牌提案优秀课件,洞察：购房对他们意味着什么,购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现,房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境,实现对美好生活的理想和追求；,光地产品牌提案优秀课件,B&C,写字楼,/,商铺消费群体,跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员,国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主,小有积蓄的个人投资者,光地产品牌提案优秀课件,他们的观念与生活形态,他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就,他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗,他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升,光地产品牌提案优秀课件,洞察：购买,/,租用的意义,为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台,写字楼,/,商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的,“,诺亚方舟,”,找一个实现事业理想和追求的平台,光地产品牌提案优秀课件,三类消费群体的共同情感特征,“,实现人生理想与追求”,住宅类消费群体,写字楼类消费群体,商铺类消费群体,实现生活更上一层的理想和追求,实现事业更上一层的理想和追求,实现生意更上一层的理想和追求,光地产品牌提案优秀课件,理性层面,在“实现一种理想与追求”的心理层面下,他们理想中的开发商是怎样的？,能提供什么样的满足？,光地产品牌提案优秀课件,A,住宅消费者的理想发展商是,经验丰富,人性化理念,=,诚意,令人自豪,=,他人认同、羡慕我的选择,不乏这样的发展商， 不足为奇,这些方面做得好一点，将更受消费者欢迎,可靠、可信赖的发展商,有实力,=,楼盘多,=,楼盘出名、服务好,信誉高,=,交楼准时,=,及时提供有房产证,=,楼与样板一致,=,配套设施环境,=,承诺对现,省心，令人居住,/,办公舒心、自豪的发展商,光地产品牌提案优秀课件,租金划算,环境好，有利于树立客户信心,位置好、交通便捷，方便和外界联系,内部配套齐全,人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发挥想象力,B,针对商用,的理想发展商是提供,光地产品牌提案优秀课件,小结,情感层面,寻找能,“,实现人生理想与追求,”,的地方；,理性层面,有实力、可靠、有信誉的开发商；,光地产品牌提案优秀课件,了解三方面之后，接下来我们要做的是,建立以产品力为核心的品牌形象,光地产品牌提案优秀课件,品牌策略形成,光地产品牌提案优秀课件,我们的品牌机会,消费者需求,新光品牌特色,实现人生理想与追求,新锐,创新,机会点,通过“创新”帮助他们实现人生的梦想,光地产品牌提案优秀课件,品牌定位,“,新光”是,成就我理想的现代型开发商,1,、立足广州市区，面向全国的综合地产开发商；,2,、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，不求最大最强，但求最精,最好，追求开发的每一个项目都是一项创新的精品；,3,、以实现消费者的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新的,充满灵性的产品。,光地产品牌提案优秀课件,品牌个性,在这个充满竞争、压力和无限机会的时代,新光,有创意的、热情、亲密、善解人意、积极进取的新人类,并且善于融合传统文化精髓和现代发展潮流的,充满灵感和无限创意的新人类；,光地产品牌提案优秀课件,品牌主张,产品利益点,充满了新意的，真正适合你的空间和环境,消费者需求,/,信念,人生的意义在于实现美好的理想和追求,品牌个性,/,形象,富有创意的、致力于为你实现人生理想的亲密朋友,光地产品牌提案优秀课件,“,新光”的品牌主张,“,创新点亮理想之光”,光地产品牌提案优秀课件,传播前的必要思考,光地产品牌提案优秀课件,新光地产项目现状,新光商务港和新光城市广场一期都已基本售完，而另,外一个项目还没有正式运做；,新光城市广场二期住宅要到,2003,年,5,月以后才开始内部,认购，预计,7-8,月才可能正式开盘；,新光城市广场商铺已经开始租,/,售，虽然主要采取一对,一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持；,因此，我们将传播推广分为两个阶段,光地产品牌提案优秀课件,第一阶段：品牌推广,2003,年,1,月,4,月,新光地产,品牌推广,新光城市广,场二期推广,第二阶段：楼盘推广,2003,年,5,月,12,月,传播阶段划分,光地产品牌提案优秀课件,明确传播的目的,第一阶段目的：,1,、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度；,2,、同时吸引大众对,“,新光,”,后续项目的关注，达到积累作用；,第二阶段目的：,1,、借助第一阶段的品牌传播的强大效应，临门一脚，掀起,“,新光,”,二期销售热潮；,因此，我们应在,“,新光地产,”,项目现状的基础下，进行整合传播，加强其目的性和针对性；,光地产品牌提案优秀课件,第一阶段,光地产品牌提案优秀课件,1,、立足西关，放眼广州,从新光目前主要在西关范围发展的现况来看，广告传播最好以,西关消费群体为主；,考虑到新光未来的发展方向，因此也要适当兼顾整个广州范围,的消费群体；,2,、将 “新光城市广场”作为基点推广 “新光”品牌形象；,3,、小众传播扩散效应，公关为主，广告为辅；,主要针对西关人传播，制造话题；,采用花钱相对较小的公关活动或者小众媒体展开品牌的推广传,播，使之达到“小投入，大回报”；,传播策略,光地产品牌提案优秀课件,从“新光”到“新光城市广场”,新光地产,创新点亮理想之光,新光城市广场,“,老街坊，新生活”,继承传统，推陈出新，用创新的方法实现人们不断进步的生活追求,光地产品牌提案优秀课件,新光的品牌传播策略,我们现在的位置,新光地产,有些印象，,就是西关的那个新光城市广场，,不是很熟悉，是个小开发商；,我们要达到的传播目标,新光地产,原来是个很有创新精神的开,发商，做事很精致，他是一,个能帮我实现理想的开发商，,也是一个值得信赖的开发商；,传播策略,光地产品牌提案优秀课件,品牌传播的创意点,怎样才能感受到,“,创新、新意,”,？,“,新,”,在大众心理是怎样理解的？,抓住大众,“,求,新,求,变,”,的心理,将,“,新,”,与,“,变,”,紧密联系在一起,传播策略,光地产品牌提案优秀课件,品牌传播的创意思路,“,新,”,“,变化,”,“,老街坊，新生活”,“,西关的变化,”,传播策略,“,传播,”,“,PR-,公益,”,“,点亮”,&,光地产品牌提案优秀课件,“,感受一新的光亮”,传播策略,按纽,以公益性的光亮行动为主要思考点，,使大众感受到“新光”给他们带来的巨大的新变化。,光地产品牌提案优秀课件,传播主题,“,点亮西关美好生活,”,时 间：,2003,年,1,月,15,日,（一次性投入）,方 式：,通过公益性行为使西关产生一些新的变化,主要内容：,赞助从新光城市广场到上下九的康王路两边路灯（造,型新颖独特，灯光明亮的高级路灯）；,实现价值：,以此为出发点，炒做新光地产关注旧城改造，推动西关人民生活发展的新形象；,光地产品牌提案优秀课件,传播主题,“,点亮西关美好生活,新光灯会,”,时 间：,2003,年,2,月,1,日,3,月,1,日,方 式：,通过公益性行为使西关产生新的变化,主要内容：,在春节、元宵节期间，将新光城市广场附近的道路，如康王路到上下九等，用各种不同造型的灯饰装点起来，烘托节日气氛；,实现价值：,以此为出发点，炒做新光地产关注旧城改造，致力于为人们营造美好生活环境等,光地产品牌提案优秀课件,通过第一阶段的品牌传播后,怎用将话题更具体落实到产品层面,带动二期销售,影响生意的关键,光地产品牌提案优秀课件,借势新闻传播,新闻主题,“家乐福”超市落户广州新光城市广场,记录苛刻选址全过程,光地产品牌提案优秀课件,新闻目的,通过报道,“,家乐福,”,苛刻的选址全过程，达到人们对,“,新光城市广场,”,的关注，不仅带动商埔的购买热潮，而且带动整体项目的销售。,实施时间,2003,年,3,月,15,日,-4,月,15,日,主要内容,和家乐福的市场部及其他相关部门负责人联系 ，采访他们选择新光城市广场的原因；,国外大型连锁超市的选址往往经过重重论证，以此作为噱头进行炒做；,借势新闻传播的价值,光地产品牌提案优秀课件,第二阶段,新光城市广场二期的推广,光地产品牌提案优秀课件,二期的产品状况,A,、家庭居住楼,3,栋,30,层，其中住宅面积,5,万平方米，商业,3,万平方米,户型以三房四房为主，并有少量二房和超大户型，面积以,100-140m2,为主；,单价高于一期，,6000,元以上；,按揭为,30,年、,20,年，一般为,15,年，一次性付款都比较多，首付,2,成或,3,成；,B,、商铺,光地产品牌提案优秀课件,目标受众确立标准,A,房屋类型,B,所在辐射区域,C,房屋总价,D,首付,/,按揭,从新光城市广场的交通位置来看，目标消费群体应该以西关本地人或者在荔湾工作生活的群体为主；,从价格来看，目标消费群体应该是家庭月收入在,8000,元左右的群体为主；,目标受众的确立,光地产品牌提案优秀课件,从产品本身推测目标消费群体,从新光城市广场的交通位置来看，目标消费群体应该以西关本地人或者在荔湾工作生活的群体为主,从价格来看，目标消费群体应该是家庭月收入在,8000,元左右的群体为主,他们是荔湾区的富裕阶层,光地产品牌提案优秀课件,新光广场能给他们带来什么？,一期消费者为什么要购买新光城市广场？,光地产品牌提案优秀课件,他们觉得新光城市广场有三大吸引点,建筑创新实用,西关生活气息,（广州化的生活）,地理位置优越,（真正的地王）,光地产品牌提案优秀课件,地理位置优越,“,同区最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔湾区最好的一块,“,肉,”,A,在荔湾区最好的交通路段：,康王路,，四通八达；,B,又是该路段最好的位置：,地铁接口,；,C,而且是荔湾区中,周边环境,较安全、纯净的一带，没有太杂乱的人群与建筑，因市政府关注要保留传统文化又要改进该区落后的交通与周边环境,光地产品牌提案优秀课件,建筑创新实用和浓厚的西关生活气息,“,相对于其它盘，房子,间隔合理，比较实用,楼盘建筑风格新颖、独特，,外立面好看,，比较适合潮流,”,“,在西关，人与人之间交流更亲切，亲戚朋友多，比较习惯,其它区的楼里，大家互相不往来，不打招呼,”,“,饮食业更具广州传统特色、更丰富、较其它区实惠,象天河区，饮食购物都要贵些。,”,光地产品牌提案优秀课件,他们觉得新光是同区最好的盘,与同区比较： 综合素质高，性价比更高,新光最大优势：位置（地铁上盖、荔湾区最佳路段上）,其它盘的相对弱点：,价格太高（如：恒宝）,内部不方正、间隔不好,环境太偏（如荔港南湾）,“,相对附近区来说是好的盘。说直了就是性价比高些。,”,“,这楼的价钱应该是说中上的，就性价比来说，和附近的楼盘来说是便了一点，要是和全市，大一点的范围来比的话，还是贵了一点的。,”,“,康王路还有一个康王阁的。它是两梯十四户，我一听到我就不想买的了。它的间隔也不好。,”,光地产品牌提案优秀课件,新光城市广场二期与一期的比较,无与伦比的地段优势,地铁上盖物业,康王路与中山七路交汇点,比邻上下九商业步行街,西关生活特色的“老街坊”会所,完美的物业规划,精美外立面,六层架空园林会所,迎合西关人生活的户型设计,地理位置更加优越，离地铁更近,外观设计更加精美、户型空间设计更加适应西关人的生活习惯,相同点,不同点,光地产品牌提案优秀课件,二期的吸引点及消费者需求,是“荔湾新地王”，拥有便利的交通和强劲的升值潜力,“荔湾新地王”精华部分,它是“荔湾新地王”的最后一期，机不可失，一旦错过，可能难再拥有,二期的吸引点,西关情结,追求生活便利,重视投资保障,消费者需求特征,光地产品牌提案优秀课件,新光都市广场二期的传播机会,置业“荔湾新地王” 的最后机会,光地产品牌提案优秀课件,我们的传播主题,地王之秀，空前绝后,光地产品牌提案优秀课件,传播支撑点来自,地王,强势商圈人气，为商贾提供创业机遇，上下九辐射、市政工程欲建成为广州“淮海路”,陈家祠地铁上盖,康王路与中山七路交汇核心处，是该路段最后一块烫金地皮,光地产品牌提案优秀课件,传播支撑点来自,秀,西关文化风情小区,人性化配套设计展示,建筑融合创新精神,光地产品牌提案优秀课件,传播支撑点来自,空前绝后,新光城市广场二期，是最后一期,绝版的地段，仅此一家,光地产品牌提案优秀课件,对新光城市广场二期推广传播的规划,光地产品牌提案优秀课件,新光城市广场二期的工程进度,3,4,5,6,7,8,9,开始接受参观和内部认购,正式开盘,光地产品牌提案优秀课件,新光城市广场二期的传播规划,4,5,6,7,8,9,第一波,启动,第二波,升温,第三波,引爆,第四波,持续,第一轮热潮,第二轮热潮,光地产品牌提案优秀课件,阶段性推广传播（,1,）,在从,6,月份开始逐渐增强广告投放力度，为,8,月开盘热销积蓄力量,第一波启动期,从,4,月份开始在新光城市广场一期未出租商场设置样板房接受参观，并开始接受内部认购登记,在五一期间开展活动，接受内部认购，引发新光城市广场的第一轮购买热潮,第二波,升温期,光地产品牌提案优秀课件,阶段性推广传播（,2,）,开盘后维持适当的广告投放量来保持人们对新光城市广场的关注,第三波引爆期,在开盘期间把广告投放加到最大，把广告声势掀到最高潮,举办盛大现场活动，吸引现场人气和促进楼盘迅速销售,第四波,持续期,光地产品牌提案优秀课件,谢 谢,光地产品牌提案优秀课件,