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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销策略提报,营销策略纲要,一、策略梳理,二、战略确立,三、要素设计,四执行方略：,附：炒作（诉求点）备忘录,附,一、,MALL概念：,附,二、全民创富概念,附,三、其他概念：,一、策略梳理,1、基本条件, 约1.5万m,2,待售产权商铺；, 期房（开盘时约正负零）；, 入市期暂定为易初莲花（首个）店开业阶段；, 计划采用产权商城返租销售模式，并暂定返租率为10年8%；, 提出10年8%返租，基于三种考虑；,A、规避竞争，制造门槛；,B、便于自主经营；,C、投资高回报营销策略。,2、SWOT分析,S（优势）, 商业类型优势（MALL）；, 商业规模优势（10万m,2,）；, 品牌商家资源优势；, 产品优势（设计、环境、硬件）, 待售面积规模适中优势；, 返租回报优势。,W（劣势）, 地段认同度；, 期房销售, 价位水平（目前全市最高,价位之一）；, 待售商业面积不是易初莲,花，而是自创的梅森百货,O（机会）,商业项目推盘少，估计 入市时暂无,竞争性项目,返租销售的市场空白；,易初首个店的开市效应。,T（威胁）,楼价限制, 市场对产权商铺的接受度；,市场对高价位的认同度；,市场返租的接受度。,S,O 战略,S（优势）, 商业类型优势（MALL）；, 商业规模优势（10万m,2,）；, 品牌商家资源优势；, 产品优势（设计、环境、硬件）, 待售面积规模适中优势；, 返租回报优势。,O（机会）,商业项目推盘少，估计入市时,暂无竞争性项目,返租销售的市场空白；,易初首个店的开市效应。,战略,适时入市和强势入市，高起点，,力争要成为年度商业项目的第一,品牌；, 主打投资概念，强化返租的吸,引力；,一盘推盘。,W,O 战略,W（劣势）, 地段认同度；, 期房销售, 价位水平（目前全市最高,价位之一）；, 待售商业面积不是易初莲,花，而是自创的梅森百货,O（机会）,商业项目推盘少，估计入市时,暂无竞争性项目,返租销售的市场空白；,易初首个店的开市效应。,战略,以项目、产品、投资品牌的,推广，从而化解地段不足，,如：,MALL概念。,强调销售的是MALL黄金铺，,且仅有,10%面积出售,S,T 战略,S（优势）, 商业类型优势（MALL）；, 商业规模优势（10万m,2,）；, 品牌商家资源优势；, 产品优势（设计、环境、硬件）, 待售面积规模适中优势；, 返租回报优势。,T（威胁）,楼价限制, 市场对产权商铺的接受度；,市场对高价位的认同度；,市场返租的接受度。,战略, 强化项目、产品、投资优势，从,而弱化价位；,通过返租降低首付和月供；,对返租回报进行“易理解，可接受的,阐释” ，如：个案化；,市场引导的必要性。,W,T 战略,W（劣势）, 地段认同度；, 期房销售, 价位水平（目前全市最高,价位之一）；, 待售商业面积不是易初莲,花，而是自创的梅森百货,T（威胁）, 楼价限制, 市场对产权商铺的接受度；, 市场对高价位的认同度；, 市场返租的接受度。,战略,炒作、包装；,销售技巧运用；,证言式；,个案化；,比较说明。,3、梳理,营销优势,:,首个,MALL,、首个产权商铺、首个返租、首个小面积铺位,首例采用产权商铺销售模式。,采用产权商铺的销售模式，考虑当地返租售铺的市场空白；对销售,模式适当进行因地制宜的调整和适应；,高起点入市，“不是又推出一个商业楼盘，而是城市新商业的复兴，,这对项目包装炒作推广提出了高要求；,前期市场引导成为整体策略的重点，包括,MALL,炒作，投资方式,认同；,销售阶段的战术运用的创新和组合；,价位设计要多方位考虑；,二、战略提出,1、WHO（卖给谁）,全民投资，（大众的、广泛的）,2、WHAT（卖的是什么）, 高回报、低风险、稀缺性的产权商铺，, “卖的是产权商铺，更是投资收益”,3、WHY（为什么买）, 投资的唯一性（首个MALL、CBD商业前景）, 投资的可观性（10年8%的回报）, 投资的安全性（品牌商家组合，仅有10%待售商业物业）, 投资的可行性（低门槛）,4、HOW（销售过程）,筹备期,引导期,认购期,开盘期,调整期,战役期, 产权商铺；, 划小分割；, 返租回报；,5、战略要点, 市场引导是策略可行的关键,（,MALL概念、投资回报概念两者同等重要）；, 认购水平是开盘火爆的关键。, 销售策略基本法,三、要素设计 （,4P）,（一）产品要素,1、概念包装, Cityup,中原商业,国标,/复兴/领航运动,国际化都市象征,华南,MALL、上海新天地、,中信广场并列,国际品牌组合，体验型商业,城市商业升级，国际化标准,领航中原商业。, CBDBusiness wan,新区、新商圈、新商业,最具含金量的商圈,直面城市未来,区域最大在建商业广场,区域商圈核心的形成, Living mall,全生活商业广场,首个,MALL；,ONLYONE,逛的新概念,优悠趣味，任游任逛,2、形象主题,CBD CENTER / LIVING MALL,500强企业/国际品牌组合/商业“联合国”,购物、休闲、餐饮、娱乐ONLY ONE,时尚、文化、风情、体验,SHOPPING NEW,新区商圈地标/中原商业铺王/创富时代NO.1,MALL,业态功能,购物,（易初,+ 梅森+步行街）,休闲娱乐,（影城,+酒吧+书城、音像、网吧、电玩、KTV+美容SPA+健身）,餐饮,（地下小吃城,+美食广场）,休闲广场,（演艺,+集会+生态）,SOHO小户型空中花园公寓,（商住及其会所配套）,3、产品包装,MALL,商业品牌,一期进驻品牌,（已招商）,二期进驻品牌,（在招商）,易初莲花,梅森百货,21世纪河南影城,XX KTV,肯德基,CEPA香港免税店,三联书屋,*,星巴克,国美,香港铜锣湾,深圳好百年,台湾灿坤,关注品牌,（有意向）,MALL,商业布局,-1F“地心城”,地心引力小食街/东区最大室内停车场/车,元素精品店。,1F“名店城”,花街集市/财富广场/易初莲花/环艺广场,（特卖场、人体造型秀、现场互动活动、背景音乐,/攀,岩峡谷,/梅森百货/城市后街（室外步行街）/热带雨林,风情步行街，冰河世纪美食广场，城市休闲景观公园,2F“花园城”,梅森百货/钟楼广场（亲子、游园、街头,表演、游艺、休闲运动）,/水岸街市；,3F“休闲城”,时尚聚落，轻松爵士，逍遥乐园，蓝调境,界，酒吧，书屋，乐坊，食肄，观景台；,4F“影视城”,21世纪河南影院，KTV，音像，演艺广场，,风中舞台；,5F以上SOHO城市公寓,小户型、入户花园，商务；,MALL业态设计,A、主力店,B、步行街,C、影剧院,D、其他,易初莲花大卖场,A、主力店,世界500强，首度进驻CBD商业版块，目前东区最大的,购物超市，演绎又一个“浦东正大广场”，。,梅森,MISSON 家百货,美式家居百货中原旗舰店，时尚、家居、生活，家主题概,念，创造一站式、个性化、流行性的购物空间和家居生活,流行总站（,OUPDTE，STATIOH）主导新世纪家庭消费文,化时尚。,花街集市,城市干线，花园小径，花车商亭，绿技鲜花点缀五彩霓虹，,打造城市多彩的一面，构成农业路一道靓丽的城市风景。,B、步行街,城市后街,城市后街是静谧的休闲的、特色小店，熟悉的店招，老主,顾的招呼，演绎现代胡同、里弄商业的温情一面，打造“城,市商业源于巷子”特色风情。,热带雨林风情步行街,24小时全天候步行街，郁郁葱葱一派雨林，风格建筑的特色商铺掩,映其中，购物的新奇愉悦，使之成为城市最具观赏性，最具“逛体,验”的风情步行街步行街一侧联通百货，一侧通向美食广场，尽头,则是休闲主题公园，打造一条绿色购物情趣街。,水岸街市,逆水拾阶而上，阔绰的钟楼广场一侧是阳光、玻璃、溪水,花池、木材造的一排街铺，步行街商业街的特质就是让购,物和休闲相结合，水岸街市就是让你在购物、在休闲。,C、21世纪河南影城,中原唯一国际标准影院，全国排列前五的顶级影院，五星级剧院,式观赏环境，全数码声光设备，多种类型的豪华影厅，配以,KTV、,餐饮、音像、游戏城、这里也是明星见面会、歌手签唱活动、电,影首映式、影视拍摄基地、城市时尚文化策源点、全年无休的欢,乐据点。,E、冰河世纪美食广场,塑造冰河、石器、铜器时代的主题情境，创造丰富情趣空,间，适用全家大小用餐、休憩，集美食、娱乐、休闲为,一体。,F、其他购物、休闲、娱乐、餐饮,4.卖点梳理：,一站式消费体验，两大主力店，三个广场，五星,级影城，六百余个地下车位，七万余种零售品牌，,八大国内,MALL之一，九千余平米休闲公园，十,万平米宏大规模。, 中原第一MALL（首个/目前最大），排名国内八大MALL。,国际零售品牌组合（500强+美国百货+五星级影院+一批知名品牌）。,最具含金量地段CBD新区，商业前景，无竞争地带。,五星级影院，中原唯一全国排前五。,onlyone，购物、休闲、娱乐、餐饮、商住一站式。,郑州最大的地下停车场。,1、定价考虑范围：, 参照市场定价800010000元。, 消费心理定价10008000元。, 返租可承租范围1000015000元。,（二）价位策略,定位考虑范围900015000元。,分析一：,“,10年经营收益相同，返租支出由800万/年补贴，不足部分,在,售价中补足。,”,单价,返租,补贴,收益,9000元,60元/月m,2,24元/月m,2,/-4320万,1.350.4320.91850亿,10000元,66元/月m,2,30元/月m,2,/-5400万,0.96亿,12000元,80元/月m,2,44元/月m,2,/-7920万,1.008亿,15000元,100元/月m,2,64元/月m,2,/-11520万,1.098亿,2、定价分析：,（,800万年补贴按扣除17租赁税后计共664万/ m2，平均补贴36元/月m2）,分析二：,“设定未来,10年经营多种可能收益标准，计算总收益，,（不考虑,800万贴补）,单价,返租,经营收益,总收益,9000元,60,10元/1800万,1.17亿,10000元,66,16元/2880万,1.212亿,12000元,80,30元/5400万,1.26亿,15000元,100,50元/9000万,1.35亿,A、平均50元/月m2经营收益：,B、按80元/月/m,2,计：,单价,返租,经营收益,总收益,9000元,60,120/+3600,1.71亿,10000元,66,+14/+2520,1.75亿,12000元,80,0,1.8亿,15000元,100,-20/-3600,1.89亿,C、按100元/月/m,2,计：,单价,返租,经营收益,总收益,9000元,60,+40/+7200,2.07亿,10000元,66,+34/6120,2.11亿,12000元,80,+20/3600,2.16亿,15000元,100,0,2.25亿,D、按30元/月/m,2,计：,单价,返租,经营收益,总收益,9000元,60,-30/-5400,0.81亿,10000元,66,-33/-5940,0.906亿,12000元,80,-50/-9000,0.9亿,15000元,100,-70/-12600,0.99亿,3价位建议：,底价：,900010000元, 符合市场价，接近消费心理。, 达到现金回收要求（1.35亿1.5亿）, 考虑返租模式，价位有竟争力。, 首付和月供的投资门槛不高。, 对后期经营压力小，对800万/年补贴依赖小。,表价：,1F12000元,2F10000元, 考虑三年即返的促销运用以及营业税，优惠折扣等，以及前,三年经营状况，商场装修，设备等。,4、价位设计对营销策略提出相应要求,要求,策略,说明,产权商铺划小分割,10,20,m,2,有助于控制总价和扩大全民投资,降低首付,三年即返,降低投资门槛，,提高成交率,付款方式创新,送,投资基金,促销,认购期,“,3000元抵10000元,”,5、付款方式设计：,A、在总价扣除,面积,总价,（万）,总价,（万）,首付,3年即返,实首付,10年贷款,（万）,月供,月租,10m,2,12,11.3,6.3,2.71,3.59,5,549,753,面积,单价（,元）,总价,（,万）,首付,（,万）,三年即返,认购优惠,实首付,(,万,),货款,(,万,),月供,月租回报,(,元,),备注,10m,2,12000,12,6,2.71,7000,2.588,6,659,753,返租回报按总价,11.3万元计,B、在首付扣除,开盘期,“三年即返”,面积,单价,(元),总价,(万),首付,(万),三年返租,(万),实首付,(万),贷款,(万),月供,(元),月租,(元),10m,2,12000,12,6,2.88,3.12,6,659,800,A、在首付中扣除,B、在总价中扣除,面积,单价,(元),总价,(万),首付,(万),贷款,(万),月供,(元),月租,(元),10m,2,12000,9.12,5.12,4,439,800元,阶段战役促销期,“,万元投资基金,”,计划,面积,单价,(,元,),总价,(,万,),首付,(,万,),三年返租,(,万,),投资基金申请,(,万,),实首付,(,万,),货款,(,万,),月供,(,元,),月租,回报,(,元,),10 m,2,12000,12,6,2.88,1,2.12,6,659,800,投资基金在第四投资基金在第四年从返租中扣除年从返租中扣除,6.其他价格策略：, 以老代新，双优惠, 现场2个点折扣控制, 一次性付清折扣优惠, 集团购买的折扣优惠,7.策略细节考虑：, 三年返扣除后定价的可行性, 铺位划分（实用率，功能设置，分区）, 直接签合同（定金视为合同金一部分）, 银行放贷的技术处理, 鉴于期房销售以及“大MALL”新颖概念，5点1线的通路展示尤显重要,（三）通路要素,1、卖场：,功能,销售,MALL展示,办公、财务,接待,道具陈列（沙盘）,冾谈,活动区,室内、室外空间,外广场,功能,/情趣,综合型卖场，承载对,MALL的形象展示体验功能,概念：,MALL浓缩体验,构想：,外广场气度，建筑标志物，水幕电影，,两层钢架结构，园林小品,酒吧,2、现场, 围墙；, 农业路人行道改造,3、展场略,4、动线, 农业路引线展示（旗/灯箱/广告牌）, 107国道展示,（旗,/灯箱/广告牌）,1、推广要求：, 短期集中广告投放, 1/2版或全版形式, 广告，炒作，公关事件，DM的整体传播, 户外广告和展示活动的必要性。,（户外广告，包括周边街道广告）,（四）推广策略：,2、推广费用：,包括：广告、展示、促销、公共活动、卖场和户外,广告的费用部分摊入。,总销售额的,2 约360万,引导,认购,开盘,MALL年,全民创富,财富日,3、节奏与诉求：,4、推广方案（见执行策略）,促销,SP,四执行策略,1、策略,主题促销,（,15天 ）,完善备战,造势亮相,蓄水集客,促进成交,策略调整,筹备期,引导期,认购期,开盘期,调整期,阶段战役,（,46月）,（,57月）,（,6.15 7.15）,（,1015天）,(15天), 前期充分；, 开盘 封盘 开盘,节奏控制；, 操盘逻辑清晰, 计划10月结束销售。（余尾盘清销）, 1.5万平米一期推出。, 延长引导期，调整期，压缩销售周期，压迫促进成交。, 鉴于产权商铺，MALL，返租的创新，所以引导期成为营销重要阶段。, 认购期，开盘期以强势推广和强力促销手段（如三年即返/3000抵,10000）短期内要集人气，营造热销气氛加快成交。, 开盘后，随着成交的递减，针对消费反馈，及时调整诉求和促销策,略，设计实施阶段战役，再度拉升销售率。, 营销策略设计，确认。, 营销团队架构建设,（广告,/礼仪/装饰/经营公司/物管/景观/媒体/业内资源/法律）, 手续落实（许可证/销售面积/产权/银行按揭/合同）,2、筹备期策略, 销售准备,卖场动线包装,-,资料准备,铺位划分，价格执行表， 认购书，返租协议,销售道具,沙盘、分层模型、效果图、三 维动画、展板、商场平面图,宣传品,楼书、DM、投资手册广告、 平面设计，炒作缮稿,销售工具,办公用品、计价表,管理文件,管理制度，管理用表/人员招募、培训、考核、POS、制服,策略测试,（业界研讨会）,团队体系建设,分工,策略提出，调整确认,销售准备,作业管制表,沟通,监督,检查,3、引导期策略,阶段一：,MALL概念炒作,郑州,MALL年,MALL新生活,项目热点结合消费生活,进行专题炒作，让公众,关注参与,概念,/商业现,状/ 冲击波,项目卖点结合,MALL商业大概念,进行炒作,MALL新商业,MALL新体验,NP：软文,PR：“MALL论坛”,NP：系列软文,PR：评奖活动,NP：系列软文,PR：知识竞赛,AD：以MALL论坛,为事件，以专家领导，,业内人士作证言式炒作,AD：以媒体和业界,人士组织的评奖活动,为事件，用设计师，,策划师，经营商，,品牌商家作专题炒作,AD：以 MALL新生,活为主题进行有奖,MALL知识竞赛，将,项目卖点推出，促,使公众关注参与, 5月中旬开始6月中旬，为期一个月, 其中借易初开业，将阶段炒作推向高潮，并以首个店的火爆和易初,国内各店状况，分析,MALL商业前景。, 视炒作需要，可将“MALL新生活”的炒作和第二阶段“投资概念”炒,作相结合。, 策略要求炒作介入，起点要高，炒作版幅每次1/2版或全版。, 将炒作和活动内容编辑为MALL新生活创刊号“郑州MALL,年” 。, 炒作软文统一系列主题郑州MALL年系列报道, 设计业内人士“联合推荐奖“。, 具体方案（略）,阶段二：投资概念炒作,郑州,MALL创富年,全民投资,10年8,投资特点,抓住,10年8的卖点,和对市场的吸引力，,引起公众关注,低门槛,高回报,风险与安全保障,回报周期,家庭幸福保障计划,养老保障计划,儿童成长基金计划,创业基金计划,NP：系列广告,EVEHT：“10年8,猜猜看”广告,NP：系列软文,NP：系列软文,AD：让公众对10年,8的数字产生关注，,兴趣和记忆，运用NP,AD,DM,TV车体，户,外等，广告形式,AD：10年8系列报道,和其他投资方式比较,AD：创富故事, 炒作期为15天（不宜过长）, 炒作集中火爆。, 全民投资炒作可以和认购期广告相结合。, 统一炒作主题“郑州MALL创富年”，其中分主题为“郑州MALL,创富年,10年8特别报道”和“郑州MALL财富年全民创富特,别报道”, 软文的形式要有力，冲击，新颖。, MALL新生活特别号“10年8全民创富年”, 具体方案（略）,促销,3000元抵10000元,4、认购期,目的：,促进客户登记、落定,手段：,VIP客户认筹优先选购权/,开盘优惠,/大抽奖, 推广,有针对性诉求,如：, “2万元创富计划”“一年工资的理财计划”, MALL+投资个案+认筹计划+系列平面广告, DM夹报或派单（20万份）,财富传奇和投资锦囊（礼品书）,创富白皮书MALL产权商铺投资手册,（地段,/品牌/经营团队/性价比/增值空间/投资知识）, PR：广场展示会, 说明：, VIP客户权益设计（如送MALL消费券和会员卡）, 认购期不公布价格,SP：3000抵10000,EVENT：集广告有奖,（10倍现金）,NP：倒计时,5、开盘期,SP：三年即返,EVEHT：VIP解筹,PR：大抽奖、开盘秀,NP：财富日,SP：三年即返、调价,促进、以老带新,EVEHT：投资讲座,PR：周末抽奖、日日,抽奖,NP：来自开盘周的,连续报道,开盘日,开盘后：,开盘前：,开盘预告（前两日）广告构想：, “拼图寻宝大抽奖”（拼首付、月供、回报的数字）, “投资创富游戏棋”（计算首付月供等）,短信广告,VIP解筹，视认购人数，集中在开盘当日内, 以兑奖、抽奖、饮食等聚集现场人气, 开通接送专车,开盘仪式构想：,“,CBD商业之门,”,“,MALL之门,”,“,财富之门,”,6、调整期（略）,7、阶段战役期（略）, 城市商业主旋律，构建中原零售新持序, 处处张扬着全球魅力的商际水准, NO。1财富跳板其视野，市场是一般商业平台难以企及的, 从中原到世界, 中有二七广场，东有城市广场, 优游趣味，任游任逛, 轻松、新奇、愉悦、多彩、缤纷的商业新概念, 关注的乐趣, 和前东新区一起兴旺，和易初莲花一起, 业态罗列、品牌罗列,一、,MALL概念：, 时尚策源地、全城商业瞩目热点、网聚财气无所不在, CBD强势商业广场, 4：3：3黄金商业时代, 具有区域商业广场和现代购物时尚中心的双全功能, 城市时尚文化窗口、时尚消费、娱乐新天地, 将传统购物中心的经营理论提升到新的更高层次，服务功能无,限延伸，购物、娱乐、休闲为一体。, 第一落户的国际商业品牌：正大易初莲花、21世纪河南影院、,第二批正在引进品牌，里巴支,/三能书店/CEPA免税店等，好百年、,家世界、台湾,/铜罗湾百货兴趣参与。, 创富时代，谱写中原商业荣耀与财富传奇, 跟着十多个国际商业零售巨头，根本不用担心聚富,聚财的问题, 民间资本900亿，何去何从, 谁是第一个真正的精明投资者, 十年前，选择二七广场、今天财富已是数倍成长，十年后，今天,选择城市,MALL，意味着分享十多个国际商业巨头的才气人气，,随着,CBD兴旺、财富成长飙升速度极有可能超过十年前的二七,广场。, 中原商业铺王,二、全民创富概念, 郑州最具含金量的地段, 以时尚家居文化为主， 以休闲、娱乐带动零售, MALL=全生活广场+时尚不夜城的全服务类型, 服务生活全方位, 仅有10%铺面产权出售, 原始股, C BD中央商业区, 倡导与世界接轨的互动体验或消费模式, 投资回报GPP 8%, 招商后再售,
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