品牌资产战略与管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌资产战略与管理,中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长,北京大学 国经所国际营销与品牌战略研究中心 主任,薛旭,品牌资产管理体系三大内容,品牌与品牌资产,如何建立 与强化品牌资产,品牌资产的应用与强化循环,2,品牌资产溢价：资本价值与品牌价值,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版,在实际的竞争中，品牌价值表现为两个方面,品牌资产溢价,品牌产品溢价,两者都是可以变现的,出售资产的变现,出售产品的变现,4,名家单件订做,名家批量成衣,中产阶级大众品牌,大众非品牌服装,来源：商业周刊：,不再极其昂贵的高级女装,伊夫斯圣洛朗，吉万奇，克里斯蒂昂迪奥尔,3万美元,1万美元,盖普以及其他意大利品牌，如库里居亚等,100美元到1000美元,品牌产品溢价：全球服装业的价格，基本上由四个层次品牌产品组成,1985年，英国卫生用品公司Reckirt&O并购了另外一家公司汽巴嘉基(Ciha一Geigy)所属的儿ch公司。Reckitt&肠l公司为这次并购所付的代价一共是6500万英镑，令人震惊的是，这6500万英镑中，有5580万英镑被列人公司1985年资产负债表中，表示对儿、ch品牌价值的认定。,1988年，美国的大都会公司决定在其资产负债表中列人出境556800万英镑的资产，代表“斯米尔诺夫”品牌的价值;,同年，英国的一家名为Ranks Hovis Macdougall 的食品公司在公布当年的会计报表时，聘请专门从事品牌研究工作的英特品公司对其品牌价值进行了评估，并将其列人会计报表中，从而引起了争议。,稍后，瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格买下了英国的一家名为Rown-tree的糖果公司，原因在于这家公司拥有诸如AfterEight、氏10、KitKat和伽alityStreet等一系列食品品牌，而当时Rowlltree的资产净值只有3亿英镑，从而显示了牌真正的巨大资产性。,正是这样一连串的企业兼并热浪使得品牌战略研究者们开始重新审视和研究品牌的价值和品牌的资产性，并产生了对品牌资产不同的认识和对品牌资产评估的不同方法。那么，究竟什么是品牌资产?应当怎样正确地理解这个概念?坦率得说，迄今为止，尚没有一种被所有的品牌理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种观点:,(1)品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。品牌资产的构成包括:品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌联想及其他附属要素。,(2)品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。,(3)品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。,(4)品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定义)。,(5)品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。,(美国卡内基一梅隆大学教授PeterFarquhar的定义)。(6)品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过使商用品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力。(得克萨斯大学Sritava和段hx二ker的观点)。,综合以上观点，我们认为，品牌资产就是以品牌为基础所建立起来的能够增加产品或服务附加值的能力，它是商誉的一种，也是企业重要的无形资产。,价值特征,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？- 从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？,你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；,你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%,阿拉伯咖啡豆,无与伦比的香味,18-24,秒钟准则,别致的餐具,石板地面,蒸馏咖啡的声音,星巴克唱片,标志,/,色彩,家具,/,设备,艺术品,工艺专业,货真价实,效率高工具,独具匠心,注意细节,艺术品位,典型的美式生活,浪漫与效率的统一,深层价值基础,可感知价值体系,2003年以来,福田汽车品牌价值连年攀升,2003,年以来，福田汽车的品牌建设日趋完善，品牌价值连年攀升，福田汽车在目标受众心目中的品牌形象已大大提升。,80,80,26,106,80,106,13.3,119.3,单位:亿元,外部品牌评价价值的提升，对福田品牌内部管理体系提出了新的要求,但是也面临竞争两大压力,品牌价值下降,*,Source:,优异的品牌价值可以提升品牌影响力,品牌位置下降,形,象,压,力,营销压力,短期营销结果压力,中长价值创新压力,11,中国品牌领域的一个现状两个现象,品牌成长与失败并存,品牌企业成长三大障碍,现象：缺乏与中国经济总量相称的中国品牌,外资品牌在中国屡战屡败,12,创造世界名牌成为中国发展的挑战：宏观经济与微观名牌发展的不协调,宏观经济很强，达到20万亿。,连续多年8%以上的增长。,宏观经济很强,微观很弱,没有世界级规模的企业,只有海尔进入了世界名牌实验室的全球,100,家知名品牌。,而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。,而之所以出现这些反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍,长不大,长不了,倒得快,无法持续成长,增长力不足,无法稳定保持,稳定里很差,无法有效抑制,抑制力没有,原因 何在,营销状态,14,从微观品牌看，出现了两种截然不同的品牌结果：2个亿投入的巨大差异,全新品牌爆发与强势品牌死亡并存,一方面，一批成功企业借助品牌，出现了爆炸性的成长。,海尔、蒙牛、统一润滑油,野力干红,小鸭、小天鹅,积累品牌与能力阶段,跳跃性增长阶段,爆炸性,增长,海尔的两阶段发展，说明品牌战略是可以推动中国品牌跳跃型增长的理论,而另一方面，一些知名品牌如TCL手机的2004年大规模下滑,TCL手机的发展也是一个典型的案例，在成功地完成了从2000年到2003年的大规模发展，自主品牌手机一举突破50%的市场份额之后，2004年出现了大规模的下滑，到2005年2月份手机的出货量，比2004年同月份下降了77%。,而光明乳业也出现了大幅度下滑,尽管过去5年，光明乳业努力进行了广告宣传,投入总量也是十分巨大,但是，销售却被伊利、蒙牛先后超过。,而最近出现的巨大的产品丑闻，将给光明带来灾难性的后果。,在这个过程中，不仅本土品牌遇到问题，跨国公司品牌在中国也遇到了前所未有的挑战,一批中国本土企业的跳跃型增长,国际品牌在中国市场的大幅度下滑,这套体系建立在两类企业实,践分析基础之上,这说明国际一般的品牌理论在,中国市场存在巨大的问题,19,当前品牌实践的问题说明品牌理论存在严重问题,上述品牌现象说明了三个问题,不是每一个品牌宣传投入都能产生良好结果,强势国际品牌并不能兵不血刃进入中国消费者脑海,缺乏稳定基础的弱势品牌有迅速崛起的机会与工具,21,上述现象与问题，从理论上分析,说明中国品牌理论出现了问题,基础较差,学习不够,理论滞后,学习了,但是学习错了。,*,Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,22,而从思路与理论分析，主要是三大领域的理论上匮乏,中国品牌思路与实践的,失败主要是下列三大领域,品牌理念错误,缺乏针对中国弱势特色的品牌战略,缺乏品牌战略为核心的营销模式,23,中国当前的品牌理论,中国当前品牌的主要理论类型,品牌现象描述论,品牌现象要素组合论,品牌现象与结构要素理论,25,品牌现象描述论：中国本土品牌理论的专家只是说明一个现象，即品牌带来销售,中国当前品牌实践的问题：两种品牌战略观,但是却没有说明为什么品牌带来销售。,品牌,资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品牌认知度,其它资产,品牌联想,而引进的国际观点相当部分是品牌描述的进一步延伸，变成品牌要素组合理论案例：奥美观点，品牌资产的要素组和论,一般品牌会强调消费者对于品牌商品的认知状态,潜在用户,忠实用户,众口称赞，相互推荐,用户忠诚，“我唯一的选择”,用户满意，“我很满意”,潜在用户转变成真正用户,一个正面形象， “尝试一下未尝不可”,有一定品牌认知度，,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,提供给消费者与众不同的承诺,消费者需求特征,功能优势：,情感优势：,广告促销,价格,产品组合,品牌承诺,深入了解消费者,核心优势/原因,宣传推广的指导方针,品牌现象与结构要素理论：BCG品牌屋概念,服务,销售渠道,品牌价值要素结构理论：定位是基于对目标客户理解之上的一系列内容，具体包括总体品牌价值、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、以及视觉识别系统,目标客户描述,：,对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息,总体品牌价值,：,一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念,是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。,战略性品牌价值,：,一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念,这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的,品牌性格,：,品牌的长期的、独特的个性、形象、态度,决定了客户长远的对品牌的喜爱程度,往往采用拟人化表达方式,执行层面品牌资产,：,一系列具体的可长期拥有的品牌资产,例如，品牌标识，包装，广告语,必须是市场证明了的，易于区别的,最多3个,视觉识别,：,对品牌的独特、长期一致的视觉表达,客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系,往往需要一个有颜色表达的附件,1,2,3,4,5,6,品牌价值屋,但是这些理论无法回答溢价与如何塑造能够带来溢价品牌的问题,没有立足消费者解释品牌,没有说明消费者为什么要支付品牌溢价,没有解释把品牌战略与企业发展的关系，没有把品牌置于企业发展的核心战略，,不能解释强势品牌的衰败与弱势品牌的崛起,33,中国当前品牌理论存在的问题,简单照抄,缺乏建立在消费者接受品牌基础上的理论与分析,无法形成竞争优势,34,而在品牌实践上，出现了中国品牌沟通的四大困境,雷同,不带来销售,防御性很差,难以持续成长,35,高度雷同的汽车广告，导致广告只能起到告知作用，而无法劝说。,本田,沃尔沃,赛欧,缺乏价值导向品牌定位的案例,人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳,广告主题语,核心信息,昨天，,人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳,人之初,喝母乳,不够就喝海王牛初乳,而导致这个错误的根本，是群体品牌混沌，没有弄清楚策略与流程是起码的标准,营销战略,广告战略,广告形式设计,广告公司提案,企业营销部门审核,公司战略审核,40,从理论分析看，过去品牌的错误，主要是没有从发展的眼光分析品牌策略，而全球品牌理论在过去二十年的进步，至少在三个方面发生了很大变化,从消费者角度解释品牌,从市场营销进步角度解释品牌塑造理论，形成针对性品牌策略的理论基础,品牌理论进步的主要三大侧面,从企业战略角度解释品牌战略的价值,42,价值特征品牌理论的体系,Value Characteristic Brand,品牌战略管理体系 与规划,业务层次品牌战略,公司品牌目标与战略,市场战略,消费者价值战略,特色竞争战略,整合营销战略,阶段品牌战略计划,年度品牌战略计划,职能品牌战略与价值行动计划,目标/标准,效益/成本,环节,人员/能力,方法/工具,计划概要,品牌目标,品牌战略确定,相关策略流程,资源行动设计,组织控制,财务效果评估,品,牌,战,略,反,馈,品,牌,战,略,策,划,公司品牌战略管理组织,品牌战略执行组织,品牌价值岗位,价值特征品牌理论的6大体系,什么是品牌与品牌溢价来源,什么是支持企业跳跃式发展的品牌战略,什么是弱势品牌强势营销战略,如何塑造价值特征品牌,企业从传统企业向现代品牌企业转变的系统管理创新,什么是五阶段品牌塑造理论,45,VCB1:什,么是品牌,VCBRAND对品牌溢价的解释；,VCB1-1：品牌溢价来自哪里？,VCBRAND对品牌溢价的解释；,分析的对象海尔与TCL的巨大差距,单位：亿元,海尔与TCL、长虹销售增长对比,注：本图只对比了三个企业在95年到01年都在家电领域时的销售增长情况,案例1蒙牛：牛奶卖出金子般的价值,连续7年持续跳跃式增长,2000年,2001年,2002年,2003年,单位：亿元,1999年,2004年,0.4,2005年,预计,来自草原牛奶,的品牌价值印象（特征），帮助蒙牛实现了跳跃式增长,一个深圳市民的感受,我在喝蒙牛牛奶的时候，会觉得这个牛奶有一种草香,，它肯定是天然、绿色、环保的，所以我会选择它！,其实一般的牛奶基本上是没有差异化的，而蒙牛所具备的这种消费者品牌价值印象（特征），使它客观上具备了跳跃式发展的基础与条件,结论海尔的核心竞争力：有消费者价值特征的品牌,=?,=,服务好,对比内容,海尔,其它品牌,技术,无明显差距,一般,价格,较高,一般,渠道,无明显优势,一般,队伍,无明显优势,一般,海尔“服务好”的品牌价值特征具有超强的市场推动力,*,Source:,对比内容,蒙牛,光明,品质,价格,渠道,队伍,蒙牛的品牌具有超强的市场推动力,品牌市场推动力,蒙牛的核心竞争力：有消费者价值的品牌,品牌：消费者价值或者特色利益的象征,溢价式品牌：从商标到路标，品牌是什么,品牌:商品的牌子,商标:依法注册, 代表企业商品的标志,包括图案与文字。,注册的商标，有排他类的权利， 因此，品牌是企业竞争的工具。,企业品牌的出发点，是让消费者知道我,品牌的两种理解：,商品标志,;,品质或者消费者价值的标志,(,产品只是一种表现形式）,企业角度品牌,消费者角度品牌,消费者价值象征物的品牌，则是从消费者需要出发设计品牌,现代科技的发展，使消费者成为商品科盲；,网络经济，导致信息爆炸,消费者需要借助品牌选择商品,消费者记忆力有限,而各种商品的危险客观存在。,消费者需要品牌是消费者需要一个品牌来保护消费者,品牌需要，是一种相互的需要,则是一种迅速扩大企业市场的杠杆，成功运用，将会使企业出现几何基数的增长,品牌感知的两个阶段与品牌两大层次：,视觉感知,价值感知,品牌溢价,人质性品牌,价值特征品牌,54,所谓价值特征性品牌，就是消费者感觉某个品牌对于他具有特别的价值特点、能够满足他的特殊需要。,在依靠个人感觉进行判断的品牌中，价值特征性品牌是根本，它包含三个基本种类,社会性价值,生理性价值,具体价值特征,感觉价值特征,权威标准品牌,需要用，不要看,既要用，又要看,必须用，看不懂,55,四个种类品牌,人质,物理价值特征,社会感觉价值特征,权威性,是否知道,是否尝试,是否持续,是否满意,是否推荐,56,VCB体系1-3：品牌感知要素构成,品牌价值内涵/特征,品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,价值特征,价值联想,价值广告语,生活方式,自我价值,/,被重视， 精神满足,主要载体,-,品牌,-,（公司名称）,特色广告语,提供的物理功能或基础作用,与某种产品,/,服务相联系,与竞争产品区别,保证不同时间、不同地点产品,/,服务一致性,主要载体,-,支持品牌的差异化的产品与服务,信息接触（良好广告语）,购买接触,服务接触,人员接触,消费者口碑接触,使用接触,深层此价值基础层次,接触表现价值层次,知名品牌都是这样的结合体,统一的菜单,清洁,/,质量自动化,快速亲切的服务,便利,新鲜,/,清淡愉快,统一的质量,流行,/,能负担得起,易于使用,昂贵但可靠,最适合图形工作,优质,/,品种多样,卓越的技术,待人和善,愉快、有趣的体验,卫生快速,男子气概,/,手足情谊,专业,杰出,/,优秀,时尚,价值基础,接触表现层次,价值特征,快洁、安全的饮食,轻松享受的生活方式代表,专业图形设计电脑,激情时尚的运动服装,价值特征,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？- 从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？,你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；,你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%,阿拉伯咖啡豆,无与伦比的香味,18-24,秒钟准则,别致的餐具,石板地面,蒸馏咖啡的声音,星巴克唱片,标志,/,色彩,家具,/,设备,艺术品,工艺专业,货真价实,效率高工具,独具匠心,注意细节,艺术品位,典型的美式生活,浪漫与效率的统一,深层价值基础,可感知价值体系,广告语：价值表现还是生活状态描述,你不在星巴克，就在去星巴克的路上；,车道山前必有路，有路必有丰田车,耐克：just do it,想做就做。,VCB2:品牌战略与企业发展,积累品牌与能力阶段,跳跃性增长阶段,爆炸性,增长,海尔的两阶段发展，说明品牌战略是可以推动中国品牌跳跃型增长的理论,名牌企业发展模式分析,Text,产品技术差异,服务差异,品牌差异,企业发展的核心是销售,供过于求背景下销售核心是购买,吸引消费者购买是企业的根本战略,品牌差异成为终极差异,构建价值特征品牌是企业发展的核心战略,专利会过期与超越,品牌可以长久,服务可以模仿,64,科技导致消费者难以寻求最佳产品,消费者的模仿行为,而消费者的消费行为特征导致品牌最终成为企业发展的杠杆工具,65,以策略为核心的杠杆增长模式:,支点：,基本,价值与,策略,以及品牌象征,企业所选择市场的规模,以及企业的营销能力,企业运作资源的,规模与能力:资金与人力,利润,利润,核心品牌,价值,我们的研究结论：只有价值特征性品牌是企业增长杠杆的支点，所以拥有这种品牌可以使企业获得杠杆式发展,而这个杠杆的核心，是企业发展的支点，即价值特征导向的品牌战略，推动了这些企业的爆炸性增长,品牌战略的核心是：先求势，后求利，以势求利，势如破竹,先求势，后求利,以势求利，势如破竹,名以实为基，,实以名为本,先求名，后求利,以名求利，天下通吃,68,以策略为核心的杠杆增长模式:,支点：,基本,价值与,策略,以及品牌象征,企业所选择市场的规模,以及企业的营销能力,企业运作资源的,规模与能力:资金与人力,利润,利润,核心品牌,价值,品牌战略的突破：价值特征性品牌是企业增长杠杆的支点，是企业跳跃性发展的基础,实际上，存在两种导向的品牌价值理论，而品牌理论进步突出表现在消费者角度的品牌创新,企业为核心的品牌理论,以消费者为导向的品牌理论,出发点,企业给消费者的承诺,消费者脑海中的目标印象,塑造角度,如何告诉消费者我们的承诺,如何创造一个让消费者自己得出品牌影响的环境,战略地位,品牌战略是公司销售的子战略,品牌价值战略是公司的核心战略。,工具体系,主要是售前宣传与信息策略,围绕消费者接受品牌的全过程，进行体系化的宣传,核心阶段,售前,售后体验,组织体系,主要是销售部门,要求构建完整的品牌战略核心的价值链流程,70,VCB3:品牌理论的发展与五代营销理论的进步,品牌理论随着营销，其实经历了五个发展阶段,Text,短缺时代,初步竞争或者自由竞争,充分竞争的阶段,过剩竞争与经济阶段,渠道与配送功能,单一营销功能创新体系,营销整合功能体系,营销管理体系,信息时代与超过剩经济,价值导向战略营销,4P理论：体系化：,产品(product),价格(price),渠道(place),沟通(promotion),产品：,渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品,营销理论已经经过了五个发展阶段,72,这种现象，其实反映了品牌理论与营销理论发展的脱节,Text,短缺时代,初步竞争或者自由竞争,充分竞争的阶段,过剩竞争与经济阶段,被动品牌阶段理论,品牌创新理论,整合传播品牌阶段理论,需求导向的品牌定位传播理论,信息时代与超过剩经济,价值特征品牌一体化塑造理论,品牌营销理论已经经过了五个发展阶段,73,从营销理论演进出发，品牌理论也大致经历了五个阶段的发展,Text,短缺时代,初步竞争或者自由竞争,充分竞争的阶段,过剩竞争与经济阶段,被动品牌阶段理论,品牌创新阶段理论,整合传播品牌阶段理论,需求导向的品牌定位传播理论,信息时代与超过剩经济,价值特征品牌一体化塑造理论,品牌营销理论已经经过了五个发展阶段,把品牌做为销售战术时期,把品牌做为企业战略时期,74,溢价式品牌：从商标到路标，品牌是什么,品牌:商品的牌子,商标:依法注册, 代表企业商品的标志,包括图案与文字。,注册的商标，有排他类的权利， 因此，品牌是企业竞争的工具。,企业品牌的出发点，是让消费者知道我,品牌的两种理解：,商品标志,;,品质或者消费者价值的标志,(,产品只是一种表现形式）,企业角度品牌,消费者角度品牌,消费者价值象征物的品牌，则是从消费者需要出发设计品牌,现代科技的发展，使消费者成为商品科盲；,网络经济，导致信息爆炸,消费者需要借助品牌选择商品,消费者记忆力有限,而各种商品的危险客观存在。,消费者需要品牌是消费者需要一个品牌来保护消费者,品牌需要，是一种相互的需要,则是一种迅速扩大企业市场的杠杆，成功运用，将会使企业出现几何基数的增长,VCB体系5:品牌传播与塑造的五阶段理论,价值特征品牌塑造体系：1个目标，五个支柱,确立品牌战略,确定价值特征,确定价值体系,确定传播体系,价值特征品牌,确定品牌文化,77,价值评估方法,品牌评估目前的四种主要方法,品牌概念,评估对象,评估方法,评估方法一,品牌资产是公司无形资产一部分，是会计学意义的概念。品牌现象论,财务要素,成本法替代成本法,评估方法二:,品牌组合要素论：品牌资产是品牌未来收益的折现，因此，对传统的财务方法进行调整，加人市场业绩的要素,财务要素+市场要素,市值法,Interbrand方法,FinancialWorld方法,评估方法三:,品牌消费者i角度要素理论：品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌而言，消费者愿意为某一品牌所付的额外费用,财务要素+消费者要素,溢价法,品牌抵补模型(BPDO),Conjoint analysis,评估方法四:,价值特征品牌理论：品牌资产是与消费者的关系程度，着眼于品牌资产的运行机制和真正驱动因素,消费者因素+市场因素,Brand ASSET Valuator,Brand Equity Ten Equity Trend,BRAND EQUIT Engine,79,塑造价值特征品牌的五大支柱,VCB51：,确定品牌战略,对品牌战略与依托品牌跳跃式发展的解释；,而从企业发展规律角度考虑，创建具有鲜明消费者价值特征品牌，依靠品牌推动企业出现快速跳跃式增长，就是品牌战略的核心内涵。,什么是品牌战略,品牌战略的含义,树大志，做大事（市）,先做势，后赚钱,做大势，赚大钱;,省小钱，亏大钱；,研究表明：只有价值印象性品牌才是企业增长杠杆的支点，所以拥有这种品牌可以使企业获得杠杆式发展,以策略为核心的杠杆增长模式:,支点：,基本,策略与,品牌价值特征,企业所选择市场的规模,以及企业的营销能力,企业运作资源的,规模与能力:资金与人力,利润,利润,核心品牌,价值,而这个杠杆的核心，是企业发展的支点，即价值特征导向的品牌战略，推动了这些企业的爆炸性增长,确定品牌为核心战略的四大标准,持续稳定的战略,将品牌战略作为核心市场战略运用与发展,以名牌战略为核心,构建其他战略,*,Source:,名牌价值,名牌形象,名牌销售,高端市场,高端服务,确定品牌战略规划,坚持品牌思想,明确品牌目标,持续品牌投入,86,VCB52：,确定品牌价值特征,设计消费者价值特征品牌的流程,评估品牌的现状,塑造标准消费人需求与行为特征,三层次品牌价值基础体系设计,品牌特征的选择,品牌价值特征的表现体系,88,Text,价值的种类：三种价值体系从货真价（价格）实到货真价（价值）高,用物质产品满足生理需要的价值,物质价值,概念功能价值,物质产品满足人们对生活概念追求与生理机能强化需要的价值,感觉价值,物质或者精神产品满足大家精神需要的价值,减肥药,*,Source:,绝对过剩,相对过剩,相对不过剩,89,特征确定,在竞选的竞争优势价值中，确定第一位置,品牌价值特征表现体系,从品牌价值特征，如功能或者功效出发,设计名字,而不能简单音译,;,不考虑品牌在市场上已经建立的声誉，作为词本身，品牌的意义是什么？负面联想与谐音,品牌名称有多重含义吗？所有含义都是正面的，还是具有一些可能会损害品牌特征的东西？,品牌是否尽可能地为产品特征添加了色彩,?,，价值特征的具像化,品牌是否树立了一个偶像，还是仅仅是个标志而已？,它对整个营销计划来说有多重要？它是整个促销计划和公共关系方面努力的一个组成部分，还是只是附在广告右下角的一个标志？,在分析品牌标志的价值和开发品牌标志的潜力时，都做了些什么？要不要重新推出新的标志，增加人们对品牌的新的兴趣？或者要不要发现新的途径，保持品牌标志的稳定？,竞争者们的品牌标志在市场上是不是给人更深的印象？为什么？有没有把看到的问题与自己品牌的评价结合起来看？,品牌向消费者和潜在消费者传递了哪些实实在在的信息？,与用户接触时，品牌有多少种能让客户看得见的接触方式？,除了偶然出错，传递的信息都是正面的吗？还是总有错？,有什么方法可以改变品牌的实际属性，并塑造出更强、更积极的品牌特征？品牌产品的有形方面或者它们的销售代表们，总能使客户满意吗？多种属性能够帮助品牌队伍实现所制定的目标，还是会起反面的作用？,价值特征内涵,品牌标志,品牌价值特征,品牌价值属性,品牌名称,品牌价值特征设计,品牌细节与环境,软环境,硬环境,品牌接触表现体系,91,VCB53：,以优势价值特征为核心，建立品牌价值体系，确立品牌价值链标准,品牌战略可以帮助你一只老鼠卖到2000亿,价值导向战略营销的核心体系是,Text,市场战略,价值战略,竞争优势战略,整合营销战略,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,94,三层次价值论：从货真价实到货真价高,物质,概念功能,感觉价值,95,海尔品牌管理体系,海尔的品牌价值：三层价值论,效能,使用价值,零缺陷,高价值,感觉,功能价值,无烦恼,持久感受价值,品牌形象,标准,方法,反馈,职责,流程,96,VCB54：建立品牌整合传播体系，建立品牌塑造体系。,根据消费者品牌接受过程，构建品牌塑造体系,接受外部信息,收集信息,商议讨论,尝试购买,购买后的体验,服务体验,接受品牌,体验品牌,形成判断,对外传播,信息传播,公关传播,现场传播,购买信息包围,服务感动体系,口碑推广刺激,98,沟通者与消费者之间存在三大障碍，尤其在中国，这个障碍更大。,消费者沟通的四大障碍,不看,不信,不记,看自己想看的，不愿意看广告,选择注意,选择理解,并不接受广告信息，而是从自己的态度出发理解广告,选择记忆,只记忆自己感兴趣的品牌,信息强度与形式,信息内容、逻辑与整合沟通,反复播出与整合沟通,不动,选择行动,99,海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度,沟通的阶段与层次,沟通的主要手段,购买,通过品牌保持高价格,不降价,确信,软广告,通过商场人员的促销强化信息,售后服务继续保持,偏爱,大量软广告,重大活动,售后服务加上电话沟通,喜爱,广告辅助,大量公关,以售后服务人员为核心促销,了解,广告辅助,大量公关,大量使用软广告,加强大型商场的展示活动,加强现场促销以及记者沟通,知晓,广告,人员推销,直邮,广告,公关,促销展示,人员推销,直邮覆盖,针对消费者接受品牌价值特征过程的六大品牌塑造技术,Text,概念产品,特色广告,投放特色,片子特色,诉求特色,公关点睛,现场引导,服务深化,创造与传播新闻,企业位置新闻；,创新科技新闻；,赶超世界新闻,社会-企业新闻,接触引导,环境引导,材料引导,观察引导,品味引导,消除烦恼,解决问题,合理收费,提升价值,多元价值,专业标准,超出期望,终生关系,定期信函,介绍返利,分享成功,传递故事,定期聚会,创造价值,整合利益,群体归属,101,价值特征性品牌塑造三大系统,规划塑造策略与方法,形成塑造体系,产品开发体系,面料供应体系,质量控制体系,品牌销售体系,品牌推广体系,客户关系体系,形成文化体系,三个立足基础：,立足消费者的行为；立足消费者接受品牌的过程；立足消费者接受信息的过程,目标选择,信息选择,接触点机会选择,广告技术与设计技术,媒介选择,人际传播技术持续推广,占领制高接触点,整合争议沟通理论,建立量化品牌价值推进系统,102,消费者价值特征的来源：品牌价值感受的塑造,服务网络遍布各地,营销中心,一级市场,31%,二级市场,42%,三级市场,27%,售前服务,解决用户购买决策时的烦恼；讲解、演示、答疑解惑，超出顾客期望。,售中服务,售中实行无搬动服务：,送货上门，安装到位，现场调试，示范型指导，让用户一学就会。,售后服务,：,一、二、三、四、五模式；,一个结果：服务圆满,两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚。,三个控制：服务投诉 小于10PPM;服务遗漏率小于10PPM,服务不满意率小于10PPM;,四个不漏：一个不漏的记录用户反映的问题；一个不漏的处理用户反映的问题；一个不漏的复查处理结果：一个不漏的将处理的结果反应到设计、生产、经营部门。,五个一工程：一幅鞋套、一块垫布、一块抹布、一张意见表，一点小礼物。,以品牌价值为标准，将服务变成演出：海尔国际星级服务,地区服务中心,1.91%,省级服务中心,10.94%,市级服务中心,44.09%,县级服务中心,43.06%,建档工作服务,全方位信息跟踪：为您建立用户档案，保证服务过程可控，服务结果令您满意。,服务信访，定期走访用户，随时反应您的意见。,？,海尔品牌价值接触设计,售前,售中,售后,四多一超,超出顾客期望,105,烦恼来源,打电话,一问三不知,确定时间不上门,上门不满意,五个一工程：,一幅鞋套、一块垫布、一块抹布、一张意见表，,一点小礼物。,*,Source:,106,VCB5-5:建立品牌价值导向的企业文化,文化的四大要素,使命感,价值观,作风,行为标准,*,Source:,108,制度文化,行为文化,符号文化,文化的形式,*,资料来源：,109,文化的五大工具,成文工具,传播工具,检查工具,激励工具,以身作则和处罚,*,Source:,110,文化塑造的四大工具,确定文化内涵,锁定文化低限,建立表彰与发现机制,塑造英雄，诠释文化行为符号,*,Source:,111,VCB6:再造品牌价值导向的企业：四大管理工程,战略以及对产业规律的研究与设计,是企业成功的基础.及时海尔也有大嫂子面馆等投资失败.最近在计算机工业中也有问题.,因为计算机工业普遍赊销制度与海尔的文化是冲突的.,品牌战略再造工程,以家庭与认为核心进行产品开发与产业发展,产业再造,目标再造,竞争目标,消费者价值目标,市场相对位置目标再造,垄断目标再造,策略再造,资源再造,核心竞争优势,核心竞争能力,阶段竞争战略,人力资源,资本资源,知识资源,*,Source:,113,牌子是什么:市场版图,技术与品牌没有,中国只是跨国公司的加工基地,92年,打海尔牌,借用对方渠道,对手打倒你,罗斯福唯一害怕,品牌营销工程,潜在需求的满足带来高价格,价值再造,品牌再造,重新确定品牌的价值与意义,沟通再造,人际口碑再造,美誉度,人际接触包括服务,*,Source:中国企业,基本两条战略, 降价战略,与品牌战略, 反利,成兑,不降价,个别品种不降价,114,海尔名言: 什么是不简单？能够把简单的事干千百遍都做对，就是不简单。什么不容易？大家公认的非常容易的事情认真地做好，就是不容易。,品牌质量与效益超越工程,156个工序，545个责任与目标的分解,标准再造,流程再造,方法再造,工具与员工再造,*,Source:,115,三个层次:,民族,企业,个人,品牌企业文化工程,世界名牌,中国脊梁人人是人才,伯乐相马与田纪赛马,使命再造,规章与倡导再造,试用员工,合格员工,优秀员工,合格班组,优秀班组,自主管理班组,激励薪酬再造,英雄与传奇再造,三心换一心,1985年,7月,砸掉76台价值1740元冰箱,而当时工人的工资40多元.,*,Source:,116,VCB7:建立品牌价值特征导向的企业品牌战略规划,一个品牌战略规划三大支持体系,企业发展战略的价值,支持性企业内部价值体系,支持性品牌塑造战略,一个品牌战略规划,从品牌塑造角度分析企业发展战略，并提出重大战略建议,构建企业品牌导向的内部价值链体系,构建品牌塑造战略体系,五大决策：,产业位置与品牌位置；,产业链；,竞争优势；,职能战略,年度行动计划,九大价值链,流程与岗位；,品牌岗位标准,品牌推进体系,五大传播手段,战略性传播公关计划,重大战略执行,118,从行业出发，确定企业品牌战略的特色,产业选择,关键原料/部件,关键设备,核心产品,营销,服务,市场战略,价值战略,竞争优势,整合营销战略,价值感觉产业,功能差异产业,价值标准产业,品牌市场规模,技术优势,效率领先,核心规范动作,核心流程,核心工具,组织资源,组织文化,产业位置目标与战略目标,产业战略：产业与产业链选择,愿景与目标,竞争优势与能力,职能战略,战略战术规范与战略执行,而解决这个问题，就是要把外部评价的结果，直接同企业内部影响品牌的要素联系起来，并加以管理,外部通行的品牌评价体系,主要是从财务与市场份额结果角度说明福田品牌价值的相对状况,对于改善企业内部影响品牌价值的管理要素，提升品牌价值，却无能为力,品 牌 价 值 障 碍 墙,因此，构建品牌价值内部支撑要素的评价与管理体系，把外部评价结果转化为内部管理要素，成为进一步提升福田汽车品牌价值的关键,将外部品牌价值评估的指标分解为企业内部可控的品牌管理要素,确定品牌内部管理要素的关键指标和操作规范,形成品牌价值运营链，对各个品牌要素进行全方位的管理、评价、控制、调整，全面提升福田汽车的品牌经营管理能力,品牌管理内容,持续创新品牌资产,积极运用品牌资产,基于品牌价值的延伸,规模导向的延伸,价值基础的延伸,*,Source:,122,品牌价值内部要素化,内部要素可接触可感知化,关键接触点等级化,品牌价值提升可管理化,实现品牌管理的全面创新,123,对支撑品牌价值的内部要素进行标准细化与管理，建立评估与管理体系，是全球名牌提升品牌价值的通行作法,分解为QSC+V（即品质、服务、卫生、价值）,麦当劳品牌价值,而品质又分解为三个要素：口感、营养与品牌标准,这些要素体现在所有产品的生产与设计环节中,例如炸薯条,麦当劳按照以下程序，把薯条当作品牌的支撑要素加以管理,员工训练：炸薯条的操作工艺,设备：全部计算机管理，控制薯条炸制的温度,生产工艺：例如：薯条加工前，需要一个晾放通风工艺,外部包装：要求体现产品价值特点,加工标准：(暑条必须现用现炸，确定标准、温度、时间）,原材料： （例如：土豆，特定产地与标准的土豆）,薯条口感差异化暑条营养达到标准薯条外观体现品牌,从品牌价值出发，细化薯条标准,分解薯条品牌标准到六大要素，并制定相应的标准,薯条原材料的要素上，可以根据实际，分为三个级别，规定了该要素创造品牌价值的方向,进口美国的土豆,品质好,但价格,昂贵，影响品牌,价值,基本接近的本土土豆,，但品质稍差，短期不,影响价值,进口土豆种子，,生产同品质本土土豆，,实现品牌,价值最大化,土豆原料要素规定了三个等级，既规定了标准，又规定了提升品牌价值的方向,让采购运营链转向创造品牌价值,福田汽车在品牌价值管理内部要素化方面提出了国内超前的BIS理念,品牌价值,M I,V I,D I,E I,S I,设计识别系统,服务识别系统,体验识别系统,这六大系统涵盖包括了一个汽车品牌的系统价值体系，因此，品牌形象识别体系，在理论上是具有理论基础的，在操作上也是可行的,基本要素,B I,理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统,集成要素,但是，只有能够深化与检验BIS体系下各个品牌要素，才能实现福田品牌价值提升的可管理与可控制,构建品牌价值接触点的内部评价指标与操作标准、操作方法，形成各个系统的评价体系,确定各管理要素下的品牌价值接触点,品牌价值接触点是影响品牌价值的关键，明确品牌价值接触点也是评估并提升品牌价值的关键环节。,设计各品牌价值接触点的标准与评价体系,明确支持品牌价值的内部管理要素,从企业的品牌价值链出发，明确BIS六大系统下支持品牌价值的管理要素。,2,3,1,本项目的重点是品牌价值内部要素的标准化、等级化、可评价化,