市场营销含义的讲解(ppt169)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销含义的讲解,1,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。”,3,微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。”,4,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。,5,市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。,6,市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。,7,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,8,需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,9,产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。,10,交换是指从他人处取得所需之物，而以自己拥有的某种东西作为回报的行为。,11,市场营销学的研究方法主要有：传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法) 、历史研究法、管理研究法、系统研究法。,12,第二章 市场营销战略,13,1,现代企业营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、商业广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的重要的一部分。,14,2市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对营销设计方案进行分析、计划、执行和控制。,15,3市场营销管理的基本任务是需求管理。8种不同需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降市场需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。不同需求要求市场营销管理任务不同。,16,4市场营销管理哲学是指企业哲学对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。,17,市场营销管理哲学的演进：以企业为中心的观念，到以消费者为中心的观念，再到以社会长远利益为中心的观念的变化发展,18,5市场营销战略指在总体性的公司战略指导下，市场营销部门的战略计划，是公司战略之下的子战略。它所考虑的是，一旦选定某种类型的市场营销任务，企业营销单位应该如何在这一领域里进行竞争。,19,6战略市场营销单位就是企业值得为其专门制定一种市场营销战略的最小市场营销单位。它具有以下5个方面的特征：（1）有自己的业务。（2）有共同的性质和要求。（3）掌握一定的资源，能够独立或有区别地开展业务活动。（4）有其竞争对手。（5）有相应的管理班子从事市场营销战略的管理工作。确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。规划成长战略。,20,7竞争战略主要有以下三种类型：成本领先战略差异化战略,专一化战略。,21,8,市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,22,94p：产品( product) 、价格( price) 、 地点( place) 、促销( promotion)。,23,106p：产品( product) 、 价格( price) 、 地点( place) 、促销( promotion) 、 权力（power）公共关系。,24,114C：消费者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication)。,25,124S：满意( satisfaction) 、 服务微笑服务待客( SERVICE) 、 速度( speed) 、 诚意( sincerity)。,26,4P、4C、4S三者的关系是发展完善的关系。由于企业处于不同成阶段，情况千差万别，市场营销理论处于发展之中，至少在一个时期内，4P还是营销理论的基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4S不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展，所以不能把4P、4C、4S三者理解三次理论颠覆的成果，而是发展完善的关系。所以，在了解、学习、掌握和实践新发展的4S理论时，应根据企业的实际，把三者有机地结合起来指导营销工作，才会取得更好的效果。,27,第三章 市场营销环境分析,28,1市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部环境。市场营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。,29,虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动的去适应营销环境。,30,2企业营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。这些主要社会力量对企业来说，是不可控制的变量。在对企业营销宏观环境进行分析时,通常所采用的方法是SWOT分析方法。,31,3,行业环境,包括行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会公众等。在对行业中的竞争进行分析时通常所采用的方法是波特的竞争模型。,32,4企业营销的任务环境是指对企业服务其顾客的能力所受到直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道、市场(顾客)、竞争者和公众， 这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。,33,第四章 市场竞争战略,34,1.,竞争者对手分析:企业识别企业的竞争对手, 搞清楚竞争对手的目标与战略, 判断竞争对手的市场反应,选择相应的对策, 企业的进行竞争定位。,35,2市场主导者战略通常可采取三种营销战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。,36,六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。,37,3市场挑战战略是指企业为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的战略。首先必须确定自己的挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。可供市场挑战选择的战略：侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。通常是设计出一套战略组合，通过商战改善自己的市场地位。,38,4市场跟随战略市场跟随者不是被动地单纯追随市场主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随、违法跟随。,39,5市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化营销来占据有利的市场位置的企业。,40,6补缺基点的主要战略是专业化市场营销。企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案：（1）最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务。（2）垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面。（3）顾客规模专业化。专门某种规模的客户服务。（4）特定顾客专业化。只对特定的客户服务。（5）地域专业化。专为某一地区或地点服务。（6）产品专业化。只生产一大类产品。（7）客户订单专业化。专门按客户订单生产产品。（8）质量和价格专业化。专门生产高质高价产品或低质低价产品。（9）服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。（10）分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道。,41,第五章 消费市场研究,42,1 影响消费者行为因素：文化、社会、个人和心理等因素。,43,2 参与购买决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。,44,3 根据参与者介人程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：习惯型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。,45,4 购买者的购买决策过程是由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。,46,5 罗杰斯把消费者分为5种类型：,47,（1）创新者创新者是一些喜欢冒险，敢立潮头，接受新事物的很快的人，这些人表现在消费者，是最早接受新产品的消费者人数占消费者总数的2.5%。（2）早期采用者这一类型的人事业有成、有经济实力，乐于接受新生事物，对新生事物评论较多，在西方称之为意见领袖。这类消费者经过慎重思考，较快地接受新产品，早期采用者占消费者总数的13.5%。（3）早期多数采用者他们受到早期采用者的影响，经过深思熟虑，走进市场，采购新产品，在时间上仍比一般人早，该类消费者占消费者总数的34%。（4）晚期多数采用者他们对新产品疑心大，等到大多数人经过试验并得到满意效果后，才决定采用，该类消费者占消费者总数的34%。（5）最后采用者他们是受思想观念传统、行为相对保守，不易接受新事物。只有当新产品过后他们才会购买。市场需求的满足程度是一个呈钟形的正态分布。,48,第六章 组织市场研究,49,1,组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可一般分为三种类型：产业市场、中间商市场政府市场。,50,2产业市场是指购买产品并将该产品用于生产其它产品，供给他人的组织。产业市场通常由：农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业等组成。,51,3.产业市场具有以下特点：购买者数量少，规模较大；产业市场的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是弹性小；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠。,52,4企业购买的决策参与者通常包括五类成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。,53,5企业购买的行为类型主要有三种类型：直接重购、全新采购修正重购。,54,6.影响企业购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。,55,7企业购买的决策过程：在直接重购这种最简单的行为类型下，企业购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，企业购买过程的阶段多一些；在全新系购的情况下，购买过程的阶段最多，一般要经过八个阶段：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况。,56,8中间商市场是指那些通过购买产品以转售或出租给他人获取利润为目的个人和组织。中间商不提供形式效用，而且提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买产品并将该产品转卖给零售商和其他商人的个人或组织，但中间商一般不把商品大量卖给最终消费者；零售商的主要业务则是把商品直接卖给消费者。中间商有批发商和零售商两种基本类型。,57,9政府市场是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府部门，由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。,58,第七章 服务市场研究,59,1,服务进行划分：,60,(1)根据服务活动的本质将服务分成四类：作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。,61,（2）根据服务机构同顾客之间的关系可将服务分为：连续性、会员关系的服务；连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务。,62,（3）根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分：有些服务过程比较标准化，无论服务提供者还是顾客的选择余地都较小。有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小；不过，有些虽然服务提供者的选择余地较大，而又难以满足单个顾客的需求；还有一类服务是不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间。,63,（4）根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动大并会超出供应能力的服务。,64,（5）根据服务推广的方法可划分为：顾客在单一地点主动接触服务机构；服务机构在单一地点主动接触顾客；顾客与服务机构在单一地点远距离交易；顾客在多个地点主动接触服务机构；服务机构在多个地点主动接触顾客；以及顾客和服务机构在多个地点远距离效果。,65,2服务的特征：产品特点不同；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同。,66,3服务市场共同特征：无形性；相连性；易变性；时间性；无权性。,67,4服务业市场营销组合的七个要素：产品（product）、价格(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)、人员(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)。,68,第八章 企业目标市场的选择,69,1市场调查指运用科学的方法，有目的、有市场营销计划、有系统地搜集、整理和分析有关市场营销方面的各种信息资料，从而掌握市场的现状和发展规律，为企业的市场预测和市场营销决策提供可靠依据的活动。常用调查方法有询问法、观察法和实施法。,70,2市场分析根据市场调查和本企业的市场结构及特征，具体作如下分析：,71,（1）市场面分布分析运用市场细分法可以获知企业产品市场面分布现状。通过比较近几期的资料，可以找出市场各类用户的发展变动趋通过分析，要明确：现有分布是否合理？市场变动是偶然的例外，还是方向性的变化？有没有潜在市场等？,72,（2）市场产品竞争分析主要分析市场上本企业产品的市场占有率，在同类产品竞争中所处位置及原因。,73,（3）价格变动对需求影响程度分析产品需求与价格水平有关，但是其敏感程度不同。为了正确制订价格政策，通常用试销或临时调整价格办法进行侦察、试探，来了解它们之间的影响关系。,74,（4）开辟新市场分析当企业准备把产品投入新市场时，需要对该市场情况进行详细分析。要分析市场可能的用户及市场容量，竞争对手占领该市场所用策略及产品销售情况，本企业产品与竞争对手的相比，可以选择的销售渠道及进入该市场的各种障碍。,75,3市场预测，是在市场调查与分析的基础上，运用科学的预测手段和方法对影响市场营销活动的诸因素的过去、现在及未来发展变化的规律进行深入的研究，对营销活动未来的发展状态作出估计、测算与判断。,76,4市场预测的步骤：确定预测目标；收集和分析数据资料；选择预测方法和建立预测模型；进行预测；计算分析预测误差，评价预测成果；改进预测方法，修正数学模型，提高预测质量；,77,5市场预测的方法很多，总的分为定性预测和定量预测两类。定性预测法常用的方法有以下4种：经理人员意见评判法；营销人员意见汇集法；德尔菲法（专家意见法）；类比预测法（类型推测法）。定量预测法：简单平均法；加权平均法；移动平均法；回归预测法。,78,6细分市场是指具有相同或相似需求特点的顾客群。市场细分的基础是购买者需求差异性。,79,7有效市场细分的基本条件：（1）细分市场必须在市场规模和购买力方面是可以衡量的；（2）细分市场必须是可以进入的；（3）细分市场必须具有足够的规模。,80,8市场细分的步骤：（1）从理论上确定针对某类顾客的最有效的方法及营销策略；（2）在所选的样本市场中，经试验，初步确定策略；（3）在试验中，根据现实中的结果条件，来调整理论上的标准和分类；（4）用调整后的标准和方法重新细分市场，使细分市场有效。,81,9.企业目标市场是指企业从细分后的市场中，选择出来的决定进入的有效细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。,82,选择企业目标市场的策略：(1)目标集中化策略；(2)产品专业化策略；(3)市场专业化策略； (4)选择性专业化策略；(5)全面覆盖策略。,83,11企业市场定位，就是在企业营销过程中把自己的产品确定在企业目标市场中的一定位置上，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。,84,第九章 企业品牌营销,85,1.,品牌是指厂商产品的牌子，是市场营销者给自己的产品规定的商业名称。品牌是一个整体概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌作为市场营销者标志，以相区别于竞争对手。,86,1.,品牌的如下特点：品牌具有排他性； 品牌具有品牌价值； 品牌具有丰富的内涵；品牌的塑造需要一个过程。,87,1.,品牌的作用：有利于产品参与市场竞争；有利于提高企业形象；有利于保护消费者利益。,88,1.,品牌的选择总体来说有3种选择： 制造商品牌；中间商品牌；混和品牌。,89,1.,品牌统分决策：个别品牌；统一品牌；分类品牌；企业名称十个别品牌。,90,1.,企业品牌市场营销是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌的目标。,91,1.,企业打造品牌将可以从以下几个方面入手：进行品牌准确的定位；要有品牌质量保证；进行品牌的宣传策划；必须对品牌的形象进行长期维护。,92,1.,推进品牌市场营销战略最主要的要做好以下几个方面的工作：要树立强烈的品牌市场营销意识；选准市场定位，确定市场营销品牌；运用资本市场营销，加快开发速度；利用信息网，实施组合市场营销；实施规模化、集约化市场营销；营造优良的开发环境。,93,第十章 产品策略,94,核心产品是产品最基本的层次，它提供满足顾客需要的最根本的使用价值。,95,形式产品是产品的第二个层次，是核心产品的载体，企业通过产品的设计和生产，将用户的核心利益转变为有形的产品，才能出售给顾客，在这个层次上的产品就是形式产品，形式产品是满足顾客需要的各种具体的产品形式。,96,扩增产品是产品的第3个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如送货上门、安装、保修、保换和售后服务等。,97,3产品的分类：按产品的使用对象分为消费品和产业用品。,98,消费品：按产品消费耐久性分类：非耐用品、耐用品和服务3类；按消费者购买习惯分类：便利品、选购品和特殊品3类；,99,产业用品：原材料、零部件和半成品；生产设备；易耗品。,100,4产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，在我国经常称为市场营销范围和产品结构。,101,5产品线指相似的一组产品，在我国通常称为产品类别，一个产品线是一类产品。,102,6产品组合的宽度是指企业生产市场营销产品的大类个数。,103,7产品组合的长度指企业所有产品线深度的总和。,104,8产品组合的关联性指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度。,105,9一般产品组合决策有下面几种类型：产品多元化市场营销策略；产品专业化市场营销策略；市场专业化市场营销策略；有限产品专业化市场营销策略。,106,10产品组合的优化分析方法：波士顿矩阵法；产品系列平衡管理。,107,11产品组合优化策略：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸。产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是产品的市场寿命，而不是使用寿命。一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品生命周期不同阶段应采用不同的营销策略。,108,12企业新产品不一定都是新发展创造产品。企业新产品包括5类：全新产品；改进新产品；换代新产品；仿制新产品；改变品牌的新产品。,109,13新产品开发的程序：产品构思；新产品构思筛选；新产品概念的形成；制定新产品的市场营销策略；商业分析；新产品开发；市场试销；大批上市。,110,14产品市场扩散：人们接受新产品的程序和一般规律性，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知，兴趣，评价，试用，正式采用。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，,111,15应用好商标、包装和服务策略。,112,第十一章 价格策略,113,1.,企业产品定价的影响因素: 市场需求及变化;；市场竞争状况；政府干预；产品的特点；企业状况。,114,2,定价方法主要有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。成本加成定价法：P=C（1+R）。需求导向定价法时，通常采取三种方法：感受价值定价法、反向定价法、差别定价法。竞争导向定价法通常有两种方法：随行就市定价法和投标定价法。,115,3定价策略：折扣与折让定价策略；地区定价策略；心理定价策略；差别定价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略。,116,折扣与折让定价策略： 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 让价折扣；,117,原产地定价： 统一交货定价； 分区定价； 基点定价； 运费免收定价； 心理定价策略； 声望定价； 尾数定价； 招徕定价；,118,差别定价策略： 顾客差别定价； 产品形式差别定价； 产品部位差别定价； 销售时间差别定价。,119,新产品定价策略： 撇脂定价； 渗透定价。,120,产品组合定价策略： 产品线定价； 选择品定价； 互补产品定价； 分部定价； 副产品定价； 产品系列定价。,121,4企业价格变动决策：企业主动降低价格；企业主动提高价格；分析顾客对价格变动的反应；对竞争者的变价作出适当的价格反应。,122,第十二章 分销渠道策略,123,1,市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。,124,2.,分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,125,3分销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。,126,4,分销渠道的类型：零渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道；更高层次的分销渠道。,127,5,分销渠道宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。分销策略通常分为三种：密集分销；选择分销；独家分销。,128,6影响分销渠道设计的因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。,129,7.销渠道的设计步骤：确定渠道目标；明确各种渠道交替方案；评估各种可能的渠道交替方案。,130,8.分销渠道的管理：选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员；生产者的势力。,131,9.批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。,132,10售商店的类型：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。,133,11物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的市场营销活动。,134,12 物流的规划：每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策，每一个可能的物流系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示如下：D= T+FW +VW +S,135,13,物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，其中包括：条形码、电子货币、电子收款机和电子数据交换。,136,第十三章 促销策略,137,1.,促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销商业广告、销售促进、宣传与等各种促销方式进行的适当组合。,138,22.,在制定促销方案时，首先会遇到两个主要问题：一是花费多少钱用来进行促销活动；二是这些钱应如何在众多的促销工具之间进行分配。企业在将促销费用预算分配到各种促销工具时需考虑如下因素: 产品类型； 推式与拉式策略；促销目标；产品生命周期阶段；经济前景。,139,3.,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销的特点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊、协作长期性。,140,4促销人员的素质：态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。,141,5.人员推销的基本形式：上门推销；柜台推销；会议推销。,142,6 人员推销的推销对象：向消费者推销；向生产用户推销；向中间商推销。,143,7 人员推销的基本策略：试探性策略；针对性策略；诱导性策略。,144,8 推销人员的考核与评价：考评资料的收集；考评标准的建立。,145,商业广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的形式，,对产品和劳务的信息通过媒介传递到各种可能的顾客中，以达到增加信任和扩大销售的目的。商业广告顾名思义广而告之。,146,9.确定商业广告预算的方法：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法。,147,10.商业广告媒体选择：报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外商业广告牌、自印商业广告品等。,148,11.网络商业广告两种主要方式：一是建立公司自己的网络地址，建立网页商业广告；二是像常规的商业广告一样，向某个网上的服务商购买一个商业广告空间。,149,12商业广告效果的测定主要方法：商业广告费用占销率法，商业广告费用占销率=商业广告费/销售量(额)1OO%；商业广告费用增销率法，商业广告费用增销率=销售量(额)增长率/商业广告费用增长率100%；单位费用促销法，单位商业广告费用促销额(量)二销售额(量)/商业广告费用；单位费用增销法，单位商业广告费用增销量(额)=报告期销售量(额)基期销售量 (额)/商业广告费用；弹性系数测定法，E=（S/S）/（A/A）。,150,13商业广告本身效果的测定方法：价值序列法；配对法；评分法；访查法。,151,14公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,152,15营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广的方式多种多样。,153,16营业推广的控制：选择适当的方式；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传。,154,第十四章 市场营销组织、计划与控制,155,1.,市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的企业职能部门。市场营销组织的演变过程的四种典型形式：单纯的推销部门；具有辅助性职能的推销部门；独立的市场营销部门；现代市场营销部门。,156,2.,市场营销部门的组织形式：职能型组织；地区型组织；品牌管理型组织；市场管理型组织；矩阵式市场营销组织。,157,3.,市场营销组织设置的一般原则：整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。,158,4.,影响营销组织决策的因素：企业规模；市场；经营的产品；企业类型。,159,5.,市场营销计划是指市场营销部门对市场营销未来行动的安排。,160,6.,市场营销年度计划的制定主要有以下程序：更新和收集数据，进行归纳分析；形成营销目标和营销战略；制定营销行动方案；预测财务结果；协调；计划的执行控制。,161,7.,营销计划内容：计划概要；营销分析；机会与威胁分析；拟定营销目标；营销策略；行动方案；控制。,162,8.市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。,163,第十五章 市场营销的新理论,164,1.,绿色市场营销，有广义和狭义之分。广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,165,2.,整合营销观念改变了把营销活动作为企业市场营销管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征。,166,3,关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。,167,4,网络营销，是指企业将产品的信息输入计算机系统并上网，让顾客自己查询，无需专人寄送数据，电子版本的产品目录，说明书等不必再进行印刷、包装、储运和运输的营销方式。,168,5,营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。,169,