市场开发与行销.ppt35

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场开发与行销,市场：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交,换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客,交换的场所,参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合,各种客户群体（消费者/非消费者）,行业：卖方的集合,市场：买方的集合,行业,（卖方集合）,市场,（买方集合）,传播,货币,商品/服务,信息,1,市场开发与行销,营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产,品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管,理的过程,需要：没有得到某些基本满足的感受状态,欲望：对具体满足物的愿望,需求：对有能力购买并且愿意购买的某个（某些）具体产,品的欲望,产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品,（实体产品、服务、创意）,价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价,交换：价值交换和创造的过程,关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系,的过程,2,市场开发与行销,需要、欲望和需求,产品、服务和创意,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者、,预期顾客,3,市场开发与行销,营销管理：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定,价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目,标的交换的过程。,营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机,和构成，以达到组织自身的目标,Case:,新天利与VCD行业的竞争,4,市场需求状况,负需求：导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品（服务）,的需求状况,无需求：产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠,不关心时的需求状态,潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但,目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需,求状态,下降需求：水平逐渐降低的需求,不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的,需求,充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求,超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平,不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务）,的需求状况,5,市场细分,细分市场：由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有,某些共同特征的部分市场,消费者市场的细分变量,人文统计特征：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层 等,地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、,气候特征 等,心理因素：生活方式、个性特征 等,行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、,使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态 度 等,偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 等,6,市场细分的层次,大众化营销：营销者面对所有的消费者，大量生产、大量,分配和大量促销单一的产品,细分营销：把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目,标受众展开营销,补缺营销：对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或,确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少,数人，高度了解补缺者的需要，为补缺者提供,特定的服务。,本地化营销：以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式,个别化营销：市场细分到人的“定制化营销”,( Mass Customization, MC ),自我营销：由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销,方式（Collaborative Product Commerce),7,市场细分,业务市场的细分变量,人口变量：行业、公司规模、地址 等,经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等,采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、,总采购政策、购买标准 等,情境因素：需求状况、用途、订货量 等,个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度,8,市场细分,业务市场的细分变量,人口变量：行业、公司规模、地址 等,经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等,采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、,总采购政策、购买标准 等,情境因素：需求状况、用途、订货量 等,个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度,9,目标市场选择,M：市场,P：产品,10,经济环境变化趋势,超越金钱,茧式生活方式,追逐年轻化,自我中心主义,奇幻探险,99条命,S.O.S ( Save Our Society): 3E,小小嗜好,活得更有生机,警觉的消费者,11,社会变化的趋势,繁荣的全球经济,艺术复兴,自由市场社会主义的出现,生活方式的全球化和文化的民族主义,福利国家的私有化,太平洋地区的兴起,妇女领导权的衰落,生物时代,新太平盛世宗教的复活,个人主义的胜利,12,主要宏观环境因素,人文统计环境,世界人口增长,人口年龄结构,民族市场,教育,家庭类型,人口的地理迁移,大众市场向微观市场转变,经济环境,收入分配,储蓄、债务、信贷的适用性,自然环境,资源稀缺,能源成本,污染问题,环境保护中政府使命的变化,13,主要宏观环境因素,技术环境,技术变革的加快,无限的革新机会,研究与开发,技术规范,政治 / 法律环境,对企业进行管理的法律,公众利益集团,社会 / 文化环境,基本信仰,核心文化价值观,亚文化,次文化价值观念,14,消费者行为模式,7Os:,Who?(,市场由谁构成）Occupants（购买者）,What?（市场购买什么）Objects（购买对象）,Why?（为何购买）Objectives（购买目的）,Who?（谁参与购买行为）Organizations（购买组织）,How?（怎样购买）Operations（购买行动）,When?（何时购买）Occasions（购买时机）,Where?(何处购买）Outlets（购买地点）,15,影响消费者购买行为的因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,角色与地位,个人因素,年龄和生命周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我概念,心理因素,激励,知觉,学习,信念和态度,16,产品的层次,核心,利益,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,17,产品组合,产品组合：某个特定销售者授予购买者的一组产品，它包,括所有的产品线和产品品目,产品组合的宽度：产品线的数量,产品组合的长度：产品组合中产品品目总数,产品组合的深度：产品线中每一产品的品种数量,产品线分析：,产品线的销售量和利润,产品线的市场轮廓,产品线扩展：,向下扩展,向上扩展,双向扩展,产品线填补,18,价格战略,19,价格制定,价格制定的3C：Customers demand schedule,Cost curve,Competitors price,定价目标,确定需求,估计成本,选择定价方法,确定最终价格,分析竞争者成本、,价格和提供物,20,定价方法,成本加成定价法,目标利润定价法,认知价值定价法,投标定价法,心理定价法,差别定价法,产品组合定价法,21,价格管理,地理价格,价格折扣和折让,促销定价,消费者对价格变化的反应,竞争对手对价格变化的反应,对竞争对手价格变化的反应,22,营销渠道,营销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套,相互依存的组织,M：制造商D：分销商C：顾客,M,M,M,M,M,M,C,D,C,C,C,C,C,23,营销渠道成员,经纪人：将买卖双方汇集在一起的中间机构。,服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商品所有权，,也不参加采购和销售,制造商代表：一个公司，代表若干制造商并销售产品。受,数个制造商雇用，代替或增强他们的销售力,量,经销商：中间机构，它购买商品，取得商品的所有权并再,次出售商品,代理商：中间机构，它为客户寻找对象和谈判，维护制造,商的利益，对商品没有所有权,销售队伍：受雇于公司的员工，根据公司要求出售产品或,服务,批发商：商业企业，为了再出售或商业用途而出售商品或,服务,24,营销渠道,制造商,消费者,批发商,中间商,批发商,零售商,零售商,零售商,M-C,M-R-C,M-W-R-C,M-W-J-R-C,制 造 商,工业品顾客,制造商,代表,制造商,分销机构,工业品,经销商,25,营销渠道,垂直营销渠道：由生产者、批发商和零售商组成的同意的,联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产,权，或是一种特约代营关系，或者这个渠,道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。,公司式垂直营销系统,管理式垂直营销系统,合同式垂直营销系统,水平营销渠道：由两个或两个以上公司联合开发一个营销,机会。公司间的合作可能是暂时的，也可,能是永久的。,26,渠道管理,渠道冲突：垂直渠道冲突,水平渠道冲突,多渠道冲突,冲突管理：设定超级目标,互换人员,合作,联合,调节,仲裁,27,营销组合,营销组合： 广告,促销,公共关系与宣传,人员推销,直销,营销传播：长期的顾客购买过程的管理工作,选择性注意,选择性歪曲,选择性记忆,28,消费者反应层次模式,29,开发有效传播,确定目标受众,确定传播目标,传播信息设计,信息内容,信息结构,信息形式,信息源,选择传播渠道,30,营销组合,31,营销组合,32,市场开发与行销,CASE：,1.,新天利与VCD行业竞争,2.Mini-PDA产品开发,3.冷轧硅钢片取代热轧硅钢片,4.Coca-cola Vs Pepsi-cola:两大寡头的博弈,5.外资银行向小储户收费及工商银行开辟大额业务专用窗引发的争议,6.SONY收购AIWA,7.HONDA与Harley Davision,8.冠生园事件与福牌阿胶事件,9.Ford:爱德塞尔与野马,10.基因技术公司：过于离谱的定价计划,11.Nike：后来居上,33,市场开发与行销,CASE：,12.TOYOTA,的营销,13.Paris Miki眼镜公司,14.National自行车公司,15.YAMAHA与HONDA之争,16.Yugo汽车：进军美国市场的成败得失,34,市场开发与行销,客户化定制（Mass Customization),电子商务（E-commerce）,客户关系管理（ CRM ）,35,