企业战略策划概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 企业战略策划,第一节 企业战略概述,一、企业战略的含义与特征,（一）企业战略：企业在市场经济、竞争激,烈的环境中，在总结历史,经验、调查现状、预测未,来的基础上，为谋求生存,和发展而做出的带有长远,性、全局性的谋划或方案。,（二）特征,1、全局性 2、长远性,3、指导性 4、现实性,5、竞争性 6、风险性,7、创新性 8、相对稳定性,9、与管理模式相适应,10、与企业的战术、策略、方法、,手段相适应,二、企业战略的模式,（一）稳定型战略,（二）增长型战略,（又称扩张型战略、,发展型战略）,（三）紧缩型战略,（一）稳定型战略,1、方式：（1）抽资战略,（2）暂停战略,（3）谨慎实施战略,2、特征：（1）企业满足于自身过去和,现在的目标,（2）每年企业期望的进展和,增长比率大体相同,（3）企业在产品上的创新少,3、适用于：发展行业和目前经营效果,好、环境变化不大的企业,4、局限性：不能取得突破性的进展，,不会达到出奇制胜的效果,（二）增长型战略,1、方式：（1）密集型增长战略,（2）多角化增长战略,（3）一体化增长战略,2、特征：（1）产品销售量和利润增长比其他产品增长得快,（2）可以获得超额利润,（3）倾向于采用非价格的手段进行对抗,（4）鼓励创新,（5）积极适应外部环境,3、条件：（1）有比较充裕的资金,（2）即使企业在短期内中止这一策略，仍然能够维持企业所处的竞争地位,（3）政府支持的方向与企业发展战略的发展方向是一致的 （eg：万科政府搬到东绛）,（三）紧缩型战略,1、目的：渡过危机（短期过渡方案）,2、方式：（1）转向战略,（2）放弃战略,（3）清算战略,3、特征：,（1）受环境所迫，不得已而为之,（2）业绩逐年下滑乃至于亏损，市场份,额减小，市场范围压缩,（3）缺乏创新机制,三、选择企业经营战略模式的方式,（一）定性决策方法,（二）定量决策方法,方案,概率,典型分析法,确定型决策,单一,（已知）,已知,（100%）,量本利决策法,风险型决策,多种,（已知）,已知,（总和为100%）,决策树（表）法,不定型决策,多种,（不知）,不知,（无法估量概率）,悲观原则、乐观,原则、后悔原则,1、量本利决策法,CT TR,TC 当TRTC时盈利,当TRTC时亏损,当TR=TC时盈亏平衡,Q* Q,销售总收入:TR 总成本:TC,总销售量:TQ 固定成本：FC,利润:E 变动成本:VC,单位产品价格:P 单位产品变动成本:Vd,1、量本利决策法,(1)边际贡献：单位产品得到的销售收入在扣除变,动成本后的剩余，即P-Vd,(2)盈亏平衡点：TQ=FC（P-Vd）,(3)例:某单位想建一条生产线生产一种新产品,年,需固定成本10万元,单位产品变动成本40元,产品单价估计80元.该产品市场需求量很大,如果该生产线设计成年产2000台,问该方案,是否可行? 为什么?,解:,TQ = FC （P-Vd）= 100000(80-0)=2500(台),20002500 企业亏损,方案不可行,2、风险型决策,（1）步骤：A、绘制决策图表,B、计算期望值,C、筛选并确定方案,（2）图表,方案,概率,最大销售值,期望值,总期望值,成本,盈亏,决策,决,策,大批生产,销路好概率0.3,35,10.5,22.3,10,12.3,销路一般概率0.5,20,10,销路差概率0.2,9,1.8,中批生产,销路好概率0.3,24,7.2,19.7,5,14.7,销路一般概率0.5,21,10.5,销路差概率0.2,10,2,小批生产,销路好概率0.3,14,4.2,13.1,0,13.1,销路一般概率0.5,13,6.5,销路差概率0.2,12,2.4, 大批生产方案的期望盈利值= （35*0.3+20*0.5+9*0.2）-10=12.3,中批生产方案的期望盈利值= （24*0.3+21*0.5+10*0.2）-5=14.7,小批生产方案的期望盈利值= （14*0.3+13*0.5+12*0.2）-0=13.1,决策树形图三个方案的期望盈利值：,3、不确定型决策,（1）悲观原则（小中取大）,（2）乐观原则（大中取大）,（3）后悔值原则,例：某企业准备生产一种新产品，对市场需求状况 概率无法 判别，只知道可能出现高需求、一般 需求、低需求、很、低需求四种在状况。现有A、 B、C、D四种方案可供选择，各个方案在不同 需求状态下收益和损失如表所示：,收益损失表 单位：万元,方案,状态,A,B,C,D,高需求,400,600,240,300,一般需求,250,320,180,200,低需求,0,-100,20,40,很低需求,-150,-140,-40,-20,选择结果：（1）悲观原则：D,（2）乐观原则：B,（3）后悔值原则：C,四、选择战略经营领域的原则,1、不熟不做原则,2、企业资源与经营领域的要求相一,致的原则,3、价值原则,4、进出方便原则,5、避实击虚原则,五、常见的几种企业战略模式,（一）密集性增长战略,（二）一体化增长战略,（三）多角化增长战略（多元化、多样化）,（四）抽资战略（利润战略）,（一）密集性增长战略,1、市场渗透,（1）巩固现有的消费者,（2）争取竞争对手的顾客,（3）培养和刺激潜在消费者,2、市场开发,3、新产品开发,（二）一体化增长战略,1、后向一体化战略（OEM）,2、前向一体化战略,3、水平一体化战略,（三）多角化增长战略 （多元化、多样化）,1、同心多角化战略（关联多角化战略）,（eg:面粉方便面）,注意：同心多角化战略：一个产品另一个产品,前向一体化战略：始终是一个产品,2、水平多角化战略（横向多角化）,（eg:海尔冰箱洗衣机热水器）,3、复合多角化战略（集团多样化战略）,（eg:鸡蛋导弹）,（四）抽资战略（利润战略）,四种情况：,1、正处于稳定或开始衰退的市场,2、不能带来满意的利润，但暂时还不能放弃,3、并非公司经营中的主要部分，不能对公,司作出很大的贡献,4、如果不再对它追加投资，其市场份额和销售,量下降的幅度不大,第二节 企业战略总体策划,一、明确企业使命,（一）企业使命的概念及明确企业使命的意义,1、有利于企业内部形成上下一致的目标和行,动方向，为企业的长远发展指明了道路,2、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾,的组织目标,3、有利于企业顺利地获得并合理分配资源,（二）确定企业使命的依据,1、企业的历史,2、股东和管理者的意图,3、环境因素,4、企业资源,5、企业相对优势,（三）编制企业使命报告书,1、规定企业的业务领域,（1）产品和服务的范围,（2）主要的顾客群,（3）顾客市场分布范围,2、共同的信仰和价值观，激励员工,3、体现企业发展、创新、开拓市场等,方面的设计和态度，要体现企业的,持续发展,二、区分战略经营单位,（一）战略业务单位的界定：,市场导向，而非产品导向,（二）划分战略业务单位应该注意的问题,战略业务单位的特点：,1、一个或一组相关的业务,2、有明确的竞争对手,3、有专门的经理人员负责战略规划和,控制利润业绩,三、策划投资组合战略 （波士顿矩阵）,市,场,增,长,率,明星类,问题类（婴儿类）,财源类,（金牛类,不景气类（瘦狗类）,相对市场占有率,四种策略,1、增长策略,2、保持策略,3、收割策略,4、放弃策略,四、新增业务战略,（一）评价和控制,1、必要性,2、适应性,3、效益性,4、风险性,5、可能性,（二）方式,1、密集性增长,（1）市场渗透,（2）市场开发,（3）产品开发,3、多角化增长,（1）同心多角化,（2）水平多角化,（3）集团多角化,2、一体化增长,（1）后向一体化,（2）前向一体化,（3）水平一体化,第三节 企业经营战略策划,一、企业经营战略的三种基本类型,（一）市场竞争战略,（二）市场发展战略,（三）市场形象战略（CIS战略）,（一）市场竞争战略,1、分析竞争者,谁战略、策略经营目标,优势、弱 点竞争反应模式,2、竞争性定位战略,（1）高质量竞争战略,（2）低成本战略,（3）差异性战略,（4）聚焦战略,3、市场竞争战略分析,（二）市场发展战略,1、市场渗透战略,（向深度发展，增加普及率）,2、市场扩展战略,（向宽度发展，增加新需求，,寻求新顾客）,3、产品开发战略（产品改进、新产品）,4、经营多角化战略,（同心、水平、复合）,5、一体化发展战略,（后向、前向、水平）,（三）市场形象战略（CIS战略）,1、企业的理念识别系统,2、企业的行为识别系统,3、企业的视觉识别系统,二、企业经营战略策划的步骤,1、企业要在整体上确定总的任务,（1）企业的业务是什么？ （2）顾客是哪些人？,（3）应当向哪个方向发展？,2、企业要确定其目标：,措施应详细而具体，目标要尽可能数量化,（eg：提高市场占有率一年内提高市场占有率20%）,3、企业要安排好其业务组合,（1）现有的业务：增、减、维持、淘汰,（2）未来的业务：增长战略密集、一体化、多角化,4、制定其他功能性战略计划,营销计划、财务计划、生产计划、人事计划,三、企业经营战略策划的要点问题,1、抓住“两个基本点”,（1）经营现状,（2）经营目标,2、突出“时间效应”,3、重视策划信息,3M（人、财、物）,4、做好经营策划预算,5、注重促销效果,