医药渠道策略

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第九章 医药渠道策略,渠道为王,格力 国美之争,2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。,医改的最终目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成，其中包括城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗，参保(合)率达到90%以上。”, ,一、医药渠道及其,功能与作用,三、医药渠道管理,方法与策略,二、医药渠道模式,与战略设计,四、医药物流管理,五、中国医药渠道模式,及其发展,医药渠道及其功能与作用,医药渠道的定义,医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织和个人。,起点：生产商 终点：消费者 用户,生产者,代理商,经销商,消费者,医药渠道的基本类型及其特点,医药渠道的基本特点,药品消费者,药品生产企业,代理商,医药商业企业,医院药房、零售药店,1,2,3,4,5,药品生产者组织、医疗机构,医疗器械、原料药、中间体等企业,批发商,代理商,1,2,3,4,A、药品分销渠道,B、医药工业品分销渠道,医药渠道的功能和作用,医药产品实物转移、所有权转移、运输、仓储,需求、竞争对手信息沟通、将医药产品信息,传递给消费者，帮助消费者作出准确选择,融资、承担风险,转移功能,沟通功能,辅助功能,作用：调节供需矛盾、减少交易次数,分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,医药渠道模式及战略设计,医药渠道成员的类型及作用,专,业,生,产,者,O,E,M,复,合,型,生产商,中间商,批,发,商,代,理,商,零,售,商,消费者或用户,患,者,健,康,需,求,者,生产者的作用：,提供医药产品，是渠道的起点和源头,渠道的组织者、参与者,渠道创新的推动者,中间商的作用,拥有医药产品的所有权，有权安排医药产品的销售渠道，承担一定的风险，生产企业对其管理控制的力度小,中间商的特点：交易次数少 金额大 分销经验丰富 专业化,作用：市场覆盖 存货储备 信息收集 客户支持,优势：经营优势 品种全 一站式购买,资金优势 采购数额大 贷款支持,信息优势 上联企业 下联零售商 处于枢纽位置,代理商,受委托人委托、替委托人销售药品并收取一定佣金的组织和个人。,全国代理商 地区代理商,医药零售商,批量交货、分散销售 处于渠道的最终环节 服务很重要,功能： 提供较完善的药品和服务，可提供便利服务,及时提供服务,药品分装与仓储,信息收集,宽渠道,渠道的每一个层次中使用大量同种类型中间商。如：卷烟,优点：,覆盖面大、市场占有率,缺点：,关系松散，容易引起渠道冲突,窄渠道,在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品,优点：,生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。,缺点：,依赖性太强,长渠道,经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。,优点：,渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，有利于远购远销，在全社会范围内调剂余缺。,缺点：,环节多，费用高,，,速度慢,短渠道,只经过一道环节的分销渠道。产需直接见面、中间经过零售商两种形式。,优点：,速度快，商品损耗小，便于售后服务,缺点：直销费用巨大,短渠道应该只适用于两种企业，即实力超强的和实力微弱的。,医药渠道战略设计影响医药渠道设计的因素,医药产,品因素,医药市,场因素,企业因素,经济形势,及法规,供货时间,与成本, ,产品因素,生命周期,的阶段,适用性,科技含量,时效性,单价,价格高的新药、,特药及医疗器械需求量少而且偏好较强，,宜采用短渠道或直接渠道。,科技含量高宜短渠道或直接渠道以便售前售后服务,季节性强或有效期短的不易用长渠道。如疫苗类药品用直接渠道,适用性强的产品用宽渠道增加市场覆盖率,导入期用短渠道或直接渠道尽快进入市场，并了解市场信息；成长期销售逐渐增加，宜采用长渠道或直销网络便于消费者购买。成熟期调整优化渠道，减少长度增加宽度；衰退期销量下降，渠道由长变短，由宽变窄以降低成本。,医药市场因素,市场需求,特征,市场规模,及集中度,市场竞争,激烈程度,市场因素,宽渠道一满足最大限度的需求；反之，窄渠道。需求变化复杂的市场，采用短渠道便于收集信息，调整策略；,规模大，区域集中采用直接渠道建立办事处直接了解市场变化；规模小，区域分散，长渠道或间接渠道。,规模大，竞争激烈，采用直接渠道，以控制市场的变化。反之长渠道或间接渠道。,企业因素,长渠道 间接渠道,声誉好,实力强,大企业,知名度低,实力有限,中小企业,短渠道 直接渠道,经济形式及法律法规,形势好，长渠道,形势差，短渠道,经济形势,法律法规,基本医疗保险药品目录,药品分类管理法规,供货时间与成本,总成本最低 供货时间尽可能短,医药渠道战略的设计,对关系医药企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。,要求：适应市场环节的变化，以最低总成本传递医药产品，获得最大限度的顾客满意。,医药渠道战略设计的具体步骤,确定渠道的具体模式,医药终端？ 是否需要中间商？ 自建营销渠道？,选择中间商,标准：,网络是否覆盖一定的市场？回款情况及经销盈利能力？,市场中的美誉度？中间商对企业的认同度？,层次与幅度：,长渠道、短渠道？密集型、选择型 、独家型？,确定渠道成员的权利和义务,对渠道方案的选择和评估,制定实施计划方案,第三节 医药渠道管理方法及策略,医药渠道成员绩效的评估,经济标准,控制标准,适应性标准,医药渠道成员的激励,成员的盈利目标与企业不同，要完成企业分销目标必须对渠道成员激励,总代理、总经销：,年终奖励、阶段性奖励,二级代理、经销商：实际销售量,对零售终端的激励,提供货架、POP张贴,对消费者的激励,免费试用、累计消费优惠、折扣或降价,免费送货、上门服务,激励手段,直接激励,过程激励：铺货率 商品陈列 安全库存,专销（不销售竞争厂家商品） 守约付款,销量奖励：销售竞赛 等级进货,间接激励,帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发成员的积极性和热情。,医药渠道冲突的化解,冲突原因,角色与期望,不一致,决策分歧,目标错位,沟通障碍,资源稀缺,价格、折扣,经营对手,产品,渠道调整与,控制矛盾,冲 突 原 因,冲突的解决对策,防范：,向前一体化 渠道扁平化 建立关系型分销渠道,处理：,及时交换意见 及时激励或调整策略 调整清理渠道成员,医药物流管理的基本理论和方法,快速反应 及时供货,最低库存,集中运输 降低物流成本,中国医药渠道模式及发展趋势,生产企业,医院药房,社会零售药店,批发企业,消费者,80,20,其他分销模式,医药中间商战略发展模式,电子商务环境下的药品流通体系,中国医药分销渠道的特点,医药中间商数量多、 规模小 、市场集中度不高。,流通费用率高，盈利能力低，行业亏损面扩大,布局不合理。,信息化程度不高，资源不能共享。,物流不成熟。,中介组织发展不完善。,发展趋势,渠道扁平化：,企业与零售终端直接合作 开发第三终端市场,渠道精细化,企业提供更多渠道服务 做细终端市场,渠道多样化,渠道规模化,安利案例,思考题：1、试分析安利(中国)日用品有限公司所面对的中国市场环境的特点。安利(中国)应对中国市场环境做出了怎样的渠道决策？2、安利(中国)的渠道转型是通过哪些途径实现的？取得了怎样的成效？请你分析其成功的原因。,