公共关系课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲人,:,1,第一章 公共关系的涵义,第一节 公共关系的涵义,第二节 公共关系与相关的社会现象,第三节 公共关系的要素与形成条件,第四节 公共关系的基本属性,第五节 公共关系的功能,第六节 公共关系学,2,第一节 公共关系的涵义,一、公共关系的误区,二、公共关系的概念,三、公共关系的本质,四、几个相关的概念,五、公共关系的形象意识,六、公共关系的公众意识,七、公共关系的传播意识,八、公共关系的协调意识和互惠意识,3,一、公共关系的误区,美女,+,交际,拉关系,+,走后门,4,二、公共关系的概念,历史上既有的公共关系定义：,1,、管理职能论,2,、传播沟通论,3,、社会关系论,4,、表征综合论,5,、现象描述论,5,传播,青年 （ 手段、 媒介 ） 伴侣,（主体）,沟通,（客体）,组织 公众,公共关系的五要点：主体、对象、手段、本质、目标,基本概念：组织、媒介、公众、双向沟通与传播、形象,6,公共关系的定义：公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。,7,对公共关系定义的理解：,1,、公共关系是客观存在的一种社会关系。,2,、公共关系是社会组织与其相关公众结成的 关系。,3,、公共关系是为特定目标而建立和维系的。,4,、社会组织通过对自我主体形象的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。,8,三、几个相关的概念,1,、公共关系状态：,组织与社会公众之间所形成社会关系状态和公众舆论状态，反映的是公众对组织的态度及其发展趋势。,9,2,、公共关系活动：,组织为了创造良好的社会关系环境，争取公众舆论的支持和理解，树立组织信誉，进行双向沟通的一系列活动。,10,3、公共关系意识：,指一种重视组织形象和声誉，注重双向信息交流、重视公众利益和社会整体效益的现代经营管理思想。包括形象意识、公众意识、传播意识、协调意识和互惠意识等。,11,四、公共关系的形象意识,形象意识指在决策和行为中高度重视声誉和形象，将良好的形象视为珍贵的无形财富，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。,12,五、公共关系的公众意识,公众意识指的是认为没有公众的支持就不能生存和发展，事业就不可能成功，因此，就会自觉地将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的经营管理原则 。,13,六、公共关系的传播意识,传播意识指重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互间的理解、信任、好感，不放弃任何传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，为事业的发展创造“人和”的舆论气氛。,14,七、公共关系的协调意识和互惠意识,协调意识即主张统一与调配矛盾的双方或各个要素，使它们之间达到平衡、一致、融洽与和谐的状态。,互惠意识是主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，认为凡是有损于自己关系对象的事情最终必将损害自己，因此维护关系对象的利益就是维护自身利益，只有互利互惠的关系才是最稳定的关系。,15,第二节 公共关系与相关的社会现象,一、公共关系与庸俗关系,区别：,1,、历史条件,2,、本质和目的,3,、运用的手段,4,、主体和对象,5,、归属,16,二、公共关系与人际关系,区别：,1,、出发点,2,、目的和方式,3,、结构,17,三、公共关系与宣传,同：,1,、二者性质上都是一种传播过程,2,、二者都必须以一定的传播对象,(,受众,),为活动的指向；,3,、都需要借助各种新闻媒介作工具；,4,、都必须了解受众的需求与希望；,5,、二者的工作内容有时也是相同的,异：,1,、工作性质不同,、工作方式不同,18,四、公共关系与广告,同：,1,、对象,2,、手段,3,、形象塑造,异：,1,、传播的目标,2,、传播原则,3,、传播方式,、传播周期,、地位,、效果,、传播媒介的关系,19,公关广告,公关广告是一种着重宣传企业信誉、塑造企业形象的广告形式。,商业广告，就是设法增进公众对某种产品的了解，从而促进该产品销售的广告。,公关广告与商业广告的区别,:,1,、宣传的内容不同：,2,、传播途径不同：,3,、追求的效果不同：,20,公关广告的类型：,1,、形象广告,2,、公益广告,3,、观念广告,4,、响应广告,5,、致歉广告,21,五、公共关系与市场营销,联系：,1,、共同的产生条件,商品生产的高度发展,、共同的指导思想,用户第一，社会效益第一,3,、相似的传播媒介,大众传播媒介,4,、市场营销把公共关系作为组成部分,区别：,1,、范围,2,、目标,3,、手段,22,第三节 公共关系的要素与形成条件,一、公共关系的构成要素,1,、社会组织,2,、媒介,3,、公众,23,24,二、,公共关系形成的原因与条件,1,、公共关系产生的社会基础,:,2,、公共关系形成的内在机制,:,3,、公共关系产生和发展的思想条件,:,4,、公共关系产生的社会经济条件,:,5,、公共关系产生的社会政治条件,:,6,、公共关系产生的物质技术条件,:,25,第四节 公共关系的基本属性,一、客观性,二、公共性,三、稳定性,四、相关性,五、间接性,六、互利性,七、可变性,26,第五节 公共关系的功能,一、,信息功能,二、,参谋功能,三、,宣传功能,1,、创造舆论，告知公众,2,、强化舆论，扩大影响,3,、引导舆论，控制形象,27,四、,协调功能,1,、协调内部关系，增强组织凝聚力,（,1,）要使职工在企业中有自己看得见的目标,（,2,）领导以身作则，同员工进行有效沟通并相互信任,2,、开展社会沟通，建立和谐的社会环境,（,1,）要处理好各类直接的业务来往关系,（,2,）要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系,（,3,）要主动建立和发展各种非专业性的社会关系,28,五、,服务功能,1,、为社会提供培训服务,2,、为社会提供咨询服务,3,、其他各类能为公众提供便利的服务,29,第六节 公共关系学,一、公共关系学的研究对象,二、公共关系学的研究内容,1,、公共关系基本理论,2,、公共关系工作原则与方法,3,、公共关系历史,4,、公共关系实务,三、公共关系学的特点,30,第二章 公共关系的历史沿革,第一节 公共关系的前史,一、公共关系产生的一般社会历史条件,1,、原始协作关系是人类各种关系产生发展的社会基础,2,、生产力的发展,3,、经济关系和政治关系的复杂多样化,31,二、人类早期的公共关系,1,、从自觉程度看，各种沟通协调活动有明显的自发性和盲目性,2,、从发挥作用的社会领域和范围看，活动主要发生在政治领域，政治色彩和伦理色彩浓厚。,32,第二节 现代公共关系的发展与特征,一、现代公共关系的发展的四个阶段：,（一）巴纳姆时期（ “公众受愚弄”时期）,、“便士报”运动,公共关系的马前卒,、“巴纳姆”,一个象征、一种效应,（二）艾维,.,李时期（ “说真话”时期 ）,“扒粪运动”,（三）爱德华,.,伯内斯时期（ “投公众所好”时期）,（四）斯科特,.,卡特李普时期（ “双向对称”时期）,公共关系发展的轨迹：,公众的地位越来越高；,公共关系信息传播由单向传播发展到双向沟通,33,二、现代公共关系的特征,1,、公共关系主体的专业化,2,、公共关系客体的多样化、个性化,3,、公共关系传播手段的现代化,4,、公共关系活动区域的全球化,（,1,）国际贸易增长的需要,（,2,）跨国公司增长的需要,（,3,）国际旅游事业增长的需要,（,4,）国际政治文化合作增长的需要,、公共关系思想的普及化,34,第三节 公共关系在中国,一、公共关系在中国的发展,1,、导入时期,2,、普及时期,3,、实践时期,4,、成熟时期,二、公共关系在中国发展的条件,1,、经济体制改革的需要,2,、政治体制改革的需要,3,、文化变革的需要,35,第三章 公共关系主体、机构和人员,第一节 公共关系主体,一、社会组织及其特征,组织的主要构成要素：,目标及任务；人员；物质条件；内在结构与机制,特征：,1,、目的性,2,、整体性,3,、变动性,二、社会组织的环境,1,、社会组织的内部环境,包括人际关系环境、管理环境、外观环境,36,2、社会组织的外部环境,（,1,）生态环境（自然环境和社会文化环境）,（,2,）政治环境（社会政治制度、政治结构和,政治关系等）,（,3,）经济环境（经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等）,37,三、社会组织的划分及其关系的协调,（一）,社会组织的划分,1,、按组织本身的性质分：,经济组织、政治组织、军事组织、文化组织等,2,、按组织本身的特点和功能分：,赢利性组织和非赢利性组织,3,、按组织是否盈利和竞争分：,竞争性非赢利组织,竞争性赢利组织,独占性非赢利组织,独占性赢利组织,38,（二）政府组织及其公共关系协调,1,、政府组织的特性,（,1,）权威性,（,2,）复杂性,（,3,）服务性,（,4,）独立性,2,、政府公共关系与其他组织的公共关系的差,异：,（,1,）公共关系主体和客体双方利益的一致性,（,2,）决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身,的行为与决策,39,3、政府组织的公共关系协调,（,1,）主动地、有计划地收集信息,（,2,）及时准确地传播信息,（三）企业组织的公共关系协调,1,、企业,PR,的一切活动均为企业的赢利服务。,2,、企业,PR,是在保证公众利益不受侵害的前提下寻求企业的最大利益。,3,、企业组织要与众多的公众协调好关系，满足各方面公众的需求，才能得以顺利发展。,4,、企业组织对公众具有强烈的依赖性。,40,（四）商业服务业组织及其,PR,协调,1,、确立优质服务，顾客至上的信条,2,、捕捉有利时机，大力对外宣传,3,、重视员工关系，满足员工需要,（五）事业组织与社会团体及其公共关系的协调,1,、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象,2,、以自身的行为，积极影响社会舆论,3,、积极参与和组织各种社会活动,41,第二节 公共关系机构,一、公共关系部,（一）公共关系部的地位与作用,1,、监测环境,2,、决策咨询,3,、沟通协调,（二）设置公共关系部应遵循的原则,1,、必要性原则,2,、职责化原则,3,、专业化原则,42,（三）公共关系机构的设置类型,1,、对公共关系机构规模的考虑,2,、对公共关系机构运行机制的考虑,（,1,）总经理直接负责型,（,2,）总经理间接负责型,（,3,）公共关系委员会制,43,（四）公共关系部工作的优势与局限,1,、优势：,（,1,）熟悉企业运营情况,（,2,）保持企业公共关系工作的持续性和稳定性,（,3,）能及时提供公共关系服务,（,4,）有利于组织内部公众的沟通与协调,（,5,）有利于节约公共关系经费,44,2,、局限：,（,1,）公共关系工作有时不受重视,（,2,）职责不明，负担过重,（,3,）看问题分析问题有时候会不够客观,（,4,）受组织内部人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正,（,5,）经验范围狭小，工作难有创新,（,6,）在协调与外部公众的利益冲突时，由于自身的角色和立场，难以得到公众的信任与合作,45,二、 公共关系公司,（一）公共关系公司的职能,1,、公共关系咨询,2,、收集和传播信息,3,、组织活动,4,、人员培训,（二）公共关系公司的类型,46,（三）公共关系公司工作的优势和局限,1,、优势：,（,1,）看问题、分析问题比较客观,（,2,）信息比较灵通,（,3,）提出的方案和建议具有权威性,（,4,）机动性强,（,5,）节约经费,(6),责任心强,2,、局限：,（,1,）不熟悉企业内部情况,（,2,）难以保持企业公共关系工作的持续性和稳定性,（,3,）不方便,47,（四）公共关系公司的职业原则,1,、自觉遵守法律法规、方针政策和行业道德规范,2,、一切为客户着想,3,、为客户保密,（五）公共关系公司的收费方式,1,、项目收费,2,、计时收费,3,、项目成果收费,48,（六）选择公共关系公司应考虑的因素,1,、公司信誉,2,、公共关系人员素质,3,、公司的客户,4,、收费标准,49,第三节 公共关系人员,一、公关员的基本素质,1,、高尚的思想品德（真诚、实事求是、讲信誉）,2,、良好的风度、气质,3,、热情善良的性格,二、公关员的知识结构：,1,、公共关系的基本理论与公共关系实务知识,2,、与公共关系密切相关的学科知识,3,、开展特定公共关系工作所必须的其他知识,50,三、公关员的能力要求,1,、策划与创新的能力,2,、组织与协调能力,3,、写作与宣传能力,4,、交际与应变能力,四、公关员的职业道德,五、公关员的培训与考核,51,第四节 公共关系的类型和公关工作的原则,一、公共关系的类型,1,、以公关方式分：,（,1,）宣传型公共关系,（,2,）交际型公共关系,（,3,）服务型公共关系,（,4,）社会型公共关系,（,5,）征询型公共关系,52,2,、以公关功能分：,（）建设型公共关系,（）维系型公共关系,（,3,）防御型公共关系,（）矫正型公共关系,（）进攻型公共关系,53,二、公共关系工作的原则,、公开事实真相的原则,、对公众负责的原则,、全员公关的原则,、开拓创新的原则,、科学性和艺术性相结合的原则,54,第四章 公共关系客体,第一节公众的涵义和特征,一、公众的定义及相关概念：,公众、人民、群众、人群、受众,二、公众的特征,1,、共同性,2,、整体性,3,、多样性,4,、变化性,5,、相关性,55,第二节 公众的分类,一、根据关系的重要程度分：,首要公众和次要公众,二、按公众与组织所处的关系划分：,内部公众和外部公众,三、根据公众对组织的态度分：,顺意公众,逆意公众,边缘公众,56,四、根据公众构成的稳定性程度分：,临时公众,周期公众,稳定公众,五、根据组织的价值判断：,受欢迎的公众,不受欢迎的公众,被追求 的公众,六、根据公众发展过程不同阶段的特点：,非公众、潜在公众,知晓公众、行动公众,57,第三节 目标公众,一、员工关系,（一）员工在社会组织中的重要地位,内求团结的首要对象，外求发展的重要支柱,（二）员工公众关系的特征,1,、密切性,2,、稳衡性,3,、可控性,58,（三）处理员工关系的基本理论,1,、科学管理理论（泰罗）,1911,年发表了著名的,科学管理原理,一书，标志着现代科学管理的诞生。泰罗认为,(1),“,管理人员和工人之间这种亲密无间的个人合作，是现代科学管理或作业管理的基础”。,（）如何最大限度地提高工人工作效率的问题：他把工人看作是受金钱驱使的经济动物，因此他认为采用工作定额、计件工资、超额奖励的物质手段可以解决这一问题，这与当时强制性劳动制度比较是一个极大的飞跃。,评价：泰罗制管理理论是人类第一次尝试以科学的、系统的方法来探讨管理问题。列宁在分析泰罗制时就指出，它一方面是为资产阶级服务的，是榨取工人血汗的“科学制度”；另一方面，它又是一系列最丰富的科学成就。,59,2,、行为科学理论（梅奥）,行为科学理论是一种专门研究人们需求、动机的理论。,主要代表人物：美国哈佛大学教授梅奥。,基本观点：工人生产效率的高低，不完全取决于物质条件的优劣，还同人的心理因素有关，同个人在集体中的融洽性和安全性有关，就是说人群关系对生产效率有很大的影响。,评价：这一发现，为行为科学的研究奠定了理论基础。,60,3,、需要层次理论（马斯洛）,美国行为科学家马斯洛在,1943,年提出,主要观点：人的行为是由动机决定的，而动机又是需要引起的人的需要是多方面的，这需要由低到高可分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五个层次。只有当低一级的需要得到基本满足时，才会产生高一级的需要。一般来说，需要程度的大小和需要层次的高低成反比，也就是说，需要层次越低，程度越大。,评价：马斯洛的需要层次理论对组织的管理或经营有着重要的意义。,61,（四）搞好员工的方法,1,、满足员工的物质要求,2,、重视员工的精神需求,与员工共享组织信息；让员工参与组织决策；,给予员工真正的人格尊严；激发员工好的感受,、建立公正的评估体系,、注重员工培训,62,二、 股东关系,（一）股东的分类：,1,、小股东,2,、大股东,（二）股东关系的处理；,1,、尊重股东的主人翁意识,2,、吸引和激励股东参与组织经营活动,3,、保证股东应有的经济利益,4,、经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用,63,三、 顾客关系,（一）顾客关系的重要性,（二 ）顾客关系的处理：,1,、要树立顾客至上的观念,2,、提供优良服务和优质产品,3,、妥善处理各种纠纷，认真对待各种投诉,（,1,）认真倾听,（,2,）设专人负责处理投诉,（,3,）及时表态,（,4,）妥善处理,4,、正确引导顾客消费,64,四、媒介关系,（一）媒介关系的重要性,（二）处理媒介关系的几条原则,1,、尊重新闻界,2,、主动联系，加强与新闻界的沟通与合作,3,、要讲真话，公开事实真相,4,、平等对待各种新闻媒介,5,、杜绝一切不正之风,65,（三）处理媒介关系的方法：,1,、邀请新闻界人士参观访问,2,、安排专人与新闻界联系,3,、适时召开记者招待会,4,、经常向新闻界撰写新闻稿,66,五、社区关系,（一）社区关系的重要性,1,、社区为组织提供劳动力,2,、社区为组织提供各种社会服务,3,、组织的职工及家属的日常生活必须依赖当地社会公益部门,4,、社区的文化、生活方式直接影响到组织的文化生活方式,67,（二）社区关系的处理,1,、必须严格遵守地方法令、法规和其他规章制度，尊重社会居民的风俗习惯,2,、社会组织应主动积极地关心社区建设，尽可能给予支持和帮助,3,、实行门户开放政策，有效地沟通信息,68,六、政府关系,（一）重要性,（二）政府关系的处理,1,、原则,：（,1,）,局部利益服从整体利益,（,2,）遵纪守法,（,3,）主动纳税,2,、方法：,（,1,）及时了解熟悉国家政策方针,（,2,）熟悉政府机构内部结构和职能,（,3,）主动提供信息，进行有效沟通,69,第五章 公共关系传播,第一节 公共关系的传播媒介,一、传播的概念,组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。,基本含义：,1,、传播是一个有计划的完整的行为过程,2,、传播是一种信息的分享活动,70,二、传播的要素,（一）基本要素,信源 信息 媒介 信道 信宿,反馈,（二）传播的隐含要素,1,、时空环境 甲,C,2,、心理因素,A,3,、文化背景,4,、信誉意识,B D,71,三、传播模式,（一）“五个,W”,模式,(,拉斯韦尔模式,),谁 说什么 通过什么渠道 对谁 效果,传者 信息 媒介 受者,(,二,),线性传播模式,(,香农,韦弗模式,),信息 信号 信号 信息,信源 传播者 信道 接收者 结果,(,制成符号,) (,还原,),噪音,72,(,三,),新型的控制论传播模式,(,韦尔伯,.,施拉姆,),73,(,四,),公共关系传播模式,74,四、传播类型和公共关系传播媒介,人际传播媒介、 组织传播、群体传播媒介,大众传播媒介、 网络传播媒介,五、制约传播效果的主要因素,1,、受众对传播内容的选择,2,、受众对传播媒介的选择,3,、受众对传播环境的要求,4,、信息的重复率如何,75,六、如何获得理想的传播效果,1,、明确传播活动的目标,2,、做一个好的传播者,有权威性、被公众认同、客观超脱,3,、了解自己的公众,4,、注重双向沟通,寻找与扩大共同的经验范围、注重反馈,76,七、怎样合理地选择公共关系媒介,1,、根据受传者的特点选择传播媒介,（,1,）受者的文化层次,（,2,）受者的年龄性别,（,3,）受者的职业特点,（,4,）受者的分布范围,2,、根据信息的特点选择媒介,（,1,）信息的专业化程度,（,2,）信息价值的时间性,（,3,）信息价值的资料性,（,4,）信息的容量,（,5,）信息的重要性,（,6,）信息的复杂性,3,、根据讲究经济效益的原则选择媒介,77,第二节 公共关系的沟通原则,一、双向沟通原则,（一）内容,定义,:,指沟通双方互相传递,互相理解的信息互动原则。,（二）目的,1,、提高信息互动的质和量,2,、最大限度地迅速消除沟通障碍,（三）实施,1,、沟通双方必须存在一定的共识域,2,、沟通双方必须具备反馈意识,3,、沟通双方应根据反馈来作自我调节,78,二、平衡原则,（一）内容,定义；指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。,1,、“,A-B-X”,模式（美国，纽科姆）,A + B A + B,- + - -,C C,79,A + B A - B,+ + -,C C,2,、平衡理论的基本思想,（,1,）人与人之间的不平衡状态的客观存在决定了沟通的可能性和必要性。,（,2,）最小努力原理,核心思想,（,3,） “相似性”的人际吸引是沟通双方保持平衡关系的重要因素。,80,（二）目的,1,、实现传播的目的,2,、协调双方关系,（三）实施,1,、提倡,A-A,式平行沟通,PAC,沟通理论：,P,（父母状态） 权威、优越感,P,A,（成人状态）理智、稳重,A,C,（儿童状态）冲动、变化无常,C,2,、注重情感沟通,81,三、整分合原则,（一）内容,定义：指在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则,1,、沟通具有系统的整体性特征,2,、沟通系统各构成要素相互依存，互为条件，相辅相成。,（二）目的,使沟通过程中各组成部分排列有序,（三）实施,1,、综合多种沟通方式,2,、综合多种信息载体,82,四、有效原则,（一）内容,定义：指通过传授双方的沟通行动取得预期效果的原则。,1,、沟通的有效度,正向状态 （顺向强化）,逆向状态 （逆向转化）,2,、沟通的有效率,沟通的有效率,=,沟通信息总数,-,无效数,*,100%,沟通信息总数,83,（二）目的,1,、不失时机地充分利用信息,2,、力求达到最佳的沟通效果,（三）实施,1,、知晓阶段,2,、兴趣阶段,3,、评价阶段,4,、行动阶段,84,第六章 公共关系调查与策划,第一节 公共关系调查,一、公共关系调查的意义,1,、准确地进行形象定位,2,、为组织决策提供科学依据,3,、使组织及时地把握公众舆论,4,、提高组织公共关系活动的成功率,二、公共关系调查的原则,1,、客观性原则,2,、全面性原则,3,、时效性原则,4,、计划性原则,85,三、公关调查的内容,（一）组织形象的调查,1,、组织自我期望形象调查,（,1,）组织领导层的公共关系目标和要求,（,2,）组织员工的要求和评价,（,3,）组织的实际状态和基本条件,2,、组织的实际形象调查,（,1,）公众网络分析,（,2,）形象地位测量,86,组织形象地位图,100,A B,50,C D,美誉度,0,知名度,50 100,87,（3）形象要素的分析,评价,7 6 5 4 3 2 1,调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常,经营方针,（正确）,65 25 10,办事效率,（高）,25 65 10,服务态度,（诚恳）,15 20 65,业务水平,（创新）,20 70 10,公司规模,（大）,25 55 20,88,3、形象差距的比较分析,7 6 5 4 3 2 1 0,正确,5.55,不正确,高效率,4.15,低效率,诚恳,2.5,不诚恳,创新,2.1,无创新,规模,2.05,规模小,89,(,二,),组织的公众舆论调查,1,、舆论标志,舆论标志包括公众对事物的态度和这种态度所,代表的人数范围。分为：,主导舆论 分支舆论 次舆论 微舆论,2,、舆论指标：量度指标 强度指标,（,1,）量度指标,包括舆论的公众数量和公众的分布,公式：,Ls=R.f,L,k,=Ls,k,*100% L,f,=Ls,f,*100%,Ls Ls,90,例如,:,某组织就某项目的建设进行内部公众舆论调查,:,对象,:1000,人, 700,人赞成, 200,人反对, 100,人未表态,L,k,=Ls,k,*100%= 700 *100%=77.8%,Ls 700+200,L,f,=Ls,f,*100%= 200 *100%=22.2%,Ls 700+200,91,(2),强度指标,表示公众对组织的意见、态度和观点的强烈,程度的指标体系。,7,个级差,-D -C -B A B C D,qk=B,（,C,、,D,）*,100% qf=-B,（,-C,、,-D,） *,100%,Ls Ls,92,例如：一家企业就一项新产品投放市场对,1,万,名用户进行调查：,喜欢：,6000,人 （十分喜欢 ：,600,人 ）,不喜欢：,3000,人（很不喜欢：,300,人）,不置可否：,1000,人,求,qk qf Lk Lf,3,、舆论测量模型 人数,-D -C -B A B C D,93,例如：某企业调查,1000,名用户，,5,个区域中的,6,中,不同公众中按比例选定的，并求得：,Ls=R.f=1000,人*,5*6=30000,人,Lk=21000,人*,100%=70%,30000,人,Lf=9000,人*,100%=30%,30000,人,qk=B(10000,人,)*100%=33%,30000,94,-D -C -B A B C D,3500 5000 500 10000 8000 3000,20000 21000,10000 10000,5000 8000,3500 3000,500,-D -C -B A B C D,95,三、组织开展公共关系活动条件的调查,1,、公共关系活动主体人力、财力情况调查,2,、客观环境调查,四、公共关系调查的过程和方法,（一）公共关系调查的过程,1,、确定调查任务,2,、制定调查方案,3,、收集调查资料,4,、处理调查结果,5,、完成调查报告,96,（二）公关调查的方法,访谈调查法； 问卷调查法；引证分析法；抽样法,1,、访谈调查法：,（,1,）直接性,（,2,）灵活性和适应性,（,3,）访谈员的个人因素会影响调查结果,（,4,）回答率高，但标准化程度低，费用大,（,5,）规模受限制,2,、访谈法的类型,（,1,）按提纲的方式分：结构性访谈和非结构性访谈,（,2,）按访谈的场所分：,（,3,）按访谈的人数分：集体性访谈和个别访谈,（,4,）按访谈的时间分：一次性访谈和跟踪访谈,97,2,、问卷调查法,指调查者根据调查任务和目的，以调查者可以控制,的、自行设计好的、以设问的方式表述问题的表格,来搜集信息的一种方法。,优点：标准化、成本低,条件：调查的范围广；被调查者有一定的文化水,平；内容是常识性的事实、行为和态度,98,怎样设计一份调查问卷,1,、题目：,2,、说明信,3,、指导语,4,、问题,（,1,）按是否提供备选答案分：,开放式问题、封闭式问题、半封闭式问题,（,2,）按问题的性质分：客观性问题和主观性问题,（,3,）按问题的内容分：一般性问题、敏感性问题或威胁性问题,（,4,）相倚性问题,99,5,、答案,（,1,）两项式,（,2,）并列式（限制性和非限制性）,（,3,）等级式,（,4,）排序式,（,5,）矩阵式,（,6,）表格式,6,、编码,7,、其他资料,100,问卷设计的几条注意事项,1,、决定需要哪些信息及详细程度,2,、决定公众,3,、决定样本的大小,4,、用书面形式说明调查的目标,5,、说明调查目的并保证匿名,6,、尽可能多用封闭式答案,7,、问卷设计易读易懂,8,、问题不超过,25,个,9,、对问卷的理解和可能出现的偏见进行预先测试,10,、提问有关教育程度、年龄、收入问题时，要用分类答案,11,、在问卷末尾留出空白，以便写意见或看法,101,第二节 公共关系策划,一、确定活动目标,1,、目标的一致性,（,1,）公共关系活动目的与组织总目标一致,（,2,）整个公共关系活动目标前后一致，各子目标间相互协调,2,、目标明确性,3,、目标限度,4,、目标分解,（,1,）总目标分解,（,2,）目标具体化,5,、目标沟通,102,二、设计主题,1,、与目标的一致性,2,、主题的时效性,3,、主题的稳定性,4,、主题的单一性,5,、主题的客观性与创新性,三、确定活动的对象,四、选择媒介,公共关系传播选择媒介时的特点：,五、编制预算,（一）费用预算,1,、劳务费用,2,、办公费,3,、材料费,4,、具体活动费,103,（二）时间预算,六、策划书,1,、策划书的价值体现,（,1,）体现策划者的思维水准和综合能力,（,2,）是公共关系行动的说明书,（,3,）是公共关系活动的行动指南,（,4,）是衡量估价公共关系活动的依据和标准,（,5,）是组织公共关系进程的实录,2,、公共关系策划方案的构成要素,5W + 2H + 1E,what who where when why,how how much,effect,104,3,、公共关系策划文案的基本格式,（,1,）封面,题目,策划者单位或个人名称,策划文案完成日期,编号,说明文字或内容提要,注明初稿或修订稿、实施稿、执行稿等,（,2,）序文,（,3,）目录,（,4,）正文,A,、活动背景分析；,B,、活动主题；,C,、活动宗旨与目标；,D,、基本活动程序；,E,、传播与沟通方案；,F,、经费预算；,G,、效果预测,105,（,5,）附件,A,、活动筹备工作日程进程表；,B,、有关人员职责分配表,C,、经费开支明细表,D,、活动所需物品一览表,E,、场地使用安排表,F,、相关资料,G,、注意事项,106,第七章 公共关系计划的实施与评估,一、公共关系计划的实施,1,、三个阶段,(,准备、执行、结束）,2,、三个特点（动态性、创造性、影响的广泛性）,3,、三方面的障碍（目标障碍、沟通障碍、突发事件的干扰）,4,、遵循的原则,（,1,）目标导向原则,（,2,）把握进度原则,（,3,）恰当选择时机原则,107,二、公共关系评估,1,、 常用的评估标准：,（,1,）了解传播信息的公众数量,（,2,）改变观点、态度或行为的公众数量,（,3,）达到的目标和解决的问题,2,、评估方法,（,1,）公众评判,（,2,）专家评判,（,3,）组织自我评判,108,