品牌策略与市场营销讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌策略与市场营销,一、格物致知,-,品牌内涵的理性思辨,二、形神相随,-,品牌精神的深层探究,三、物以类聚,-,品牌关系的合理建构,四、丝丝入扣,-,品牌形象的全面导入,五、物有所值,-,品牌资产的精心管理,六、由此及彼,-,品牌名称的谨慎延伸,七、守成知变,-,品牌文化的不断创新,八、案例研究,-,龙头股份的品牌家族,讲课提纲,一、格物致知 -,品牌内涵的理性思辨,品牌是什么,?,品牌是一种象征,品牌是一种关系,品牌是消费者的感受,品牌是一个信仰目标,品牌是种徽章和保证,一、格物致知,品牌,是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。,品牌,是什么?,美国市场营销协会,（AMA）,一,品牌,是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。,品牌,是,一种象征,大卫.艾格,（奥美的创办人）,一,品牌,就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，,品牌就是人们私下里对你的评价,。,Jeff.Bezos,(Amazon,公司CEO）,一种关系,品牌,是,一,品牌,是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。,Michael Perry,(Unilever,公司董事长）,消费者,品牌,是,的感受,一,品牌,是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。,Judie Lannon,一个,品牌,是,信仰目标,一,品牌,是种象征货真价实的徽章。,品牌,是种产品连续一致的保证。,奥美公司,徽,章,品牌,是种,和保证,一,二、形神相随,-,品牌精神的深层探究,品牌的六层含义,品牌持久的含义,实力型品牌,探索性品牌,象征性品牌,识别型品牌,建立品牌精神,二、形神相随,品牌的六层含义,1、,属性,2、,利益,3、,价值,4、,文化,5 、,个性,6、,使用者,二,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,一个品牌首先给人带来特定的属性。,奔驰 ,表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。,二,一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。,属性,需要转换成功能和情感利益。,耐用属性,可以转换为功能利益，,昂贵属性,可以转换为情感利益。,优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。,1、属性,2,、,利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,二,品牌还体现了制造商的某些价值观。,奔驰 ,体现了高性能、安全、威信等等。,1、属性,2、利益,3,、,价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,二,品牌象征着一定的文化,奔驰 ,意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。,1、属性,2、利益,3、价值,4,、,文化,5 、个性,6、使用者,二,如果品牌是一个人、,一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。,开 “宝马”,、,坐 “奔驰”,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5,、,个性,6、使用者,二,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6,、,使用者,二,品牌持久的含义,二,价值,身份的象征,文化,精神的体现,个性,品味的流露,实力型品牌,有一个核心的产品利益并不断,努力改进。,二,吉列,最贴近肌肤,的剃须刀,沃尔沃,安,全,第,一,最健康的,牙齿,佳洁士,探索性品牌,不断把握顾客的需要，随着人们,需求的变化而成长。,二,百事可乐,（,新一代,的选择）,美国西部的,自由奔放,万宝路,象征性品牌,将人们情感上认同的一个国家的,形象和历史符号化。,二,迪斯尼,神,奇,的,童,年,麦当劳,孩子是,家庭的珍宝,美国西部的,自由奔放,万宝路,识别型品牌,作用于人们的想象，帮助人们,表现自我。,二,城市新一族,李维斯,功成名就的人士,有品位的行家,宝 马,建立品牌精神,二,与消费者共鸣和推动企业的价值取向。,它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。,即使非常简单的话，例如“让我们做得更好”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发,品牌精神必须具有两个特征 ,三、物以类聚-,品牌关系的合理建构,多品牌组合体（品牌家族）,伞型品牌,伞型品牌的优势,托权品牌,三、物以类聚,每个人都以同一音调唱歌,并不就意味着和谐,弗洛伊德,多品牌组合体 (品牌家族),一套独立的品牌,每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力。,三,多品牌组合体,三,宝洁（P&G）,海,飞,丝,潘,婷,飘,柔,海飞丝, 去头屑洗发水,潘 婷, 头发健康当然亮泽,飘 柔, 秀发更柔顺,多品牌组合体 (品牌家族),使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。,在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。,三,伞型品牌,三,元,帅,系,列,王,子,系,列,玛,格,丽,特,小,小,神,童,海 尔,伞型品牌的优势,伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的,良好概念和形象,，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。,三,托权品牌,知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。,三,Intel inside,在电脑上的使用,杜邦 特富龙 在炊具上的使用,托权品牌,三,四、丝丝入扣-,品牌形象的全面导入,导入之一,品牌定位,中国企业品牌定位的误区,品牌定位的策略,导入之二,品牌识别,导入之三,品牌沟通,经典的品牌广告语,品牌沟通质疑,四、丝丝入扣,导入之一 品牌定位,品牌定位 ,就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。,四,?!,?!,中国企业品牌定位的误区,四,长城电扇，,电扇长城。,活力二八，,沙市日化。,维维豆奶，,欢乐开怀。,永远的绿色，,永远的秦池。,品牌定位的策略,四,从产品功效的角度,从产品品质的角度,从目标市场的角度,从价格的角度,从观念的角度,从利益的角度,用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的 “功能,一流”等华而不实的口号。,四,从产品功效的角度,海飞丝,去头屑,飘柔,柔顺,沙宣,富有弹性,潘婷,头发光亮,突出产品优秀的品质，,而且是与众不同的品质。,四,从产品品质的角度,哈根达斯,冰淇淋,劳斯莱斯,汽车,每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。,四,从目标市场的角度,金利来,男人的世界,吉列,男士的选择,当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。,四,从价格的角度,雕牌,洗衣皂,看看逛逛其他路，,买卖请到四川路。,从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。,四,从观念的角度,七喜,非可乐饮料,三角牌电饭煲,是该讲“饭道”的时候了。,突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。,四,从利益的角度,统一,100,面霸,120,导入之二品牌识别,四,作为产品的品牌,作为组织的品牌,作为人的品牌,作为符号的品牌,四,作为产品的品牌,产品范围,产品特性,质量,价值,使用体验,用户和原产地,四,作为组织的品牌,组织特性,区域性或全球性,四,作为人的品牌,品牌个性,品牌与消费者的,关系,四,作为符号的品牌,视觉形象,标识和品牌历史,导入之三品牌沟通,四,品牌的生命力,，最终要看能否获得市场和消费者的认可。 当前， 商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。,四,经,典,的,品牌,广,告,语,这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。,味道,好极了,雀巢咖啡,作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。,与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。,滴滴香浓,意犹未尽,麦斯威尔咖啡,这是著名,广告大师伯恩巴克,的灵感之作，堪称经典，流传至今。,它既反映M&M巧克力的独特之处，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。,M&M巧克力,只溶在口不溶在手,耐克通过以Just do it为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。,Just do it,耐克,“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，故言之有物。,诺基亚,科技,以人为本,?!,?!,品牌沟通质疑,四,白象电池,white elephant,Seven up,七喜,芳芳人参霜,五、物有所值-,品牌资产的精心管理,五、物有所值,品质认知度,品质认知度的构成,品质认知度的价值,品牌联想,品牌联想的价值,品牌的其他资产所在,品牌资产五大元素,品牌忠诚度,品牌忠诚度的层级,品牌忠诚度的价值,品牌知名度,品牌知名度的层级,品牌资产的五大元素,五,品牌忠诚,品牌知名度,其它,品牌联想,品质认知,品牌忠诚度,(Brand Loyalty),五,品牌忠诚度,， 是指消费者持续购买,同一品牌的商品，即使是面对更好的,产品特点、更多的方便、更低的价格，,也不动心。,品牌忠诚度的层级,五,无品牌忠诚者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,承诺购买者,品牌忠诚度,的价值,五,品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。,1、降低营销成本,好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。,2、易于铺货,品牌忠诚度,的价值,五,品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，减少新的消费者风险的认知。,3、易于吸引新的消费者,品牌忠诚度,的价值,五,当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间空间去作准备，反击竞争者。,4、面对竞争有较大的弹性,品牌忠诚度,的价值,五,品牌知名度,(,Brand Awareness),五,品牌知名度,是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、均瑶等。,无知名度,提示知名度,未提示知名度,品牌知名度,的层级,五,第一提及知名度,品质认知度,(Perceived Quality),五,品质认知度,，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品质量的认可程度。,服务程度,高品质,的外观,可信赖度,耐用度,品质认知度的构成,五,功 能,特 点,品质认知度的价值,五,品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。其价值在于,提供购买的理由,差异化定位的基础,高价位的基础,p.1,通路的最爱,品牌延伸性,p.2,品牌联想,(Brand Association),五,品牌联想,，是指所有透过品牌而会产生的联想， 像麦当劳， 消费者可能会联想到,汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂,品牌联想的价值,五,差异化,提供购买的理由,创造正面的态度及情感,品牌延伸的依据,品牌的其他资产所在,五,著作权,注册,商标,专利权,六、由此及彼-,品牌名称的谨慎延伸,品牌延伸的途径,品牌延伸的误区,六、由此及彼,这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。,“海尔” 从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后又从白色家电扩展到黑色家电。,1、系列化,品牌延伸的途径,六,是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延伸和抗风险的能力。,“皮尔.卡丹” 是个分布在145个国家的有19万员工的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有800多种商品分享着 “皮尔.卡丹”的荣耀。,2、多元化,品牌延伸的途径,六,?!,?!,三九胃泰,啤酒,派克笔,生产低档产品,荣昌肛泰,口服液,品牌延伸的误区,六,七、守成知变-,品牌文化的不断创新,品牌的背后是文化,品牌文化的持续创新,麦当劳的做法,六、由此及彼,品牌的背后是文化,七,可口可乐,代表着美国的文化,松下的,“自来水理念”,孔府家酒,品牌最终要获得消费者的认可，因此必须牢固树立消费者满意度第一的观念，认真研究消费者的需求。,1、牢固树立消费者,满意度第一的观念,品牌文化的持续创新,七,麦当劳,不要让顾客在柜台边等候,30秒,以上,这是人与人对话时产生焦虑的临界点,气孔直径为,5毫米,左右,厚度为,17厘米,时,放在嘴中咀嚼的味道,才是最好的,面包,高度在,92厘米,时,绝大多数顾客,在掏钱付帐取食品时,最感方便,柜台,粗细当能用,母乳般的速度,将饮料送入口中,顾客感觉最好,吸管,重量在,45克,时,其边际效益,达到最大值,牛肉饼,温度恒定在,4,时，,口味最佳,可乐,2、经常给品牌输入,新的故事和内涵,品牌文化的持续创新,七,海尔,“能洗红薯的洗衣机”,恒源祥的故事,美国吉列公司,售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在开发研制上化了二亿美元，在这个小小的产品上，吉列公司就获得23项国际专利，其中包括刀片装卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千万个，刀片一亿片。,3、精益求精,品牌文化的持续创新,七,八、案例研究-,龙头股份的品牌家族,龙头股份公司,品牌家族,联合利华,瑞士SMH公司,龙头股份情况,互补型品牌家族,消费者认同情况,整合措施,八,、案例研究,八,龙头股份公司,拥有,三枪,、,菊花,、,民光,、,海螺,等著名品牌。,但目前这些品牌都是各自为战，,还远没有形成一种,合力,。,很多消费者并不知道这些品牌,同属于龙头股份。,这严重影响公司的整体形象,和品牌竞争力。,龙头股份公司,有必要加快引进,品牌家族管理,模式，,重新整合公司拥有的各大品牌，,提升公司的竞争能力。,八,品牌家族,(Brand Houses),八,品牌家族,是属于同一个公司的同类产品,（,同档次竞争性产品,和,不同档次产品,）,的不同品牌的组合。,品牌家族,应该是同类产品的品牌组合，,同类产品可建立品牌家族联系的血缘,和纽带。,八,和 路 雪,蔓 登 琳,冰淇淋家族品牌,联,合,利,华,八,夏士莲,力士,凡士林,旁氏,洗护用品家族品牌,联,合,利,华,八,手表家族品牌,欧米茄（Omega）,雷达（Rado）,浪琴（Longines）,斯沃琪（Swatch）,从高到低,瑞 士,SMH公司,龙头股份情况,八,互补型品牌家族,四大品牌都属纺织品，其中三个内衣、,衬衫类。,有些品牌（如,三枪,和,菊花,）甚至有些重叠，因此应该根据品牌家族经营的特点，加以重新整合。,八,消费者认同情况,龙头股份情况,三枪,以棉毛衫、保暖内衣和,T,恤衫见长,菊花,以棉布类内衣(汗衫、背心)见长,海螺,以衬衫、西服类见长(正式场合穿海螺),八,整合措施一,错位定位组合,龙头股份情况,菊花,可考虑逐渐退出棉毛衫生产领域,扩展在棉布类内衣方面的生产线,三枪,可逐渐停止其汗衫背心的生产,把已有很高声誉的保暖内衣和,棉毛类内衣等进一步做大,整合措施二,市场和品牌的让渡,八,龙头股份情况,每一块市场进行仔细分析，既不能失去原有市场，又要在每一块市场中避免产品彼此之间的冲突。,广告设想,整合措施三,名牌集群的整合营销,八,龙头股份情况,男主人,换上漂亮的,海螺,衬衣和西服,女主人,和,孩子,则换上,漂亮的,三枪,T,恤,外出时,在家时,全家人,都穿,三枪,和,菊花,内衣,家里用,的是,民光,的床上用品,和软装饰,八,整合措施四,新品上市支持,龙头股份情况,品牌家族中有,新品上市,时，,相关的,成熟品牌,采用,赠送新品,或,联合销售,等方法，,促使消费者注意和认识新产品，,并产生购买兴趣。,知,常,知,变,尽,先,知,知,牌,营,品,经,之,道,谢谢各位,