顾客满意度

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,第,7,章 顾客满意度,了解顾客满意度的相关概念。熟悉顾客满意度指数的指标体系及,ACSI,模型的基本结构。掌握顾客满意度指数,CSI,的测评过程。,2024/9/20,1,随着市场竞争的加剧，现代企业的经营重点逐渐转移到以顾客服务和提高顾客满意度为中心上。本课程将从介绍顾客满意度的定义与特性入手，以ACSI模型为例介绍顾客满意度指数的概念及其组成结构，主要介绍顾客满意度指数测评量化的基本步骤以及运用到的各种方法。,2024/9/20,2,7.1 顾客满意度简介,7.1.1,顾客满意度,（,1,）概念：,（,Customer Satisfaction Research,，简称,CSR,）指顾客对其消费过的特定商品或服务的满意程度，它是在对这种心理体验过程进行归纳分析后所形成的一种态度。,（,2,）特性：,社会客观性,个体主观性,动态可变性,2024/9/20,3,顾客满意的三个构成要素,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、说明书,顾客满意的要素,产品,(,直接要素,),服务,(,直接要素,),企业形象,(,间接要素,),产品硬体价值,产品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后与资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,2024/9/20,4,（,1,）概念,指旨在通过连续性的定量研究，获得顾客对特定产品或服务的满意度、再次购买率和推荐率，从而进一步研究消费者的忠诚度。,（,2,）主要研究目的,确定影响顾客满意度的关键影响因素；,了解顾客满意度现状，并与竞争者比较；,确定顾客满意度的现阶段改进方向；,持续跟踪顾客满意度的变化状况，评估顾客满意度改进措施的实施效果。,7.1.2,顾客满意度研究（,CSR,）,2024/9/20,5,（3）卡诺(KANO)模型,“必有”特征,“期望”特征,“兴奋”特征,顾客对产品需要程度,顾客满意程度,2024/9/20,6,KANO,模型定义了,三个层次,的顾客需求,:,基本型需求、期望型需求和兴奋型需求,。 这三种需求根据绩效指标分类就是： 基本因素、绩效因素和激励因素。,基本型,需求 是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。,2024/9/20,7,期望型,需求,要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但却是他们希望得到的。,在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。,2024/9/20,8,兴奋型,需求 要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会感觉到对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。,2024/9/20,9,7.2 顾客满意度指数（CSI）,7.2.1,顾客满意度指数,（,Customer Satisfaction Index,）。美国顾客满意度指数模型（,ACSI,，,American Customer Satisfaction Index,），,ACSI,是由密歇根大学商学院的,克拉斯福,及其同事共同开发的，它以引起许多国家的普遍关注。,顾客满意度指数是通过特定的模型对顾客满意程度的心理感受的测评结果。,2024/9/20,10,顾客满意指数有效地解决了不同产品和服务之间的质量测量与比较，彻底改变了通过技术指标的检测来评价质量的思路。,它根据产品满足顾客实际需要的程度来评价产品质量，统一了对不同种类别的产品和服务质量的评价标准，是的我们能够比较不同种类的产品和服务质量的水平，从而使得评价国民经济总体的质量成为可能。,2024/9/20,11,1. 顾客满意度测评体系,（,1,）瑞典顾客满意度晴雨表模型,瑞典顾客满意度,晴雨表,（,Swedish Customer Satisfaction Barometer: SCSB,）模型，是第一个顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、感知表现（价值感知）、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚,5,个隐变量（见图）。,2024/9/20,12,SCSB,模型,感知价值,总体,顾客满意度,SCSB,顾客忠诚,顾客期望,顾客抱怨,2024/9/20,13,SCSB模型是瑞典统计局于1989年在美国密西根大学国家质量研究中心帮助下构建的，其顾客满意度指数测评逐步涵盖了瑞典31个行业100多家公司。,2024/9/20,14,（2）美国顾客满意度指数模型,美国顾客满意度指数,(American Customer Satisfaction Index: ACSI),模型，是在,SCSB,模型的基础上构建的，是目前被广泛采用或借鉴的顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、,质量感知,、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚,6,个隐变量（见图）。,ACSI,模型是美国国民经济研究协会委托美国国家质量研究中心和美国质量协会等机构于,1990,年开始构建的。,1994,年，,ACSI,模型正式启动。,2024/9/20,15,ACSI,模型,质量感知,总体,顾客满意度,ACSI,顾客忠诚,顾客期望,顾客抱怨,价值感知,2024/9/20,16,（3）欧洲顾客满意度指数模型,欧洲顾客满意度指数(European Customer Satisfaction Index: ECSI)模型，它是在ACSI的基础上构建的，模型包括企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6个隐变量（见图）。ECSI模型是欧洲质量组织、欧洲质量管理基金会等机构组织下构建的。1999年，采用ECSI模型在12个欧盟国家进行了顾客满意度指数测评。,2024/9/20,17,ECSI,模型,总体顾客满意度,ACSI,顾客忠诚,感知价值,软件感知质量,硬件感知质量,顾客期望,企业形象,2024/9/20,18,（4）SCSB、ACSI、ECSI 3个模型简单比较,ACSI,模型在,SCSB,模型的基础上，主要做了以下修正：,增加了一个隐变量,质量,感知，同时增加了三个显变量：,总体,质量感知,、个性化,质量感知,、可靠性,质量感知来反映质量感知。在制造业,/,耐用品顾客满意度指数测评中，将质量感知分为产品质量感知和服务质量感知。增加了两个显变量,个性化期望、可靠性期望，与原有的显变量,总体期望共同反映顾客期望。,2024/9/20,19,ECSI对ACSI主要做了以下修正：,删去了一个隐变量顾客抱怨；增加了一个隐变量企业形象；将质量感知分为硬件质量感知和软件质量感知。,2024/9/20,20,1,、,ACSI,的指标体系（四个层次）,（,1,）全国性的,CSI,；,（,2,）,7,个主要经济领域的,CSI,，即,ASCI,的领域指数。这,7,个领域是：非耐用消费品制造业；耐用消费品制造业；交通、通信、公用事业；零售业；金融、保险业；服务行业；公共行政机构、政府部门；,（,3,）,7,个经济领域内,34,个行业或政府机构的,CSI,，,ASCI,的行业指数；,7.2.2 ACSI,的理论模型详解,2024/9/20,21,（,4,）,34,个行业内,200,余家公司或机构的,CSI,，即,ASCI,的公司和机构指数。,ASCI,的计算是按照计量经济模型自下而上进行的，基础数据是根据抽样理论，对全国约,5,万名顾客进行电话访谈的结果。,2024/9/20,22,2、ACSI的测量步骤大致如下：,（,1,）访问的结果通过建立的数学模型，计算 出这些产品或服务的,CSI,。,（,2,）进而把各主要产品或服务的,CSI,按销售额进行加权平均，得到该公司或机构的,CSI,。,（,3,）把某行业内所有选取的公司和机构的,CSI,按销售额或财政拨款进行加权平均。求出行业的,CSI,。,2024/9/20,23,以此类推，最后以,7,个经济领域在,GDP,中所占的比重作为权重，把,7,个经济领域的,CSI,加权平均，计算出整个国家的,CSI,。,2024/9/20,24,3,、,ACSI,的因果关系模型图如下所示,ACSI,模型,感知质量,总体,顾客满意度,ACSI,顾客忠诚,顾客期望,顾客抱怨,感知价值,2024/9/20,25,顾客满意度（,ACSI,）模型结构示意图,1,）对满足需求感知,2,）对可靠性的感知,3,）总体感知,1,）感知和预期的差距,2,）感知与同类理想产品的差距,3,）总体满意程度,1,）是否正式提出抱怨,2,）抱怨的程度,感知质量,感知价值,顾客期望,顾客抱怨,顾客忠诚,顾客满意度,1,）对满足需求期望,2,）对可靠性的期望,3,）总体期望,1,）给定价格下对质量的感知,2,）给定质量下对价格的感知,1,）重复购买可能性,2,）价格容差,(,上调,),3,）价格容差,(,下调,),2024/9/20,26,它的特点是：其主要测评指标具有通用性，其测评结果具有跨产品、跨行业和跨区域的可比性。,ACSI,模型中有,3,个对顾客满意度有决定性和直接影响的因素，即,顾客期望,、,感知质量,和,感知价值,。,顾客满意度,=,顾客感知,顾客期望。,2024/9/20,27,ACSI,模型的关系链，从综合顾客满意程度的,3,个前提因子：顾客期望、感知质量、感知价值，发展到它的,2,个结果因子：顾客抱怨、顾客忠诚。,其中顾客满意度是整个关系链的中心，而最终将对顾客的忠诚做出解释。,2024/9/20,28,（,1,）顾客期望,是顾客在消费某种产品或服务之前对其质量的综合估计，通常它反映了那些来源于顾客以前对该产品或服务的消费或使用的直接经验和对该产品未来质量水平的预期。,4,、对这些结构变量的介绍,2024/9/20,29,顾客对质量的认识主要包括,满足需求,和,可靠性,两个方面，可用以下,3,个下一级测量变量来表达顾客期望：,满足顾客需求程度的期望；,可靠性期望；,总体期望。,2024/9/20,30,是顾客消费某种产品或服务后对其质量的综合感受。它是建立在实际消费过程基础上的主观感受，有时同产品或服务的符合性质量不完全一致，并且在一定程度上还受到顾客自身主观因素的影响,感知质量的测评变量同期望的测评变量相对应：,满足顾客个人需求的程度；,对可靠性的感知；,总体感知。,（,2,）感知质量,2024/9/20,31,（,3,）感知价值,体现了顾客在综合考虑质量和价格两个因素后对所得利益的主观感受。它的下一级测评变量如下：,给定价格下对质量的感知；,给定质量下对价格的感知；,总价值的感知。,2024/9/20,32,（,4,）顾客满意度,体现在以下两个测评变量,：,总体满意度,对应顾客内在综合方面的因素对产品或服务质量的总体感受。,感知与期望的比较,。从心理角度而言，感知与期望比较后的差异是影响顾客满意度的重要因素。,2024/9/20,33,顾客的抱怨程度对顾客忠诚度的影响很大。顾客的忠诚度反映了顾客对购买的商品或服务从抱怨的程度以及对他们的处理的角度所感受并折射的满意程度。它包括以下两个观测变量：,抱怨或投诉的程度；,商品或服务投诉处理的效果。,（,5,）顾客抱怨,2024/9/20,34,（,6,）顾客忠诚,顾客忠诚的测定可用于了解和研究产品或服务的赢利能力及市场趋势。它可由如下三个观测变量来度量：,重复购买的可能性；,能承受涨价的幅度；,抵御竞争对手降价的幅度。,2024/9/20,35,1,、,ACSI,测评方法的特点,（,1,）准确性 保证所收集的数据都是真实的,（,2,）有效性 即测评方法本身具有较强的判断能力,。,（,3,）可靠性 所得到的结论是可靠的。,7.2.3 ACSI,测评的原理,2024/9/20,36,一般公式为：,其中：,式中：,为总体顾客满意度的结构变量（即二级指标的值）；,2,、,ACSI,的统计方法,2024/9/20,37,分别为,的期望值、最小值和最大值；,顾客满意度结构变量的第,i,个测评变量（即三级指标的值）；,权重；,n,测评变量的个数。,2024/9/20,38,7.3 CSI的测评过程,7.3.1 CSI,测评的两种类型,专用型,：该类测评专门为某一特定行业企业或品牌所设计，其特点是测评的针对性强，获得的信息或数据比较具体，咨询功能强，常被企业采用。,通用型,：该类测评获得的信息或数据综合性和系统性强，基本架构普遍适用，测评的结果能进行跨行业、跨地域的比较。现在比较流行的,CSI,过程模型就属于此类测评模型。,2024/9/20,39,7.3.2 CSI过程模型的特点,建立统一的,CSI,测评模型，评价项目全面而规范化，各国普遍采用。,对各种重要程度不一的细化评价项目，采用计量经济的统计方法，客观的测量出顾客对它们的关注程度，避免了主观确定“权重”的缺陷。,CSI,采用,10,种评价标度法,，它的测量精度能充分而合理地显示出顾客满意的差异程度。,2024/9/20,40,由于CSI采用统一的测评模型、方法、技术和测评项目，使其测评结果具有广泛的可比性。,测评结果不仅能定量地全面体现顾客的满意程度，而且还能定量地显示每一测评项目与顾客满意度的相关程度；可以比较科学地为企业支出改进的重点，预测这种改进与提高顾客满意度之间的关联程度。,2024/9/20,41,1.,第,1,步：确定测评指标并量化,前面已经提到了，顾客满意度主要由,6,种变量组成，即,顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、,顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。,其中，前,3,个变量决定着顾客的顾客满意程度，是系统的输入变量；后,3,个是结果变量。,7.3.3 CSI,的测评过程,2024/9/20,42,顾客满意度指数测评指标体系分为,3,个层次：,第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，即为,一级指标；,第二层次：顾客满意度指数模型中的,6,大要素，即为,二级指标；,第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，即为,三级指标,。,将三级指标进一步具体展开就形成了问卷上的问题，即所谓的四级指标。,2024/9/20,43,顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表，即分别对,5,级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“,5,、,4,、,3,、,2,、,1”,的值（或相反顺序）。,顾客满意度李克特量表如下：,2024/9/20,44,测量指标,很满意,满意,一般,不满意,很不满意,产品包装,产品外观,稳定性,耐用性,安全性,2024/9/20,45,顾客满意度分级,不满意,一般,满意,很满意,很不满意,惊喜、激动、感谢，顾客感知,期望值,好感、肯定、认可 ，顾客感知,=,期望值,无明显的正、负情绪，无所谓,抱怨、遗憾、烦恼 ，顾客感知,期望值,愤怒、投诉、反宣传 ，顾客感知,/,期望值,0,2024/9/20,46,有时候我们会遇到许多定量的测量指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表，那么为了方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。转化的方法是：将指标的量值恰当地划分为,5,个区间，每个区间分别对应于李克特量表的,5,个赋值。,2024/9/20,47,确定测评指标的权重：根据每项指标在指标体系中的重要程度赋予其不同的权数，即加权。加权方法：,主观赋权法、直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。,2024/9/20,48,2. 第2步：确定被测评对象,先确定要调查的顾客群体，以便有针对性的设计问卷。,2024/9/20,49,一般进行随机抽样，可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样等不同的抽样方法。,简单随机抽样：按照随机原则，直接从,N,个单位中抽取,n,个单位的抽样方法，采用这种抽样组织方式对总体不用进行任何处理。,分层抽样：当总体各单位的性质或标志值的大小明显地出现层次时，先对总体各单位按有关标志加以分组，然后再从每个组中按随机抽样原则选一定单位构成样本。,3.,第,3,步：抽样设计,2024/9/20,50,整群抽样：先将总体划分为若干个部分，然后按随机原则整群地抽样，并对选中群以全面调查的抽样组织形式来表示。,等距抽样：将总体各单位按某一标志值（如时间、产量等）排序，然后以固定的顺序和间隔抽出样本单位，组成抽样总体。,在所有这些抽样方法中较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。,2024/9/20,51,4. 第4步：问卷设计,问卷设计的思路,首先,要明确顾客满意度指数测评的目的：,了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标准。,计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度。,通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。,2024/9/20,52,其次,：将四级指标转化成问卷上的问题。,最后,：对设计好的问卷进行预调查，一般抽取,3050,个样本，采用面谈或电话采访形式，除了了解顾客对产品或服务的态度之外，还可以了解其对问卷的看法然后进行修改。,问卷的基本格式：一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。,2024/9/20,53,5. 第5步：实施调查,企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式在客观性、可靠性、经济性方面存在差异。,相对来说，委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，大多数企业采用第一方调查的方式。,常见的内部顾客满意度的调查方法有：问卷调查、不记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件信箱）、面谈访问。,2024/9/20,54,对外部顾客满意度的问卷调查，较常用的方法是：面谈、邮件调查、电话调查和电子调查，其他还有留置问卷调查（上门访问，留下问卷）、秘密顾客调查等。还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、订单编号分析等方法来实施调查。,2024/9/20,55,6. 第6步：调查数据汇总整理,收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件，,一般可以直接使用,Excel,中的柱形图或饼图等表示。,另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体指标的影响程度。,2024/9/20,56,7. 第7步：计算顾客满意度指数，分析评价,由于CSI的调查指标具有层次性的结构，所以在计算顾客满意度指数时也是层层递进的。,下图为CSI调查层次结构;,2024/9/20,57,CSI,CS,i,CS,ij,CS,ijk,指数,结构指标,测评指标,问卷指标,2024/9/20,58,在图中，评价指标从右至左逐级加权平均得到。其中：,CSI,测评对象的顾客满意度指数。,结构指标,CS,i,第,i,个结构变量的满意度。,测评指标,CS,ij,第,i,个结构变量的第,j,个测评变量的满意度。,问卷指标,CS,ijk,第,i,个结构变量的第,j,个测评变量的第,k,个问卷问题的顾客平均分。,2024/9/20,59,、 、,为各级指标的权重。,除了用上述系统性指标进行计算外，还可用以下辅助性指标对结果进行分析评价：满意率类指标、相关系数类指标、频数和频率类指标、排序类指标、弹性类指标。,2024/9/20,60,8. 第8步,编写顾客满意度指数测评报告,须遵循以下原则：,坚持客观公正实事求是的原则。,坚持以调查信息为基础，用数据说话的原则。,坚持科学的评价和分析的原则。,2024/9/20,61,顾客满意度测评报告的一般格式是,题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件。其内容通常应包括以下方面：,测评的背景和目的。,调查测评工作的实施概况。,调查测评指标的设置说明。,调查和抽样方法的说明。,2024/9/20,62,测评的结论。,主要测评变量与顾客满意度之间的关联程度。,主要测评变量与顾客忠诚度之间的关联程度。,对企业品牌、产品和服务的顾客评价的各种分层分析。,2024/9/20,63,顾客对企业品牌、产品和服务的认知程度分析。,顾客潜在需求的调查分析。,产品质量和服务各环节存在问题的分析。,企业品牌、产品和服务改进的建议。,2024/9/20,64,9. 第9步：改进建议和措施,按照测评结果，制定详细的措施计划，把报告中提出的改进建议落实到相关部门和责任人，以达到持续改进，增强顾客满意度地目的。,2024/9/20,65,课堂实验,1.,您现在已经完成一项任务，将获得应有的报酬，将以下面的两种方式支付：,A.,直接给您,10,万元现金；,B.,随机抛硬币决定报酬，正面向上得,20,万元，反面向上得,0,万元；,C.,无所谓，,A,与,B,均可。,请做出您认为比较满意的选择。,2024/9/20,66,2.,某日上午您意外获得,1000,元，觉得很幸运，决定外出买些生活用品，但是由于粗心大意，当日下午又将此,1000,元遗失了。晚上时：,A.,由于曾经得到,1000,元，所以较开心；,B.,由于得而复失,1000,元，所以较沮丧；,C.,得失相抵等于没有得失，所以很平静。,问，哪种情形比较符合您彼时的心态？,2024/9/20,67,本章结束,2024/9/20,68,