品牌营销策划与管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌营销策划与管理,第一部分,第,1,章 品牌概论,第,2,章 品牌与产品,第,3,章 品牌与市场营销,第二部分,第,4,章 品牌营销战略分析,第,5,章 品牌定位,第,6,章 品牌命名与设计,第,7,章 品牌推广,第三部分,第,8,章 品牌管理,第,9,章 品牌延伸,第,10,章 品牌危机管理,第,11,章 品牌资产管理,第,12,章 品牌国际化,1,第一章,品牌概论,2,导入案例,耐克品牌的巨大价值,1972,年，美国蓝飘带公亏开始将本公司在韩国生产的跑轻拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标识为一“勾”状符号。自此至,20,世纪,80,年代初，耐克的销售量以年递增,23,倍的数量增长，从,1976,年的,1400,万美元上升到,1978,年的,7100,万美元、,1980,年的,2.7,亿美元，,1983,年超过,9,亿美元。,1986,年，耐克成为,10,亿美元的公司。,1998,年已达到,96,亿美元。这些数字表明，耐克成长于,70,年代，倔起于,80,年代，成熟于,90,年代。,3,本章内容,1.1,品牌的概念,1.2,品牌的形态和层次,1.3,品牌与消费者行为,4,1.1 品牌的概念,品牌的含义,品牌的构成要素,品牌的特征,品牌的价值,世界品牌的发展,5,品牌的含义,牛津大辞典：品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。,David Aaker),：品牌首先是一串符号、标记、图形、颜色、数字、语古等等的组合。,大卫,奥格威：首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念，他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”,Michael Perry,：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。,6,品牌的含义,约翰,菲利普,琼斯：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。,David Arnold,：“品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”,菲利普,科特勒：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”,7,杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。”,王海涛等：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，从法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，从文化或心理的意义上说，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。,韩光军等：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体,它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。,品牌的含义,8,何君等：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多地是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值和消费情感的代表。,赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。,韩志锋：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的,(,外化的,),有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。,品牌的含义,9,1,、品牌是一种可视性标志,2,、品牌是一种承诺与保证,3,、品牌是一种重要的资产,品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、标识、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。,品牌的含义,10,品牌名称,标志与图标,标记,标志字,标志色,标志包装,广告曲,品牌的构成要素显性要素,11,品牌承诺,品牌个性,品牌体验,品牌的构成要素隐性要素,12,品牌的双重性,品牌价值的无形性,品牌的专有性和排他性,品牌的风险性和不确定性,品牌的特征,13,消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中,消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加,银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大,企业购并过程中品牌企业的成本大大降低,战略合作中，品牌企业的谈判主动权、话语权的提升,投资者对品牌企业的投资信心高涨,品牌的价值,14,西方国家品牌的产生与发展,20,世纪初期的品牌发展,20,世纪中后期的品牌发展,我国品牌的发展历程,旧中国时代，品脾无意识阶段,计划经济时代，品牌意识的枷锁阶段,市场经济时代，品牌进入了自由发展阶段,世界品牌的发展,15,本章内容,1.1,品牌的概念,1.2,品牌的形态和层次,1.3,品牌与消费者行为,16,1.2 品牌的形态和层次,品牌的形态,品牌的层次,17,品牌的形态,按知名度和辐射地域范围划分,地区品牌,国家品牌,国际品牌,全球品牌,18,品牌的形态,按品牌产品在市场上的地位划分,领导型品牌,调整型品牌,追随型品牌,补缺型品牌,19,品牌的形态,按消费者的层次划分,大众品牌,贵族品牌,20,品牌的形态,按品牌所包容的产品数量划分,单一产品品牌,系列产品品牌,21,品牌的形态,按品牌所有权划分,销售商品牌,制造商品牌,服务商品牌,22,品牌的形态,按品牌产品的生命周期划分,新品牌,成长品牌,成熟品牌,衰退品牌,23,品牌的形态,按产品用途划分,资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌,全球品牌,24,品牌的层次,品牌管理中的品牌层次,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,25,品牌的层次,品牌成长期的品牌层次,产品品牌,企业品牌,行业品牌,26,品牌的层次,满足消费者需求的品牌层次,功能性品牌,规模性品牌,技术性品牌,情感性品牌,27,本章内容,1.1,品牌的概念,1.2,品牌的形态和层次,1.3,品牌与消费者行为,28,1.3 品牌与消费者行为,品牌与消费者的关系,消费者的购买行为,品牌认知,品牌忠诚,29,品牌与消费者的关系,品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌离不开消费者，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。,30,消费者的购买行为,消费者的购买行为的特点,消费者购买行为与心理现象的相关性,个体消费行为受社会群体影响和制约,消费者购买行为活动中的自主性,消费者购买行为的可变性,31,消费者的购买行为,消费者的购买行为理论,购买是一种习惯建立的行为,购买是一种减少风险的行为,购买是一种解决问题的行为,购买是一种选择决定的行为,购买是一种象征性的社会行为,购买是一种不间断的学习过程,32,消费者的购买行为,消费者的购买行为的类型,复杂的购买行为,减少不协调感的购买行为,广泛选择的购买行为,习惯性的购买行为,33,消费者的购买行为,消费者的购买行为的一般模式,34,品牌认知,品牌认知的基础元素,品牌差异性,品牌相关性,品牌尊重度,品牌认知度,35,品牌认知,品牌认知元素间的相互关系,差异性高于相关性,相关性高于差异性,尊重度高于认知度,认知度高于尊重度,36,品牌忠诚,品牌忠诚：消费者对某一品牌的满意态度，进而对该品牌长期一贯地购买。,品牌忠诚的意义,能为企业创造高额利润,可减少企业营销成本,可产生交易力量,有助于吸引新的消费者,可为企业减少竞争压力,37,品牌忠诚,品牌忠诚的层次,38,品牌忠诚,提高品牌忠诚度的方法,提供令消费者满意的产品和服务,对顾客的投诉作出积极反应,不断提高服务水准,善于创造转换成本,39,思考与练习,1,品牌的内涵是什么，举例说明。,2,简述品牌的基本特征。,3,品牌对拥有者的价值是什么？,4,如何品牌与消费者关系？,5,简述品牌分类的内容。,6,简述划分品牌的层次及其意义。,7,品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度的关系对企业建立品牌有什么意义？,8,消费者购买行为的特点及消费者购买行为的类型有哪些？,9,分析品牌认知的基础元素及其关系。,10,简述品牌忠诚的概念、层次及提高品牌忠诚度的方法。,40,