媒介入门06425

Slide Title,Body Text,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,the,network,The Ogilvy Media Business,媒介入门,什 么 是 媒 介 ?,什么是媒介?,媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体,发送者 接收者,媒介在广告中所扮演的角色,Point A,Point B,创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。,广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生,说服作用，而从点转移到点。,缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。,广告,创意,媒介,- 媒介策略,- 媒介执行方案,- 媒介购买,媒介部的角色,计划、开支、控制客户的广告预算,我们建议,钱投在何处,运用何种媒体,说明理由,当计划通过之后,我们购买时段和版面,负责帐单之收支正常,媒介策略,媒介购买,媒介人员功能配置,媒介计划,媒介购买,客户,客户部,媒介,单位,媒介资讯,媒介,流程管理,媒介部人员功能配置,媒介计划 (Media Planning),负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果,层面 (Effectiveness),媒介购买 (Media Buying),负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上 (Efficiency),媒介资讯 (Media Information),负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁,媒介流程管制 (Media Traffic),负责媒介工作进 (开卡) 与出 (结卡) 的管制。,Michelle Lau,媒介总监,Harvey Zalud,媒介副总监,IBM Team,Lisa Wei,购买经理,高 焰,资深计划,李晓京,资深购买,计 划,购 买,媒介资讯,陈民炜,媒介计划,袁珏明,媒介购买,杨金霞,媒介计划,IBM,媒介流程管制,陈 波,媒介计划,张哲翔,媒介计划,杨健,计划人员,陈 淞,资深购买,陈 莹,资深购买,陈 茜,媒介购买,马西军,资深媒介资讯,张京石,媒介资讯,周 洁,媒介流程管制,媒介部架构,张 宁,媒介购买,奥美媒介部 The network,于1996年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为,the network,the network成立目的在于,维持加强竞争力,招揽更多客户,有效资源投资,提供更完善服务给客户,中 国 媒 介 概 况,中国广告花费,1990 - 2000,人民币百万,增长率%: +41% +94% +97% +49% +50 % +50% +45% +45% +40% +40%,资料来源 ： 国家工商管理局/奥美预计,中国广告花费,按类别广告花费前十名(1996),人民币(百万),资料来源: 中国SRG (125个电视频道),中国广告花费,按品牌广告花费前十名,人民币(百万),资料来源: 中国SRG (125个电视频道),媒介接触习惯(1996),北京/上海/广州,总人口: 12周岁以上,资料来源: 中国SRG,媒 介 策 略 蓝 图,媒介策略的形成,对象阶层的设定,媒介选择,媒介行程设定,媒介比重设定,地理性考虑,策略性优先顺序,媒介策略,媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，,以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。?,媒介策略,消费者,行销与市场,竞争者,媒介特性,创意策略,对象阶层的设定,把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告,讯息传达给最有生意机会的群体,谁最有可能买我们的商品,参与决定的是谁，重要性如何,大群体中有哪些小群体,统计层面,心理层面,生活形态,媒介接触习惯,媒介选择,用什么媒介最能达成行销与广告目的,每一种媒介都有不同的特性,电波媒介,平面媒介,每一个行销活动所需媒介不一样,不同的创意策略可能需要不同媒介传达,思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果,不同的竞争形势影响媒介的采用,媒介斨蕯会影响广告说服效果,考虑是否需要运用媒介组合,媒介行程设定,广告用什么方式露出最能达到促进销售 时机与模式,广告需要时间的累积才能产生说服效果,购买频率 每次购买都是品牌转换的机会,必须考虑竞争品牌的模式,必须掌握消费者购买及决定习性,是密而短或疏而长,持续式，栏栅式,媒介比重设定,广告要让消费者看到几次才能产生说服效果,媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求,到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位,GRPs/Reach/Frequency,GRPs : Gross Rating Point,总收视率,Reach :,到达率，广告接触到设定阶层的比率,Frequency :,接触频率， 接触到广告的消费者平均收看次数,媒介比重设定 （续）,影响有效频率的因素 :,行销因素,市场品牌数,目前品牌地位，市场占有率,行销目的与企图,品牌忠诚度,商品购买频率,竞争者压力,创意因素,创意冲击力,材料长短,讯息复杂性,媒体因素,媒介特性（电波平面）,消费者接触习性,媒介广告编排与广告干扰程度,地理性考虑,配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配,地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整,媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数，,主要评估的变数为 :,人口、经济、所得等统计变数,竞争状况,媒介价格,消费者使用习性,地理性考虑 （续）,各地区铺货进度及状况也是重要变数,一般用于评估地区发展状况的工具有 ：, : 产品类别发展指数, : 品牌发展指数,透过与高低的检视，决定地区投资的策略,在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够,策略性优先顺序,依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序,哪一个阶层,哪一种媒体,哪个时机,是到达率还是频率,哪一个地区,综合考虑后制定投资优先顺序,城市照明减碳项目一站式成果外包,支援呼叫：,碳战雇佣军,以您尊贵的品牌与名义,精准锁定节能率，狙击碳战收益,碳战雇佣军,以您尊贵的品牌与名义 精准锁定节能率，狙击碳战收益,您,一,直想大展拳脚，但一直,被,裹足不前,或许,您公司有一个节能项目正在获取中，但缺乏一份系统、科学而且精美的方案，无法向甲方展现您与众不同的卓越专业能力,或许,您有一个节能合同正在签署中，但对项目的能耗基准、技术机会、投资成本、投资收率，无法精确核算,或许,您有一个合同能源管理项目正在实施，但节能率总是无法精确保障，能耗泄漏的意外总是层出不穷,机会是存在的，但您需要,锁定机会,收益是存在的，但您需要,锁定收益,成果机制,项目机制：合同能源管理节能机制,成 果：节能量第三方核准，项目环交所挂牌,低 碳,合同管理,1,2,3,低,碳,起,点,节,能起点,零,碳,起,点,项目机制：低碳机制 排放权交易机制,成果：减排量及排放量获得DOE核证；,获得发改委认可的零碳项目证书。,合同,能源管理,减排模式,项目机制：排放权核证机制及项目方法学,成 果：减排指标获得DOE机构核证；,获得发改委认可的低碳指标签发；,排放权可交易、可冲抵。,零 碳,合同管理,碳战雇佣军,为您提供全国领先的盈利机制,减碳项目商务方案咨询策划,减碳,项目能耗诊断,减碳,项目技术方案设计,项目方案技术产品组合提供,减碳,项目技术实施,减碳项目能耗监测,节能量发改委认可第三方核证,项目排量权第三方核证,项目排放量交易所挂牌交易,城市公共照明零碳化第三方核证,把任务交给我们，成果精准呈现,碳战雇佣军,对成果的精准性永久负责,绝对精准到超出您的想象,城市照明减碳项目一站式成果外包机构,支援呼叫：,