K牌痛可贴整合传播策略草案

,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,*,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,20,12,年 5-12 月,K,牌痛可贴整合传播策略草案,20,12,年5月,K牌痛可贴的传播策略研发,品牌检测,资料来源,南京消费者座谈会,其他保健品竞品的资料,K牌痛可贴的品牌检验,K,牌痛可贴品牌检验:,透过过去几年广告宣传的积累，,K,牌痛可贴在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度,但,K,牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象,从对过去资料的分析，,K,牌痛可贴给消费者的印象是,感觉稳重、神秘的补痛处中药,品牌个性描绘,K,牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：,温文尔雅、稳重,掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家,为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方,拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友,品牌定位,对于目标消费者来说，,K,牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？,对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的4055岁的中老年人来说，,K,牌痛可贴是因子生物工程的高科技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活,传播概念概括,告诉40 - 55 岁的目标受众，,K,牌痛可贴可以使他们的痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康,传播策略 - 1,本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“ 有补痛处需求的人群 ” ，告诉消费者,K,牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常,K,牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点,K,牌痛可贴一直主张 “ 温补痛处虚, 补痛处正道 ”，但在传播上，并没有把,K,牌痛可贴的有形资产,高调的告知消费者,采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类,K,牌痛可贴由北大研制,如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者,市场目的,根据目前市场状况，调整,K,牌痛可贴品牌定位,年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升,广告所担当的任务是什么？,线上广告 ( 硬广告 ),重塑,K,牌痛可贴的品牌形象,令消费者了解,K,牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用,K,牌痛可贴补痛处,吸引目标消费群的注意，,K,牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品,广告所担当的任务是什么？,线下广告 ( 软广告 ),目的在于配合硬广告进行媒体炒作,采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用,K,牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活,向消费者传递作为,K,牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对,K,牌痛可贴补痛处原理的认识,向消费者灌输如何正确服用,K,牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响,通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心,目标消费者,基本描述,40 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养,由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等,现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福,目标消费者(续),次要目标消费群,购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ),目标消费者(续),他们如何看待痛处保健品,应真正有效，“ 物美价廉 ”,“ 补 ” 的功效要突出,怕遇到假冒伪劣产品,担心有副作用,不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢,竞争对手 / 环境分析,我们的直接竞争对手有,汇仁痛处宝,补痛处益寿胶囊,我们的间接竞争对手有,养生堂龟鳖丸,椰岛鹿龟酒,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好,健康,迎接新挑战，享受新生活,质量和效果的保证,传统中医优势现代高科技术,调和阴阳，专治痛处虚,夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时,不起夜，睡得好,龟鳖丸：亲情,抗疲劳，补体虚,增强免疫力,百分百野生品牌,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中老年人,亲友情,千金难买一夜眠,壮阳,不起夜,龟鹿相偕，阴阳互补,海狗丸：药性平和，治养合一,全程治养,纯正中药精制，原装香港出品,从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到,我们现在在哪里,我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？,很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义,在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊,为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。,他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法,我们要到哪里去,我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？,我清楚,K,牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢复活力与功能,K,牌痛可贴采用的高科技 有效改善痛处，促进身体康健的话，我愿意去尝试,K牌痛可贴对消费者的承诺,我们要对他说什么才可以改变他的行为？,K,牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力,相信的,理由,他为什么会相信你？我们的支持点是什么？,以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子，从而带来如下功能：,痛处细胞增殖,修补痛处系统功能,使痛处增强活力, 恢复痛处的排毒功能,有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力,北大研制科技含量的保证,纯天然高浓缩制剂，吸收快,绿色中药制成，无毒副作用,我们的声音,他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？,专家式的,可信赖的,权威性的,沉稳的,亲切友善的,品牌资产,品牌现有的实质资产与无形资产是什么？,实质资产,珍贵的君药 肉苁蓉,充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量,纯天然高浓缩制剂，吸收快,绿色中药制成，无毒副作用,无形资产,北大研制科技含量的标志,K牌痛可贴与消费者的关系,有补痛处需求的40-55岁的消费群,恢复健康 希望解除痛处虚症状,K,牌痛可贴快速止痛三部曲,选择自己认为恰当的产品,更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的,增强痛处活力),传播策略 1 的利弊,利,比较保险,继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分,弊,竞争对手多,转移消费者不易,沟通组合,线上媒体,电视广告片：传达,K,牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你带来健康,报纸/杂志广告：同样提出,K,牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理痛处机能，带来身体健康,户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化,K,牌痛可贴有效补痛处的信息,POP：,用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品,直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,沟通组合(续1),线下媒体,电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传,报纸 / 杂志软文,进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处虚症状的最佳方案,宣传,K,牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技,向消费者灌输如何正确服用,K,牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响,沟通组合(续2),地面支持,以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象,促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：,礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买,优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等,有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品,联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售,抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度,公关：协助树立,K,牌痛可贴品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“,K,牌痛可贴痛处保健协会基金”，捐助公益事业等,2001 年,K,牌痛可贴传播策略草案,传播策略 - 2,传播策略 - 2,本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过,K,牌痛可贴以往的广告传播,我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高,传播概念 2 ：概括,告知 40 55 岁的人群怎样利用,K,牌痛可贴去延缓衰老,K牌痛可贴销售方向,以一个功能比较强大的保健品去销售,考虑取消疗程装,市场行销目的,把,K,牌痛可贴重新定位推出市场，,在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品,广告所担当的任务是什么？,线上广告 ( 硬广告 ),重新建立,K,牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向,吸引目标消费群的注意，,K,牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品,广告所担当的任务是什么？,线下广告 ( 软广告 ),重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的痛处，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活,教育消费者肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类因子的功能,K牌痛可贴目标消费群界定,核心目标消费群,感觉到 ( 痛处 ) 衰老的人群 40 55 岁( 痛处活力衰弱 ),衰老的定义 : 年老精力衰弱,生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象,K牌痛可贴目标消费群界定 ( 续 ),次要目标消费群,对补痛处有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动,购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ),K牌痛可贴对消费者的承诺,事实,不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临,从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老,当消费者接受了这现实，说服他们长期服用,K,牌痛可贴可以使痛处恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对,K,牌痛可贴的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望,K牌痛可贴对消费者的承诺 ( 续 ),延缓 ( 痛处 ) 衰老,或,延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦,相信的理由,君药是采用2千多年来珍贵稀有的补痛处圣药 肉苁蓉,肉苁蓉苷类含量特高，功能如下,痛处细胞增殖,修补痛处系统功能,使痛处增强活力, 恢复痛处的排毒功能,有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力,K,牌痛可贴协助激活痛处功能，增强痛处活力，使你的痛处恢复正常，重享健康幸福的家庭生活,K牌痛可贴的附加价值,北京大学研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史,纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用,信任度高，能安全长期服用,消费者轮廓描述,我们的消费者年纪是由 40 55 岁的人，有部分已届退休年龄，应该是享清福的时候,但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，,可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致痛处衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状,现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福,消费者现有的认知与行为,身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解痛处衰老、人衰老的后天性道理,常见的衰老症状他们觉得问题可能不大,有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品,因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品,预期达到的认知与行为,我现在比较清楚人衰老是痛处衰老引起的，痛处衰老，人衰老,K,牌痛可贴的广告说，他们采用的主药肉苁蓉有什么肉苁蓉苷类 ( 可以有效的延缓衰老 )，可以激活痛处功能，使痛处的功能再度活耀起来，身体恢复健康,我知道 ( 痛处 ) 衰老是生命定律，不可逃避，服用,K,牌痛可贴可以延缓 / 改善的话，我倒愿意去试试,竞争对手 / 环境分析,我们的直接竞争对手有,汇仁痛处保,补痛处益寿胶囊,我们的间接竞争对手有,海南养生堂的龟鳖丸,椰岛鹿龟酒,详细竞品诉求请参看附页内容,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好,健康,迎接新挑战，享受新生活,质量和效果的保证,传统中医优势现代高科技术,调和阴阳，专治痛处虚,夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时,不起夜，睡得好,龟鳖丸：亲情,抗疲劳，补体虚,增强免疫力,百分百野生品牌,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中老年人,亲友情,千金难买一夜眠,壮阳,不起夜,龟鹿相偕，阴阳互补,海狗丸：药性平和，治养合一,全程治养,纯正中药精制，原装香港出品,我们的声音,必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式,可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚等为代言人，增加公信力,品牌的资产,实质资产,含有珍贵的补痛处灵药 肉苁蓉,高肉苁蓉苷类含量 是激活痛处功能的主要原素,无型资产,北大研制的绿色高科技中药保健品,公信度高，可长期服用无毒副作用,K牌痛可贴与消费者的关系,感觉衰老的人群40-55岁,( 痛处衰老 ),恢复健康 产生延缓衰老需求,( 增强痛处活力 ),解决问题 选择自己认为恰当的产品,更可信的解决方案 科学有效的、安全的,增强痛处活力,传播策略 2 的利弊,利,目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在 “ 痛处衰老，人衰老，痛处不老，可延缓衰老,这个传播方向经累积，可成为,K,牌痛可贴独有的无形资产,这方向可持续延伸,弊,不太相信痛处衰老=人衰老，需要教育消费者痛处衰老=人衰老,不太相信,K,牌痛可贴有这种产品功能,与自己的距离太远,竞争对手变得更多,建立延缓衰老需要的炒作,只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求是比较困难,我们仍可以借助专业的第3方，协助把延缓衰老与肉苁蓉 (,K,牌痛可贴 ) 连接起来,21 世纪健康工程是由政府资助的非营利机构，他们的任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康,21 世纪健康工程与很多大学，教授与专家有很密切的关系，而且深得他们的支持,如我们可以说服21 世纪健康工程，肉苁蓉可以从补痛处开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性的炒作,建立延缓衰老需要的炒作 ( 续 ),只要我们在硬广告与软广告，告知消费者,K,牌痛可贴的君药是补痛处圣药肉苁蓉，可从补痛处开始延缓衰老，必能使消费者产生购买的欲望,完,