某冰箱上市传播执行计划培训课件

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,荣事达冰箱,荣事达冰箱上市,传播执行计划,目 录,传播目的,传播对象,传播接触点,竞争品牌传播分析,传播策略的制胜关键,整合传播的通路,整合传播的效果,整合传播的战术,传播战术的效果评估,传播执行计划,附件,传播目的,品牌认知,使消费者全方位接触荣事达冰箱信息，,并全面了解荣事达冰箱。,购买刺激,使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌，,使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。,传播目的,传播对象-,谁是我们要打动的对象？,目标消费者描述,居住地区：一级城市及以上地区,年龄：28-40岁,性别：男，女,家庭月收入：人民币1，000元以上,婚姻状况：已婚及已婚有孩子,职业：蓝领，白领阶层,冰箱购买状况：新购、换购,冰箱使用状况：有使用经验,产品接触方式：决策或使用,传播接触点,-消费者与商品的接触分析,消费者购买行为模型,家里的冰箱， 不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是,买“XYZ”的冰箱。,我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者,有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。,（2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到。,（3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！,（4）哎，这个冰箱也不错哟！,问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，,大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？,于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。,销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说，,一面发送DM和传递促销诱惑。,夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下，,收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售,后、功能等）。,在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你,们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、,时间等）,消费者购买行为模型（续）,某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做,促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不,错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？,（一）我觉的还是*好。,（二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原,来的冰箱好。就买它吧！,夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱，,当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量,送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需,要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时,，老公跟着送货的车子回家。,消费者购买行为模型（续）,老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我 付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。,搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？,于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：留下地址和电话，我们会派人来。老婆说：“这麽麻烦，我,们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。”商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。,消费者购买行为模型（续）,消费者接触点锁定,家里的冰箱， 不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是,买“XYZ”的冰箱。,我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者,有可能）,（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息,（2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到,（3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！,（4）哎，这个冰箱也不错哟！,问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，,大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？,使用经验,信息积累,口碑,卖场实际接触,广告,其他,于是，某一个周末,去商场,，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。,销售员说,，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说，,一面给DM和促销诱惑,。,夫妻说：“谢谢你，我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下，,收集资料,，大家一会儿再碰头，,或回家交换意见（价钱、促销、售,后、功能等）。,在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你,们觉的怎么样？,家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、时间等）,消费者接触点锁定,卖场实际接触,销售语言,DM，促销,DM，促销，销售语言，产品实际接触,受经验影响,经验与印象,某一周末，夫妻俩人去,商场,买冰箱。到了商场，,看到ABC品牌在做,促销,，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不,错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？,（一）我觉的还是*好。,（二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原,来的冰箱好。就买它吧！,两夫妻终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱，,当场开箱试机,，夫妻说很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量,送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需,要等1.5个小时，夫妻只好无奈地在,商场后院的送货口等,了1.5个小时,，老公跟着送货的车子回到家。,消费者接触点锁定,卖场实际接触,竞争威胁,售后服务,售后服务,老公说：,请把冰箱搬上五楼我家,。送货员说：对不起，我因为（公,司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一,层楼5元钱）麻烦你搬进我家。,搬到家中定位后，送货员说：,有问题打电话到商场,，夫妻就开始试,新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先,看看使用手册。按照,使用手册,的说明调试后，老婆说：还是不制冷，,怎么搞的嘛？,于是，老公打电话到商场（说明书上的,售后服务中心,），售后中心,的人员说：我们会派人来，留下地址和电话。老婆说：这麽麻烦，,我们还要等！算了，我不要这台冰箱了，,我们退回去,。商场有可能,接受（因为先前与厂家有协议）。,消费者接触点锁定,售后服务,售后服务,售后服务,售后服务,消费者利益,竞争品牌传播分析,竞争对手最强势的传播接触点分析,大众媒体广告宣传,：海尔电冰箱97年度仅电视、报纸广告投放量,就已超过,1.1亿元,，超出第二名新飞冰箱一倍,以上。,售后服务造成的口碑,：海尔推出,星级服务,，对每一位冰箱购买者,极尽“关怀”，例如购买后一个月内打上六,次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而,调查表明，一个消费者会对十三个人产生,影响。,竞争对手最强势的传播接触点分析（续）,售点POP宣传,：海尔根据每一种冰箱的特点制作出,设计独特,、,抢,眼的箱体贴纸,，有效地吸引消费者的注意力，并,使消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。,二类广告,：海尔,每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的,二类广告,，,进行售后服务宣传或公关活动配合宣传， 使消费者每天都能与海尔见面，是形成口碑的重要方 面。,竞争评估-机会点,海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多，传播力度大，也取得了较好的效果，因此,最具竞争力,。,海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播，,仍有一些传播的空白点可以利用,。如DM等。,海尔在有些接触点上的,传播力度使用不当,，如97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为56.70元，而容声的平均费用只有21.60元。由此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。,竞争评估-机会点（续）,其余竞争品牌（容声、新飞、美菱、上菱）主要将传播主力,集中在广告投放量上，,没有充分利用各种媒介进行整合性的传播,。即使运用了多元化的媒介，也并未统筹于整合的总体效应下。,因此，,在传播通路上存在较大的机会空间,，有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路，积极经营品牌良好的印象，建立荣事达冰箱的市场力。,传播策略的制胜关键,“传播策略的制胜关键”,整合传播,结合营销手段及媒介运用，企图在消费者购买行为的全程中，,创造连续性的购买推荐。,重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上,（如直效行销见后）。,传播策略的制胜关键（续）,因为针对性强，我们会避免浪费。,因为全程整合传播，我们会创造一种累积叠加的传播效果，使二千万花起来象五千万。,因此，这种策略将,极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足,。,整合传播的通路,-我们运用何种媒介与消费者接触？,传播类型,类型接触点,讯息传播广告，DM，促销，使用手册,人际传播销售语言，口碑,经验传播售后服务，卖场实际考察,运用的传播通路种类,讯息传播 大众媒介：电视、报纸、直邮DM、公关活动等,小众媒介： POP、促销手册、展台布置,人际传播 口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销,售语言、商场服务人员的服务接触,经验传播 卖场实际接触的视觉感受及产品观察感觉，,售后服务措施，销售人员的态度、衣着、谈吐、气质,根据对传播接触点的分析，及对于竞争对手传播手段的分析了解，我们规划了每一个媒介的任务及所需传达的讯息内容。,各传播通路的主要任务/目的,电视、报纸广告,：1、传递商品上市信息及购买理由,2、制造口碑，形成品牌知名度,DM直邮,：1、让所有的目标消费者全面了解商品信息,2、创造与消费者直接沟通的机会,3、传递促销讯息,公关活动,：形成口碑，引起消费者好感，及良性舆论,POP,：1、进行售点宣传,2、引导消费者了解商品信息,3、增加消费者的注意力,销售手册与人员推销,：1、与消费者进行面对面有针对性的交流,2、深化现场宣传，引导消费者产生购买,倾向,售点展台,：1、辅助品牌形象的塑造,2、现,场形象的视觉性品牌广告,3、创造消费者与商品实际接触机会,售后服务系统设计,：给消费者创造一个美好的购买经验,促销活动,：配合DM直邮，刺激购买，创造销售量,各传播通路的主要任务/目的,各传播通路所承载的讯息主题,大众媒介,1、“请等待值得您信赖一辈子的冰箱上市”（一类广告）,2、荣事达冰箱品质好，使用寿命长（一类广告）,3、“我们信赖荣事达冰箱”（二类广告）,DM直邮,“让我们直接沟通”,公关活动,让“荣事达-冰箱专家”关心你,POP,消费者最关心的八大优点,销售手册及人员推销,“我最了解你，你最信赖我”,售点展台,“一见倾情，终生信赖”,售后服务系统,完善的保障，周到的服务，专业的技术,值得您终生信赖,促销活动,最大的关怀，最大的利益,各传播通路所承载的讯息主题,整合传播的效果,-我们希望结果是。,消费者购买行为分析,消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段：,第一阶段：购买需求,第二阶段：资讯收集,第三阶段：比较判断,第四阶段：竞争诱惑,第五阶段：购买行为,第六阶段：售后服务,*在（广告策略中提到的）三种不同类型的消费者的购买行为，,都会经过这六个阶段。,*只是在资讯收集过程中，因消费者的心理状态不同，而对信息,来源有所偏重而已。,消费者现有的品牌/商品印象及接触行为,购买需求阶段,：不知道有荣事达冰箱。,收集讯息阶段,：询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广,告上看到想知道的信息。,比较判断过程,：到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的,冰箱最适合我的是什么，我不得不和家人仔细研,究各种冰箱会带来的利益。,竞争诱惑阶段,：促销广告这麽多，到底产品质量好不好？乍看 之下，还真诱人！,购买阶段,：想把冰箱运回家真的很麻烦，需要等很长时间不说，,搬上楼还要付钱。,售后服务阶段,：有时遇上冰箱的小麻烦，总是等上好几天，厂里,才派人来修理，很不方便。,因此。,要找到真正值得我放心购买的冰箱，还真的不容易呢！,消费者现有的品牌/商品印象及接触行为,购买需求阶段,：我在家中就能收到很详细的冰箱介绍，而且好象,正是我需要的那种冰箱。,收集讯息阶段,：询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上,也可以看到想知道的信息。大家都知道荣事达冰,箱，而且资讯很齐全。,比较判断过程,：他的销售人员和POP告诉我的都是我所关心的，,我觉得这种冰箱蛮适合我的需要。,竞争诱惑阶段,：促销广告这麽多，但我宁可多花些钱，买个可靠,的冰箱，就像荣事达冰箱。,策略执行后,购买阶段,：买了冰箱后，我不用在商场的后院苦等了，他们完善,的服务系统，不但会送货上门、而且做到安装调试、,用户满意再付款，省了我很多麻烦。,服务人员亲切专业的态度，让我在感到舒服的同时，,也非常放心。,售后服务阶段,：有时遇上冰箱的小麻烦，只要一通电话，荣事达,会马上派人在24小时内来修理，真的很方便。,“荣事达冰箱”是品质好、值得信赖的冰箱,。,同时，“荣事达”也是值得人信赖的品牌,。,我自己会购买它。而且，我还会向别人推荐它。,策略执行后,整合传播的战术,-各个媒介的运用及组合,传播通路的运用及组合,大众媒介的广度,直接媒介的深度,促销的刺激拉力,销售推力的经验切入,售后服务的实际利益经营,荣事达冰箱值得您一辈子信赖,*电视,*报纸,*DM直邮,*公关报道,*口碑,*促销,*销售语言,*商品实际,接触经验,*购买服务,*商场布置,*售后服务,DM直邮+促销,电视报纸+公关,促销+售后服务,悬疑广告+消费者的卖场求证,传播战术的效果评估,-理想中的消费者反应应该是。,消费者购买行为理想模型描述,家里的冰箱不好用/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是“XYZ”冰箱，,我好象知道过几天就有一种品质很好的新冰箱要上市了，听同事也说起,过这件事，那就等几天看看吧。,哦！原来是荣事达电冰箱，以前好象没听说过。它说它是“值得信赖一,辈子的电冰箱”，不知道是不是真的。,第二天，我收到了一份非常精美的邮件，里面是一份荣事达冰箱的详细,产品说明。我看了一遍，它说的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面还,说，如果我打电话到当地168信息台回答几个问题，就有可能获得一台,电冰箱。那就试试运气吧。,“我觉得荣事达冰箱挺不错的，你们觉得呢？”，“这个星期六再到商,场去看看吧”。,我们来到商场，一眼就看到荣事达冰箱展台。我们仔细地看了荣事,达冰箱，对某些方面觉得有一些疑惑，销售员立刻上前为我们作了,详细的讲解，并询问我们是否收到了产品说明书，又送给我们一,本家政手册，我觉得荣事达冰箱真的挺不错。,接着，我们又顺道去其它展台浏览了一下，收集资料。回家以后，,大家互相讨论，交换意见，仔细研究价格、促销、售后服务、功能,等细节问题，最后，大家决定购买荣事达电冰箱。,消费者购买行为理想模型描述（续）,消费者购买行为理想模型描述（续）,又一个周末，两人来到商场买荣事达冰箱，看到新飞冰箱正在作促,销活动，“我们去看看吧，新飞好象也不错。”于是两人就地商量，,该买哪个品牌好。,“我觉得还是荣事达冰箱好，虽然贵点，可是品质好，使用寿命长，,值得信赖。”“那就买它吧！”,找销售员付款，销售员说：“如果您现在要送货，就要等一个半小时,，不如您留下住址和电话号码，我们会在48小时内送货上门、开箱,调试，满意付款。”,第二天，荣事达的送货员来了，他们把冰箱搬运到五楼我的家中，,摆放安装调试完毕，我愉快地付了款。送货员临走时告诉我，如,果冰箱出现任何问题，请拨打荣事达售后服务热线电话，我们会,在24小时内上门服务。,消费者购买行为理想模型描述（续）,传播执行计划,传播工具运用时间组合,8月,3week,8月,4week,8月,5week,9月,1week,9月,2week,9月,3week,9月,4week,10月,1week,10月,2week,电视报纸悬疑广告（一星期）,商场销售、销售服务、POP、售后服务,DM直邮,168讯息台+促销,公关活动,电视报纸主题广告,DM直邮,168讯息台+促销,公关活动,附件：传播通路执行方案,电视广告,第一周高密度、多段位投放悬疑式电视广告，以吸引消费者注意。,第二周及以后，配合其它传播通路，采用非连续式投放，以增加效用。广告内容：传播购买理由，进行主诉求宣传。,报纸,第一周高密度、多媒体载具悬疑式报纸广告，以吸引消费者注意。,第二周及以后，配合其它传播通路，采用非连续式投放，以增加 效用。广告内容：产品的理性介绍和二类广告宣传。,附件：传播通路执行方案（续）,DM和促销,第二周的前两天邮件到达目标消费者手中，使消费者全面了解产品情况，并传递促销活动（回电抽奖）的讯息。DM设计精美，内容符合消费者对冰箱信息的心理需求。,第三、四周消费者通过168信息台反馈讯息并参与促销活动。,第五、六周进行回电信息统计分析。,第七、第八、第九周每一位回电的目标消费者获得一份精美的礼物-家政手册（家政手册上有消费者最关心的荣事达冰箱信息，和有关冰箱的生活常识）。同期进行公证抽奖（奖品为100台荣事达电冰箱），发布获奖信息，送奖上门。,附件：传播通路执行方案（续）,售点展台,在荣事达店中店里，设立专门的冰箱展台。建议荣事达冰箱展台中有以下布置：,（1）、有一台正常工作、每天更换新鲜食品的冰箱，处于冰箱展台的中心位置。,（2）、有一台大彩电，播放荣事达企业、荣事达冰箱的广告及专题片。,（3）、展台格局醒目、高档、有科技感、与众不同。,POP,设计精美而有吸引力，内容提供消费者关心的利益点。形式主要有产品单页、箱体贴纸、吊旗等。,附件：传播通路执行方案（续）,销售手册及人员推销,（1） 根据消费者购买冰箱的心理需求编写销售手册，使销售人员能 够用消费者听得懂的语言、有针对性的与消费者进行有效沟通,（2）销售人员着装统一，与售点展台协调配合，与众不同。,（3）销售人员的服务以关心、尊重消费者为中心，使消费者对荣事达品牌产生好感，继而信赖荣事达。,售后服务系统,根据冰箱的特点设计完善的售后服务系统，让消费者感受到最大的方便，形成口碑和品牌亲和力。建议措施如下：,（1）实行预定时间，送货到家，当场安装调试，满意付款，解决消费者长时间等待送货。付钱搬运上楼的麻烦。,（2）24小时即时服务。,传播预算安排,DM：,印刷和邮寄费用:750*0.6=450万元,从168信息台获利: 750*5%*0.8*2*50%=30万元,DM预算为420万元,促销:,冰箱奖品费用：3000*100=30万元,家政手册印刷、邮寄费用：约50万元,POP和销售手册印刷费用：,约30万元,以上共计,530万元。,尚有1470万元，可用于保证大众媒体广告投放力度。,