第三讲公共关系的三大目标

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三讲 公共关系的三大目标,一、三大目标的内涵,二、确定三大目标的意义,三、三大目标的分解与量化确定,1,一、三大目标的内涵,（一） “认知度”的内涵 认知（cognition）意为认识知晓。,1. 概念：就是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。,2,（一） “认知度”的内涵,2.,认知度的,广度,确定：,被公众认知的一定区域的级别。,区域级别共分:,A-国际、B-全国、C-大区、,D-省区、E-当地。,3,A 国际,B 全国,国际,C 大区,全国,D 省区,大区,E,当地,省区,组织认知度区域级别图,4,（一） “认知度”的内涵,3. 认知度的,深度,确定：根据10个信息要素认知度的百分数确定深度。,10个要素：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物（物质产品和各类服务）、组织领导、个性概念（个性信息）、深层文化。,5,组织形象要素认知度坐标图,众值M,0,；中位数M,d,；均值X。例如：均值为41.66，则为4档。,6,4. 组织认知度档级一览表,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,A级 国际,B级 全国,C级 大区,D级 省区,E级 当地,7,（二） 美誉度的内涵,1.概念：指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。具有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。,2. 美誉度的衡量：以正、负5等级、加百分比进行衡量。采用众值M,0,度量。,8,2. 美誉度的衡量： 以正、负5等级、加百分比进行衡量。采用众值M,0,度量。,毁誉,不满意,不好,美誉,满意,好,组织美誉度衡量的基本坐标图,-5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5,100%,60%,20%,9,（三） “和谐度”的内涵,关系的最佳境界是,和谐,1. 概念：是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。,10,2. 和谐度的衡量：,以正、负5等级、加百分比进行衡量,采用众值M,0,度量。,矛盾,和谐,组织和谐度衡量的基本坐标图,-5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5,100%,60%,20%,11,二、确定三大目标的意义,1.,是“公共关系”独立存在的个性化标志,。,提出可量化操作的三大目标，为公共关系工作本身、公共关系的价值效能、公共关系理论发展赋予了独立存在的个性色彩。,2.,使组织的公共关系工作具有了可比照性,。,公共关系等级 = 认知度等级 + 认知度区域级 + 美誉度等级 + 和谐度等级 “三度”、“四档级”的合成，使得组织公共关系目标的制定更为具体、更具有可比性。,3.,使公共关系工作更好地服务于组织目标,。,例如: 某公共关系状况等级为“8D45”的企业。战略目标定为：把市场的覆盖面扩大到大区（如西南），品牌则从省级名牌提升为大区名牌，其利润应有大幅度提高。,12,三、三大目标的分解与量化确定,（一）“认知度”的内容与量化,区域的广度,（,1,）,该组织的规模、档次,。,企业：总资产、年产值、利润等方面确定。,政府机关、事业单位：归属中央、省、地市相应地确定级别。,（,2,）,与组织发生关系的公众分布,。,生产性企业：产品消费公众的分布范围；服务性组织：服务对象分布范围。,（,3,）,媒介传播所及的范围与频率,。,13,（一）“认知度”的内容与量化,2. 认知的深度,组织名称（全称、简称）,地理位置（省、市、县、街道）,行业归属（企业、事业、政府部门等）,规模档次 (大、中、小),发展历史（成立时间、发展阶段、经验与教训等）,组织业绩（最近的经济效益、社会荣誉等）,交换物（品牌、品种、技术含量、服务质量等）,组织领导（领导的名字、性别、年龄、经历、作风等）,个性概念（个性化的管理经验、广告词、产品等）,深层文化（组织理念、制度、风气等）,14,（二） “美誉度”的内容与量化,生产性企业美誉度内容分解,（,1,）产品评价：产品性能、材料质量等。,（,2,）服务评价：,意见咨询、销售服务、售后服务等。,（,3,）贡献评价：提供就业、纳税数量等。,（,4,）文化评价：包装设计、管理风格、企业环境等。,15,（二） “美誉度”的内容与量化,2. 服务性企业与事业单位美誉度内容分解（1）,硬件评价,：,建筑设施、技术装备、服务环境等。,（2）,服务评价,：,服务项目、信息咨询、服务态度、投诉处理等,（3）,贡献评价,：,提供就业、经济效益、公益赞助等。,（4）,文化评价,：,环境设计、服务理念、管理风格等。,16,（二） “美誉度”的内容与量化,3. 政府机关美誉度评价,（1）,政绩评价,：,政策制定、政府投资综合收益、科教实绩、可持续发展状态等。,（2）,服务评价,：,服务项目、服务能力、服务方法等。,（3）,民主建设评价,：,沟通民众的渠道与畅通程度、政府工作透明度等。,（4）,廉正建设评价,：,官员财产公开、干部任免公开公平、政府投资与采购招标公开。,17,（三） “和谐度”的内容与量化,（基于对各种,目标公众,调查统计）,1. 内容：,态度赞同、情感亲和、言语宣传、行为合作,。,2. 目标公众分类：,员工（公民）、股东（人民代表）、顾客、媒介、社区、名人。,3. 组织和谐度衡量表,18,3. 组织和谐度衡量表,19,（四）公共关系综合等级评定,20,请运用“知名度”目标评价体系试对昆明医学院第一附属医院进行评价。,21,