哈尔滨大商项目提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,大商麦凯乐国际公寓广告投放策略,(1.9-6.9),YORK COMMUNICATIONS,2007/1/08,1,阶段性广告成果总结,哈市房地产市场分析,一、媒体公开时间：2006年9月,二、宣传形式：线上传播与线下推广结合,1）线上传播选用媒体：,报纸：哈尔滨日报、新晚报、生活报,电子媒体：企业网站,杂志：越美南方航空,电视：商务楼宇液晶电视广告联播网,户外：项目围板、高空广告,销售工具：DM印刷品,其他：门票广告,发布形式：新闻报道、软文炒作、硬性广告,2,阶段性广告成果总结,2）线下推广形式与内容,金葵花财富故事：与招商银行合作，向其,VIP,贵宾进行的项目推介,开盘活动,商场巡展,3,阶段性广告成果总结,哈市房地产市场分析,建立起广泛的知名度，并拥有了一定的美誉度。,基本阐述了项目有关资料信息。,前期宣传中基本保持了持续而统一的调性，初步塑造了项目鲜明的形象。,后期宣传计划性不足，对项目定位与卖点表述不够明确，导致项目形象不够鲜明，没有在同质项目形成独有的核心竞争力，因此没有形成有效的销售促进，致使目前销售成绩差强人意。,广告投放的计划性不足，广告效果分析不够，存在一定的资源浪费。,4,阶段性广告成果总结,哈市房地产市场分析,前期已于哈市主流媒体进行了广告发布，预热市场，初步打造大商麦凯乐物业品牌形象，树立了本案的良好品牌。,但项目蓄水期在树立开发企业的品牌的同时，因种种原因，导致本案在推广的目标市场上项目形象不够鲜明，缺乏本案独有的核心竞争力，在同质项目中不够突出，影响本案销售进度。,5,广告策略调整建议,本案的营销策略执行现已进入强销期阶段，报版频率应较之蓄水期有所增加，并适当选择对本案目标客群更具有针对性的宣传方式，以便更直接有效的打动目标客群，调动其购买欲望。,同时在广告内容来说，应进一步挖掘本案的核心竞争力，未来半年的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。,6,本项目位于尚志大街与石头道街交汇处，道里商圈中心区，商业资源丰富，同时经过前期广告推广开发商具有一定的知名度及影响力,但因蓄水期广告优势未得以全面发挥，导致物业在市场上形象不够鲜明，缺乏核心竞争力。,并且哈市大多数买房者心态渐趋理性化，在经济能力、观念等因素的制约下，很多的消费者还是比较注重住宅的基本功能和价格浮动，这给了拥有相对较低楼盘价格优势的开发商，将硬件设施大同小异的房子卖出去的机会。,大商麦凯乐国际公寓广告定位,7,我司建议应规避种种不利因素，发挥项目优势，推出,“国际投资趋势、高端居住趋势”,概念，以麦凯乐主力店的招商带动公寓销售，以一个全新的高端产品形象重新出击市场。,大商麦凯乐国际公寓广告定位,8,广告定位的支撑点？,关键词：品质、价格、整合、性价比,在整体的广告推广中我们将以“国际投资趋势、高端居住趋势”概念在哈市形成一种震撼性的领袖感觉，形成同质项目的领军者，弱化本案高价格因素。,本案概念推出后随之而来的好奇、疑或、观望、试探、谣言、询问等等将成为哈市相当一部分人茶余饭后的谈资。增加售楼处客户到访率，对本项目进行咨询和了解。,9,广告实施手段？,关键词：报纸、SP活动、成本控制,10,纸媒,哈市大多数房地产项目广告主要推广手段仍为平面报纸媒体，但其广告投放成本巨大。而本案的目标客群更多属于社会高端人士，报纸虽具有极高的媒介覆盖率，但却不能更直接有效的将本案优势传达给目标客群，故我司建议在未来半年的广告推广活动中，纸媒更多时候作为一个向大众告知及社会炒作的角色。,广告实施手段？,11,公关活动,未来半年将以SP活动作为广告推广主力手段，通过种种渠道邀请社会高端人群参加，更有针对性向目标受众传达本案信息，刺激其购买，使购买本案成为社会商端人群的一种潮流趋势，形成以销售带动销售的有利局面。,广告实施手段？,12,具体实施,关键词：专家、趋势,在树立“国际投资趋势、高端居住趋势”的过程中，以什么作为概念的支撑点？是项目的品质？地段？一站式生活？还是项目的投资升值空间？我司认为，将本案的所有优势整合即成为项目的核心竞争力，但无疑这些是远远不够的，我们还需要更权威、更具有说服力的理由。,因此，我司建议，可邀请国内外在高端人群中极具影响力的专家学者，经由他们之口来闸述我们的项目优势，经由他们的分析来体现我们项目高性价比的价值。,SP,活动、报纸广告系列。,13,关键词：名利双收,项目的社会炒作是必不可少的一种推广手段，只有在社会形成了良好的口碑效应，本案才能在得到大众的认可的同时得到目标客群的认可。,可考虑与生活报联手，成立大商麦凯乐助学基金，将本案销售时反馈业主的折扣点捐资助学，赠与业主回馈社会爱心之名，同时也为本案形成一个长期的炒作效应。,具体实施,14,平面表现,将继续延续粉色为主的色调，与以往调性保持一致。因为经过前期相当长时间的推广，粉色已经成为大商麦凯乐的代表色，为广大消费群体认知，不宜更换。,从品牌长期培养的角度考虑，调性统一有利于不断加深哈尔滨人对大商及麦凯乐品牌的良好印象。因此平面表现的格式、调性至少在半年到一年的时间内不宜改变。如果确有必要，可以双方进行充分协商再做处理。,15,在创意上力图打破常规，增加变化，借鉴相关项目优点，表现更为大胆、前卫，在视觉上让人耳目一新的，以独特创意及表现使广告具有极强的冲击力与震撼力。,平面表现,16,本次麦凯乐国际公寓的广告定位及推广策略需与贵司沟通，确立并进一步完善后，我司将在两个工作日内向贵司提供具体的媒介及公关活动排期计划。,17,需与贵司沟通事宜,可否利用已销售资源进行宣传？,销售情况的及时反馈，以便随时据情况对广告推广策略进行调整。,18,谢谢您的聆听期待进一步的合作,19,