销售管理及经销商管理知识分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级, (海量营销管理培训资料下载),*,销 售 通 路 和 经 销 商 管 理,Sales Channel and Distribution Management, (海量营销管理培训资料下载),新的销售环境 New Environment,现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，,掌握着大量的市场信息；,拥有广泛的选择范围；,缺乏耐心，随时可能转向；,“永不满足”。,问题：我们的出路和对策？,他们：, (海量营销管理培训资料下载),我们将涉及和研讨如下的题目 Topic Listed,一 如何创建渠道竞争优势,渠道设计原则和要素,选择经销商和经销商激励,渠道管理及常见问题分析,销售队伍管理和经销商业绩评估,客户信用管理和销售预警系统, (海量营销管理培训资料下载),渠道运作的误区 Argument,销售商、代理商数量越多越好；,自建渠道网络比中间商好；,网络覆盖越大越密越好；,一定要选实力强的经销商；,合作只是暂时的；,渠道政策是越优惠越好；, , (海量营销管理培训资料下载),IT渠道的五大走势 Trend,终端渠道将得到更多资源；,降价仍是,PC,销售的最有效手段；,用户需要厂商和渠道共同开拓；,区域渠道特色更加显著；,经销商定位更加明晰,., (海量营销管理培训资料下载),制 造 业 向 分 销 业 的 价 值 转 移Value Moving To Distribution,案例研究,：,1998：四川长虹 26亿人民币,2000：四川长虹,？,国美：2000年：25家专营店，40亿人民币销售额。,同年8月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。,同样Dell, Walmart和上汽销的传奇也支持这样的结论：谁掌握了市场和分销通路， 谁就掌握了控制权。, (海量营销管理培训资料下载),中国家电系统分销现状分析（例）,“天下大乱”竞争白热化,把握终端,跨国公司纷纷抢滩中国,价格战仍占主导地位,苏宁和国美的崛起,渠道成本越来越高,讨论：, (海量营销管理培训资料下载),实例研究 Case study,空调营销渠道模式比较,1. 美的模式：批发商带动零售商,2. 海尔模式：零售商主导的渠道系统,3. 格力模式：厂商股份合作制,4. 志高模式：区域总代理制,5. 苏宁模式：前店后厂, (海量营销管理培训资料下载),几种典型渠道模式比较,厂家,组织结构,渠道政策,成员分工,利弊分析,美的,厂家 分公司 批发商 零售商,要求预付款，,批发商带动零售商,批发商分销，厂家促销，共同售后服务,海尔,厂家 工贸公司 零售商,专注于零售商，,直控终端,厂家承担大部分重任,格力,厂家合资销售公司零售商,经销商参股，,零售商权力小,合资公司负责促销、分销和售后服务,志高,厂家省级总代理批发商/零售商,政策简单，区域总代理制，负责一切,总代理负责促销、分销和服务,苏宁,厂家苏宁各分公司,与海尔模式相反, (海量营销管理培训资料下载),渠道营销管理四原则 Principles,原则一：控制过程比控制结果更重要；,原则二：该说的要说到，说到的要做到，,做到的要见到；,原则三：预防性的事前管理重于问题性,的事后管理；,原则四：渠道管理的最高境界是标准化, (海量营销管理培训资料下载),经 销 商 和 代 理 商 的 异 同 点Distribution V.S. Agent, (海量营销管理培训资料下载),工 业 品 和 消 费 品 的 营 销 比 较Industrial products & Consumer products, (海量营销管理培训资料下载),渠 道 覆 盖 的 密 集 程 度Design of sales channel, (海量营销管理培训资料下载),自 建 网 和 商 网,自 建 网,利 ？ 弊？,商 网,利 ？ 弊？, (海量营销管理培训资料下载),渠道系统的设计 （1） Channel Design,首先要研究外部环境,产业集中度 最终客户的忠诚度,宏观经济指标 最终客户地区分布,市场发展趋势 产品生命周期,进入壁垒障碍 市场混乱和分散度,竞争者行为 客户的购买习惯, (海量营销管理培训资料下载),渠道系统的设计 （2） Channel Design,内部优势和劣势,产品竞争力 有否可能直销,资金实力 产品结构和性能特性,品牌知名度 组织机构,管理水平 人员素质和专业水平, (海量营销管理培训资料下载),渠道设计的六大目标 Channel Design,1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；,2.便利：追求铺货率，分销密集度；,3.开拓市场：知名度和建立品牌；,4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度,5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益,6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权,讨论 ：渠道职责的8项功能：销售，广告，物流和配送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所包含的内容？, (海量营销管理培训资料下载),渠道成员关系构建 Channel Relation,公司型渠道关系,契约型渠道关系,共生型渠道关系,松散型渠道关系,管理渠型道关系, (海量营销管理培训资料下载),选 择 经 销 商 的 标 准How to select a distributor,有一定的规模，且资金信誉好；,较强的分销能力，最好有现成的客户网络；,经营历史和业绩；,规范的管理，经理和销售人员能力强；,较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力,;,技术和专业程度,., (海量营销管理培训资料下载),激励分销商的方面 Motivate Dealers,产品质量,适时导入产品,准时交货,吸引人的产品组合,公司和其代表有良好形象,有竞争力的价格和折扣,产品享有知名度,良好的双边沟通,诚恳接受投诉,联合策划, (海量营销管理培训资料下载),激励分销商的方面（续） Motivate Dealers,良好的伙伴关系,长期的业务关系承诺,及时报价和提供信息,提供销售和技术培训,优良的售后服务,广告宣传上的支持,良好的个人交情,宽松的信用条件,提供管理工具,提供调查信息, (海量营销管理培训资料下载),定 位 Positioning,销售代表的作用,调研新市场，挑选合格的经销商,局部的市场战略和战术,培训经销商及维修站人员,最重要是回款和市场增长,经销商的日常管理和监控,及时向总部反馈问题和市场动态,帮助经销商开发下一级客户,经销商的作用,建立（第二级）客户分销网,直接零售，分销,及时向供应厂家回款,售后服务（维修，质量反馈，三包服务）,第一手的市场竞争信息,仓储存货, (海量营销管理培训资料下载),销售代表的素质和要求 Requirement,敬业且不轻言失败,良好的客户沟通能力,产品专家,市场开拓和客户管理能力,目光长远，不是短期行为, (海量营销管理培训资料下载),如何提高销售代表的基本素质 Quality,培训,产品知识,悟性和积极心态,专业销售技巧,制度约束,计划性,市场预测,工作日誌和报告,领导示范, (海量营销管理培训资料下载),选 择 渠 道 因 素,1.市场规模，用户集中程度,市场需求特点,2.定货频繁程度/季节性/批量,3.竞争水平,4.重复性，特殊需求,1.价格/技术含量/品牌,产 品 特 性,2.耐久性/重量/体积,3.标准产品和专用产品，新产品,4.附加服务增值,1.知名度，企业本身规模,企 业 状 况,2.管理能力和经验,3.资金运营,4.渠道控制的有效性, (海量营销管理培训资料下载),经销商愿意经销的产品 DealersNeeds,有品牌地位，高附加值的产品；,品种齐全，供货及时，售后服务优良；,质量稳定，索赔方便；,市场反应速度快；,厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；,厂家对经销商的政策优惠且稳定。, (海量营销管理培训资料下载),渠道的控制力 Channel Control,生产厂家有哪些控制渠道的方式？,., (海量营销管理培训资料下载),渠道的控制力 Channel Control,中间商/代理商对渠道有何控制力？, (海量营销管理培训资料下载),如何制订分销政策 Sales Policy,分销权及专营权政策,价格和返利政策,年终奖励政策,促销政策,客户服务政策,客户沟通和培训政策, (海量营销管理培训资料下载),业绩评估系统 Evaluation System,确定业绩标准,定额,重要的可量化的信息补充,产品组合和市场渗透,评估, (海量营销管理培训资料下载),确定业绩标准 Criteria,完成确定的、健康的和有增长的销售量,区域覆盖性和市场份额,客户服务和满意度,技术支持,仓储,我们要经销商做什么？, (海量营销管理培训资料下载),定额 Quota,良好沟通，共同制订,要有市场和实力依据,有质量和售后支持做后盾,广告和促销,讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？,讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？, (海量营销管理培训资料下载),重要的可量化的信息补充 Added,定单平均规模,月回款额度和信用状况,新产品销售,安全库存,客户投诉（率）次数,培训次数及有效性, (海量营销管理培训资料下载),产品组合和信息渗透 Mix,产品组合应受区域市场特殊的支配,网络层数和终端的渗透率,问题：你所处的行业有无控制终端的例子？,问题：你所处的行业有无控制终端的例子？, (海量营销管理培训资料下载),评估年度业绩 Performance Evaluation,定额完成率,销售政策的认同和执行,客户满意度,市场增长率,市场份额,广义的渠道绩效包括三个组成要素：,效益、公平和效率, (海量营销管理培训资料下载),物流管理 Logistics,要点：产品购买便利性,订货及送货速度/可靠性,订单处理的快捷和准确,仓库管理,运输工具、方式和路线,讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？,2、哪些方面客户不满意？如何改进？, (海量营销管理培训资料下载),厂家和经销商的相互抱怨 Complain, (海量营销管理培训资料下载),分 销 / 经 销 通 路 职 责,降低分销成本；,增加市场份额，销售额和利润；,分散销售投资的风险和收益最优化；,保持对市场信息的了解和追踪；,满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势,。,讨论题：直销和分销方式的利弊比较, (海量营销管理培训资料下载),高 销售附加值 低,低 每笔交易成本 高,因特网,电话营销,零售商,分销商/,代理商,商业伙伴,直销队伍,直接渠道,“间接”渠道,直接营销渠道,“高接触性”渠道,“低接触性”渠道, (海量营销管理培训资料下载),销 售 推 广 Sales Promotion,SP的特征？,SP能做什么？,SP不能做什么？,各类SP促销工具（零售商，经销商，最终用户）,SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具, (海量营销管理培训资料下载),经销商SP的工具 Dealers Tools,可能的问题分析,1.要求更频繁的促销.,2.不愿库存量增加.,3.促销利益没有返给最终用户.,4.促销结束后，价格无法恢复.,1.合作广告,2.经销商销售竞赛,3.商业折扣,4.现场演示,5.业务会议及展览会,6.企业刊物和招贴画,7.经销补贴,讨论题：服务业SP的特点和方法, (海量营销管理培训资料下载),经销商年会的设计 Dealer Conference,年会的定位,：促销，培训，激励，管理，企业形象.,组织方式和地点选择：,纯会议，度假村酒店，游艇，国外旅游.,成本与费用控制,几个常见误区的讨论,求新，求变，最大限度提高客户价值和企业价值, (海量营销管理培训资料下载),定价策略 Pricing Skills,产品投入期,产品成长期,产品成熟期,产品衰退期,高价位 低促销,低价位 高促销,双高政策,双低政策,目标利润策略,抑制竞争策略,高价竞争,高价陷阱,低价竞争,低价陷阱,价格差异化,形式上的价格差别,实质上的价格差别,市场价格,维持价格政策,倾销价格政策,（,适用于不同的产品生命周期）, (海量营销管理培训资料下载),公司目前状况 Current Status,产品生命周期,公司目前定位策略,建议改进策略,投入期,成长期,成熟期,衰退期, (海量营销管理培训资料下载),降价能否促销 Price Dynamics, (海量营销管理培训资料下载),限制1 公司的地位/品牌,限制2 市场竞争环境,限制4 产品特性,限制2 社会法律环境,经济,适应,可控,目标,客户,营,销,战,略,渠,道,目,标,分,销,商,数,量,理,想,分,销,商,渠道结构, (海量营销管理培训资料下载),渠道专家,评估三原则,适应性,覆盖率,反应速度,市场成长率,经济性,商网v.s 自建网,现金流,成本,可控性,分销层数,单体规模,“游戏规则”可操作性, (海量营销管理培训资料下载),为何冲突,Why Conflict,原因：1.角色和目标不一致；,2.地位和观点有差异；,3.沟通不畅；,4.资源滞缺或过剩；,5.管理水平低下。,冲突5阶段及对策： * 潜伏，*觉察，*感觉, *公开和*冲突余波。, (海量营销管理培训资料下载),渠道的冲突解决之道 Channel Conflict,不同品牌争夺同一渠道；,同一品牌的渠道内部冲突；,渠道上下游冲突；,“,垃圾通路,”,讨论：,制造商和经销商对通路的控制手段各有几种,？, (海量营销管理培训资料下载),销 售 通 路 中 的 敏 感 问 题 讨 论,.大户垄断市场，冲击中小户？,.区域间“窜货”及控制？,.经销商为何不赚钱？,.经销商低价倾销？,.对不同地区的倾斜和优惠政策？,.业务人员与经销商联手损害公司利益？,.直销公司与经销渠道冲突？,.如何有效控制下一级客户和网络资源, (海量营销管理培训资料下载),避免渠道管理中的“恶性销售” Ill-Selling,第一种方式：强行压货,第二种方式：诱拐式压货,第三种方式：恶意开设或更换新经销商,第四种方式：直接移库,第五种方式：恶意冲货,重点：经销商的出货和安全库存。, (海量营销管理培训资料下载),客户全程信用管理,在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！, (海量营销管理培训资料下载),三个基本问题,客户有破产的风险吗？（清偿风险）,客户能及时付清货款吗？（流动性风险）,客户的业务正常进行着吗？（市场风险）, (海量营销管理培训资料下载),帐龄超期和死账的原因 Bad Debts,为什么有坏帐？（内部原因和外部原因）,为了减少坏帐，你公司都采取了那些管理措施？,讨论：,应收帐款的重要性在于过程控制, (海量营销管理培训资料下载),前期管理和控制,了解和调查客户资信,设立信用和客户管理办公室,领导重视,业务员个人素质提高,定期与客户对帐,严格把关合同条款,建立和完善客户档案,几点经验：,原则：事先了解，动态跟踪, (海量营销管理培训资料下载),什么客户是理想客户？Ideal Customer,三方面的因素要关注：,良好的支付能力；,正常的经营状况；,健康的行为方式；, (海量营销管理培训资料下载),转 变 观 念 hang View,1.,在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。,2.控制风险并不会损害销售。,3.现金到手之前销售并没有完成。,4.公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。,5.货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。,6.那是我们的钱-客户不过是暂借而已。,7.越及时提醒客户就越早地收到货款。,8.客户从来都不会因被提醒付款而不满。, (海量营销管理培训资料下载),设立信用管理部门 Credit Team,信用管理部门有哪些职责？,与其他部门的关系是什么？,什么样的人适合担任信用经理？,权限的划分?, (海量营销管理培训资料下载),建立销售预警系统 Alarm,销售量不正常波动,内外部过量库存,关键人员变动,新产品和新市场开发不利,帐龄急剧恶化,产品质量大幅下滑,几个危险信号：, (海量营销管理培训资料下载),如何有效预警 Set up System,把握趋势,确定标准,差异分析,报警,讨论：从那几个方面建立预警系统？ 关键的核心点是什么？, (海量营销管理培训资料下载),