公共关系职能

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 公共关系职能,1,学习目标,：,公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息，咨询建议，参与决策，协调商量， 传播沟通，树立形象等职能。,2,目录,一、,采集信息，形象管理,二、,咨询建议、参与决策,三、,协调商量、争取谅解,四、,优化社会环境、提高个人素质,五、,教育引导,六、,结束,3,一、采集信息，形象管理,公共关系信息采集的内容与方法,组织形象的要素,知名度和美誉度的关系,组织形象测定法,4,公共关系信息采集的内容与方法,1,、,组织的内部信息,(1) 组织形象信息：,A,公众对于社会组织领导机构的评价,.,B,公众对于社会组织管理水平的评价,C,公众对于组织内部一般工作人员的评价,(2)产品形象信息：,名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务,等。,案例分析：埃克森公司起名,5,2,、组织的外部环境信息,经济环境 政治环境 社会环境,科技环境 竞争环境,3,、组织的公众信息,公众构成 公众需求 公众态度,意见领袖,4、,组织的整体形象信息,6,组,织,整,体,形,象,信,息,1.组织自我期望形象,2.组织实际社会形象,4.形象差距比较,3.组织形象要素的分析,7,组织形象的要素,知名度,：,指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。,美誉度,：,指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,8,知名度和美誉度的关系,：,良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,9,知名度的计算公式：,调查人数知名度,= 100,美誉度的计算公式：,知晓人数美誉度,= 100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,10,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图,）,100,90,80,70,60,50,40,30,20,10,0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 ,B 区,甲 ,A区 乙,C区, 丁,D区,戊,11,高知名度,/,高美誉度,（见象限,A,区中的甲、乙）,处于这种形象地位，属于,最佳的公共关系状态,。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。,12,高美誉度,/,低知名度（如象限,B,区的丙）,处于这个形象地位，属于较为,稳定、安全的一种公共关系状态,：其美誉度高于,50,点，知名度则低于,50,点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,13,低知名度,/,低美誉度,（如象限,C,区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于,不良状态,，知名度和美誉度都处于,50,点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限,D,区的恶劣状态。,14,低美誉度,/,高知名度,（如象限,D,区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于,“臭名远扬”的恶劣状态,：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。,15,组织形象测定法,：,A,组织形象调查表,16,组织形象调查表,17,秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打,，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为,200,份，寄回仅,100,份（即回卷率为,50%,），,100,人中有,10,人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打，占,10,%,则填上10。假设调查结果如下表：,18,组织形象调查表,19,组织形象差距图,“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。,20,该图的制作方法如下,：,第一，将“组织形象调查表”中,7,个语意级差自右至左，,分别以“,1,”至“,7,”的数字来代表。,第二，计算出每一栏目地平均分值。,可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为,6,）空格中为“,10,”，“稍微正确”（代表数字为,5,）中为“,30,”，“中”（代表数字为,4,）中为“,60,”，则总分为：,10,6,30,5+60,4=450,再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：,450,100(,人,)=4.5,“4.5”,即为“服务方针”栏目的平均分值,。,21,第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为,7,等分，自右至左分别标上,0,至,7,的数字,。,第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。,第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）,第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。,我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。,22,组织形象差距图,组织形象差距图,服务方针正确 服务方针,不,正确,服务态度诚恳,服务态度不诚恳,办事效率高 办事效率低,信用高,信用低,有创新性,无创新性,组织首脑有名气 组织首脑无名气,组织规模大 组织规模小,7 6 5 4 3 2 1 0,23,二、 咨询建议、参与决策,（一）咨询建议的含义,（二）咨询建议的主要作用,1、,参与决策、提供信息,2、拟定方案、有效实施,3、,联系公众、集思广益,（三）公共关系咨询建议的内容,（四）公共关系咨询建议的形式,24,（三）公共关系咨询建议的内容,1,、,关于组织形象的咨询,2、,关于产品形象的咨询,3、,关于市场动态和公众意向的预测,4、,关于不同情况下的建议性咨询,25,（四）公共关系咨询建议的形式,1、,成立咨询服务部,2、,选择适当的活动时机,3、,参与组织的决策及评估活动,26,三、协调商量、争取谅解,对内：协调内部关系，增强凝聚力,对外：开展社会沟通，建立合谐的,社会环境,27,争取谅解,一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意见，达成相互谅解。,把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾”，那么，争取谅解则是现代企业必备的“消防”功能。,这种功能包括：强烈的“防火”意识、科学的“报警”系统、妥善的“灭火”方法。,28,四、 优化社会环境、提高个人素质,1、促使个人观念更新,（1）注重个人形象的观念,（2）尊重他人的观念,（3）交往合作的观念,2、有助于个人能力的提高,（1）创造能力的提高,（2）交际能力的提高,（3）自我调节能力的提高五、 教育引导,29,本章结束,30,