公共关系工作程序四步法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 公共关系工作程序,公共关系四步工作法,公共关系的调查,公共关系的策划,公共关系的方案实施,公共关系的效果评估,1,公共关系策划形象设计,根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。,这是公共关系计划管理的重要环节。,2,组织形象的构成,产品的形象,服务的形象,文化的形象,标识的形象,组织形象的其他方面：方针政策、办事程序和效率、财政资信、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、参与社区活动的影响等等,3,形象设计的特性与原则,主观性和客观性的统一,统一性和差异性的结合,恒定性和变通性的统一,组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。形象一旦形成便在公众心吕中形成心理定势，具有稳定的、长期的影响效果。,4,鉴别目标公众的权利要求,公众对象,公众对象对公司的期望和要求,员工,工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的人事关系,股东,利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检查帐目,顾客,质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导,竞争者,竞争准则；平等机会和条件，竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度,协作者,遵守含同；平等互利；提供技术信息和援助；优惠和方便；共同承担风险,社区,就业机会，保护社区环境和秩序；支持文化和慈善事业；赞助公益活动；,政府,保证各项税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竟争；保证安全,媒介,提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；独家新闻不被泄漏；提供采访方便条件,5,研究目标公众对组织的特殊视角,应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。,须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要求概括出来。,要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的特殊要求，是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。,6,建立有效的公众形象,组织利益与公众利益的协调与平衡。,损害公众利益的发展，只不过是为将来设置陷阱,组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要求，也要反映公众对象对本组织的要求。,总体形象与特定形象的协调与平衡,形象设计就是设法赢得公众的好感和支持,公共关系目标要照顾各类公众对象的一般要求，避免“厚此薄彼”,要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格。,7,知名度与美誉度的协调与平衡,知名度和美誉度都是公共关系追求的目标，不应偏颇任何一项,既在主要公众中获得足够份量的好评，也在一般公众心目中蠃得普遍的好感,既有足够的美誉度，也有相应的知名度。,8,公共关系计划和预算,在确定公共关系的目标后，必须围绕目标制定详细的计划和方案，作为传播活动的蓝本。,9,制定公关计划与方案的原则,实用性与可行性,重点性与平衡性,弹性与灵活性,连续性与衔接性,创新性与独特性,10,公关计划与方案的基本内容,年度公共关系工作计划的内容,年度公共关系的具体吕标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各项目实施的时间表和财务预算；各项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的成果等。,具体方案的内容,项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。,11,公共关系预算的编制方法,“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分北作为预算。,“目标作业法”，即先制定出期望达到的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。,12,公共关系预算的基本构成,劳务工时报酬,行政办公经费,专业器材和成品制作费用,公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。,实际活动费用,赞助费,13,公共关系实施形象传播,公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。,需要正确应用传播媒介和选择公共关系的活动方式。,14,选择传播沟通媒介的原则,目标原则,对象原则,内容原则,经济原则,15,确定与选择公共关系活动方式,公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。,不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。,16,公共关系活动的业务类型,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会活动型公关,征询型公关,17,公共关系活动的行为方式,建设型公关,维系型公关,防御型公关,进攻型公关,矫正型公关,18,公共关系检测形象评估,公共关系的第四步是检测公共关系活动的效果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断凋整组织的公关目标，公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有汁划的持续的过程。,19,公关形象效果检测,通过民意测验和舆论凋查，借助“组织形象地位图”、检查组织知名度和美誉度的改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。,20,公关年度工作报告,就公关各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告,在报告中应注意引用具体可见或可测量的成果、实例，以及引用有影响力的外界评价，以增强报告的客观性，供领导层作判断和评价,公关报告要注意充分运用事实和外部公众的客观评价来说话。,21,公关社会效益评价,公关社会效益评价是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。,将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”（贡献）；将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”（缺陷）。用“正效益”减“负效益”，就是企业的“社会纯效益”。,根据这种方法制作的报告又称作“社会经济业务报告”，简称S.E.O.S.（SocialEconomic Operating Statement）,22,新闻报导量的分析,1统计报导的总次数：包括本组织的年度见报次数莉上镜次数。,2统计报刊关于本组织报导的篇幅（以字数计算）。,3统计广播、电视关于本组织报导的时数（以分钟计算）。,4统计报导本组织的各类媒介的总数量：参与报导的媒介种类、数量。,5，统计关于本组织新闻报导的涵盖面：参与报导的媒介的发行量，涉及的区域,23,新闻报导质的分析,1分析参与报导的媒体的层次性、重要性：报刊的级别（全国、省、市、行业性等）；报刊在国内外的影响性、权威性（读者面、读者层等）。,2分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：正面、反面还是侧面的，全面报导还是摘要报导；重点、一般性报导；是发表在重要、醒目的版面还是次要版面。,3分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：如编辑部的反应；读者的反应。通过分析社会舆论的反响程度，可鉴别出新闻报导的影响效果。,24,新闻报导时机的分析,分析有关本组织的报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。,分析有关本组织的报导与当时新闻舆论主题的关系：能否成为当时舆论注意的中心，能否成为被报导的主角等等。,25,公共关系广告效果的测评,通过编制预算，事后核算成本，公共关系的成效，特别是公共关系广告的效果是可以检测的。,市场上的变动因素很多，一个企业销售额、纯利润的增长受多种因素的影响和制约,其效果不能完全反映整个公共关系活动的成效。,26,