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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,河南郑州鸿宝园林地块,市场研究及项目定位,研讨会议,一、市场背景。,一河南,1）2004年河南经济发展呈现稳步上升趋势，在保持多年,平稳发展基础上，2004年增幅达到历年最高，参考上,海等经济发达城市发展轨迹，河南将进入高速和转型,的发展周期。,2）从数据显示可看出河南省居民存款增长幅度较大，这,一方面说明了河南居民收入在逐步提高，另一方面也,说明了由于目前投资渠道的单一、金融市场的萎靡、,投资理念的相对落后，河南省消费者的消费观念还需,引导。,一河南,3）河南人均消费性支出逐年提升，但是它在人均可支配,收入中所占的比例有所下降，反应出河南省人民的消,费观念仍然相对落后，另一方面说明包括娱乐业在内,的消费场所对居民消费的拉动性不强。,4）从图表可以看出，河南省房地产投资额与开发量逐年,提升，体现稳步上升趋势。05年1-7月份， 全省商品,房销售高于同期竣工面积110.98万平方米，首次出现,销大于供的状况，可以预见未来房地产市场更加活跃,，投资风险降低。,二郑州,1）郑州总体经济发展呈现稳步上升趋势，依据国内大致趋,同的城市发展脉络及经济发展的内在规律，从上海、杭,州、武汉等较发达城市经济走势判断郑州经济未来走势,，预见郑州未来将继续保持稳定增长。,2）,三大产业发展不均衡，第二产业增长幅度较大，导致第,一、第三产业所占比重降低，郑州已经确定未来以第二,产业为主导，重点发展第三产业，未来郑州第三产业依,然是政府的重点支持产业，将继续保持稳定的增长。,二郑州,3）旅游业整体走势依然保持稳定增长，观光旅游人数与,旅游收入均达到历史最高。根据与上海、杭州、长沙,、武汉五城市比较中，郑州旅游业对国民经济的贡献,值最低，可以预见，未来郑州旅游业还有巨大的发展,空间，将继续保持稳定发展，相关产业所占份额将进,一步加大。,4）娱乐业发展繁荣，居民娱乐支出在消费性支出中所占,比重进一步加大，但相对于上海、杭州等发达城市，,其所占比重还比较低，因此郑州娱乐业还存在较大发,展空间，未来发展前景比较乐观。,二郑州,5）以银行业和保险业为龙头的金融产业稳定发展，继续,保持两位数增长速度，其中保险业收入增幅为存款余,额增幅的两倍左右，侧面反映了居民收入逐步提高,。,但随着2005年是中国金融市场完全开放的第一年，全,国金融机构将遭受重大冲击，发展前景并不乐观。,6）城乡居民生活进一步提高，收入逐渐增加，消费性支,出增幅高于可支配收入增幅，反映出郑州消费观念逐,渐开放，用于娱乐教育文化的消费支出增幅最大。可,以预见，随着收入的进一步增加，社会休闲娱乐事业,将得到稳定发展。,二郑州,7）根据数据显示郑州市房地产市场保持稳定增长，近几年供需总量基本保持平衡，商品房价格涨幅创历史新高。进入05年以来销售面积增幅超过投放量增幅，可以预见未来房地产市场会更加活跃，房价将继续保持增长。,8）区域市场特点明显，北区在未来一段时间内将继续占据供销量首位，但随着郑东新区的规划开发，及国内品牌开发商的进入，郑东新区将成为房地产投资热点。,二郑州,9）别墅类物业品质较低，高档别墅尤为稀缺，缺乏真正意义上的顶级物业。随着别墅类土地资源的减少，市场的需求动力将促进高档别墅的发展。,10）传统的商业地产面临发展瓶颈，新兴商业地产必须依,托政府规划与强有力的政策支持才能取得较大发展。,办公市场中商住楼占据较大比重，未来高档纯写字楼,将会成为市场的主角。,二郑州,11）二手房交易量高速增长，近四年每年增长的幅度都在,50%以上，随着郑州房地产市场的快速发展，必将带动,住房二级的发展，逐步与一级市场形成梯级消费互动，,从而推动房地产市场整体健康运行。,12）通过数据模型的函比关系，我们发现郑州人均GDP对房,价的贡献值相对较低，因此郑州市场杠杆弹性不大，,在国民经济、人均GDP保证正常增长的前提下，未来房,价走势将保持平稳。,二、项目资料。,一地理位置,本案地处郑州市区西北角，北依黄河，南邻郑东新区。,本案地块,二地貌,本案地块原为园林培育基地，地势平坦，目前被观赏类花草、乔木所覆盖，蜿蜒的水系贯穿其中，自然环境优美。,三交通状况,本案地块南依连霍高等级公路，东临京珠高等级公路，交通方便，驱车到市区仅需15分钟左右。,四周边项目,本案地块周边目前为园林、农田，但毗邻郑东新区规划中运动城、大学城，距郑东新区规划中CBD副中心车程只有几分钟。,高新技术产业,开发区,思念果岭,森林半岛,别墅、住宅区,碧沙港商圈,二七商圈,火车站商圈,九郡弘,CBD,写字楼,龙湖商圈,大学城,东方经典,郑东新区起步区,物流区,科技园区,经济技术开发区,龙湖居住区,高新技术产业,开发区,思念果岭,森林半岛,别墅、住宅区,碧沙港商圈,二七商圈,火车站商圈,CBD,写字楼,东方经典,九郡弘,龙湖商圈,大学城,郑东新区起步区,物流区,科技园区,经济技术开发区,龙湖居住区,高新技术产业,开发区,思念果岭,森林半岛,别墅、住宅区,碧沙港商圈,二七商圈,火车站商圈,CBD,写字楼,东方经典,三、同类产品。,一罗店北欧新镇,北欧新镇是上海市政府根据“重点突破，有序推进”的城镇发展方针而确定的“一城九镇”之一。,罗店北欧新镇规划面积6.8平方公里，规划建设美兰湖、美兰湖会议中心、诺贝尔科技公园、市民广场、文化广场、36洞高尔夫球场及商务广场等公共活动中心。,新镇内还建有高标准的学校、医院等公共服务设施以及具有北欧特色的居住区。居住区分为现代城、花园城和生态城，以2-5层公寓、联排或独立别墅为主。,二东方绿舟,东方绿舟占地面积5600亩，其中水域面积达2000亩。作为上海市最大的生态休闲旅游景点，园内有17万平方米四季常绿的大草坪、11万棵大树、400余种花卉树种，有求知岛、月亮湾、渔人码头等园林精品，还有地球广场、知识大道和具有浓郁异国风情的各国建筑，充分满足了旅游观光、休闲度假和教学实践等多种需求，适应了不同年龄、不同层次的游客的需要。,东方绿舟由知识大道区、勇敢智慧区、国防教育区、生存挑战区、科学探索区、水上运动区、体育训练区、生活实践区共八大园区组成。,三上海太阳岛度假村,1997年被上海市建设委员会评为上海十大旅游景点。1997年被评为五星级度假村。2002年评为国家AAAA级旅游景点。上海太阳岛渡假村俱乐部高尔夫俱乐部、太阳岛欧式度假村、会议中心、和娱乐及餐饮中心组成。,占全岛面积一半以上的上海太阳岛国际俱乐部被认定为亚洲最好的球场之一，沿湖设计18洞标准高尔夫球场，以及30个发球台的练习场，和18洞迷你高尔夫球场。,太阳岛还拥有沙滩冲浪浴场、天然温泉SPA套餐、卡丁车、遛马、水上摩托艇、游艇、射箭、沙狐球、沙滩排球等30余项丰富的休闲娱乐活动，精彩纷呈。,四泰晤士小镇,总占地95.78万平方米，,其中,湖泊水面总面积50万平方米，别墅建筑面积15.48万平方米，商业建筑面积5.5万平方米。,划分为特色鲜明的个区域：婚庆服务区、艺术商业区、英国特色商品区、户外用品区、主题餐饮区、娱乐休闲区和亚洲美食街。商业“TOWNHOUSE”在小镇上共有199套，建筑面积从50平方米到300平方米不等，全部分布在核心商业区域的临街位置。泰晤士小镇商业区总建筑面积约9万平方米，共由24栋英式洋房、别墅、 TOWNHOUSE组成。其中将引进大中型餐饮、娱乐项目，单体面积在1000至3000平方米的大中型商铺有35个；而另外199个总面积约42000平方米的商铺就是颇受欢迎的“居家式商铺”。,五,纳帕溪谷,纳帕溪谷位于北京市著名的温泉休闲度假区温榆河上游，本项目总占地面积80万平方米，总建筑面积25万平方米，以600余座风格各异的美式花园别墅为主。,设计单位美国著名的F+A设计公司综合了法兰西、意大利、西班牙等最具代表性的设计风格，把美国正统的别墅概念引入北京地产界，体现了高档、舒适、私密性强、景观别致的特点和以人为本的设计理念。,本项目在北京的正北方，上风上水，是传统的龙脉所在，位置优越，交通发达。,六湘江绿谷,项目以一个全新的概念“集休闲、旅游、度假为一体的生态社区”来打破长沙市这种局面。建成一个集房地产开发、旅游度假、高科技农业园、公共服务区为一体的综合集镇。,房地产开发区规划建设50别墅、30排屋和20小高层。,旅游度假区分为中心湖泊游览区、游乐区、度假露营区、植物观赏区。,高科技农业园区分为高新技术示范区、种植养殖区、休闲农业区、工贸区、管理区。,公共服务区分为住宿区（星级酒店）、汽车转运站、商业街等, 建成 带乡村风味的小商业镇。,七,帝都温泉庄旅游区,帝都温泉庄旅游区位于广东省恩平市良西镇，距广州市160多公里。该区自然园林面积二百多万平方米，温泉园林面积十五万平方米，运用中国传统文化以及地方文化进行设计建造的大、中、小温泉浴池80多个，内有目前世界最大的温泉瀑布群、温泉舞台和温泉浴池：也是目前世界最大的山水文化温泉。,帝都温泉是以温泉康乐为主题的综合区，温泉浴区现可同时接待6000人进行游泳健身、沐浴康乐、理疗按摩、休闲品茗等活动。风阁食府可同时接待1000人就餐，会议厅召开500人的会议，玉树宫、风池宫客房可接待近600人住宿，是适合游乐、休闲、度假、会议、学习的绿色景区。,八南湖旅游休闲度假区,“南湖旅游休闲度假区”的规划范围，面积约2万亩。南湖作为东笤溪流域重要的分洪滞洪区，规划首先要做的是确保分洪面积不减少；分洪总量不减少；确保水利设施安全完整和运行不受影响；确保分洪区运行和调度不受干扰。在水利设施得以保护的基础上进行开发和利用，规划建设为具有国际水准和独特个性。分洪滞洪、风景观光、科学探索、康体健身、休闲度假和居住生活为一体的大型旅游休闲度假区，成为杭州市“旅游西进”战略的精品亮点和余杭区旅游业的扛鼎之作,四、产品思考。,郑州,市场表现,住宅,商业,办公,区域市场明显，别墅类物业集中在北区，高端物业稀缺,商业地产面临发展瓶颈，新兴商业地产主要集中在郑东新区,目前商住楼所占比重较大,市场缺什么？,豪宅,境外休闲概念,养生概念,商业小镇,商业小镇,温泉+养生+酒店,度假+休闲,生态+庄园,与项目,结合,总裁会所,主题园+住宅,温泉别墅,地块周边缺乏人气，商业氛围没有形成，开发风险较大,国外风格高档别墅,度假区+别墅,+排屋,别墅+酒店,檀宫,环球影城,海游馆,赖特,落水山庄,参考项目,产品定位,核心价值,休闲地产,RV地产,纯高档别墅,以度假休闲为,主题，带动别,墅销售,以温泉入户为,主题，带动别,墅销售,休闲旅游,度假房地产,养生休闲运动,复合型地产,日本海游馆,美国落水山庄,休闲,旅游,度假,养生,休闲,运动,案例思考,休闲,旅游,度假,养生,休闲,运动,主题乐园（环球影城华纳影城、海洋馆、冲绳太阳乐园）游艇码头,热带风暴,温泉度假村,结合,少林寺,黄河,度假酒店商业小镇,温泉,SPA水疗,游艇码头,网球场入户、高尔夫练习场、,贵族马场、,基本会所（壁球、保龄球等）,五、思考点,一以娱乐休闲为主题带动项目,销售的可操作性研究及成功,案例剖析的思考。,二养生概念别墅的市场现状及,消费者认可度的思考。,四目前以温泉为主题的物业形态,及成功案例的思考，特别是别,墅市场。,五特大房地产项目战略开发步骤,及具体操作的思考。,谢谢观赏！,高端住宅物业专题研究,2006,年,12,月,12日,营销中心,研究背景及目的,2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行高端住宅物业专题研究。,研究背景,研究目的,对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅,物业,内部产品特征,5.总结,4.高端住宅,物业,价值提升模式,2.高端住宅,物业,外部环境特征,研究思路,发展历程,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅,物业,内部产品特征,5.总结,4.高端住宅,物业,价值提升模式,2.高端住宅,物业,外部环境特征,概念,1.1 高端住宅物业的概念,高端住宅物业是 ：,一个社会的少数富裕阶层透过,市场方式,占有社会,稀,缺资源,的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。,高端住宅的分类 ：,按,地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅,按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等,本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等 ：,1.3 高端住宅物业发展历程,发展阶段,发展,趋势,发展特点,市场需求受到触发，市场供应放量,快速发展期,启动期,启动期,低谷期,爆发发展期,热销期,90年代初，上海将国外高端住宅规划设计理念引入市场，揭开发高端市场发展的序幕,9193年全国各地高端项目呈现热销势头,9397年受经济宏观调控影响，各地高端住宅陷入了低谷,98年下年开始，随着各城市经济的普遍回暖，新一轮高端市场再度启动,20012003全国高端项目普遍呈现供需求两旺态势，再度步入快速发展时期,2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）,国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,1.3 高端住宅物业发展历程,案例：北京别墅市场发展历程:,1992-1995,起步期,1995-1999,停滞期,2000-2002,复苏期,2003-2006,迅速放量期,粗放型产品,集中大量供应,无新项目,存量消化期,市场复苏转暖，众多利好因素促使别墅市场发展提速；一批较为优秀的别墅项目出现，区域格局逐步形成 。,政策调控,刺激别墅项目迅速放量,92年，以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市,95年政策性调控，停止别墅立项，别墅市场发展陷入停滞状态。,橘郡,碧水庄园,莱蒙湖别墅,1.3 高端住宅物业发展历程,启动期,发展期,快速发展期,90年代末2000年初,市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期,景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量,2002年初2004年,御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,爆发期,2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。,世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。,东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以56年为一个发展周期。,90年代初,东莞豪宅开始概念诞生,93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,2 高端住宅物业外部环境特征,高端住宅物业的必要外部环境条件：,城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,人文资源,城市资源,例：某项目,判断可行,华侨城：人文名胜,豪宅标准,自然资源,地块资源,品牌资源,星河国际：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,万科第五园：品牌,熙园：容积率1.3,研究思路,建筑产品特征,建筑风格特征,园林景观特征,会所特征,其他,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅,物业,价值提升模式,2.高端住宅,物业,外部环境特征,3.1 建筑产品特征,东莞高端住宅物业的建筑产品特征,层面,指数,诠释,基本层面,房间数,以四、五房为主，三房为辅,卫生间个数,与房间数相同，或少一个,空间尺度,客厅普遍开间5.5米以上，主卧开间3.9米以上,户型配比,主要以150m以上大户型,通透性,开间方正、南北通透,功能区分,干湿分区、动静分区、主次区分,附加值面,舒适度,入户花园、阳光房、错层、露台、空中院馆等,性价比,送阳台、凸窗、落地窗、夹层、地下室等面积,弹性功能,预留弹性功能间的书房、衣帽间、影音室等,其他,良好景观资源、新颖的建筑形式等,研究案例：,旗峰天下,御花苑,中信森林湖,世纪城国际公馆,中信凯旋城,东骏豪苑,3.2 建筑风格特征,美国东海岸风格,由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。,东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。,这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。,西 班牙风格,西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。,屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。,红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。,3.2 建筑风格特征,中式江南园林风格,粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达,存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高,3.2 建筑风格特征,3.2 建筑风格特征,综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：,市场接受度,地块结合度,区域形象价值提升度,东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；,西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合；,区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。,考虑因素,建筑风格借鉴,建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。,3.3 园林景观特征,园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体,宽敞的流动水系,成规模的树种,大面积草坪,入口隐蔽处理,外部绿地处理,地形变换,精致园林小品,情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观,，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,天然改造大湖面,-东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。,天然大湖泊,-东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。,人造湖泊,-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较大帮助。,3.3 园林景观特征,“临水而居”的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节,东莞中信森林湖总规图,高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,深圳星河丹堤效果图,东莞御花苑实景图,3.3 园林景观特征,深圳中海大山地“水之屋”实景图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵,- 社区入口的,私家路处理,，自然传达私密高端住宅物业的气势,-,对外待征绿地的处理,，营造出与世隔绝的环境,3.3 园林景观特征,以小见大的细节处理,东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,3.3 园林景观特征,3.4 会所特征,高端住宅物业会所的主要特征：,基本生活配套,生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；,社会阶层符号,拥有特色功能,私密性体现,代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；,在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单；,布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能,3.4 会所特征,高端物业会所有三种类型：,超六星级豪华装修,建筑造型、特色资源,规模达2万平米,特性,娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室,商务、休闲、康体、餐饮、娱乐,射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅 、阅览室等20多种功能,功能,中旅、雅颂居、黄埔雅苑,北京富力城,广州雅居乐,案例,面积偏小，不超过5千,规模大小不定,大于1万,规模 (m,2,),豪华型,规模型,特色型,类型,案例,广州雅居乐,中旅,北京富力城,3.4 会所特征,高端住宅物业会所功能配置：,序号,配套,项目区别,状态配备性,1,游泳池,恒温、室内、室外,必备, ,2,球类运动场所,桌球、羽毛球、乒乓球、保龄球馆等,不同项目配备的具体项目不同, ,3,文娱场所,棋艺室、阅览室、游艺厅、棋牌室、影视厅、KTV,需要设置，不必要全, ,4,儿童空间,儿童乐园,配备, ,5,老年人空间,老年人活动中心,配备, ,6,健身场所,器械健身、桑拿健身,不是必备, ,7,美容康体场所,美容厅、SPA水疗中心、按摩室,较少项目设置,3.4 会所特征,为更好利用土地资源，延伸出“,泛会所,”概念：,泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。,3.4 会所特征,综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：,考虑目标客户需求,降低项目建设成本,项目配套作用,降低后期运营成本,小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果,会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用,会所都占有一个强势资源，并有主题,突出特色功能,考虑因素,会所借鉴,高端住宅物业具备的其他配套系统：,小区背景音乐系统,小区闭路电视监视系统,车辆管理系统,IC,卡（一卡通）,家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统,3.5 其他,举例：典型高端住宅物业：,上海紫园,1,号别墅：,紫园,1,号别墅总价,1.3,亿元，占地,1200,平方米，建筑面积,1481,平方米。,紫园容积率：,0.18,，总占地面积,1,380,亩，其中水面积达,300,亩。由,13,个岛和,1,个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅,150,余栋，每户平均占地,8,亩以上，最高达,20,亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有,250,年悠久历史德国品牌,V&B,，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃,上海,檀宫,位于上海市中心，最高价：,8000,万元,/,套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约,1800,平方米的私家花园。物业费：,10000,元以上,/,月。檀宫占地,47384,平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的,StarkeyInternational,代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。,3.5 其他,研究思路,1.高端住宅,物业,概况,3.高端住宅,物业,内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅,物业,外部环境特征,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅物业价值提升模式：,创意概念价值提升模式,产品塑造价值提升模式,以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化,创意概念价值提升模式,4 高端住宅,物业,价值提升模式,案例1：长城脚下的公社,位 置：北京市八达岭高速公路水关长城出口,价 格：平均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费,特 色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。,规 模：,占地8平方公里；总建面3.26万m,2,，一期9400 m,2,（11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m,2,（31幢别墅）；俱乐部： 总建面4109 m,2,。,项目点评：,定制化产品，非市场化解决方案，操作风险较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作获得较好收益，二期重新携手凯宾斯基饭店，由原来的,11,栋别墅扩展为,42,栋别墅，酒店式独立套房的数量增加到,236,间。标志着长城脚下的公社从屡获建筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店。,案例2：流水别墅赖特经典作品,位 置：美国宾夕法尼亚州匹茨堡市,特 色：,流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,悬的楼板锚固在后面的和自然山石中.主要的一层几乎是一个完整的大房间,通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间,并且有小梯与下面的水池联系.正面在窗台与天棚之间,是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。,规 模：别墅共三层，面积约380平方米，以二层（主入口层）的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来,项目点评：,由于开发目的的特殊性，流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程，出于非利润化的诱因驱使，其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的有无限升值的可能。目前，卡夫曼家族已把流水别墅捐献给匹兹堡西宾夕法尼亚州保护局，欲与公众共同分享赖特的传世之作。,赖特主要作品,：,东京帝国饭店、流水别墅、约翰逊蜡烛公司总部、西塔里埃森、古根海姆美术馆、普赖斯大厦、唯一教堂等,。,以创意概念取胜的关键要素：,要素1：,绝对大师手笔,聘请国际、国内的知名设计师，通过对每个单体的个性化设计，用建筑艺术打造产品特色。,要素2：绝对唯一性（不可复制性、 孤品、绝版）,绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的不可复制元素，保证收藏型豪宅的唯一性、排他性。,要素3：建筑艺术收藏品的定制过程，其产品价值无上限,对于该类具备极高收藏价值的豪宅别墅来讲，从规划到设计往往不是出于赢利的目的，而是一个建筑艺术品的定制过程。因此，该类产品的价值无法在市场中衡量，具有无限上限的可能。,4 高端住宅,物业,价值提升模式,产品提升价值的关键要素：,要素1：好资源稀缺资源的占有,高端住宅物业通常有稀缺资源的占有，如居山、临湖、处于城市中心区、高尔夫景观等。,要素2：,好环境社区内部的大规模景观,大手笔的内部造景，如大规模湖面、河道、坡地、高尔夫等，是高端住宅项目提升产品价值的必备要素。,要素3：好产品,舒适的户型设计与丰富的功能空间,依靠产品本身来提升价值的高端住宅物业强调。舒适的户型设计与丰富的功能空间，如开阔门厅、带挑空的客厅、双主卧区、中西厨房等，通过丰富完善的功能空间着力打造高端住宅物业的舒适性与宜居性。,4 高端住宅,物业,价值提升模式,本项目的本体条件与销售目标决定了我们必须要站在“产品”队列，在市场中实现价值。因此，对产品的打造，是我们实现溢价的前提。,4 高端住宅,物业,价值提升模式,高端住宅项目的指标,核心地段,优质产品,外部特征,内部特征,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设施指标,配套指标,建筑指标,发展商品牌指标,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,5 总结,6 总结,花样年东莞项目必将成为,重写东城区域别墅形象的抗鼎之作！,谢谢大家！,高端住宅物业专题研究,2006,年,12,月,12日,营销中心,研究背景及目的,2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行高端住宅物业专题研究。,研究背景,研究目的,对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅,物业,内部产品特征,5.总结,4.高端住宅,物业,价值提升模式,2.高端住宅,物业,外部环境特征,研究思路,发展历程,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅,物业,内部产品特征,5.总结,4.高端住宅,物业,价值提升模式,2.高端住宅,物业,外部环境特征,概念,1.1 高端住宅物业的概念,高端住宅物业是 ：,一个社会的少数富裕阶层透过,市场方式,占有社会,稀,缺资源,的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。,高端住宅的分类 ：,按,地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅,按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等,本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等 ：,1.3 高端住宅物业发展历程,发展阶段,发展,趋势,发展特点,市场需求受到触发，市场供应放量,快速发展期,启动期,启动期,低谷期,爆发发展期,热销期,90年代初，上海将国外高端住宅规划设计理念引入市场，揭开发高端市场发展的序幕,9193年全国各地高端项目呈现热销势头,9397年受经济宏观调控影响，各地高端住宅陷入了低谷,98年下年开始，随着各城市经济的普遍回暖，新一轮高端市场再度启动,20012003全国高端项目普遍呈现供需求两旺态势，再度步入快速发展时期,2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）,国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,1.3 高端住宅物业发展历程,案例：北京别墅市场发展历程:,1992-1995,起步期,1995-1999,停滞期,2000-2002,复苏期,2003-2006,迅速放量期,粗放型产品,集中大量供应,无新项目,存量消化期,市场复苏转暖，众多利好因素促使别墅市场发展提速；一批较为优秀的别墅项目出现，区域格局逐步形成 。,政策调控,刺激别墅项目迅速放量,92年，以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市,95年政策性调控，停止别墅立项，别墅市场发展陷入停滞状态。,橘郡,碧水庄园,莱蒙湖别墅,1.3 高端住宅物业发展历程,启动期,发展期,快速发展期,90年代末2000年初,市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期,景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量,2002年初2004年,御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,爆发期,2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。,世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。,东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以56年为一个发展周期。,90年代初,东莞豪宅开始概念诞生,93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,2 高端住宅物业外部环境特征,高端住宅物业的必要外部环境条件：,城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,人文资源,城市资源,例：某项目,判断可行,华侨城：人文名胜,豪宅标准,自然资源,地块资源,品牌资源,星河国际：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,万科第五园：品牌,熙园：容积率1.3,研究思路,建筑产品特征,建筑风格特征,园林景观特征,会所特征,其他,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅,物业,价值提升模式,2.高端住宅,物业,外部环境特征,3.1 建筑产品特征,东莞高端住宅物业的建筑产品特征,层面,指数,诠释,基本层面,房间数,以四、五房为主，三房为辅,卫生间个数,与房间数相同，或少一个,空间尺度,客厅普遍开间5.5米以上，主卧开间3.9米以上,户型配比,主要以150m以上大户型,通透性,开间方正、南北通透,功能区分,干湿分区、动静分区、主次区分,附加值面,舒适度,入户花园、阳光房、错层、露台、空中院馆等,性价比,送阳台、凸窗、落地窗、夹层、地下室等面积,弹性功能,预留弹性功能间的书房、衣帽间、影音室等,其他,良好景观资源、新颖的建筑形式等,研究案例：,旗峰天下,御花苑,中信森林湖,世纪城国际公馆,中信凯旋城,东骏豪苑,3.2 建筑风格特征,美国东海岸风格,由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。,东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。,这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。,西 班牙风格,西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。,屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。,红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。,3.2 建筑风格特征,中式江南园林风格,粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达,存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高,3.2 建筑风格特征,3.2 建筑风格特征,综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：,市场接受度,地块结合度,区域形象价值提升度,东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；,西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合；,区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。,考虑因素,建筑风格借鉴,建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。,3.3 园林景观特征,园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体,宽敞的流动水系,成规模的树种,大面积草坪,入口隐蔽处理,外部绿地处理,地形变换,精致园林小品,情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观,，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,天然改造大湖面,-东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。,天然大湖泊,-东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。,人造湖泊,-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较大帮助。,3.3 园林景观特征,“临水而居”的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节,东莞中信森林湖总规图,高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,深圳星河丹堤效果图,东莞御花苑实景图,3.3 园林景观特征,深圳中海大山地“水之屋”实景图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵,- 社区入口的,私家路处理,，自然传达私密高端住宅物业的气势,-,对外待征绿地的处理,，营造出与世隔绝的环境,3.3 园林景观特征,以小见大的细节处理,东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,3.3 园林景观特征,3.4 会所特征,高端住宅物业会所的主要特征：,基本生活配套,生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；,社会阶层符号,拥有特色功能,私密性体现,代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；,在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单；,布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能,3.4 会所特征,高端物业会所有三种类型：,超六星级豪华装修,建筑造型、特色资源,规模达2万平米,特性,娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室,商务、休闲、康体、餐饮、娱乐,射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅 、阅览室等20多种功能,功能,中旅、雅颂居、黄埔雅苑,北京富力城,广州雅居乐,案例,面积偏小，不超过5千,规模大小不定,大于1万,规模 (m,2,),豪华型,规模型,特色型,类型,案例,广州雅居乐,中旅,北京富力城,3.4 会所特征,高端住宅物业会所功能配置：,序号,配套,项目区别,状态配备性,1,游泳池,恒温、室内、室外,必备, ,2,球类运动场所,桌球、羽毛球、乒乓球、保龄球馆等,不同项目配备的具体项目不同, ,3,文娱场所,棋艺室、阅览室、游艺厅、棋牌室、影视厅、KTV,需要设置，不必要全, ,4,儿童空间,儿童乐园,配备, ,5,老年人空间,老年人活动中心,配备, ,6,健身场所,器械健身、桑拿健身,不是必备, ,7,美容康体场所,美容厅、SPA水疗中心、按摩室,较少项目设置,3.4 会所特征,为更好利用土地资源，延伸出“,泛会所,”概念：,泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。,3.4 会所特征,综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：,考虑目标客户需求,降低项目建设成本,项目配套作用,降低后期运营成本,小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果,会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用,会所都占有一个强势资源，并有主题,突出特色功能,考虑因素,会所借鉴,高端住宅物业具备的其他配套系统：,小区背景音乐系统,小区闭路电视监视系统,车辆管理系统,IC,卡（一卡通）,家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统,3.5 其他,举例：典型高端住宅物业：,上海紫园,1,号别墅：,紫园,1,号别墅总价,1.3,亿元，占地,1200,平方米，建筑面积,1481,平方米。,紫园容积率：,0.18,，总占地面积,1,380,亩，其中水面积达,300,亩。由,13,个岛和,1,个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅,150,余栋，每户平均占地,8,亩以上，最高达,20,亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有,250,年悠久历史德国品牌,V&B,，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃,上海,檀宫,位于上海市中心，最高价：,8000,万元,/,套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约,1800,平方米的私家花园。物业费：,10000,元以上,/,月。檀宫占地,47384,平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的,StarkeyInternational,代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。,3.5 其他,研究思路,1.高端住宅,物业,概况,3.高端住宅,物业,内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅,物业,外部环境特征,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅物业价值提升模式：,创意概念价值提升模式,产品塑造价值提升模式,以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化,创意概念价值提升模式,4,高端住宅物业价值提升模式,案例1：长城脚下的公社,位 置：北京市八达岭高速公路水关长城出口,价 格：平均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费,特 色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。,规 模：,占地8平方公里；总建面3.26万m,2,，一期9400 m,2,（11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m,2,（31幢别墅）；俱乐部： 总建面4109 m,2,。,项目点评：,定制化产品，非市场化解决方案，操作风险较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作获得较好收益，二期重新携手凯宾斯基饭店，由原来的,11,栋别墅扩展为,42,栋别墅，酒店式独立套房的数量增加到,236,间。标志着长城脚下的公社从屡获建筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店。,案例2：流水别墅赖特经典作品,位 置：美国宾夕法尼亚州匹茨堡市,特 色：,流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,悬的楼板锚固在后面的和自然山石中.主要的一层几乎是一个完整的大房间,通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间,并且有小梯与下面的水池联系.正面在窗台与天棚之间,是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。,规 模：别墅共三层，面积约380平方米，以二层（主入口层）的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来,项目点评：,由于开发目的的特殊性，流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程，出于非利润化的诱因驱使，其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的有无限升值的可能。目前，卡夫曼家族已把流水别墅捐献给匹兹堡西宾夕法尼亚州保护局，欲与公众共同分享赖特的传世之作。,赖特主要作品,：,东京帝国饭店、流水别墅、约翰逊蜡烛公司总部、西塔里埃森、古根海姆美术馆、普赖斯大厦、唯一教堂等,。,以创意概念取胜的关键要素：,要素1：,绝对大师手笔,聘请国际、国内的知名设计师，通过对每个单体的个性化设计，用建筑艺术打造产品特色。,要素2：绝对唯一性（不可复制性、 孤品、绝版）,绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的不可复制元素，保证收藏型豪宅的唯一性、排他性。,要素3：建筑艺术收藏品的定制过程，其产品价值无上限,对于该类具备极高收藏价值的豪宅别墅来讲，从规划到设计往往不是出于赢利的目的，而是一个建筑艺术品的定制过程。因此，该类产品的价值无法在市场中衡量，具有无限上限的可能。,4,高端住宅物业价值提升模式,产品提升价值的关键要素：,要素1：好资源稀缺资源的占有,高端住宅物业通常有稀缺资源的占有，如居山、临湖、处于城市中心区、高尔夫景观等。,要素2：,好环境社区内部的大规模景观,大手笔的内部造景，如大规模湖面、河道、坡地、高尔夫等，是高端住宅项目提升产品价值的必备要素。,要素3：好产品,舒适的户型设计与丰富的功能空间,依靠产品本身来提升价值的高端住宅物业强调。舒适的户型设计与丰富的功能空间，如开阔门厅、带挑空的客厅、双主卧区、中西厨房等，通过丰富完善的功能空间着力打造高端住宅物业的舒适性与宜居性。,4,高端住宅物业价值提升模式,本项目的本体条件与销售目标决定了我们必须要站在“产品”队列，在市场中实现价值。因此，对产品的打造，是我们实现溢价的前提。,4,高端住宅物业价值提升模式,高端住宅项目的指标,核心地段,优质产品,外部特征,内部特征,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设施指标,配套指标,建筑指标,发展商品牌指标,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,5 总结,6 总结,花样年东莞项目必将成为,重写东城区域别墅形象的抗鼎之作！,谢谢大家！,
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