全员营销与销售技能的提升

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,全员营销与销售技能的提升,1,学 + 习 =学习,知识、,表意识,技能、,潜意识,反复练习,2,学习方法与信息吸收,听 5%,听和读 20%,演示 30%,讨论 50%,互动 70%,教给他人 90%,3,关键不是学多少，而是在实际 工作中,能够用多少！,怎么教比教什么更重要！,4,问题的提出,企业为什么可以生存？,企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,5,营销解决三个基本问题,（一）,如何寻找并发现顾客？,如何吸引并拥有顾客？,如何长期、大量、持续拥有顾客？,6,营销解决的三个基本问题,（二）,如何比对手更快的寻找并发现顾客？,如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？,如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,7,顾客,企业,竞争者,政治,社会,经济,文化,8,公司的首要任务就是“创造顾客”,市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。,彼得.德鲁克,大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。, 菲利普.科特勒,9,现代营销,销售之道,经营之道,顾客导向,竞争导向,（4P）,10,商品 品牌 资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,11,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是,营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就,是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品,或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售,理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。,剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER,定义营销,12,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普.科特勒,13,经营管理的核心是经营,经营的核心是决策,决策的核心是创新,西蒙教授论经营,14,什么是需求,（一）,需要,欲望,需求,15,小灵通与GSM手机的比较,项目,小灵通,GSM,项目,小灵通,GSM,单向收费,是,否,话费,0.11/分,0.4/分,月租费,20元,40元,特殊服务,免费,10元/项,呼叫转移,0.06/分,0.1/分,手机辐射,10毫瓦,大于100毫瓦,短信息,0.08/条,0.1/条,基站辐射,100毫瓦,3000毫瓦,上网费,12元/小时,6元/小时,手机价格,750元,1500元,上网速度,64Bps,144Bps,通话时间,5-10,小时,2-4,小时,上网形式,所有网站,WAP,网站,待机时间,7-10,天,2-5,天,16,江泽民主席指出,创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家兴旺,发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。,创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。,实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前,人， 后人也必然会突破我们。,17,什么是需求,（二）,需求是有购买能力的欲望,欲望无限，企业创新无限,企业改变购买力的利器价格,18,什么是市场,哪里有未满足的需求，哪里就有市场,只有疲软的产品，没有疲软的市场,市场=需求,19,现实的需求市场=人口数量的多少,+购买力的大小,+购买商品的意愿的强烈程度,+接近商品的可能性,发展的需求市场=目标市场,+已渗透市场,+潜在市场,什么是需求市场,20,L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述,：,什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。,什么是顾客,21,每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知到他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。,经济学家,亚当,斯密,眼中的,“人”,22,美国沃尔玛特店内的口号：,第一条：顾客永远是正确的,第二条：顾客永远是正确的,第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。,顾客观,（一）,顾客永远是“正确”的,23,顾客观,（二）,假如我是顾客,假如我是顾客：,我会购买我的产品吗？,我非买不可吗？,我对公司的产品满意吗？,我对公司的服务满意吗？,我对现有的价格满意吗？,24,“把自己当作一个消费者，这样看市场才能看得最清楚、最真切”,“把自己当作一个消费者，处处为别人着想，这样才能赢得市场”,“把自己当作一个消费者，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么”,碧桂园的老板,25,顾客观,（三）,樱桃树,如何发现需求,如何满足需求,特征与效益,26,顾客观,（四）,顾客价值,顾客交换价值=顾客购买总价值顾客购买总成本,顾客购买总价值 =,商品价值+服务价值+人员价值+形象价值,顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+风险,27,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客成本,顾客让渡价值,28,狭义损失：,顾客购买的总价值=每次购买量,每月购买次,12个月,购买年限,广义损失：扩散效应,一名不满意的顾客：24小时内 12人知道,72小时后 23人知道,一周后 72人知道,流失顾客的代价,（一）,29,流失顾客的代价,（二）,致命损失：,不满意的顾客中只有4%的人投诉,96%的人不投诉,开发成本：,开发一名新顾客的成本是保有一名,老顾客的56倍,30,流失顾客的原因,1% 死亡,3% 搬迁,4% 对手的活动,5% 亲友的影响,9% 可以从其他地方得到相同的产品,10% 不满意投诉的结果,68% 没有受到特殊照顾或对他的需求,采取冷淡的态度,31,顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值,（功能性与非功能性）的主观感,受与其期望的比较。,三种基本状态： 感受不如期望 不满意,感受达到期望 满意,感受超过期望 非常满意,顾客满意度,32,顾客满意度的测量,直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意,对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，分,别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。,问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见,具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问,题， 如：质量问题，进行满意度单项调查。,假装购物,流失顾客分析法,33,培养满意的顾客的好处,忠诚公司更久,购买更多的产品和提高购买等级,为公司作口碑宣传,转介绍,忽略了竞争品牌和广告,对价格不敏感,向公司提建议,降低了服务成本,34,顾客忠诚度提高5%，企业的利润就,可能增加25%85%。,许多企业的满意度达到90%，但实际,再次购买的只有30%40%。,满意度能带来忠诚度吗？,35,我们用15依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？,思考题,非常不满 不满 一般 满意 非常满意,1 2 3 4 5,36,1 2 3 4 5,顾客满意度,顾客忠诚度,2,1,低度竞争区,高度竞争区,满意度与忠诚度的关系,37,问题,假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的保有率是每年70%，十年后贵公司还剩下多少顾客？假如顾客的保有率提高至80%，还剩下多少顾客？,38,思考题：提高顾客满意度的途径？,高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查,确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量,诚信原则，对自己的产品留有余地,加强服务,加强与顾客的沟通,提高企业的员工素质，建立良好的人员形象,建立各种行之有效的顾客投诉系统,正确有效的处理顾客投诉,39,销售技能的提升,40,保健因素：指一旦缺乏或恶化必然带来“不满意”的那些因素。,如员工工资、工作条件、安全劳保、基本福利等。,激励因素：指一旦给予能带来积极结果的那些因素。,如成就、赏识、工作的进展、提升等。,这个理论要求营销者区别不满因素（保健因素）和满意因素,（激励因素）。,动机理论,赫茨伯格的双因素理论,41,什么是激励？,1、“激”在行为之前，解决动力问题；“励”在行为之后，是信号、,评价、反馈，是强化。,2、“激”是虚的，“励”是实的，先“激”后“励”。,3、激励一定要及时，激励不依赖“日历”。,4、离现场越近的人越需要激励。,5、激励与决策要一致。,6、“激”与“励”要一致。,7、物质与精神激励要一致。,8、激励要断断续续，七分保健，三分激励。,9、保健是激励前的准备，是激励后的巩固。,42,故杀敌者,怒也.取敌之利者,货也.故车战得车十乘已上,赏其先得者 _孙子,军无财,士不来;军无赏,士不往. _曹操,赏不逾日 _孙膑,赏不逾时,刑不择贵 _诸葛亮,数赏者,窘也. _孙子,43,兵之所以战者,气也;气之所以激者,怒也.,_王余佑,使义士不以财,清白之士,不可以爵禄得;节义之士,不可以威刑胁 _黄石公,一个人不会把自己的生命出卖给你,但却会为了一条彩色的绶带而把生命奉献给你.,_W.曼彻斯特,44,销售拜访的步骤,一、客户摸底,二、访前准备,三、接近要领,四、简介,五、客户回应,六、缔结,七、访后追踪,45,客户摸底摸什么？,S(situation)：市场、情况、行情,C(competition)：竞争对手,O(organization)：组织结构,T(time)：时间及紧急程度,S(size/spend)：潜力,M(money)：预算,A(authority)：权威,N(need)：需要的估算,SCOTSMAN（苏格兰人）,46,决策层,采购财务计划部门,技术部门,管理层,技术部门,操作层,使用部门,管理层,使用部门,操作层,47,大客户资料的收集,客户资料,竞争对手的资料,项目资料,客户的个人资料,48,客户的个人资料,家庭状况和家乡,毕业的学校,喜欢的休闲方式,喜欢的餐厅和食物,宠物,喜欢的书籍,上次度假的地点和下次休假的计划,行程,在机构中的作用,同事之间的关系,今年的工作目标,个人发展计划和志向,49,WHAT WHICH WHO WHEN WHERE,HOW HOW MUCH,WHY？,50,询 问（1）,开放式问句（OEQ）,5W和2H,可以发现客户的需要,可以查证假设是否正确,尽量不使用“为什么”,51,询 问（2）,闭锁式问句（CEQ）,快速得到信息,验证信息的正确与否,选择式问句（CQ）,两个正面的选择一个,52,询 问（3）,效益附加问句（BTQ）,陈述特征+效益+CEQ,53,SPIN问句模式,背景问题,难点问题,暗示问题,需求问题,54,回应,正面,负面,似负面,没有绝对的负面，所有反应都是积极信号,永远不要和对方吵架.,凡是受鼓励的事，人都愿意去做,55,如何处理正面的回应,方法：鼓励、支持、加以赞美,加以利用 顺杆爬,正面回应：不要打击其积极性,56,如何处理正面/负面,对正面的鼓励、引导,对负面的东西听不见,57,缔结的时间,出现购买信号时 ,马上缔结,做完简介后,问过 BTQ 后,接近要领时,出现麻烦时,58,缔 结,直接缔结法,二选一缔结法,逐步缔结法,摘要缔结法,利诱缔结法,门把缔结法,59,内部营销,60,内部营销,营销已丛企业的外部行为发展到内部的全方位的行为，,既从外部营销深入到内部营销。,内部营销的两个基本内容：,一是营销力的整合,二是满足员工的需求。,61,营销力的整合,在一个现代营销理念贯彻十分彻底的公司里，分不出哪个机构是营销部门，哪些人员是营销人员。,公司业务流程的再造,统一公司的经营理念,加强员工的培训,树立全员营销的概念,团队精神的建立,协调是各级领导永远不变的职责,62,1、你如何回答美国MARRIOT HOTEL 董事长在挑选,中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾,馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股,东的利益？,2、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个基本点”，,既企业有两个上帝：一是满足顾客的需求，,二是满足员工的需求。,讨论与思考,63,人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。,卡尔.马克思,如果有的领导人强调职工的劳动是为了公司，那是错误的。职工的劳动的真正目的是为了使自己过上自由美好的生活，在公司工作，只是达到这种目的的一种手段。,本田宗一郎,企业并不是缺少人才，而是缺少使人才产生的机制。,张瑞敏,64,硬件：建立一个让员工“发财”与“发展”的,制度的平台,企业发展我成“材”,企业发展我成“财”,软件：通过企业文化来凝聚人心，创造一个平等、,信任、发展、乐趣、和谐的工作环境。,满足员工的需求,知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和很有竞争力，两者缺一不可。,舒尔茨,65,管理的最高境界,从个人的角度理解管理：职业是饭碗、事业、,乐趣的统一。,从企业的角度理解管理：员工能将国家的事,当成自己的事；将,公司的事当成自己的事。,66,俄罗斯娃娃的故事,纸条上写的是：如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。,67,靠什么留住核心员工,工作的挑战,接触新技术的机会,事业的机会,工作的环境,培训的机会,工资待遇,68,怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识工作者进行管理，是企业在21世纪面对的最大挑战。,德鲁克,领导意味着榜样.当你自知处于领导地位时,人们就会仿效你的一举一动. _艾柯卡,上多事则下多态,上烦扰则下不定,上多求则下交多.,_ ,兵无强弱,强弱在将. _魏源,69,