策划师的工具箱

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,策划师的工具箱,1,工具是获取竞争优势的重要途径,会不会使用工具,是策划师达成策划目的,打动客户的重要途径.通过这样的工具,去挖掘工具背后的操作理念和服务思想,形成自己的运作模式.,2,培 训 主 要 内 容,策划工具箱的三角理论,策略建立的工具,文案创意工具,客户沟通工具,提案比稿工具,3,第一讲 策划工具的三角理论,三角理论的概念及作用,传播的目的在于影响消费者，建立或改变他们对品牌的看法。而要影响消费者，最重要的是洞察消费者，找到消费者的想法。,4,第一讲 策划工具的三角理论,要获得真正消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系，即三角关系。,产 品,品 牌,消费者,5,第一讲 策划工具的三角理论,我们要回答一个问题：“我喜欢它，因为它.”,产品利益点：与竞争者比起来，竞争力如何？它是否与众不同？是否受消费者喜欢？如何将它转化为消费者利益点？,万宝路-口味浓的烟；,雪花啤酒-本地的高质量啤酒；,青城山中国道教文化的代表，幽静、清凉,产 品,6,第一讲 策划工具的三角理论,品牌的情感利益点：信赖的基础,了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。,“我信赖它，因为它,”,举例说明：,万宝路,-,男人味,/,阳刚不妥协,/,西部牛仔,雪花啤酒,-,值得信赖,/,有实力,/,专业放心,青城山,-,历史悠久,/,名胜古迹,/,文化品位,品 牌,7,第一讲 策划工具的三角理论,本品牌是如何切入消费者的生活形态或基本信念的？它是如何和消费者产生关联或丰富他们的生活的？,我为什么要买它？它和我的生活有什么关系？,举例说明：,万宝路,-,它和我的信念接近，做男人就应粗旷。,雪花啤酒,-,让我感到亲切。,青城山,-,养生之道,消费者,8,第一讲 策划工具的三角理论,案例-华西牛奶,背景：,华西奶是本地生产的牛奶，有着十多年的历史，四川人都很熟悉的一个品牌。新希望集团收购后，全面包装上市，需要重新对其产品和传播进行策划，寻找新的定位。,运用策划工具的三角理论分析：,1、产品 2、品牌 3、消费者,三角理论在策划过程中的具体表现,9,第一讲 策划工具的三角理论,产品利益点我喜欢它，因为：,城市奶和基地奶二大模式；,新鲜、天然、纯正为主要诉求点；,基地奶主要打奶源这张牌,新华西的成功关键,精准的把握本地奶的特征新鲜、短距离、生态奶源；,以怀旧、亲切的本土情结为情感体验；,把握成都消费者的生活形态及生活习惯。,10,第一讲 策划工具的三角理论,品牌利益点我为什么要信赖它，因为：,光明,高品质，科技含量高,伊利,天然、纯正，来自草原,蒙牛,好钙，来自内蒙,菊乐,新鲜、放心,新华西是,快乐的滋味,11,第一讲 策划工具的三角理论,消费者利益点它和我有什么关系？,本地生产的奶；,小时候我是喝它长大的，现在我给我的孩子喝；,舒适的悠闲生活；,亲密的家庭关系；,超值的消费价值；,健康给我们带来快乐。,“新华西”在消费者脑海里意味着什么呢？,12,第一讲 策划工具的三角理论,及时感受,快乐滋味,跟我有什么关系,需要家人的健康,需要提高生活品质,有本地的怀旧情结,舒适的悠闲生活,我为什么会喜欢,产品的性价比量好,营养、新鲜、美味,满足我的家人健康需要,快乐是我的追求,我为什么会相信,本地产品，距离短，新鲜,健康自然是快乐的,13,第二讲 策略建立工具,策划的核心策略,策略是方向，策略要解决的问题是：信息要传达什么内容才具有说服力？要给谁传达？要怎么传达才能鼓励消费者采取行动？即5个W1个H,WHAT说什么 WHO对谁说,WHY为什么 WHEN什么时候说,WHERE在哪里说 HOW如何说,14,第二讲 策略建立工具,策略制定的三个原则,相关性、原创性、冲击性,本次策划要达到什么目的？,要对谁说话？,期望他们做什么？,在何时、何地跟他们说话？,提供什么利益使他们采取行动？,要为品牌建 什么样的个性？,什么独特的见解或利益点是本次策划活动的焦点？,15,第二讲 策略建立工具,策略建立的几大流程,品牌定义,策划扮演的角色,竞争范畴,目标消费者,我们现在何处,我们将往何去,按 钮,支 持 点,必备条件,16,第二讲 策略建立工具,品牌定义,用形象的方式来描绘本品牌独特的个性。定义品牌时不要忽略产品，但不是平淡的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。,柒牌男装男人，就应该对自己狠一点,百 事一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊,天泰房产做一个负责任的开发商,利 口 乐把你的心从城市生活的压力中释放出来，带给你一点小乐趣,17,第二讲 策略建立工具,策划扮演的角色,是诉求功效？还是建立形象？促成品牌与消费者之间什么样的关系？要达成什么样的目标？,目标：增加10%的销售,带进新生意,增加使用者的忠诚度,增加使用频率,提高知名度,改善品牌认知,18,第二讲 策略建立工具,竞争范畴,站在消费者的角度来看还有谁对消费者有影响力。定义竞争范畴是确定真正的战场机会，竞争战场的选择影响你的定位、承诺和将要开展的传播活动。,19,第二讲 策略建立工具,目标消费者,运用以下几种方式，将消费者分类：,他们是谁？（年龄、性别、社会阶层、收入、地区等）,他们的思考与对事物的看法或态度（安全感、墨守成规、,时尚、冒险精神等）,他们在做什么（爱旅游、出差、喜欢在家里、去商场等）,20,第二讲 策略建立工具,消费者购买决策过程,需 求,认 知,考 虑,兴 趣,寻 找,购 买,使 用,偏 好,21,第二讲 策略建立工具,我们现在何处,当我们弄清楚目标对象后，再进一步深入了解下列四种相关事项：,一般性的：属于哪一类型的人；生活型态；住的房子；穿的衣服、阅读的书刊、,休闲时做什么；人生的目的与价值观、最关心什么等。,他们跟产品或服务类别之间的关系：如何,/,何时,/,何地,/,为什么要使用该产品？在他,们的生活中，该产品扮演什么角色？他们对该产品的想法和感觉如何？他们关心,该产品的哪些问题？他们如何在同类别中选择产品？,在该产品类中，他们跟传播之间的关系：他们购买的动机是什么？在该产品类别,中，我们要以什么方式跟他们说话最恰当？该同类品的传播有何共同点？他们接,受吗？,他们跟品牌之间的关系：对本品牌有什么样的使用经验？对本品牌的信任度如,何？感觉如何？跟竞争品牌相比又如何？,22,第二讲 策略建立工具,我们将往何去,我们期望通过传播改变目标消费者的行动。购买决策过程中的每一种行为，也可能是此次策略想要期待的行为。,因此，要挑出最好的“管道”与他们对接。,传播模式,什么讯息跟他们最有切身关系,传播方式与品牌的个性是否吻合,最好的接触机会,23,第二讲 策略建立工具,按 钮,创意点，打动消费者，影响消费者，从理性、感性、感官上去触动。,寻找按钮的地方,新闻价值,产品特色,心理需求,生理需求,未使用缺憾,竞品比较,使用方法,价 格,24,第二讲 策略建立工具,怎样找到按钮,从产品特点入手，再到产品特性，转化为消费者的利益点,举例说明：,锁：坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,用了它很安心,橘子：含有维生素,吃了不易感冒,有益健康,家里人多吃都,健康,精神好有活力,25,第二讲 策略建立工具,按钮修整的小秘诀,与一些不熟悉你问题的人谈一谈,寻找闪光点,保持在,12,字以内,这不是一个广告语而是一个利益点,它必须有相关性,它是否符合三角理论,有没有竞争力？差异化？独特性？别的品牌是否也能用它？,26,第二讲 策略建立工具,支 持 点,用来证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受，使消费者相信“按钮”的真实性；同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意方向。,举例说明：米其林轮胎,米其林轮胎的利益点是安全，它的支持点是以婴儿来表现的，因此从包装、品牌个性、表现格调到媒体运用都以这个方式来支持承诺。因为消费者不会去分析一个品牌所具备因素中的各个单一因素，他们会对一个品牌整体感受做出反应。,可由下列的逻辑关系来检视预期行为、按钮与支持点是否连接在一起：,当我.(预期行为)，我将会得到.(按钮)，因为(支持点)。,27,第二讲 策略建立工具,必备条件,用来反映当时的品牌定位和品牌个性的，以便来维持品牌表现的一致性，是最终表现的调性和风格。,万宝路就是一个最典型的例子。,28,第二讲 策略建立工具,案例蜀韵天成楼盘,楼盘定义,：,是金沙公园旁为知产一族精制的值得回味的人文居住天堂,扮演的角色：,使目标消费群知道新楼盘上市，并值得他购买,竞争范畴：,同区域内相同价格的新开楼盘,置信金沙苑,都市水乡,蜀风花园城,中式豪宅,卧龙晓城,三合院落,齐力花园,英式小洋楼,中华家园,欧式复式小别墅,博瑞都市花园,自由的生活,蜀韵天成则是,如意庭院,29,第二讲 策略建立工具,目标消费者基本特征,年龄：分布在,28 50,岁之间,教育：受教育程度主要在大学以上学历,职业：周边院校教职人员,政府机关单位职员,各类事业、企业、公司中的管理者和白领职员,各行业专业人士（旅游、媒介、广告、律师、财会等）,个体经营者,家庭年收入：,100000,元左右,置业形态：二次置业为主，辅以一次置业,家庭生命周期：主要为已婚、满巢一期、二期,目标消费者居住特征,有房一族,但现在的居住条件难以满足生活需求,经济适用房,/,拆迁安置房,/,单位房等,租房,与父母同住,目标消费者购房动机,改善居住环境和居住条件；,为父母购房或为子女购房；,安家置业,置业投资,其中包括前期的抄家；,30,第二讲 策略建立工具,目标消费者生活形态特征,他们受过良好的教育，知识丰富，情感细腻，很有生活情趣；,他们工作稳定，有一定的经济基础，但消费讲究实惠；,家是他们的避风港，他们期待一个家，期待舒适的生活；,他们置业重视工作与生活之间的便捷性；,他们生活有规律，重视家庭、父母和孩子,讲究安全、和谐、文明；,他们看重房屋的实际价值，性价比是他们购房的准则；,他们期望获得社会的认可和他人的尊重，但趋众心态严重；,他们是都市一族，喜爱都市的生活，但也崇尚无拘无束的自由；,他们生活因平凡而有压抑感，但同时理想期待很高；,注重个人隐私，期待拥有独立思考的情感空间；,他们有着斑斓的童年记忆和梦想，常常在现实与幻想之间挣扎、徘徊；,31,第二讲 策略建立工具,我们现在何处,蜀韵天成？没听说过，在哪里？价格多少？什么户型？是电梯还是多层？什么结构？环境怎么样？期房还是现房？什么时候开盘？有优惠吗？优惠得了多少？首期大概要交多少？按揭多少？有什么配套？物业管理怎么样？,我们将去何处,蜀韵天成！在城西青羊大道旁，毗邻金沙公园，好象不是什么大楼盘，但听说它价格还可以，26002700元/m,2,左右，80130m,2,的户型，很适合我，同时有朋友说她的内环境还规划的不错，隔窗能看到河滨，那真巴适，简直比我现在住的老房子好多了。就是周边配套还不算成熟，但交通发达，到哪里买东西都挺方便的，人嘛，眼光总是要放长远一点，买股票，还不如买房子，现在买了说不定明年、后年真的会涨价哦！转手买了都值，不过我才不会了。嘘！告诉你那里是真正的上风上水的宝地，住着它说不定还能升个官发个财，还是赶紧去打听一下怎么付款、办按揭。交个首期，我想那笔定期存款就该够了吧，哦对了，要买还得买靠河的4层住宅，还带双空中花园，那才真的划算，赶快！赶快走啦！,32,第二讲 策略建立工具,按 钮,结合目标购买群的定位,都市知产阶层的生存状态,结合产品的差异化定位,公园旁的如意庭院的生活,实现理想与现实、人文与生态、价值与满足、童年与成熟的最佳结合,蜀院四景飞檐、庭院、色彩、风云, 如意庭院 风彩人生 ,支 持 点,33,第二讲 策略建立工具,策略建立的表现工具策略简报,Client客户：,Client Gode客户编号：,Product产品：,Date日期：,Job Number工作号：,品牌,/,产品位置：（目前品牌,/,产品在市场和消费者心中的位置，为,什么会这样？）,品牌目标：（期望的形象和位置，期望的定位，为什么要这样？）,BRAND PLAN品牌计划,34,第二讲 策略建立工具,品牌个性：（描述品牌的定义）,产品,/,竞争情况：,目标消费者：,消费者的利益点：（感性的、理性的）,重要支持：,品牌的核心：（总结）,BRAND PLAN品牌定位简报,35,第二讲 策略建立工具,有什么是我们特别希望本次策划去做的？,我们对目标消费者有什么认识是可以帮助我们刺激诱导他们的？,我们想目标消费者对我们品牌有怎样的认为，有怎样的感觉？,我们想要什么样的回应？,BRAND POSITIONING STATEMENT品牌定位宣言,对于,目标消费者,来讲，,品牌,是,品牌个性,的,竞争架构,。因为,消费者利益,它是,重要支持,。,CREATIVE BRIEF创意说明,36,第二讲 策略建立工具,使用何种传播方式以达成传播目的（整合传播、DM、终端表现等）,SELLING IDEA销售意念,我们怎样以最好的方式把这个故事说出来，以激发这个回应,THE DELIVERABLES传播策略,策略第一 创意第二,37,第三讲 文案创意工具,策略的表现文案创意,创意过程是一连串的重组，改变基于已重新排序了的旧有的事物，从一个崭新的角度，跳脱理智、逻辑、直线的思考，重新组合，在同中求异，在异中求同。即旧元素，新组合。,创意可以跨越不同的传播技能或不同的媒介，可以：,照般过来只做适当的变通,延伸将点子在某个方向上伸展,重新架构将点子的结构做新的安排。,不管点子怎么变 而策略永远在其中,38,第三讲 文案创意工具,点子的三个层次,策略点子：定义出对象的核心精髓；,创意点子：对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情,置于一种新的、令人关注的环境中。,执行点子：是一种运用技巧将创意价值完美体现的方式，帮助表达出创意点子。,举例说明：碧桂园,策略点子：给你一个五星级的家,创意点子：捱世界而后叹世界,执行点子：表现经过拼搏后的取得幸福生活的心路历程。,39,第三讲 文案创意工具,策划人的创造守则,只要想出走在时代前,15,分钟的点子，不必创造比时代,早几个光年的点子；,先做加法，再做减法；,不要之寻求唯一的答案，要发射思维；,如果一时想不出来，就先休息一下；,好记性，不如烂笔头。,40,第三讲 文案创意工具,创意工作方法,解决问题：如因胃病而心烦，服了三九胃泰心情就开朗；,实践展示：如表现坚固，就让它撞击后完好无损；,情报：如乐百氏的,27,层净化；,比较：如汰渍洗衣粉的使用前后比较；,比喻：将自己的产品与其他知名品牌放在一起，比喻它也有名牌的功效；,实验：如高露洁牙膏的实验比较；,名人推荐：请名人做使用推荐；,生活片段：截取生活中使用该产品的一段生活细节；,生活形态：如成都形象广告片截取成都人的典型生活片段；,幽默：如百威的蚂蚁广告；,戏剧：如金嗓子采用的京剧表现形式；,记录：如大宝用不同消费者使用后的表白。,41,第三讲 文案创意工具,常用的创意思考工具,头脑风暴法,1、有足够多的点子； 2、不批评的原则； 3、搭便车；,4、疯狂而暂不考虑可行性；5、做好记录。,联 想 法,1、字尾联想；2、不相干的名词连接；3、不合常例的连接。,随意输入法,1、走出去看到的第一件东西；2、字典翻查；3、在纸上乱划。,反面思考法,42,第三讲 文案创意工具,创意在策划过程中的运用,平 面 表 现,标题,最重要的文案要素,1,、是否承诺了一项利益点；,2,、是否包含了具有新闻价值的消息；,3,、是否谈到了价格；,4,、是否谈到了产品能解决的问题；,5,、是否提出了与消费者关系密切的事实；,6,、是否包含了品牌名；,7,、是否包含了征言；,8,、是否引用了流行元素。,43,画面,最重要的冲击要素,第三讲 文案创意工具,1、图片大小的搭配；,2、具有出人意料的视觉效果；,3、采用照片还是绘画；,4、是否对产品的传播有帮助；,5、主题是否明确。,1、让自己先激动起来；,2、让人们开始行动起来；,3、想象你和消费者在面对面谈话；,4、多使用品牌名（以第三人称写）；,5、放弃陈词滥调。,内文,很重要的引人继续的要素,44,第三讲 文案创意工具,1、与产品个性、传播目的有关联：,黑体字较严肃，适合男性产品；圆头字较温情，,适合女性产品；楷体字较轻松，适合故事描述；宋,体字较传统，适合传统产品。,2、奇形怪状字体会降低阅读率；,3、左右齐头或不齐头要统一；,4、尽量少使用反白字；,5、字体大小的搭配合理。,字体,使消费者便于阅读,45,第三讲 文案创意工具,编排设计,七字口诀,事先搭建好框架，图片为主字为辅。,视觉流程请顺位，重要信息要居中。,产品永远是主角，图文形状莫雷同。,三种字体不宜多，三种字型供选择。,大标题要三突出：大小、字体和位置。,小标题要一突出：标题内文四比一。,文章层次不过三，字距小于行间距。,行距小于字高度，行距小于段间距，段距小于周边距。,周边留空好通风，四角留空忌相同。,46,第三讲 文案创意工具,1、在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾针；,2、在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点。,3、情节紧凑，娱乐性高；,4、主题单一，所有表现元素都为主题陪衬；,5、情理之中，意料之外。,CF,表现,47,第四讲 客户沟通工具,策划的前提客户沟通,1、我的目的是什么？,2、我想要了解什么？,3、我想要告知什么？,4、我想要讨论什么？,5、我希望对方采取什么行动？,6、对方的目的什么？,7、在什么时间、什么地方，用什么方式行动？,8、我该怎么表达？,9、客户可能要说什么？他对于我的话会怎样反应？,48,第四讲 客户沟通工具,与,客户沟通的技巧,1、深入挖掘客户的问题，然后想出更好的办法来解决；,2、留意客户的反应和变化；,3、让客户觉得好主意是他们自己想出来的；,4、让客户觉得受到尊重；,5、让客户觉得我们的建议，是经由专业团队的深思熟虑而产生的；,6、尽可能地为自己，为自己的团队留有余地；,7、诚恳，诚恳，再诚恳。,多听少说；多提问，少发表意见,49,第四讲 客户沟通工具,客户沟通的工具客户简报,客户 Client：,产品 Product：,日期 Date：,1、我们的行销目标是什么？（市场占有率、销售量、铺货率等目标）,2、竞争情况如何？（竞品名称、市场情况、消费者反应）,3、我们通过什么途径与手段去达到目标？（目前的销售策略）,4、我们传播的目的是什么？（如新产品上市、提醒购买、教育消费,者、改变消费者对某产品的成见还是促进销售）,5、我们对消费者有何承诺？,50,第四讲 客户沟通工具,6、消费者为什么相信我们的承诺？（支持点是什么）,7、我们目前的品牌/产品定位是什么？,8、我们的目标消费者是谁？,9、传播活动的时间、区域？,10、传播预算是多少？,11、创意作品的要求是什么？,12、其他补充（请附上资料）,客户签名：,确认签名：,51,第五讲 提案比稿工具,策划的结果客户提案,什么是提案,提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程；,提案是一种合理的、有效的说服工作；,提案是一次非凡的团队合作；,提案是策划人成功说服客户的必要手段；,提案是完整的策划行为；,提案是策划服务过程的临门一脚。,52,第五讲 提案比稿工具,提案的要素,1、注意提案环境：宾客座位安排、环境灯光、文稿准备与发放。,2、文稿编排：主题突出，字体统一、避免花哨。,3、提案展示与讲解的互补：以PPT为例，展示部分只是核心或形,成的结果，讲解应对核心概念的全面解释。,4、多用图表和图片。,5、分清问题主次，非主要问题要保留余地。,6、旁证的重要：多用案例分析。,7、背景故事不经意地流露。,8、尊重对方。,53,第五讲 提案比稿工具,提案的工作流程,提案的准备流程,1、挑选/成立提案小组，一般由AE、策划、设计等人员组成；,2、参与客户简报会议，并事先列好一些问题；,3、展开对客户市场、产品、消费者的了解；,4、在提案前先与客户沟通，确认方案的可行度；,5、做成成品，如PPT、展示板、文稿；,6、提案前，做一次演练。,54,第五讲 提案比稿工具,提 案 中,1、开场白的设计和表现；,2、45分钟的时间设计和控制；,3、注意表情、手势、视线、声音和站姿的表现力度；,4、结束语；,5、开始提问和回答问题。,提案结束后的总结,55,第五讲 提案比稿工具,提案的技巧,眼 到,1、广度：纵观现场，尽量照顾到每一个人，尤其是两侧角落的人；,2、重点：50%以上的注视应放在主要决定者身上，然后是第二决定人；,3、深度：看着决定者的眼睛，表达情意；,4、角度：要适当改变站的位置，自然改变注视的重点和角度。,手 到,1、位置：手置于腰下，代表温和、消极和冷谟；手置肘以上，代表热情、,积极和具企图心；因此，手势要有，但不宜过多。,2、力量：手势的力量大具有强调效果，连续大动作有助于带动提案气氛；,3、时机：讲述重点时须以大动作手势提示。,56,第五讲 提案比稿工具,口 到,1、投射：引起注意、控制全场，开场白和结束语要精心设计；,2、语气：用自己习惯的语气，重点在自然与诚恳；避免过于严肃及高调；,3、语速：每分钟讲150200字以内；,4、闭嘴：懂得停顿，让人有时间思考和引起注意；,5、重点：重复重点重点并讲解，不照本宣科。,57,第五讲 提案比稿工具,心 到,1、首先要了解客户要什么？,2、熟悉提案内容，准备必要的举例说明和可能回答的问题；,3、观察听众的反应；,耳 到,1、学会倾听，不是听话，而是话背后的意思；,2、确认重点：归纳重点、复诵确认；,3、整理有利的要点：如，我了解（同意）您的看法，我们试着,从另一个角度来看看这个方案，如果。会不会更好呢？,58,案 例 演 示,59,