培训资料：商场环境与消费心理

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,商场环境与消费心理,学习目标,分析商店类型与招牌的心理影响,分析橱窗设计的心理艺术,掌握柜台设置与商品陈列的心理效应,掌握商店内部装饰的心理效应,1,前 言,消费者的购买行为通常在一定的购物场所或环境中得以实现。购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。因此，适应消费者的心理特点，提供良好的购物环境，是企业扩大商品销售必不可少的条件，也是消费者心理与行为研究的重要内容之一。,2,第一节 商店类型,一、商店类型与地理位置,（一）商店类型的心理影响,1类型：,按经营规模：大型、中型、小型商店。,按经营商品种类：综合商店、专业商店。,按经营方式：百货商店、超级市场、连锁商店、货仓式商店、便利商店。,按经营商品及购物环境的档次：高档精品店、中低档大众商店。,3,2 影响,大型百货商店：,特点：经营门类广泛、品种齐全、设施优良、服务完善、地处繁华商业中心、拥有良好信誉，具有较强的综合功能。,心理影响：可以满足消费者求全心理、选择心理、安全心理及享乐心理等多方面的心理需要，同时适应各种职业收入、社会阶层的消费者的心理特性。对大多数消费者具有较强的吸引力，是消费者集中选购多种商品、了解市场信息乃至享受购物乐趣的主要场所。,4,专业商店：,特点：专业化程度高。经营单一门类商品的规格、款式、档次齐全，技术服务深入细致。,心理影响：能更好地满足消费者对某种特定商品的深层需要。因此，在选购单一商品如汽车、电器、手表、眼镜时，经常成为消费者首选的商店类型。,5,超级市场：,特点：采取敞开货架、顾客自选的售货方式，使消费者能够亲手选择、比较商品，亲身体验使用效果。,心理影响：可以为消费者提供较多的参与和体现自身能力的机会，满足消费者在购买过程中的参与感以及发挥主动性、创造性的心理需要；同时减少与售货人员产生人际摩擦的可能性。因此，超级市场一经出现，便受到了消费者的特别偏爱。,6,连锁商店,特点：具有统一经营方式、统一品种、统一价格、统一服务、统一标示、分布广泛、接近消费者等特点，在众多商店类型中独具特色，受到消费者的青睐。,心理影响：在连锁商店购物，可以使消费者消除风险防御心理，减少比较选择时间，缩短购买过程。尤其是一些连锁快餐店，以其方便、快捷、便于识别等优势，充分适应了现代消费者求快、求便的心理需求。,7,货仓式商店,特点：将零售、批发和仓储各个环节合而为一，并采用小批量如成盒、成打的形式出售，因而可以最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进而大幅度降低商品的零售价格。,心理影响：尽管这类商场的环境设计简单、服务设施简陋，但因价格低廉的突出优势，迎合了中低收入阶层求廉、求实的心理需要，因此，对多数消费者具有强大的吸引力。,8,高档精品店,特点：经营商品品牌著名、质量精良、价格昂贵、环境设计豪华、服务水准高。,心理影响：这类商店主要以高收入阶层、社会名流为服务对象，适应其对显示财富、身份、社会地位地心理要求。高档精品店多与世界知名品牌生产企业相结合，从而满足部分消费者求名、炫耀的购买动机，并以此赢得稳定的消费者群。,9,（二）商店地理位置的心理效应,各种类型的商店在空间上处于特定的地理位置，并与相邻位置的商店相互影响和作用，共同构成一定类型的商业网络。商店所处地理位置及商业网的状况如何，对消费者的购买心理有多方面的影响。,10,1 全市性商业网点群,处于城市中心和繁华地区，交通便利、人口密集、客流量大，各种商店数量多而集中，类型齐全，功能配套，商品种类繁多，并以中高档为主，同时附有各种娱乐餐饮场所，因而对消费者有很强的吸引力，可以同时满足人们购物、观光、娱乐、就餐等多方面的需要。,11,选择繁华的商业中心作为商店的设置地点，可以借助其显著的地理位置、浓厚的商业气氛、完备的综合功能，提高商品的地位和知名度，吸引更多的消费者光顾，同时激发消费者求名、求全的购买动机，促成对商品的连带性购买。,12,2 区域性商业网点群,空间分布广泛，地理位置与所在区域消费者十分接近，经营类型以小型、大众化为主，经营商品多为与消费者关系密切的日常生活用品。将商店设置在这类网点群中，可以借助深入居民、便利生活、物美价廉、综合服务的优势，激发消费者求廉、求便的心理需要和惠顾性购买动机，促成习惯性购买行为，以保持稳定的顾客群和销售量。,13,二、商店招牌与标志,（一）商店招牌的心理功能,1 招牌命名的心理要求,（1）以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。,（2）以商店经营特点命名，唤起消费者的信任感。,（3）以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名，满足消费者的求名、求奢心理。,14,（4）以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。,（5）以寓意美好的词语和事物命名，迎合消费者的喜庆吉祥心理。,2 招牌的艺术表现形式,构图、用料、造型、色彩、格调等方面,15,（二）标志的心理功能,1 标志是一家商店与其他商店的区别所在。,2 标志是商店或企业形象的物化象征,3 标志具有重要的广告宣传功能。,（三）心理要求,1 独特,2 统一,3 鲜明,4 醒目,16,第二节 橱窗设计的心理艺术,一、注意橱窗的整体效果，给消费者以统一协调感。,1 橱窗的大小、高矮、位置及数量多少要与商店的建筑形式保持和谐。小型商店建筑一般设一两个橱窗，大型商店建筑则可设十几个至二十个橱窗。,2 橱窗本身的装饰性要略高于商店建筑外装饰的水平，在不破坏商店外观的前提下突出橱窗的装饰感，即橱窗本身应给整个商店的外装饰增添色彩，成为外观中最醒目的部分。,3 具有两个以上橱窗的商店，还要注意橱窗之间做到既分割又有联系，有区别、有呼应。,17,二、选择适当的橱窗形式，迎合消费者的心理需要,1 独立橱窗,2 半透明橱窗,3 透明橱窗,4 特写橱窗,5 分类橱窗,6 综合橱窗,18,三、注重橱窗设计的艺术手法，激发消费者多方面的心理反应与感受,1 样品选择：特色、时尚、流行。,2 摆放位置：突出中心,3 色调运用：上浅下深。搭配谐调,4 视 线：,5 层 次：,6 灯 光,7 道 具,19,第三节 柜台设置与 商品陈列的心理效应,一、柜台设置方式的心理选择,（一）按照售货方式,1 开放式柜台,2 封闭式柜台,（二）按照排列方式,1 直线式柜台,2 岛屿式柜台,（三）按照经营商品的性质和特点，选择不同的设置区位,20,二、商品设置的心理艺术,（一）醒目陈列法,1 合理调整陈列高度,2 保持商品量感,3 突出商品特点,（二）裸露陈列法 （五）连带陈列法,（三）季节陈列法 （六）重点陈列法,（四）艺术陈列法,21,第四节 商店内部装饰的 心理效应,一、商店店门,1 封闭型,2 开放型,3 半开放型,（二）建筑的使用功能和辅助设施,1 室内高度 4 色彩,2 楼梯 5 照明,3 辅助设施 6 音响,22,小 结,商店类型,橱窗设计的心理艺术,柜台设置与商品陈列的心理效应,商店内部装饰的 心理效应,23,作 业,观察恒客隆的内部环境设施，用学过的知识给与评价并提出改进意见。,24,