南开大学-服务营销

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,服务营销,教学课件,1,目 录,第一章 服务经济的新竞争,第二章,服务与服务质量的管理,第三章 营销管理与服务营销,第四章 服务市场细分与定位,第五章 服务营销发展战略,第六章 服务产品的管理,第七章 服务定价策略,第八章 服务分销策略,第九章 服务促销策略,第十章 有形展示策略,第十一章 服务营销的关键要素：企业理念、决策,层、内部营销、基础建设,2,第一章,服务经济的新竞争,一 、对服务社会和服务经济的理解,- 当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为服务革命，它催生了新的服务经济并使其迅速发展。这种新经济的特点是国内生产总值约有一半以上是由服务业创造的。,- 由于服务部门所创造的价值日益提高，至1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会），使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。,3,一 、对服务社会和服务经济的理解,- 按照WTO文件服务贸易总协定GATS的规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。,此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。,4,一 、对服务社会和服务经济的理解,- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。,- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。,- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。,5,二、,服务在当今社会中的地位,-,各类服务活动是产品生产和运输及相关服务系统的基础。,-,在服务经济中，产品的生产者不能简单地依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力，而应该在重视前者的同时，下大力气注意提高和改进服务质量。只要从两方面入手，才能使企业获得成功。,-,由公司为顾客提供全面的优质服务，将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。,-,在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业率比其它行业增长要快。,6,三、,服务业迅速发展的原因,服务业的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：,1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力,的增加相对滞后；,2、企业在生产经营业员中对中间环节需求,增长；,3、来自于用户的最终需求的增加。,7,四、当今服务业存在的问题,顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得更难得到。,企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。,美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。,8,五、新时期竞争的战略选择,消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生联系的服务和服务性因素我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。,服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。,9,大部分公司为获取长期收益而做的战略决策,1、,技术品质战略,这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞争优势。,2、,价格战略,这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场。,3、,形象战略,它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的辅助。,4、,服务战略,它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场的障碍。,10,对SERVICE的认识,S：,Smile for every one,E：,Excellence in everything you do,R：,Reaching out to every customer with,hospitality,V：,Viewing every customer as special,I：,Inviting your customer to return,C：,Creating a warm atmosphere,E：,Eye contact that shows we care,11,第二章 服务与服务质量的管理,一、,服务的含义,服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。,12,二、,服务的一般特征,（一）不可感知性（intangibility）,可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。,（二）不可分离性（inseparability）,指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。,13,（三）差异性（heterogeneity）,差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。,（四）不可贮存性（perishability）,基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。,（五）缺乏所有权（absence ownership）,缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。,14,企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。,-,一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。,-,服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。,三、服务质量,15,服务质量的测度,描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。,消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。,16,服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量,。,全面质量,形象（公司/地方）,消费者的技术质量测度：是什么,服务过程的功能质量测度：如何实现,17,四、可感服务质量,质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。,预期的质量,全面可感质量,亲身体验的质量,形 象,市场传播,形象,口碑,消费者需求,技术质量测度：是什么,功能质量测度：如何测度,18,五、可感服务质量的决定因素,1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致,公司第一次的服务要及时、准确地完成,准确结账,保持好的记录,在指定时间内完成服务,2,、响应：雇员乐意或随时提供服务,及时服务,即刻办理邮购,迅速回复消费者打来的电话,提供恰当的服务,3,、能力：掌握所需技能和知识的努力,与顾客接触的雇员所具备的知识与技能,操作与支持人员的知识和技能,组织的研究能力,19,4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系,通过电话很容易联系到服务,接受服务所等待的时间不长,运营的时间便利,服务设备安置地点便利,5,、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善,考虑消费者的利益,公共接触人员外表的干净、整洁,6,、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述,介绍服务本身的内容,介绍所提供服务的费用,介绍联系与费用的替换,向消费者保证能解决问题,20,7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益,公司名称,公司声誉,接触顾客的员工的个人特征,包括在相互作用中的推销难易程度,8,、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度,身体上的安全,财产上的安全,信任程度,9,、理解：尽量去理解消费者的需求,了解消费者的特殊需求,提供个别关心,认识老主顾,10,、有形的东西：包括服务的实物方面,实物设施,人员形象,提供服务时所使用的工具和设备,服务设施中的其它东西,21,职业特性与技能（技术测度）,态度和行为（功能测度）,方便与灵活性（功能测度）,依赖性和可靠性（功能测度）,补救措施（技术测度）,信誉与可信度（形象）,六、可感受服务质量优秀的六项标准,22,七、服务质量的管理,提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于：,1、提出高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降）,2、高质量意味着高成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的35%）,3、服务质量独特，企业难以控制,23,八、质量的评价过程,预期质量 Q0,实际质量 Q1,评 价,Q1Q0,过高的质量,Q1Q0,乐于接受的质量,Q1=Q0,确认的质量,Q1Q0,消极确认的质,24,口碑传播,个人需要,过去的经历,期望的服务,可感服务,服务传送（包括事前、事后的接触）,与消费者的外向交流,将感觉引入服务质量说明,管理层对消费者期望的理解,差距5,差距4,差距3,差距2,差距1,销售者,消费者,25,1、管理者理解的差距（差距1）,这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。,2、质量说明的差距（差距2）,这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。,3、服务传送的差距（差距3）,这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。,4、市场传播的差距（差距4）,此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。,5、可感服务质量差距（差距5）,此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。,26,第三章 营销管理与服务营销,一、营销管理,1、营销具有以下四种主要功能 ：,- 通过市场的整体分析及阶段和区域分析来,了解和熟悉市场；,- 进行市场划分，选择确定目标市场；,- 制定和执行相应的市场规划并控制实施过,程；,-组织相应的机构或部门保证市场规划和活动,的顺利进行。,27,一、营销管理,2、传统观点认为，营销作为一种经营活动，只是一个独立发挥作用于的业务环节。它是通过销售部门或营销代销部门的组织形式，由一组专业人员负责的活动。对营销的各种理解按照重要程度排列如下：,- 营销是一种思想态度或一种哲学，它指导着组,织内的所有思想活动，包括决策及决策的实施；,- 营销是一种方法，即把功能各异活动频繁的各,种机构、部门组织为一个整体的方法；,- 营销是一系列工具、技术、行为的总称，是消,费者能直接接触到的、有形的营销要素的总和,28,二、营销管理过程,1、通过市场的整体分析及阶段和区域分析来,了解和熟悉市场,2、进行市场细分、选择、确定目标市场,3、制订、执行相应的营销组合策略,4、组织相干应的机构或部门，保证市场规划,和活动的顺利进行并控制实施的过程,29,三、服务营销与产品营销的差异性,服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：,1、产品特点不同,2、顾客对生产过程的参与,3、人是产品的一部分,4、质量控制问题,5、产品无法贮存,6、时间因素的重要性,7、分销渠道的不同,30,四、,顾客关系生命周期理论,（一）,顾客关系的内涵,在现实生活中，消费者却不能简单地以数字加以计算。买者与卖者一旦形成“顾客关系”，就需要企业去维持和发展这种关系。,查密考尔教授的“市场营销漏桶”理论,（二）,顾客关系的循环周期,可以把维持和发展顾客关系的过程看作是一个循环周期，该周期包括初始阶段，购买过程和消费过程三个阶段。这对企业来说非常重要。,31,四、,顾客关系生命周期理论,（三）建立、维持和发展顾客关系，包括了市场营销的各个过程,1、与顾客初次接触，建立顾客关系交际技,巧、宣传、口头承诺、口碑的影响,2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在,这种关系之中进行商务活动优质服务,3、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客,作出扩大关系的决策优质营销,从服务部门的观点来看：,1、建立一种关系非要给予承诺,2、维持这种关系主要是履行承诺,3、发展和加强这种关系是在履行承诺的基础上,，再给予一系列新的承诺,32,五、市场导向型营销管理关系营销,（一）关系营销的定义,-,关系市场营销是以一定的利益为基础，建立、维持和发展与顾客及其他有关方面的关系，通过双方之间承诺的交换和兑现，来实现各方的目的和要求的活动。,-,长期顾客关系意味着市场营销的主要目的是为了使顾客之间的关系持久化。,-,除顾客关系以外，成功的营销还常常要求与其他团体建立和维持一种长期关系。其他关系方主要包括供应商、零售商、中间商以及提供消费者信贷的融资机构。,33,五、市场导向型营销管理关系营销,（二）关系营销的功能,营销的任务是去激发买卖双方交往的“关键时刻”的相互依赖感，这与传统营销活动（广告、人员销售和促销）是有明显区别的。,市场营销的功能可以划分为两种独立的功能 ：一种是专业营销人员的作用于负责传统的营销组合活动和市场调研；另一种是由“业务营销员”完成，主要作用是买卖双方的相互影响。,34,（三）关系营销的三阶段模型,营销是个动态过程。在这个过程中，传统的营销活动必须与互动营销资源和活动相辅相成，共同作用，才能有力地维持和发展长期顾客关系。,35,（四）营销战略连续统一体,关系营销的目的是培养成和强化连续不断的、持久的顾客关系，它是一种长期的营销战略。交易营销重点是在某一时间同一定的顾客做一笔交易，但不刻意追求与该顾客发展持久的关系。上述两种营销战略的差异主要表现在4个方面：,1）在交易营销战略中，传统的营销组合占主导地位。关系营销战略主要采用相互作用营销职能。,2）在不同的战略中，感觉质量的两个方面对顾客的重要程度是不一样的。,3）在两种战略中，顾客对价格的敏感性也不同。,4）在交易营销过程中，营销者可控制大部分甚至全部营销职能，在关系营销中，营销职能是由“业余营销者”完成的。,36,（五）企业的“顾客基础“与服务营销周期,得到新顾客要比通过良好的顾客关系而留住老顾客花的费用更多，因而与顾客保持长期关系更加有利可图。管理顾客基础意味着管理体制要集中在增长率进与顾客的关系上，并且使这种“关系顾客”在数量上不增加，而不是仅仅停留在对市场份额的量的统计上。,服务营销是一个贯穿顾客关系生命周期的持续过程，因而也具有周期性。如果分司对顾客不能履行承诺，那么顾客可能在营销周期的任何阶段拂袖而去。,37,第四章 服务市场细分与定位,一、市场细分的涵义,市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都有是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。,市场细分的意义：,1、市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费,2、市场细分有助于企业根据产品的差异化建立竞争优势,38,二、服务市场细分的步骤,界定相关市场,确定细分变量,选择细分市场的最佳依据,选择目标市场,目标市场定位,为目标市场制定营销组合,39,（一）甄别细分市场的各种依据：,细分方法,人口统计因素,社会经济因素,心理因素,地理因素,消费者特征,消费者反应,利益,使用频率,促销反应,品牌的忠诚度,服务,40,1、人口统计因素：包括年龄、性别、家庭人数、生命周期,2、社会经济因素：包括收入、教育、社会阶层、宗教、种族,3、消费者心理因素：指影响消费者购买者购买行为的各种心理因素，包括生活的态度、生活方式、个性消费习惯（每个人具有不同的生活方式，但营销在一定程度上能够引导人们的生活方式和消费行为，靠“相关群体”引导）,4、地理因素：根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的方法，包括地理环境、自然、气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素,41,5、利益细分：根据考察顾客在购买某种服务时，所要求得到的利益不同进行划分,6、按用途细分：根据顾客对产品的使用方式及其程度细分一般划分为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、不使用者,7、按促销反应细分：根据顾客对促销活动反应的不同而进行市场细分的方法，促销活动一般指广告、销售推广、营业推广、捆绑推销、室内演示、展览,8、按品牌忠诚度细分：专一的品牌忠诚者、不专一的品牌忠诚者、转移的品牌忠诚者、无品牌偏好,42,三、目标市场选择策略,1、企业决定进入其中的一个细分市场，称集中,市场策略。,2、企业选择若干个细分市场并对之制定不同的,营销战略，称差异市场策略。,3、企业不对市场进行细分，而是向整个市场提,供一类服务产品，称无差异市场策略。,43,四、服务市场定位,1、市场定位的含义：指企业根据市场竞争状态和自身的资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，以使自已的产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争对手的独特形象。,竞争优势，包括价格优势（不断地寻求降低成本的途径）及特色优势（寻求企业的各种独特的特色）,44,2、服务市场定位的原则：,显著性：企业的产品同竞争对手的产品之间要具有明显的差异性,沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所理解、所认识,独占性：这种差异很难被竞争对手所模仿，如专利、商标,可支付性：指目标顾客的认为因产品的差异而支付的额外费用是值得的，并且愿意购买这种差异化产品,营利性：企业能够通过产品的差异化获得更多的利润,45,3、定位的方法：,二维图示法,避强定位法,竞争定位,重新定位,46,第五章 服务营销发展战略,一、一般战略概述,（一）制造业传统战略中的某些教训,对于一位产品制造商来说，为增加企业的竞争优势，传统的经营思路一般来说包括三种单凭经验的做法：,1、,降低生产成本和管理费用（以降低产品的单位,成本）；,2、,增加传统的销售预算，如广告、销售和促销，,以使人们购买所生产的产品；,3、,加强产品的开发工作。,47,（二）战略管理上的陷阱,效率可以由内部效率和外部效率构成 ，这两个方面使效率具有复杂性的特点，内部效率与公司的经营方式、劳动生产率以及资本有密切关系。外部效率则是顾客对公司产品和经营方式的感觉和看法。,在制造业内部效率与外部效率的相互关系并不十分重要，顾客所能观察的只是生产过程的具体产品。在服务业中，客户或顾客直接参与到生产过程中去，所观察到的不仅是过程的最终效率，而且还包括部分过程本身。,48,二、服务营销发展战略,（一）服务导向战略,与战略管理误区相比较。管理的注意力应放在同消费者的相互影响及消费者关系上，对外部收益和顾客关系的影响应成为制定决策的主要指导原则。,（二）优质服务战略,越是对整体顾客关系多加注意，公司的职能质量就越高，而服务提供者和顾客保持联系就越简单易行，二者之间的合作也就越容易。服务质量高，买卖关系融洽，成本就会降下来。,49,（三）服务战略的实施,服务战略实施要求不断提高经营管理水平，服务战略可以通过各种行动来实施。在很多情况下，需要有一种新思维，一种服务诀窍。加强服务对顾客关系的影响主要有以下三种方式：,1、,不断开发和向顾客提供新型的服务项目,2、,使现有生意关系中的服务或服务成分更具活,力,3、,将服务成分中好的部分融入顾客关系中,50,三、服务企业战略计划过程,确定企业任务,制定企业目标,业务投资组合分析,增长策略,51,三、服务企业战略计划过程,（一）确定企业任务的原则：,以顾客为中心的市场导向,任务要具有可行性,任务要富有鼓励性,（二）制定企业目标：,管理者将总任务具体化为企业各个管理层的目标，以形成一个完整的目标体系，企业的管理人员通过目标体系对下级进行管理，以保证总任务实现。,原则：目标层次化、目标数量化、目标要切实可行,52,三、服务企业战略计划过程,（三）业务投资组合分析,对企业的主要业务进行分类和评估，然后根据其经营并行果的好坏，决定给予资金投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务减少资金投入，使企业的资金得到最佳的配置。,方法：波士顿咨询集团法、通用电器公司法,53,三、服务企业战略计划过程,（四）服务产品的增长策略,服务产品的发展与创新的几个方面：,完全创新的服务产品：主要是以全新的方法来满足,顾客的现有需求，来给予他们更多的选择,进入新市场的产品：已有的服务进入新市场也被视,为新产品,产品线扩展：增加现在产品线的宽度,产品革新：对现在产品的特征，予以改进和提高,型式变化：通过改善有形展示来改变现有产品,54,服务业成长向量矩阵图,55,五、服务营销中营销组合的制定,1、产品（Product),服务产品所必须者虑是提供服务的范围、服务质量和服务水准。同时还应注意的事项有品牌，保证以及售后服务等。,2、定价 (Price),价格方面要考虑的包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。,56,3、渠道 (Place),提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。,4、促销 (Promotion),促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式。,5、人 (People),第一，在服务业公司担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。,第二，对某些服务业务而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。,57,6、有形展示 (Physical evidence),有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括要素有：实体环境（装璜、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备、实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。,7、过程 (Process),人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程。,58,第六章 服务产品的管理,一、服务产品的含义,（一）服务也是产品,服务在某种意义上可以看成是一种产品，可以开发、生产、交付、营销和消费的对象。作为产品的服务描述为一整套或一组不同的服务，系列服和务可分为两种主要类型：,主服务，通常被称为“核心服务”或“实质服务”；,辅助服务，或“附加服务”，通常被称为“外围”或“外围服务”有时也称为“便利服务”。,服务产品包括服务过程和企业与其消费者之间的相互影响，即服务的生产（包括交货）过程。,59,（二）广义的服务产品,从管理体制的角度看，服务划分为三大类：,1）核心服务,2）便利服务（和产品）,3）支持服务（和产品）,60,二、与制造业产品概念相比较,核心产品：,消费者购买某种产品时所追求的利益，消费者购买某种产品，不是为了占有或获得产品本身，面是为了获得能满足某种需要的效用或利益。,有形产品：,向市场提供的实体和服务的形象产品、质量、外观、特色、式样、品牌、包装。,附加产品：,顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。,61,三、扩展的服务功能,核心服务,便利性服务和产品,支持性服务和产品,服务理念,服务的可接近性,企业与顾客相互作用：承诺、实现承诺,顾客参加程度,62,四、服务产品的领域,产品线的长度：在产品线上，所有的产品项目的总,合,产品线的宽度：一个企业所能够为提供的服务产品,的大类有多少,产品线的深度：产品线中每一个产品所提供的不同,特色的组合,63,五、设计服务产品领域需要注意的问题,选择什么样的服务才是最适合的往往不是一件轻而易举的事，大多数服务业企业有赖于不断试验，并从错误中崛起（追随）,应针对竞争者的服务内容，定性自身的服务产品领域（定位，在参考竞争者定位基础上定位）,除了重视服务产品领域的长度、宽度以及各种不同的服务产品之间的互补性，还要使服务产品领域的开发产生综合效果（长度、宽度越增长率长，成本越高，风险越大）,服务产品的获利能力（,2/8,法则）,64,六、服务领域扩展的不同思路,65,七、服务新产品的开发,1、不少企业不重视或不关注服务产品开发的原因：,许多服务企业的资源有限，包括财力和人力,一些公共的服务部门竞争性较低，从而也降低了创新的能力,一些企业受政府管制或限制，往往没有更多的机会进行创新,服务产品的创新要比有形产品的创新更加困难,66,2、开发新产品势在必行，其原因在于：,保持竞争力的需要。企业为了维持现有的销售成果,以及获得足够的资金，来适应市场需求的变动，就,必须关注新产品开发,在服务产品组合中，及时地替代旧产品，取代那些,已经不合时宜的、盈业额锐减的产品项目,利用超额的生产能力，来引入新的服务产品，可以,创造优势利益,抵销季节性波动，许多服务业企业都存在着季节性,销售波动，利用新服务产品的引入，有助于平衡销,售上的波动,降低风险，新服务产品的引入，可减少或降低目前,某些服务产品盈业不佳的状况,探索新机会，新机会的出现往往可能促进竞争企业,从市场撤出或者是改变顾客的需求,67,3、服务企业获取新产品的途径：,购买特许经营方式,企业内部进行新型产品开发,4,、服务企业自行开发新产品需要考虑的因素：,1,）服务观念,服务企业所打算推出的服务带给顾客的利益,能反映顾客利益的服务属性是什么：技术测度、,功能测度,服务产出、销售、消费过程和手段是什么,2）细分市场,企业在开发新产品时必须考虑所开发的新产品究竟适合于哪些市场，顾客能否顺利的获得这项服务，以及他们愿意意为取得这项服务所付出的代价。,68,3）企业与客户之间的界面联系,对客户参与服务态度的要求及公司要明确如何控制交换过程及希望顾客如何参与。,4）服务形象,一方面利用传统的媒体，除此以外还考虑客户与企业的“互助”与客户分享新产品的经验，口碑传播。,69,服务新产品开发的过程,1、构思：对未来新产品基本轮廓、架构的设想，是新产品开发的基础和起点，所采用的方式主要包括专家意见法、头脑风暴法、侧向思维法,2、筛选：企业必须根据自身的资源、技术、管理水平对所获得的构思进行筛选。筛选的标准根据：市场的大小、市场的增长状况、服务水平和竞争程度等。,3、概念的形成和发展,1）产生概念：把有关产品的构思转化为产品的概念，包括有形产品概念及无形产品概念,2）产品测试：概念是否可行，顾客是否接受,70,服务新产品开发的过程,4、商业分析：经济效益分析，指了解这种产品的概念，在商业领域的吸引力有多少以及成功或失败的可能性。分析方法包括盈亏平衡分析、投资回收期分析及投资报酬率分析,5、产品开发：指企业对该产品项目进行投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施及建立有效的沟通系统。,6、市场试销：包括对顾客进行服力产品的描述，同时，进行实际的市场销售以检验服务产品的优劣程度。,7、新产品的正式上市：服务新产品正式进行引入阶段,71,在此阶段需考虑的因素：,1、何时推出这项新型服务产品,2、从何处推出新服务产品，采取地方性、区,域性还是全国性,3、向何人推出（目标市场选择）,4、如何开始推出新产品,72,八、形象、传播的管理,1）形象、传播的管理,因为服务的无形性，市场传播活动不仅对顾客的期待有相关的影响，而且也对过去的经历有直接影响。在长期的运行中，市场传播如广告、销售和公共关系都得到了加强，而且达到了很高的程度。“口碑”是最根本的，它对形象有长期的影响，同时，“口碑”在购买和消费时点上可能又有根本性的直接影响。,2）形象的重要性,首先，是形象的广告期望。它与对外营销活动如广告、个人销售和“口碑”宣传相联系。第二，形象影响着对企业活动的认识，起着一种过滤器的作用。第三，形象是顾客期望和实践的功能调节器。,3）改善形象,73,第七章 服务定价策略,一、服务定价的影响因素,定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。,内部因素,成本,营销目标,服务的特性,定价组织,定价决策,外部因素：,市场和需求的性质,竞争,其它环境因素,74,（一）内部因素,1、成本，包括固定成本、变动成本及经验曲线,来的成本节省,2、营销目标,以维持当前的生存为目标,以树立优质形象为目标,以占领市场份额为目标,以争取当前利润最大化为目标,3,、服务特性,无形性：更加突出服务价值,易逝性：即不可储存性，特殊的价格，包括提前,预定的特价服务及最后一刻的特价,服务与服务提供者的不可分离性：价格的区别性（时间、地点）,定价组织：总价格由高层管理者制定，具体价格由营业员销部门制定,75,（二）外部因素,1、市场需求的性质,2、需求弹性系数,弹性系数大,价格调整效果明显,弹性系数小,价格调整效果不明显,3,、竞争,产品差异性小、竞争激烈,价格方面的余地小,产品差异性大、处于较好的市场位置时,价格,方面余地大,4,、其他环境因素：包括宏观环境、经济、政治、,法律等,76,二、根据定价目标的服务分类,受政府管制的服务业：如铁路、邮电，不仅要考虑影响定价的一般要素，更着重考虑政治和社会的要素。,定价目标：不是纯粹的经济考虑，理多的是以实现某种政治性或社会性的目的为基准。,受行业自律管制的服务业：专业服务的收费标准往往由行业协会制定。制定竞争性营销组合就必须把重点放在非价格因素方面,受市场调节的服务业，根据影响定价的客种因素来自行制定价格,77,三、服务定价的方法,1、成本导向定价法：以产品的总成本作为定价的依据,利润导向：以最起码的利润水平为目标，一般来说由专,业组织或行业协会制定的标准价格就属于此类。,受政府控制的价格：以保护消费者为目的，按照成本加上合理利润为目标制定价格。,2、需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依赖卖方成本来定价。,理解价值定价法：又称感知价值、认知价值，不是产品的实际价值。理解价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在买方心目中的价值来定价。,78,3、竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价格，这要视服务产品的需求情况而定，其特点是只要竞争者价格不动，既使成本或需求发生变动，价格也不变动，反之亦然。,- 竞争（随时行就市）定价法：以此种服务的市场通行价格做为本企业的价格。,- 顾客取向定价法：在定价时着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本作为配合价格而调整、变动,79,四、服务价格调整策略,1、新服务产品的定价,撇脂定价法：企业推出的新服务产品，在刚推出时，以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收入、尽快收回投资。,渗透定价法：在新服务产品的介绍期，制定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场，取得较好市场占有率。,80,2、服务价值与定价的搭配,价 格,81,3、差别定价与弹性定价：是依顾客支付的意愿来定价,价格,/,时间差异,顾客支付能力差异,地理位置差异,4、折扣定价,对服务承揽者提出供的报酬,作为一种促销手段,5、偏向定价,6、牺牲定价法：第一次的订货或第一次合同要价很低,，希望以此获得更多的生意，而后来的生意价格较高,7、系列定价法：价格的本身维持不变，但服务的质量、数量、水平充分变化，以此来制定价格（定基本价再加价）,82,第八章 服务分销策略,一、一般产品的分销,1、分销渠道：又称分配渠道、配销渠道，是指某种产品从生产者向用户转移过程中所经历的一次取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中，所经过的各个环节连接起来形成的通道。,2、渠道类型,按长度划分为零层渠道、一层渠道（生-零-消）、二层渠道（生-批-零-消）、三层渠道（生-代-批-零-消）,83,按宽度划分为独家分销、选择性分销、密集型分销,独家分销：在某一地区，仅选择一家最合适的中间,商专门分销其产品，其便于控制中间商，分销效率,高，但风险大，适用于品牌商品及技术含量高的商,品。,选择性分销：生产者从所有愿意经销某其产品的中,间商中，挑选几个最合适的中间商来分销其产品。,密集型分销：生产者通过尽可能多的批发商、零售,商来分销其产品。,84,3、中间商的类型,经销商：是独立所有的商业企业，他们对所经营,的商品拥有所有权。,代理商：不拥有商品的所有权，只是促成买卖双,方交易的实现，并从销售额当中提取佣金。,制造商的分支机构与办事处：生产商自已设立的,销售分枝机构，自行经营批发业务，以改进其存,货、控制、销售及促销工作。是生产商自行设立,的中间商机构，其可分担每种产品的销售成本与,接触顾客的成本高，营销努力程度高。,85,二、服务的渠道类型,1、直销：是服务业最常用的一种渠道形式,其优点在于：,对服务的供应与表现可以保持较好的控制，如果,经由中介机构处理，往往容易造成失控的问题,以真正个性化的服务方式，能在其它标准化以外,的市场产生有特色的服务产品,可以从对顾客的直接接触中，及时反馈有关信息，包括顾客的需要以及变化，对竞争对手产品的意,见等,由于服务的不可分离性，直销方式也可能产生一些问题：,不利于业务的扩大,采取直销的方式，有时意味产生地区性市场的局,限，尤其是人的因素占很大比例的情况下。,86,2、经由中介机构销售,代理：主要用于观光、旅游、旅馆、运输、代理、保,险、信用、工商业服务业代理,代销：专用执行或提供一种服务，主要是以特许权的,方式销售此种服务,经纪：某些类型的服务，因为传统的惯例或必要性，,必需由经纪来做，如股标、广告、会计、法律,批发商：批发市场的中间商，如商人、银行,零售商：如干洗店、照像馆,87,3、综合型的服务渠道：服务结合在销售某一产品的渠道之中。其形式包括：,收购：服务作为整体产品的一部分,租用：对租用有关设施或人员提供服务,合同：两家或两家以上的独立公司，以某种契约的,方式，合作营销一项服务，如 汽车销售与维修、融,资部门的合作,88,三、服务渠道的创新方式,1、租赁服务：是指许多个人或公司已经开始从拥有产品，转向产品的租用或租赁。前可供租赁的产品类型包括：,产业市场：汽车、货车、厂房、设备、货柜、办公室装制、制服、工作服,消费品市场：公寓、房屋、家俱、电视、电脑、运动用品、帐篷、工具、录像设施,2、特许经营：是指特许人授权给授许人，使其有权利用授权者的知识产权，如商标、设备、分销渠道、产品、商号等,3、综合服务：指服务企业同时提出供两种或两种以上的服务,4、准零售化：介于批发商、零售商之间的，包含美发、旅行社、票务代理业、银行、房地产代理、就业介绍所、租车、驾驶培训班、大饭店、旅馆等,89,四、服务业的位置决策,与位置无关的服务业,集中的服务业,分散的服务业,90,第九章 服务促销策略,一、促销与促销组合,就服务产品而言，促销指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者、购买者与潜在购买者之间的信息沟通。,促销组合方式包括广告、营业推广、人员推销、公共关系,91,二、服务企业的促销预算,量力支出法：先考虑企业究竟能够负担多少费用，即以本身的经济实力为基础来确定促销费用的绝对额，此法简便易行，适用于小企业。,销售额百分比法：根据目前和预期的销售额确定促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例。是最常用的促销预算方法，在优点是有计划的确立促销费用，若盈利水平高，促销费也高。,竞争对等法：适合于几家实力相当的企业在制定促销费预算时使用的方法，是向竞争对手看齐的方法，首先要了解同行来主要竞争对手的大致促销预算，然后以此确定自己的预算，使自已的预算与竞争对手的预算大致相当。,目标任务法：先确立促销目标，然后确定为达到这些目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。,92,三、各种促销方式的特点,1、广告：既可用来树立企业和服务产品的形象，又可用来刺激销售，广告可用较低的成本将信息有效地传递给地理上比较分散的购买者。,公众性,渗透性,表现性,93,2、人员推销：在争取顾客偏好、建立顾客对产品的信任和促成交易等方面有较显著的效果，因此对于某些处于一定销售阶段的产品，它是一种最有效的促销方式。,服务型企业，人员推销的特点：,对某些服务业而言，是必不可少的形式,要求专业素质较高,良好的口碑效应,完整的顾客关系网络,服务型企业，人员推销的优点：,直接对话,培养感情,反应迅速,94,3、营业推广：包括优惠、折扣、赠送、会员、购物累计、抽奖等，其,特点是：,吸引顾客,刺激购买,短期效果,4,、,公共关系：包括言讨会、年度报告、赞助、演讲、公司期刊，其特点是：,可信度高,间接促销,传达力强,95,消费品： 广告营业推广人员推销公共关系,工业品： 人员推销营业推广广告公共关系,服务产品： 营业推广人员推销广告公共关系,96,四、,企业促销的总策略,“推动”策略：以中间商为主要的促销对象，把产品推陈出新进分销渠道，推向最终市场。,“拉引”策略：以最终消费者为主要促销对象，首先，设法引起潜在购买者对产品的需要和兴趣，如果促销奏效，消费者便会向中间商或服务型企业询购这种产品，即服务型企业看到产品需求量大，就会极力开发这种产品，即使利润较低也愿意经营。,97,五、,服务企业促销方式选择的原则,1、,广告,服务广告不仅要鼓励客户购买服务，同时要把雇员作为第二受众激励他们提供高质量的服务服务广告中更多启用雇员，而不是用模特。,2、,通过一些有形的线索来弥补服务的无形性,只能允诺能提供的和顾客能得到的信息,建立口碑形象,发展广告的连续性,3,、,人员推销,发展与顾客个人的关系,采取专业化导向,使用“间接销售”渠道,建成立和维持良好的形象,同时销售多种服务，而不是单项服务,4,、营业推广,服务营业推广要花样翻新,注重顾客需求的实际性,强调实际服务的延伸,98,100%市场,80%知晓,60%试用,20%满意,A品牌,服务产品本身有问题,100%市场,40%知晓,30%试用,24%满意,B品牌,促销、宣传不够,100%市场,80%知晓,60%试用,20%满意,A品牌,服务产品本身有问题,二、对促销效果的评价（以A、B两服务品牌为例）,99,第十章 有形展示策略,一、有形展示的类型,1、有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。,2、作用：,较好的有形展示可以帮助顾客感觉服务产品的特点，以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。,较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。,100,3、类型,根据有形展示能否被顾客所拥有，分为：,边缘展示：顾客在购买过程中能够实际拥有的展,示，对服务质量的影响较小、作用小，只是服务,产品的一部分。,核心展示：在购买和服务过程中，不能被顾客所,拥有的，其作用较大。,根据构成要素的角度，分为,三种类型，包括物质环境、,信息沟通、价格。,物质环 境,价 格,信息沟 通,101,1）物质环境包括周围因素、设计性因素及社会性因素。,周围内素：是构成物质环境的重要组成部分，不能引起顾客极大关注，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。,设计性因素：关键要素之一，一方面改变服务、包装，可以有助于建立有形的、赏心悦目的产品形象，同时设计因素既适用外向服务的设备，又适用于内向服务的设备。,社会性因素：体现服务的定位。,102,2）信息沟通：来自于企业本身或其它引人注意的地方，包含多种形式。,信息沟通,服务有形化,信息有形化,强调与服务有关的有形物,创造服务的有形展示,鼓励对公司有利的口头传播,提供服务保证,创造性地利用易被感知的展示,103,3）价格,当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种“宰客”的形象。,与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务。价格也是对服务的展示。,104,二、有形展示的效果,通过感观的鼓励，让顾客感觉到服务给自已,带来的好处。,引导顾客对服务产品产生合理的期望。,影响顾客对服务产品的第一印象。,促使顾客对服务质量产生优质的感觉。,帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的,形象。,协助培训服务员工。,105,第十一章 服务营销的关键要素：企业理念、决策层、内部营销、基础建设,一、企业理念的转变，以客为尊,北欧航空公司的范例,企业经营使命,选择目标市场,经营理念,组织框架,服务计划,顾客满意,服务程序,106,二、领导：贯彻服务策略的中坚,领导能使策略化为每天的行动。除非高层主管反顾客服务当作一种理想来宣扬，员工往往会把最高明的策略视同另一种公关活动，很快就抛于脑后。,杰出的领导人，会不厌其烦地阐明其信念，并以具体行动来支持。他们的目标是培养一种服务文化，藉以塑造员工的行为（效果远胜于章程式和规定）。他们使服务成为每一个人的工作，并授权员工当场做出对顾客有利的决定。,在服务营销中，人是重要因素。这当然包括顾客以及供应商和其他为企业提供辅助服务的参与者，也要包括企业内部的员工。企业开展的关系营销主要是为了建立和改善与以顾客为主的外部人员间的关系。企业必须设法使这些“业余营销者”具有必要的技能和正确的观念,107,三、内部营销,（一）内部营销的含义,内部营销指企业在针对由雇员构成的内部市场，企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励员工，使他们的工作表现体现服务意识和顾客导向。,企业开展内部营销的总目标有两个：一是保证激励雇员做出具有服务意识和顾客导向的业绩，成功地履行其作为“业余营销者”在相互作用营销任务中所承担的职责；二是吸引并保留优秀的雇员。,108,（二）内部营销的三个层次,企业需要开展内部营销的情况有三种：一是当企业建立服务文化，在员工中树立服务导向时；二是维系员工中的服务导向时；三是在雇员中引入新产品、新服务及新的营销活动时。,（三）内部营销战略的实施,企业的内部营销是一个连续不断的过程，但可以划分为三个阶段：第一，对服务战略的性质和职员与顾客的态度做深入的分析；第二，使人们理解顾客意识是什么并具务优秀的相互作用营销职能；第三，实现持续不断的服务与顾客导向的运营。,109,四、基础建设：优势服务之必需,要提供绝佳的服务，最大的投资是基础建设人员网络、硬件设施，以及支持顾客服务的信息系统，正由于这项投资如此庞大，在其它服务要素尚未就绪之前，做好基础建设亦就没有多大意义。,可是，服务基础建设一旦完备，却能带来极大的竞争优势。就象传统的制造工厂一样，服务基础建设亦有规模经济，工厂规模越大，产品的生产成本越低，基础建设所提供的服务种类越多，越容易增添新的服务，有鉴于此，基础建设可以阻止新竞争者的加入。服务基础建设领先的公司，往往令竞争者望尘莫及。,110,基础建设的特点：,1、投资巨大,服务业是一种人力密集的行业，固然需要不少人才，但为了提供服务而必须建立 的基础建设，也会使得一家服务公司变得资本密集。,2、规模经济,就象制造产品的工厂一样，服务工厂亦有所谓的规模经济：在边际成本下提高服务质量，或是增添新类型的服务。对于愿意在竞争者之前，先对顾客服务基础建设投入大笔资金的公司来说，规模经济能形成有力的竞争优势。,111,3、先入为主,进入某一市场的障碍大小，完全看新加入者要付出多少代价，有鉴于此，许多公司在跳入新市场，并未对如何克服竞争者所构筑的进入障碍，做好周全的准备，尤其当主要障碍 是服务基础建设，而非制造设施的投资或市场地位时。,