策略营销与管理

市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第十四章 战略营销与管理,*,一、单击此处编辑母版文本样式,正文,单击此处编辑母版标题样式,学习目的,战略规划概述,市场营销管理,本章要求,高绩效业务的特点是什么？,在公司和部门层面如何开展战略计划工作？,在业务单位层面如何开展计划工作？,在营销过程中有哪些主要步骤？,在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？,2,第一节 战略规划概述,市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。,第一节 战略规划概述,(),3,一、战略计划,战略计划包含了3个关键内容：,把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。,精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。,战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。,第一节 战略规划概述,(),4,二、营销计划,营销计划制订分两个层次：,战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。,战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等,。,第一节 战略规划概述,(),5,三、高绩效业务的性质,阿瑟李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：,利益攸关者、过程、资源、组织。,今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。,在50年代，其答案被设想成提高生产效率。,在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。,在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。,第一节 战略规划概述,(一、高绩效业务的性质),6,利益,攸关者,过程,资源,组织,建立满足关键的利益攸关者的战略,改进关键的业务过程,相匹配,资源和组织,高绩效业务模型,第一节 战略规划概述,(一、高绩效业务的性质),7,1、利益攸关者,股东的利益；,其他利益攸关的人员顾客、员工、供应商、分销商。,公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益攸关者提供高于最低线的满意。,第一节 战略规划概述,(一、高绩效业务的性质),8,2、过程,一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。,高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。,第一节 战略规划概述,(一、高绩效业务的性质),9,3、资源,为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。,可以自己拥有，也可以租赁或出借。,非核心资源,核心资源和能力,B,第一节 战略规划概述,(一、高绩效业务的性质),10,核心能力,个核心能力应具有3个特征：,它是一种具有竞争优势的资源；,它在应用上有潜在的宽度；,竞争者要模仿难度很高。,第一节 战略规划概述,(一、高绩效业务的性质),11,4、组织和组织文化,一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。,公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。,公司文化 “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。,公司文化人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。,第一节 战略规划概述,(一、高绩效业务的性质),12,第二节公司总部和部门战略规划,公司总部有责任推行整个计划工作过程：,公司最高管理层着手做的4个计划活动,：,确实公司使命,建立战略业务单位,为每个战略业务单位安排资源,计划新业务工作,第二节 公司总部和部门战略规划,(),13,一、确定公司使命,一个组织的使命由5个关键性要素形成：,历史,所有者和管理当局的当前偏好,市场环境,资源,独特的能力,第二节 公司总部和部门战略规划,(),14,使命说明书,好的使命说明书有3个明显特点：,集中在有限的目标上,强调公司要遵守的主要政策和价值观,明确公司要参与的主要竞争范围,第二节 公司总部和部门战略规划,(),15,竞争范围,行业范围,产品与应用范围,能力范围,市场细分范围,垂直范围,地理范围,第二节 公司总部和部门战略规划,(),16,二、建立战略业务单位,大多数公司都经营几项业务。,企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。,企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。,公司管理当局要避免两种倾向：,过于狭隘，或过于泛泛。,第二节 公司总部和部门战略规划,(),17,战略业务单位（SBU）,一个战略业务单位应有3个特征：,一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。,有自己竞争者。,有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素,。,第二节 公司总部和部门战略规划,(),18,三、为每个战略业务单位安排资源,投资组合模式：,波士顿咨询公司（BCG）模式 ；,通用电气公司（E）模式。,第二节 公司总部和部门战略规划,(),19,22,20,18,16,14,12,10,8,6,4,2,0,6,5,4,1,3,2,7,8,明星,金牛,狗类,问题,市场成长率,市场相对份额,波士顿模型,第二节 公司总部和部门战略规划,(),20,波士顿模型,公司可以采取4个不同的目标：,发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。,维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。,收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。,放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。,第二节 公司总部和部门战略规划,(),21,联轴,水泵,离合器,航天设备,油泵,活动隔板,安全阀,5.00 3.67 2.33 1.00,3.67,2.33,1.00,高,中,低,市场吸引力,强 中 弱,投资/成长,收获/放弃,选择/盈利,GE,模式分类业务优势,第二节 公司总部和部门战略规划,(),22,四、计划新业务工作,将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。,如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。,第二节 公司总部和部门战略规划,(),23,四、计划新业务工作,公司可以通过3个途径填补这一缺口：,在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；,建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；,增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。,第二节 公司总部和部门战略规划,(),24,同心多样化,水平多样化,跨行业多样化,后向一体化,前向一体化,水平一体化,市场渗透,市场开发,产品开发,多样化成长,一体化成长,密集型成长,成长机会的主要类型,第二节 公司总部和部门战略规划,(),25,（多样化战略）,2、市场开发战略,3、产品开发战略,1、市场渗透战略,现有产品 新产品,现有市场,新市场,密集型成长战略,第二节 公司总部和部门战略规划,(),26,五、放弃过时的业务,放弃策略和逆工程设计：,削减,收获,放弃,第二节 公司总部和部门战略规划,(),27,第三节 公司业务部战略规划,业务单位任务,制定计划,执行,反馈和控制,战略形成,制定目标,外部环境分析,内部环境分析,第三节 公司业务部战略规划,(),28,一、业务任务,每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。,电视演播室的灯光照明系统。,公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。” 它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。,第三节 公司业务部战略规划,(),29,二、外部环境分析（机会与威胁分析）,营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。,环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。,第三节 公司业务部战略规划,(),30,机会与威胁,可能的4种结果：,理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。,风险的业务：机会与威胁都多的业务。,成熟的业务：机会与威胁都少的业务。,麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。,第三节 公司业务部战略规划,(),31,三、内部环境分析（优势劣势分析）,检查企业的营销、财务、制造和组织能力,不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用,波士顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。,第三节 公司业务部战略规划,(),32,四、目标制定,大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：,利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。,业务单位的各种目标必须满足4个条件：,目标必须按轻重缓急有层次化地安排。,在可能的条件下，目标应该用数量表示。,一个公司所建立的目标水平应该切实可行。,公司各项目标之间应该协调一致。,第三节 公司业务部战略规划,(),33,五、战略制定,全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。,差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。,集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。,第三节 公司业务部战略规划,(),34,营销联盟,在各种战略联盟中有4种营销联盟：,产品和或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。,促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。,后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。,价格合作：几家公司加入特定的价格合作。,第三节 公司业务部战略规划,(),35,六、计划制定,业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。,如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。,第三节 公司业务部战略规划,(),36,七、执行,结构,共同的价值观念,人员,作风,技能,系统,战略,麦肯锡公司的7,S,构架,第三节 公司业务部战略规划,(),37,八、反馈和控制,在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。,作好环境变化的准备。,当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。,第三节 公司业务部战略规划,(),38,第四节 市场营销管理,营销程序：,分析市场机会,设计营销战略,计划营销方案,管理营销努力,第四节 市场营销管理,(),39,广告,销售推广,人员推销,分销服务,产品制造,定价,服务开发,产品开发,价值定位,市场细分,顾客细分,传递价值,提供价值,选择价值,制定战略 制定战术,价值创造和传递过程,第四节 市场营销管理,(),40,一、分析市场机会,宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等,微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等,j,第四节 市场营销管理,(),41,二、,设计营销战略,目标市场差异化和定位战略,新产品开发、测试、投入市场,产品生命周期,市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者,营销机会和挑战,第四节 市场营销管理,(),42,三、计划营销方案,营销组合4,PS,产品（,Product）,价格（,Price）,促销（,Place）,分销（,Promotion）,第四节 市场营销管理,(),43,4C,4,P,的营销,4,C,的营销,4,P,代表了销售者的观点，即4,P,是卖方用于影响买方的有效的营销工具,4,C,代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。,产品(,Product),价格(,Price),渠道(,Place),促销(,promotion),顾客需要(,Customer needs and wants),对顾客的成本(,Cost to the customer),便利(,Convenience),传播(,Communication),第四节 市场营销管理,(),44,四、管理营销努力,营销组织通常由营销副总经理复杂：,协调全体营销人员的工作,配合其他职能副总经理的工作,营销控制,年度计划控制,盈利能力控制,战略控制,第四节 市场营销管理,(),45,