工程机械企业营销总监

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业营销总监要义,1,企业营销总监讲授重点,一、市场总监职能,二、营销总监职能,三、营销总监技能,2,市场总监职能,一、市场总监职责,二、市场总监关键技能,3,市场总监的概述,市场总监是指企业中负责市场运作的高级管理人员，在国外称为,CMO,（,Chief Marketing Officer,），在有的企业叫营销总监，或是主管市场的副总裁。,市场总监要求具有满足市场发展要求、符合企业的经营模式和流程的市场营销知识。包括：市场营销的理念、市场预测与市场调查、消费者市场研究、产业市场研究、竞争对手研究、市场分析与定位、市场的战略与战术、企业广告管理、营销的组织与控制管理等。,4,市场总监的职责,寻找市场机会，确定市场营销战略和贯彻战略决策的行动计划，完成企业的营销工作，主要有：市场调研、营销战略的制定、参与生产管理、塑造企业形象、渠道管理、促销管理等；,在企业中进行营销思想的定位、指导和贯彻的工作；,及时、准确地向企业的各个部门传递市场及企业的要求，做好信息沟通工作；,负责企业市场营销战略计划的执行，在计划实施过程中，对执行过程进行控制，做好内部协调关系工作；,对企业市场行为进行监督，对市场需求做出快速反应，使市场营销效率最大化，代表并维护消费者利益；,负责或参与进行企业文化的建设，做好组织、激励工作。,5,市场总监要求的关键技能,战略规划能力,经营决策能力,沟通协调能力,危机处理能力,学习与创新能力,6,营销总监职能,一、主要职责,二、工作范围及权限,7,主要职责,一、市场分析,二、销售目标的制定,三、销售策略制定,四、组织行动,五、效益计划及资金管理,六、市场开发建议,8,市场分析,1.,市场变化分析,2.,市场占有率调查,3.,竞争环境分析,4.,成败原因分析,9,销售目标的制定,1.,制定产品组合计划,2.,制定销售组合计划,3.,制定销售目标计划,4.,制定价格政策,5.,制定因季节，竞争环境变化的应变计划,6.,制定费用开支计划,10,决定销售策略,1.,销售渠道战略,2.,市场细分化战略,3.,广告促销战略,4.,支援经销商战略,11,组织行动,1.,分配各地区销售目标任务,2.,组织，分配广告促销行动,3.,激励销售工作人员斗志,4.,评定，审核下属工作能力,5.,任免销售和市场经理，进行职务分配,6.,内部沟通，合理要求生产计划,7.,销售数据汇总分析,8.,各地区工作量测定,12,效益计划和资金管理,1.,货款回收管理,2.,销售资金调度分配,3.,经营效益分析,4.,预算控制,5.,资金风险控制,6.,信用控制,13,市场开发建议,一、开发方向,二、宣传方向,三、销售方向,四、操作方法,14,工作范围和权限,一、内部管理,二、外部管理,三、资金管理,15,内部管理,1.,审核并汇编下属部门的工作计划,2.,制定销售计划和市场分析报告，报公司讨论通过,3.,分配销售任务,4.,考核下属部门的工作效率,5.,下属部门负责人的工作调配安排,6.,巡查下属部门的工作状态,7.,分析并合理制定本部门的组织结构,8.,审核下属部门各项规章制度,9.,组织培训部门负责人,10.,组织召开营销工作讨论会,11.,组织营销工作评审表彰会议,12.,协调同级部门工作,16,外部管理,1.审核，签署省级客户的合同,2. 拜访重要客户,3. 对重点客户的档案资料管理,4. 处理大客户纠纷,17,资金管理,1.,调度销售资金,2.,编写本部门经济效益损益分析,2.,计划外资金使用的审批,4.,监督审查下属部门的公司资产管理和分库管理,5.,审核下属部门各项费用开支,6.,考核销售成本,7.,对广告促销活动的审核,8.,广告促销分配计划的审批,18,营销总监体会,一、决策,二、,带领一支团队,三、制定一套计划,四、,设定一个目标,五、寻求一种方法,六、总结一套模式,七、,完善一套制度,八、建立一个品牌,19,一、决策,如果说企业老板是战略决策者的话，营销总监则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。甚至更多时候，后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者的角色。,作为一名营销总监，在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解，尤其与公司老板要在充分沟通基础上统一思想，以保持市场理念和管理办法的高度一致。应该讲，营销总监由于经常置身市场，对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐感觉和独到见解，而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上要及时和老总沟通，以求得支持和帮助，对下，要善于求得团队理解并为之努力。无庸置疑，作为公司老板，他掌管全局，从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血，营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。,20,二、带领一支团队,营销总监是整个营销人员的灵魂，除了自身的责任外，要具有全局和整体观念，要站在一个高度来严格要求自己，而不能把自身等同于区域经理，单枪匹马、孤军奋战，相反要在领会公司政策前提下带领团队步调一致认真的贯彻执行。因此，作为团队的领导人，必须要有包容、宽阔的胸襟，即便自身能力很强，也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上，既要有鞭策更要有鼓励。,遗憾的是在我们周围，确实有一部分人，营销工作仅仅是无奈被动谋生过程的中转站，当岁月浓缩的无非是经历的叠加和年龄的积累等数量式的机械，他们没有长远的规划，也不会有意识真正从本质上去理解营销的精髓所在，在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略，只是一味机械的执行，有时甚至是盲从。一旦工作不顺心，就立马想到下一个港口，于是，跳槽就成为了必然。碰到这种情况，作为营销总监应该深刻了解营销的本质和洞察市场严峻的变化，从长远角度规划好营销人的职业生涯，站在企业价值观的角度实行“优者上，平者让，庸者下”的选拔措施，科学量化人才标准，把报酬与绩效紧密结合，同时多做帮教说服工作，平时加强培训，进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。否则，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。,21,三、制定一套计划,压任务、压指标，对于置身一线的营销人员来说，已是司空见惯了，基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番，而指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。订得太高，违背客观规律虽然能满足老板盲目的虚荣，看似领导表面脸上有光，但市场人员明知道完不成实则画饼充饥，就会不配合，有时就不惜手段采取低价串货扰乱市场，到头来损害的还是自己的市场和自身的威信，今后要想再有话语权就难了。订得太低，老总那里又交代不过去，滋长了营销人的惰性，按部就班，不求上进。因此，如何合理制定分解任务计划，应该在认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况，要心里明朗清楚才行。,22,四、设定一个目标,俗话说，有压力才有动力。产品上市，除了要有清晰的定位，要有一个远景目标。营销工作中的每个步骤、每个细节，都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。因为有了目标，我们的事业才有奔头；有了目标，各项任务的运作才会不偏离航向，并随时随地加以修正和改进。因此，根据目标，对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要，一旦弄不好，就会耽误市场进程。,23,五、寻求一种方法,成功，一定有方法。为什么有的产品在市场上风声水起，有的却来也匆匆去也匆匆，过不多久就销声匿迹。这就是方法的魅力。营销总监作为整个营销团队的灵魂，应该站得高，看得远，面临竞争对手，你的产品如何规避风险、团队如何提高积极性，需要找对找准一种方法。尤其是营销总监，在面临强大的竞争对手时，需要大胆在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。要有超越竞争对手的独特方法。在汽车市场上有开宝马坐奔驰，奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位，宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位，现代汽车拥有“价格最低廉”的定位，而沃尔沃汽车则具有“最安全”的定位一样。这就是独特的销售方法。,24,六、总结一套模式,在经济过剩时代，营销总监肩上扛着沉重的压力。越来越高的渠道费用；越来越高的广告宣传费用；越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格，面对市场这“三高一低”的现状，到底是采用“大广告,+,大通路”的传统营销模式，在精细化上大做文章，还是走“技术,+,服务”的数据库营销模式，在精益化上大做文章，还是其它诸如直销、会务营销等等，是避开对手锋芒，还是曲线救国？这些都是营销总监经过深思熟虑需要做出决定的。,25,七、完善一套制度,俗话说，没有规矩难成方圆，在市场运作中，规矩演变为可执行的制度。在一个团队中，上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。作为一名营销总监，千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理，要知道你所领导的团队，人都是有惰性的，永远不要寄希望员工要有自觉性。如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事准则，如果没有一个完善的制度，那么公司的各个阶层都是在斗心眼、斗能力，这个时候如何能够做的好执行呢？,26,八、建立一个品牌,营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。营销总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。众所周知，当接受产品市场推广时，它所具有的价值最多只是一个产品名称，事实上，一个产品光有品牌名称还不够，重要的是，此品牌名称所代表的意义是什么？它会唤起何种联想、表现、期望？它可创造出何种程度的偏好？若只是徒具品牌名称，终将走入历史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必须管理好顾客每一次和品牌的接触。作为营销总监，应深刻体会到当团队在运作一个品牌时，它就暗含着产品与顾客之间的关系，暗示顾客所期望的一组特制与服务，由此，品牌忠诚度是靠附和甚至超出顾客的期望，也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。由于所有公司员工、经销商、代理商都可能对品牌经验造成影响，品牌管理的挑战便在于掌握所有品牌接触的品质。,27,营销总监技能,一、商务活动中的基本准则,二、言语沟通中需要注意的问题,三、基本谈判技巧,四、与下属沟通,28,商务活动中的基本准则,实事求是,信用至上,奉公守法,29,高效沟通,听君一席话，胜读十年书。,艾科卡,：我只盼望能找到一所能够教导人们怎样听别人说话的学院。,假如你要发动人们为你工作，你就一定要好好听别人讲话。作为一名管理者，使我最感满足的莫过于看到某个企业内被公认为一般或平庸的人，因为管理者倾听了他遇到的问题而使他发挥了应有的作用 。,玛丽,凯,：一位优秀的管理人员应该多听少讲，也许这就是上天为何赐予我们两只耳朵、一张嘴巴的缘故吧,。,30,高效沟通的基本原则,我是沟通结果的责任者,所有沟通不良都是人际关系不良的表象,重要的不是你说了什么,而是人们听到了什么,重要的不是你说了什么,而是人们看到了什么,重要的不是你说了什么,而是你听到了什么,31,主,动,.,外向,.,快,被,动,.,内向,.,慢,事情,.,结果,.,独立,人,际,.,情感,.,关系,力量,活,泼,和平,完美,人格特质与沟通技巧,32,谈判技巧,掌握谈判的基本原则,熟练运用谈判的风格,谈判中的不同层面,面对面的技巧,谈判后的追踪,33,与下属沟通,尊重下属并相信他们有朝一日会超过自己,应看到下属的长处，特别是自己不具备的技能,应站在下属的立场去想问题,倾听下属的声音，随时表扬激励下属,关注下属的进步，适当授权给下属,34,战略规划能力,在认同企业宗旨、愿景、使命和经营目标的前提下，通过调研和信息采集，分析企业面临的宏观、中观和微观环境，能够组织制订企业的市场战略，为企业整体发展战略提供重要意见；,返回,35,经营决策能力,具有市场洞察力，善于利用市场机会；能够在充分市场调研和信息采集的基础上，组织分析、选择和比较市场营销方案，形成适合企业情况的实施方案，进行资源整合，把握市场时机；,返回,36,协调沟通能力,在企业中，具有团队意识，能够合理利用经营要素和协调各相关职能管理部门，对部下能够激励和约束，合理使用人才；对企业外部，能够与政府、媒体、社区、客户及相关企业进行积极交流与良好合作,返回,37,危机处理能力,能够正确认识危机，应对突发事件和化解危机，寻求可行的应对措施和后续执行方案，有快速应变能力；,返回,38,学习与创新能力,能够接受新的信息、观念和想法，不断更新知识，自觉而持之以恒地学习；具有竞争意识，不断进取，进行观念创新、思维创新、方法创新、服务创新。,返回,39,实事求是,在遵循这一规范时，就注意三个问题：,把握先有事实，后有宣传的销售程序，向客户提供真实的产品和服务信息，切忌散布假消息。,保证材料的详实，在客户面前介绍有关事例，必须交待清楚其中六个要素，通常称为“,5W1H”,，即何人、何事、何时、何地、何故和怎么样。,公开事实真相，销售人员应当在洽谈过程中报告来自各方的信息。真实是销售宣传的生命所在。,返回,40,信用至上,无论对那个企业，信誉是至关重要的。我国一位经济学家曾说过，中国企业最缺什么，那就是信誉。这充分说明了我国目前商业信誉的现状。做一名销售经理，更应该引起注意。对顾客做得到的才承诺，不承诺办不到的事情，一个企业的良好信誉甚至可以在关键时候挽救企业。,返回,41,奉公守法,商务活动人员要具有强烈的法制观念，自学遵纪守法。他的形象代表一家企业或一类产品，他的一言一行直接关系到顾客的评价。英国推销学会场规定：“各会员不得有悖公众利益而为其私人利益服务。”美国一些地方的推销联谊会则明确指出：“推销人员在向客户或雇主提供服务时，在没有充分说明情况和取得有知方面同意下，不得因此接受任何他人给予的佣金或其他报酬。”,返回,42,与活,泼型沟通,让他们参与讨论观点、思想和创造性观点，认可他们的努力,不要直接,进入分析，尽量共同开发多一些观点,愉快的气氛，,动作稍快,表,现出对他们“个人”感兴趣,当你,们达到共识，将特别的细节罗列清楚诸如什么，什么时候，如何等等。确保你们双方同意并将一切写下来（不仅是因为活泼型的沟通者喜欢书写的方式，而是因为他们很容易忘记）,对他们的外貌，创造性的思维，说服力和感召力及时认可或赞扬,容,许他们谈论他们自己并采用提问式的对话方式让他们“一吐为快”,如果你有他,们所敬佩的人的支持，活泼型的人更容易相信你的观点,返回,43,与完美型沟通,尽量支持思考者的条理性、思想性的沟通,风格，注重行动和行事方法,全面的、有系,统的、准确、完善的准备工作,列出你,计划的优势和劣势，对劣势有可行性的方案供选择,进行细节的解释，并解释如何产生结果,思考者喜,欢书写的形式，所以用备忘录或信件的形式进行随后跟踪,提供,坚实、切实的证据（不是哪个人的观点）来证明你是真实和准确的,不要急于要求作出决定，,给他们时间进行思考和分析来证明你说的话,表,扬他们的高效率，有组织和全面的考虑,返回,44,与力量型沟通,尽量支持他,们的目标和目的,他,们谈论事情的结果，不要纠缠过程中的细节,提,问题容许他们给予简短的答复,使沟通保持工作性,质，不要将重点放在建立私人关系上，除非对方希望如此,对于他们的观点给予认可或反对而不是对个人如此,争,论时对事不对人,准确，高效，,时间性，条理性,如需影响力量型人的决定，你,应该从事与结果的关系出发去分析可能性,返回,45,与和平型沟通,尽量耐心地聆听和以不敏感的方式提,问，对他们的看法表示赞同,用,时间想一想，判别他们的真实目标和目的,不要,轻易地下结论，因为他们往往将观点隐藏起来,当你不同意他的,时候，避免争论，以分享个人观点和感受的方式讨论,给他们时间让他们建立对你的信任,交,谈的时候采用非正式，慢一些的举止,赞扬他们的团队精神，以及,“,能,够与他人很好相处”的能力,返回,46,确立谈判原则,确立原则可以从整体上控制对方的思路,例如：商场的经营重心应放在从商品销售中获利，而厂家所给予的商业支持只是对利润的补充。,通过确立原则来管理对方的期望值,例如：郎酒公司对所有分销商都采用一样的贸易条件，不会为某一家另设别的条款,可以利用原则保护自己劣势的方面,例如：决定是否经销某一个商品时，要从整体上考虑，不应只看该商品的毛利高不高。,返回,47,谈判的风格,包容,合作,合作,不合作,妥协,回避,竞争,不果断,果断,返回,48,谈判中的不同层面,创造开场气氛,探寻需求,表明态度，阐述原则,讨论，达成共同原则,介绍提案，倾听对方提案,分析双方差异点，提出新的提案,讨价还价,成交的技巧,返回,49,面对面的技巧,开高提出理由,管理对方的期望值,满意期望符合实际状况,展示你的自信,表现出果断的作风，给于小的让步,保持正面的态度,保持情绪中立，防御对方的攻击策略,50,面对面的技巧,询问出对方整个的购物单,拿到对方的整体提案后，建议改天再谈，仔细研究其中的交易点，设计自己的反击方案,针对这种战术，你可以开高价码或设置假的需求,辨别对方的认知程度,确认对方是否辨别出你方案中假的需求,51,面对面的技巧,说明为什么可以或不可以的原因,利用原则，故意锁死某一方面，保护自己,利用成本较低的让步,提出交换条件,提出共同解决问题的方案,返回,52,谈判后的跟踪,谈判后的分析,谈判协议的执行,值得发扬之处,有待改进之处,谁是执行人,执行标准是否细化,如果没有遵守协议，该如何做,协议执行情况反馈给对方,返回,53,谢 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