商业模式管理TOT讲义

Click to edit Master title style,中山大学方志远博士 2010版权所有,*,创业与商业模式管理,创业与商业模式管理,创业与商业模式管理讲授提纲,一、商业模式的定义,二、商业模式设计问题,三、商业模式的构成,四、商业模式分类,五、电子商务模式,六、商业模式的创新,七、企业赢利的三十六种商业模式,2,序言、创业需要商业模式的创新,商业模式的创新，是创业者创业成功的基本前提!,每一次商业模式的革新都能给公司带来一定时间内的竞争优势。但是随着时间的改变，公司必须不断地重新思考它的商业设计。随着（消费者的）价值取向从一个工业转移到另一个工业，公司必须不断改变它们的商业模式。一个公司的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。,例如，真功夫、国美模式、麦当劳模式、ITAT模式、沃尔玛、迪斯尼等。,3,一、商业模式的定义,网络经济的崛起和衰退，使商业模式的概念引起关注，什么是商业模式？,美国著名投资商罗伯森,曾经告诉亚信公司创始人田溯宁，,商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，这增加的部分就是商业模式所带来的增值部分,。,说到底，商业模式就是关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题，其实质是一种创新形式。,企业的创新形式贯穿于企业经营的整个过程，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节,，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。 拿制造业来说，就先后经历了手工作坊、工厂式、福特式等商业模式阶段，而这每个阶段的生产方式都是一种新的商业模式。,4,1.1、商业模式创新白皮书,任何一个商业模式都是一个由,客户价值、企业资源和能力、盈利方式,构成的三维立体模式。,哈佛大学教授约翰逊,(Mark Johnson)，,克里斯坦森,(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO,孔翰宁,(Henning Kagermann)共同撰写的商业模式创新白皮书把这三个要素概括为：,“,客户价值主张,”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。,“,资源和生产过程,”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。,“,盈利公式”,，即企业用以为股东实现经济价值的过程。,5,1.2、成功的商业模式三个特征（埃森哲公司）,长期从事商业模式研究和咨询的,埃森哲公司,认为，成功的商业模式具有三个特征：,第一，成功的商业模式要能提供独特价值,。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。,第二，商业模式是难以模仿的,。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式(仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式)，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。,第三，成功的商业模式是脚踏实地的,。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。,6,1.3、商业模式的产生和发展,一般地说，服务业的商业模式要比,制造业和零售业的商业模式,更复杂。最古老也是最基本的商业模式就是,“店铺模式,（Shopkeeper Model）”，具体点说，就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。,一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概括。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。,商业模式与（公司）战略一起，主导了公司的主要决策。,商业模式还描述了公司的产品、服务、客户市场以及业务流程。,今天，大多数的商业模式都要依赖于技术。互联网上的创业者们发明了许多全新的商业模式，这些,互联网商业模式,完全依赖于现有的和新兴的技术。利用技术，企业们可以以最小的代价，接触到更多的消费者。,7,1.3、商业模式的产生和发展（续）,随着时代的进步，商业模式也变得越来越精巧。,“饵与钩（Baitand Hook）”模式,也称为“剃刀与刀片”（Razorand Blades）模式，或是“搭售”（Tied Products）模式出现在二十世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），相机（饵）和照片（钩），等等。这个模式还有一个很有趣的变形：软件开发者们免费发放他们的文本阅读器，但是对其文本编辑器的定价却高达几百美金。,8,1.3、商业模式的产生和发展（续）,在50年代，新的商业模式是由麦当劳（McDonalds）和丰田汽车（Toyota）创造的；,60年代的创新者则是沃尔玛（Wal-Mart）和混合式超市（Hyper markets，指超市和仓储式销售合二为一的超级商场）；,70年代，新的商业模式则出现在FedEx快递和ToysRUS玩具商店的经营里；,80年代是Blockbuster，HomeDepot，Intel和Dell；,90年代则是西南航空（Southwest Airlines），Netflix，eBay，A和辛巴克咖啡（Starbucks）。,而没有经过深思熟虑的商业模式则是许多dot-com的一个严重问题。,9,1.4、不同商业模式的企业,在由行业地位风险和行业风险组成的坐标系中，不同的企业可以划入四种类型：,1.行业地位和行业本身的风险都高的企业，如电信企业(既可能不敌行业内竞争对手而出局，也可能由于产业融合而导致整个行业整体出局)。,2.行业地位风险低(新兴企业的进入壁垒高)但行业风险高(整个行业都在萎缩)，如造纸业。,3.行业地位相对稳定、行业风险也很低(行业不大可能消失)的企业，如制药企业和农业企业。,4.行业地位变幻莫测但行业风险低(甚至可能强劲增长)，如IT企业。,10,行业地位风险和行业风险组成的坐标系,行业地位,风险,行业风险,行业地位风险高,行业风险高,如电信企业,行业地位风险相对稳定,行业风险低,如制药企业和农业企业,行业地位风险低,行业风险高,如造纸业,行业地位风险变幻莫测,行业风险低,如IT企业,高,高,低,低,11,1.5、格威卡瓦萨奇的商业模式识别坐标四象限图,曾任苹果公司“软件布道师”的格威卡瓦萨奇,(Guy Kawasaki)提醒人们：能最终形成商业模式的创意和想法少之又少。为了帮助人们找到真正的商业模式，他提出了一个商业模式识别坐标。这个坐标以“对客户的价值”为横轴，以“提供独一无二的产品或服务的能力”为纵轴，由此出现了四个象限：,第1象限,：不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。,第2象限,：没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。,第3象限,：不但没有人觉得你的东西有特别的用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。,第4象限,：你其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处；这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。,12,格威卡瓦萨奇的商业模式识别坐标四象限图,对客户的价值,第1象限：,不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。,第2象限：,没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。,提供独一无二的产品或服务的能力,第3象限：,不但没有人觉得你的东西有特别的用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。,第4象限：,你其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处；这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。,高,高,低,低,13,格威卡瓦萨奇的商业模式识别坐标四象限图,只有处于第1象限的企业，才可能成为拥有自己的商业模式的企业。令人遗憾的是，处于这个象限的企业相当少。大量声称自己有商业模式的企业都可归入第2、3、4象限。,卡瓦萨奇的这个识别坐标对于我们判断一项设想中的生意是否有价值很有用处。不过，这个坐标缺失一个维度，而且这种缺失是一个致命的缺失，这就是盈利维度。一个企业能为客户创造独特价值，但如果没有良好的成本结构和盈利模式，最终也只能因为持续亏损而难以为继。,14,1.6、商业模式的定义（,泰莫斯）,泰莫斯定义,商业模式是指,一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。 在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其 他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。,15,1.6、商业模式的定义（续）,应该说商业模式必须具有以下两个特征。 (1)商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。如收入模式(广告收入、注册费、服务费)，向客户提供的价值(在价格上竞争、在质量上竞争)，组织架构(自成体系的业务单元、整合的网络能力)等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。 (2)商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。,16,商业模式的定义（续）,根据上述理解，我们可以把商业模式分为两大类。,(1),运营性商业模式,。,重点解决企业与环境的互动关系,，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的主要内容。,产业价值链定位,: 企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。,赢利模式设计,(收入来源、收入分配):企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。,17,商业模式的定义（续）,(2),策略性商业模式,。,策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。应该说策略性商业模式涉及企业生产经营的方方面面。,业务模式,: 企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。,渠道模式,: 企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。,组织模式,: 企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。,18,商业模式的定义（续）,商业模式,是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。,19,商业模式的定义（续）,通俗地讲：商业模式是什么？用一句话说就是你准备怎么挣钱。,目前人们在使用商业模式这一名词的时候，往往模糊了两种不同的含义：,一类作者,简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，,另一类作者,则更强调模型方面的意义。 这两者实质上是有所不同的：前者泛指一个公司从事商业的方式，而后者指的是这种方式的概念化。后一观点的支持者们提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（Reference Model），用以描述公司的商业模式。,20,商业模式研究框架,稀缺性,内部性,结构性,整体性,外部性,现象层事实,模式层事实,商业模式与战略的整体评价,若干思考和启示,事实,分析,评价,21,核心概念：商业模式的定义,商业模式成立的前提是特定的产业结构，结构的相对稳定性决定了商业模式的有效性和约束,定义,商业模式,首先是企业在特定的产业结构下，创造并向用户让渡价值的逻辑；,其内涵还包括围绕该逻辑搭建的企业生态体系和支撑该逻辑的生态流程。,与企业使命相关，却不等同于战略，更不等同于运营策略,商业模式不等于企业战略,商业模式不等于运营策略,商业模式是逻辑,商业模式是体系,商业模式是流程,商业模式借由核心企业主导的企业生态圈实现，因此作为体系的商业模式具有整体性和结构性,商业模式下的价值活动需要企业内外的协调，因此作为流程的商业模式包括内部流程和外部流程,商业模式既然体现为价值活动，其成功必然离不开对稀缺资源的占有,说明,22,二、商业模式设计问题,商业模式的设计,是商业策略（Business Strategy）的一个组成部分。而将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作（Business Operations）的一部分。,这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词：,业务建模,（Business Modeling）通常指的是在操作层面上的业务流程设计（Business Process Design）；而,商业模式和商业模式设计,指的则是在公司战略层面上对商业逻辑（Business Logic）的定义。,23,2.1、商业模式设计问题-三个最基本的问题,设计商业模式要回答三个最基本的问题,：,1、你的顾客是谁？,2、你准备向他提供什么样的产品或服务。,3、他为什么愿意付钱?,也就是让顾客付钱的逻辑是什么。商业模式是企业的立命之本。创立之初的商业模式也并 不是一成不变的，应当随着市场需要、产业环境、竞争形势的变化而不断调整。更重要的是，商业模式并不是生来平等的，有的模式相对轻松、企业很快就扶摇直 上；而有的模式则需要付出更多精力，每年增长却总是差强人意。因此选择、设计一个好的商业模式会事半功倍，也最需要成为企业战略管理的一项基本功而被高度 重视。,那么，问题的关键在于：,什么是一个好的商业模式？它的标准是什么？该如何设计？在设计中有哪些注意事项？,24,2.2、商业模式设计问题-定位,概括来说，一个好的商业模式要符合五个方面的标准：,定位要准、市场要大、扩展要快、壁垒要高、风险要低。,因此我们在进行设计时，就要重点从这五个方面入手：,一、定位：,市场定位的核心是要寻找到一个差异化的市场，为这个市场提供独有优势的产品。确立好的市场定位的关键是细分市场，并寻找到能够利用自身优势来满足该细分市场所需要的产品和服务。,25,商业模式设计问题,在进行目标定位时，我们需要考虑五个最基本的问题：,1、是否进行了差异化的市场分析？,2、你的定位是否为目标市场和顾客创造了价值？,3、是否确定了独特的市场定位？,4、你和竞品是否有明显差别？,5、是否设计出了客户所需要的产品或服务？,在设计你准备提供的产品或服务时，最关键的是：你的产品满足了顾客哪些方面的需要？产品本身为客户创造了怎样的价值？顾客为什么愿意认可该价值而付费？这是产品设计的核心所在！也是定位分析之后的最重要成果。,总之，定位最重要的目的就是找到细分市场，为这个市场提供满足顾客需要的、有价值的、独有的产品，让顾客愿意为此付费。,26,2.3、商业模式设计问题市场,二、市场：,当然，不是随意找一个细分市场提供所需的产品和服务就算一个优秀的市场定位，关键在于，要寻找一个快速的、大规模、持续增长的市场，这是确定是否为优秀市场定位的一个关键标准。,在目标市场确立时，最需要关注的是,四个问题：,1、目标市场规模是否足够大？,2、是否能满足目标客户重要的基本需求？,3、是否能保证高速增长？,4、如何保证持续性的增长？,27,2.4 商业模式设计问题-收入扩展,三、收入扩展：,这是很多商业模式在设计时最容易被忽略的一个问题，也是决定该模式是快速增长还是平滑缓慢的最关键环节。收入是否快速扩展，是衡量商业模式能否迅速做大规模最关键的因素。,任何一个公司的收入规模根本上都是取决于客户数量及平均客户贡献两个因素。因此要想快速增长，就要设计能快速增加付费客户数量的各种策略，或者是提高平均客户贡献额。,28,2.4 商业模式设计问题-收入扩展,在设计,客户收入扩展策略,时，最需要考虑的是三个问题：,1、获取新客户的方法和难易程度？,获取单一客户的难度要考虑时间、获取成本、边际成本和容易程度四个方面，从理论上说，产品概念越简单越容易获取大规模客户。,2、定价策略是否有利于快速扩展客户和利润最大化？,3、客户是否会持续消费？,29,2.4 商业模式设计问题-收入扩展,商业模式从本质上讲就是如何从客户身上挣钱,，如果想挣钱最快，要么客户数扩展速度最快，要么客户平均贡献额最高，两者兼备当然最佳。但从商业实践的角度来看，,真正起到关键作用的实际上是客户数量的扩展速度,。因为如果不可大规模复制，你从单一客户身上即使获得再高的收入也是枉然。,道理显而易见，能够大规模迅速扩展客户群的商业模式收入会持续高增长。要远超客户数量增长缓慢但平均客户收入很高的商业模式。因此新增客户速度是否快，客户能否快速大规模复制，是衡量商业模式能否迅速做大规模最关键的因素。,30,2.5、商业模式设计问题壁垒,四、壁垒:,如果你具备了上述三点，但却发现有很高的行业壁垒无法攻破，那也只能黄粱一梦、望洋兴叹；或者谁都可以进入这个让人摩拳擦掌、前途无限的市场，那凭什么你会取得成功呢？,所以我们一定要扪心自问：为什么是你而不是别人？,一厢情愿的投入是无法取得成功的，还必须确保目标市场更接受我们而不是别人。,换句话说：不仅我们要特别钟情于目标客户，目标客户也要特别青睐我们。好的商业模式一定要和自身的优势紧密结合。最好是,自己独有的优势,，,构筑最好的竞争壁垒,。,31,2.5、商业模式设计问题壁垒,关于进入壁垒，我们要考虑五个方面的问题：,1、进入该行业本身是否有壁垒,？比如法律、技术、专利、资质或者垄断资源，不能有高的进入壁垒，否则执行起来就会有很大困难。,2、是否存在产业链的制约因素？如何解决？3、如何利用自身优势来构筑竞争壁垒？4、如何建立产业竞合关系？5、如何构筑价值链？,总之，自己进入时壁垒要低，进入后要能建立起高的壁垒，让竞争者难以进入。这是考虑壁垒因素的重点所在。很多企业之所以发展到一定阶段就出现问题，就是没有考虑到后进者的壁垒，很容易被人赶超。,32,2.6、商业模式设计问题风险,五、风险：,设计商业模式的最后一个环节，就是要综合评估可能面临的各种风险。在评估风险时，需要考虑五个方面：,1、是否存在政策及法律风险？,2、是否存在行业监管风险？,3、行业竞争风险？如果竞争过于激烈的行业显然不适合进入,。,（特别值得注意的是，按照你的定位，目标市场不能够有已经取得明显领先优势的竞争对手存在。换 句话说，你应当设计最大的可能性使自己成为所要进入领域的no.1。如果从一开始就要采取追赶策略，而且还很难确保成为第一，那么最好的决策就是放弃这个目标定位，重新确立新的细分市场。）,4、是否有潜在的替代品威胁？,5、是否已经存在价值链龙头？,33,2.6、商业模式设计问题风险,这是考虑商业模式所面临的风险时最需要注意的一点。你准备进入的行业不能有产业链主存在，即不能有价值链的龙头存在，因为优秀的商业模式应当具有发展成为龙 头和链主的最大可能性，而不是在一开始发展就受制于别人。,这方面最具代表性的例子就是各个无线sp处处受无线产业价值链龙头中移动的制约，在线支付提供商受各大银行的制约。,与传统的认识不同，我们评估风险的目的并不是回避所有风险。事实上，几乎所有重大的商业成功无不是 冒着很多不确定的高风险取得的。正所谓：“不入虎穴、焉得虎子”，与机会伴随而来的必然是相应的风险。,34,三、商业模式的构成,商业模式 = 运营模式+业务模式+赢利模式,商业模式=运营模式+业务模式+赢利模式,运营模式,指企业整合其内部或外部可获得资源以达到经营高效，成本节约，风险降低的手段、方式,；业务模式,指企业创造客户价值或满足客户需求的手段、方式,；赢利模式,则指企业利润获取的手段、方式,。,35,3.1、商业模式的构成,其实，所谓商业模式创新无非就是针对商业模式构成中的一种或几种模式的创新。运营模式,连通成本整合,，业务模式,连通价值创造,，赢利模式,连通利润获取,。,成本、价值、利润，,任何企业运作无非是围绕这三者进行，而供大于求、客户需求多样化发展以及产品服务关联度加大的现实背景使得商业模式可以细化为以上三个部分进行讨论。而网络与风投的兴起又给商业模式锦上添花：现如今已不是凭借坚持、努力便能获得成功的年代，商业模式才是获胜关键。,三者的相关性。,通过信息技术应用提高效率，通过成本项目削减达到成本节约，通过利益方的捆绑或风险因素的互补操作降低企业运营风险，这些都是大家常见的企业运营方式。国美的“地产+房产”模式在销售层面通过“人气”有效协同了两个不同行业的业务，而在财务层面则是现金流量大、周转快、利润率低的卖场互补了现金需求量大、投资周期长、利润率高的地产。,36,3.1、商业模式的构成（续）,创造客户价值以及满足客户需求着重体现在节约（便利）与体验两个层面,。门户网站（指提供新闻内容时期的门户）、搜索引擎偏向于前者，IM、SNS偏向于后者。企业从客户需求出发提供的节约产品/服务与体验产品/服务都可能获得成功，但节约容易见底，体验不易见顶，二者对客户拥有的议价权是不同的。百度靠搜索起家，而后推出百科、空间、贴吧，继而又有百度HI面世，这正是从节约到体验的追随客户需求发展的战略路径。,37,3.1、商业模式的构成（续）,赢利模式中很重要的一点便是“向谁收费”,，这个问题在很早之前根本不能算是个问题，但随着网络经济的到来这着实成为了一个让人头疼的问题。网络上的产品多半是服务性质的，而技术门槛的降低（技术人员对技术的掌握趋同）使得其中很容易上演模仿秀的节目。服务的不可见性以及客户忠诚度的降低使得服务提供商向服务产品消费者收费成了“痴心妄想”。,而现在网络上的赢利模式更多的是引入“第三方”的概念,，可以说这是由网络的互动本质所造成的。2.0时代的互动包含人机（软件）互动与人人互动，人机互动使得网络具备成为传播平台的技术条件，人人互动使得网络具备成为聚合平台的市场潜质，此二者的有效结合便是优质的营销资源，因此“免费换人气，人气卖广告”成为了互联网时代最成熟的盈利模式。,38,3.2、商业模式的九要素参考模型,在综合了各种概念的共性的基础上，提出了一个包含九个要素的参考模型。这些要素包括：,价值主张（Value Proposition,）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。,消费者目标群体（Target Customer Segments,）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。,分销渠道（Distribution Channels,）：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。,客户关系（Customer Relationships,）：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。,价值配置（ValueConfigurations,）：即资源和活动的配置。,核心能力（CoreCapabilities,）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。,合作伙伴网络（Partner Network,）：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（BusinessAlliances）范围。,成本结构（Cost Structure）,：即所使用的工具和方法的货币描述。,收入模型（Revenue Model）,：即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途径。,39,“客户价值,最大化”,“整合”,“高效率”,“系统”,“持续赢利”,“核心竞争力”,“整体解决”,商业模式,为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。,3.3、商业模式的构成要素,商业模式的,7,要素缺一不可,“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件,“核心竞争力”是手段,“客户价值最大化”是主观目的,“持续赢利”是客观结果,40,客户包括消费者、股东、合作伙伴、员工和社会，其中消费者是主导，只有消费者的价值实现了，后四者的价值才能实现；,确定消费者，并能洞察消费者内心真实的需求,不断满足客户的需求，并能给予超值的服务；,客户不仅仅是指公司外的，也包括公司内所有创造价值的员工，系统内所有的下游都是上游的客户，让下游满足是上游工作的标准。,3.3.1、“客户价值最大化”,企业制定战略的出发点,消费者,社会,股东,合作伙伴,员工,“客户价值最大化”的四层含义：,企业愿景,win-win,短期目标,根本出发点,基础,41,高效率,“客户价值,最大化”,“整合”,“高效率”,“系统”,“持续赢利”,“核心竞争力”,“整体解决”,商业模式,结构化,流程化,系统,整合,3.3.2、“系统”、“整合”、“高效率”,核心竞争力,标准化,“系统”，既指企业内的小系统，也指企业所属整个产业价值链的大系统；“系统”是最佳整体的意思，即个体的最佳组合。,协调、组织和融合，使企业内外部与企业的经营管理系统进行有机的整合，形成一个整体。,42,商业模式的核心原则持续盈利!,企业为实现“客户价值最大化”的客观结果,实现“客户价值最大化”是企业的主观追求，二者相互联系、相辅相成。,能否“持续赢利”是对企业实现“客户价值最大化”结果的最直接反映，因此也是检验商业模式是否成功的唯一外在的标准。,“持续赢利”,“整体解决”,全方位的整体解决方案便于发掘客户的潜在需求，满足客户全面的要求。,整体解决是对客户价值最大化的显形体现，为客户提供整体解决方案能够使得用户价值的全面最大化,整体解决也是一个企业能力的整体体现,3.3.3、“持续赢利”、“整体解决”,43,例子一：实现客户价值最大化DELL案例,戴尔,(DELL),的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔公司发订单，订单中可以详细列出配置，然后由戴尔“按单生产”。,DELL,将所有能够外包的工作全部外包出去，使自己可以集中精力来作直销。,DELL,将它的目标客户分为三类：大型企业、中型企业、小企业和零散客户，并采用了三种不同的销售方式与之适应。对大型企业采用“,face to face”,方式，,DELL,在,Internet,上为它们建立了相应的主页，并通过专人与它们联系。客户只要一上网就可以看到有关产品与价格的最新信息以及与之对应的折扣和支持策略；中等规模的企业，通常采取“,voice to voice”,的沟通方式，即销售人员通过电话及时地与客户联系，了解它们的需求；对于小型企业和零散用户，可以通过,Internet,来了解最新的产品信息。三种销售方式的基础是,DELL,自在国内宣布直销之日起就建立了其中文主页，并且成为国内最早从事电子商务业务的企业之一，除此之外，,94,条“,800,热线”,24h,与外界联系。,DELL,认为，直销的优势有,5,点：低廉的价格、直接与用户联系、零库存运作、按用户所需定制、产品同步更新。后两点按用户所需定制与产品同步更新则是,DELL,在产品销售过程中最重要的两个卖点。,44,例子二：持续盈利彩铃案例,七彩铃音,118110,悦铃,116110,炫铃,10150,45,例子三：创新可口可乐、蒙牛、明基案例,可口可乐的“交叉销售”,蒙牛的“公益营销”,明基的“概念营销”,46,例子四：融资有效性分众与聚众案例,VS,47,明显的竞争优势,竞争对手难以模仿,扩展应用的潜力,核心,竞争力,技术诀窍,发明专利,生产模式,包括特许经营,搭建交易交换平台,赢利模式,管理模式,营销模式,融资模式,人力资源发展模式,独特的品牌效应,信誉价值,价值链整合,核心竞争力特点：,3.4、商业模式的设计围绕核心竞争力展开,核心产品,核心技术,核心业务,核心能力,48,3.5、商业模式组成,钱物钱,做什么,怎么做,做了卖给谁,怎么卖,盈利模式,产品定位,钱到物的转化,生产模式,融资模式,如何获得资本,营销模式,物到钱的转化,收入模式,如何收回资本,管理模式,客户定位,标准的企业运作流程:,采购,渠道,49,四、商业模式分类-商业模式的系统分类,有一些学者和专家曾尝试过对商业模式进行系统的分类。最早进行这一尝试的人里有,Timmers和Rappa,。,订阅模式（The subscription business model）,饵与钩模式（The razor and blades business model (bait and hook)）,金字塔模式或层压式推销模式（The pyramid scheme business model）,多层式推销模式或传销模式（The multi-level marketing business model）,网络效应模式（The network effects business model）,垄断模式（The monopolistic business model),直销模式（The cutting out the middleman model）,拍卖模式（The auction business model）,在线拍卖模式（The online auction business model）,水泥加鼠标模式（The bricks and clicks business model）,忠诚模式（The Loyalty business models）,集合模式（The Collective business models）,服务工业化模式（The industrialization of services business model）,产品服务化模式（The servitization of products business model）,低成本运送模式（The low-cost carrier business model）,在线内容模式（The online content business model）,50,四、商业模式分类-商业模式的类型,商业模式的类型,商业模式可以有很多种形式，归纳起来大致可分成以下几种类型：,（1）,产品盈利模式,：是指在一个生意的日常经营管理中，经营者始终以产品作为利润的生成和产出的载体，企业所有经营要素均是围绕产品差异化来进行培育和配置的。,（2）,规模盈利模式,：是指在企业或者商业的发展过程中，把扩大市场空间或者经营范围作为对抗竞争，获取利润的基本保障的生意经营思路。如手机零售连锁经营即是规模盈利模式的一种。,（3）,服务盈利模式,：通过提供顾客需求的服务，或在产品中增加或创新服务的方式来为产品增值，从而更有效的满足顾客利益的一种盈利模式。这在零售行业中应用较为广泛，零售行业本身不能为顾客提供决定产品的质量等物质价值，但是能够决定产品到达消费者手中的方式和途径，服务的水平、形式、内容往往能够为产品增加价值，在盈利要素的占比中服务是实实在在的。,（4）,其他盈利模式,，,如渠道盈利模式、品牌盈利模式、产业联盟盈利模式,等。,51,从产业价值链的角度划分,小系统（企业内）,大系统（企业所处整个产业价值链）,超级女声,划分纬度,模式类型,说明或典型案例,从空间定位划分,新浪、搜狐等门户网站，,百度、,QQ,、淘宝网等服务网站,联想、海尔、国美、青岛啤酒等实体企业,虚拟空间,现实空间,从企业资本的构成性质划分,以产业资本为主,以商业资本为主,以金融资本为主,以产业资本、商业资本相结合,如以格兰仕、长虹为代表的以生产加工为主的企业,如沃尔玛、易初莲花为代表的以商业零售为主的企业,如银行、信托公司、投资公司等,如国美、苏宁、海尔、联想等,从经营标的物划分,以经营产品、服务为主,以经营品牌、信誉为主,以资本经营为主的,以商品经营和资本经营结合,如制造业、商业企业、地产业、网站、咨询公司等,如可口可乐、中科智担保公司等,如投资公司、信托公司、投资基金、银行等,青岛海尔、南京斯威特、浙江万向等,从企业生存的依赖度划分,以偏重于融资模式为主,以偏重于管理模式为主,以偏重于营销模式为主,以偏重于生产加工为主,对金融工具有很高依赖度的模式,对企业的运行效率进行改变就能改变公司命运的模式,如直销公司等,如格兰仕等,四、商业模式分类,52,B2C电子商务网站模式发展及运营七大要素,中国互联网在经过十余年的发展后，已经逐渐深入人们工作、生活、娱乐等方方面面；同时，也创造出许多具有广阔前景行业，电子商务便是其中之一。根据艾瑞咨询2008年第三季度中国网络购物市场监测报告数据显示，2008年第三季度中国B2C网络购物环比增长20.6%，交易额达24.2亿元。,53,P-P,五、电子商务模式,54,五、电子商务模式,电子商务模式的构成要素,55,5.1、电子商务模式七大要素,产品定位,电子商务网站特别是垂直型B2C需要更加专注于前期产品定位，从而增强网站凝聚力和专业性；以提升电子商务网站整体运营能力。核心关注三点：一是产品的现实购买市场及潜力要大；二是产品线上销售毛利润要高；三是网络销售能提供不可替代的优势（如价格、服务等）。,品牌信用,品牌影响力包含两方面的含义：一是电子商务网站本身的品牌影响力；二是销售产品的品牌影响力。前者是投入营销费用加上后续服务逐步建立，而后者是产品自身品牌影响力带来的。作为新设立的网站必须要通过营销和主营产品的选择解决品牌影响力也就是信用的问题。,56,5.1、电子商务模式七大要素（续）,营销推广,营销需要分阶段和根据厂商自身情况选择。仅仅依赖一种营销渠道（不论是线上还是线下）难以实现理想的效果。厂商应该根据产品定位和品牌，结合营销预算选择营销渠道。如资金实力允许，前期应选择线下直销、线下与线上促销活动结合、线下实体店相结合、植入式营销等进行整合营销。但最终为提高利润率和营销的ROI，应该将订单完成尽量转移到线上完成，线下仅提供体验和推广。,网站建设,仅仅做好前期的工作还不够，网站还需要对用户有着非常深入的了解，合理的设置购买流程、产品分类等，提供给购买用户好的用户体验能有效提高转化率，将营销效果最大化，并节约后续营销成本。如通过Web用户分析数据获得用户浏览行为给产品部、市场部及决策提出一些可预见性的支持，在此基础上根据图形设计、心理学、人机工程学、社会学等学科知识增强可用性、易用性，增强消费者对网站的依赖性等。,57,5.1、电子商务模式七大要素（续）,物流配送,在完成网上电子商务交易后，电子商务网站需要向消费者配送相关物品，物流系统的完善性将为电子商务带来更好的口碑宣传和良好的用户感受。但对于刚成立的电子商务网站而言，建立物流配送体系成本较高，因此需要选择较好的物流合作伙伴，并在未来资金实力允许情况下，建立库存运维中心，以提升货物到达率的提高；完善物流信息化平台，以提升电子商务网站整体运营能力。,售后服务,在完成网上电子商务交易后，还需要提供良好的售后服务保障。尤其是对单价比较高、功能比较复杂的产品，只有这样才能进一步加强用户对网站的信赖程度和信心，能吸引用户后续购买。,58,5.1、电子商务模式七大要素（续）,客户关系维护,在一个购买周期结束后，网站还需要根据积累起来的用户数据库定期做客户关系维护。了解用户需求及满意度，并改进网站后续服务，提升网站黏性，使用户形成循环购买和好的口碑，进而进一步提升网站销售量降低营销成本，最终实现盈利。,在以上7点核心因素基础上，艾瑞最新研究数据也显示，用户评论对网购有很大的影响。目前，消费者主要通过搜索引擎、博客、社区、比较商品网站以及电子商务网站评论系统获得信息，来支持消费者决策，因此购物网站也需要关注用户评论及口碑等相关各项指标。,59,5.2、电子商务商业模式的划分,我们认为，,所谓“商业模式”是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。,1麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴电子商务模式，即销售方控制的商业模式，购买方控制的商业模式和中立的第三方控制的商业模式。,销售方控制的商业模式,只提供信息的卖主网站，可通过网络订货的卖主网站；,购买方控制的商业模式,是通过网络发布采购信息，是采购代理人和采购信息收集者的偏好的模式；,中立的第三方控制的商业模式,提供特定产业或产品的搜索工具，包括众多卖主的店面在内的企业广场和拍卖场。,60,5.2、电子商务商业模式的划分,美国“网络就绪组织”认为商业模式包括如下：,（1）,电子商店,作为电子经济中买卖发生的场所，从传统的市场渠道中夺取价值。,（2）,信息中介,是内容、信息、知识及经验的代理商，能够成为某一特定电子商务领域增加价值，也称为内容集成商。,（3）,信用中介,是在买卖双方建立信用的机构。,（4）,电子商务实施者,：特点是为其他电子商店或信息中介提供组件、功能及相关服务，使得电子商务得以进行或者进行得更好。,（5）,基础设施供应商/商务社区,作为由跨越不同领域（如产品、内容及服务）机构，由于共同的兴趣，通过一个共同的基础设施组织到一起的商业集合体。,61,5.2、电子商务商业模式的划分（续）,获得业内一致认同的分类方法是把企业和消费者作为划分标准，分别划分出企业-企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对企业（C2B）和消费者对消费者（C2C）等模式。下面我们重点对B2B和B2C商业模式进行研究。,根据高盛和摩根斯坦利添惠等机构的研究，我们归纳如下：,B2B商业模式参与的双方都是企业，特点是定单数量大，平均在75000美元，需要商业洽谈，按照固定合同条款和商业规则进行交易。信用开始是依托信用卡，尔后需要更复杂的银行信用管理系统，参与企业需要的基础设施包括局域网、定制的目录和流程规则，,B2C商业模式是顾客直接与商家接触，特点是定单数量小，平均在75美元，主要是按价目表或者固定价格，属于冲动购买或者偶尔购买，所以广告的作用很大。信用依靠消费者信用卡，基础设施主要是互联网的链接。,62,对于B2B模式的划分,，Charles Phillips和Mary Meeker认为可以分为如下：,（1）多部门网络公司，比如ICG，Ventro,CMGI,FreeMarkets,（2）市场买卖共同体，包括多层垂直交易，垂直交易和B2B拍卖。,（3）买方拍卖：比如Ariba,Commerce One。,（4）对参与者的过程管理：包括垂直交易过程门户、频道关系管理、产品生命周期管理和供应链管理软件。代表的企业有i2,Agile Software， Webridge,Asera。,（5）为构建市场提供工具：B2B交易软件、B2B目录管理、B2B管理基础设施、 B2B第三方服务、B2B买卖双方的集成、B2B规程交易网络。,（6）从网站向电子商务过渡的工具：B2B定单管理、B2B与内部和外部的集成、卖方商务服务器、网站内容管理、个性化服务、产品外型和互动售货、目录内容软件和服务和顾客分析和竞争管理。,5.2、电子商务商业模式的划分（续）,63,中国社科院财贸所课题组认为主要的B2B商业模式有：,（1）,名录模式,：这种模式主要是介绍各类公司的经营特点，推荐产品，宣传企业的业绩。主要代表有：Thomas Register，Chemdex， SciQ和中国黄页chinapages。,（2）,兼营模式,： 兼营模式是指既作B2B，又作B2C。比如华夏旅游网的 B2B：网上旅游交易会；B2C：网上旅游超市； 实华开的 B2B：国际贸易一条龙服务；B2C：EC123打折店。,（3）,政府采购和公司采购,：政府采购和公司采购的数量极其庞大。仅美国MRO市场每年就高达2500亿美元。主要的网站有：W.Grainger，Fastparts和亚商商务在线网。,（4）,供应链模式,：做数字商场的主人一书的作者奥尔德里奇认为零担货物的运输服务会增长。建立一个全国性的面包连锁店可以节省1500万美元，同时，控制技术安装到位，可以有大约5000万美元的货物免遭偷窃。主要包括：EMS伊速，e-speed，世联配送中心，阳光快递，红叶集团下属时空网，广东宝供物流。,5.2、电子商务商业模式的划分（续）,64,中国社科院财贸所课题组认为主要的B2B商业模式有,：（续）,（5）,中介服务模式,：,信息中介模式,。这种模式与名录模式有类似的特点。其实，名录模式应该说也属于信息中介模式。主要网站有中联在线CNUOL、易创全球电子商务等等。阿里巴巴已经拥有176个国家的18万用户，6万余注册商家，20万条库存信息。,CA中介服务,。比如德达创新datatrust等等。,网络服务模式,。提供开展电子商务的技术支持，为落实商业计划提供整套的网络服务，网络服务自助餐。包括：百联网讯，你好万维网，绿色兵团，IBM,Oracle,Microsoft,AsiaOnline,Bigstep,Smartage。,银行中介服务,。它们提供相关的金融服务，包括：境内的代收货款、承兑汇票、银行汇款等等；境外的信用证、DA、DP、TT。主要的银行包括：招商银行、建设银行、中国银行。,（6）,拍卖模式,：主要代表包括iM，A等等。,（7）,交换模式,：代表网站有PaperExchange，e-steel等等。,5.2、电子商务商业模式的划分（续）,65,通过投资技术管理要求和业态变迁两个指标，课题组认为，在业态变迁的第一阶段，业态的变迁基本上是按照游商、日杂店、百货商场、购物中心的轨迹进行延伸，而后出现了两个分支。业态变迁的第二阶段就进入了电子商务阶段，按照门户模式B2C模式B2B模式发展。随着商业模式的变迁，过去的“烧钱”的模式逐步让位于“赚钱”的模式，让位于中国目前亟待解决的电子商务基础建设上，比如银行中介服务、供应链服务、商务平台设计与开发，最后到ERP的整合，只有建立良好的网络基础，只有对传统产业的彻底改造，才能为发展电子商务奠定基础。,5.2、电子商务商业模式的划分（续）,66,5.2、电子商务商业模式的划分（续）,摩根斯坦利添惠认为B2C商业模式主要有8种：,（1）,产品网站,比如戴尔和思科公司，主要介绍各类相关产品；,（2）,以购物为目的,比如亚马逊，已经从过去的单一网上书店扩展为A,（3）,门户兼有购物模式,，代表的企业是美国在线，它通过“蛇吞象”并购了时代华纳，又并入了百代唱片公司，从而建立一个网上和网下联动的商业模式。,（4）,二手货拍卖,商家到顾客或者相反，如Onsale公司的模式。,（5）,个人对个人纯粹的网络拍卖,，代表者是Ebay。但是按照我们的理解应该把它归纳到C2C模式中。,（6）,最低价格模式,，其核心是突出低成本的特点，即实现中间环节“零摩擦”-成本加零，代表者是B。,（7）,买方定价模式,，充分给予消费者决定价格的权力，代表者是P。,（8）,寻求最优惠价格,，也是围绕价格开始营销，比如Jungle,Jango,MySimon。,67,5.2、电子商务商业模式的划分（续）,中国社科院财贸所电子商务课题组按照为消费者提供的服务内容不同，认为B2C商业模式的分类可以分为：,电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融,等7个类型。,美国德州大学学者按照创新程度的高低和功能整合能力的多寡对B2B商业模式进行了分类：,（1）电子商店促销，降低成本，寻找需求和新的商业机会,（2）电子采购降低成本，寻找供给和新的供货商,（3）电子拍卖通过拍卖撮合交易，共享信息，降低成本,（4）电子商城电子商店的集大成者,（5）第三方市场对多重业务提供的交易服务，营销支持,（6）虚拟社区成员之间交流，价值的增进,（7）价值链服务提供商支持部分价值链，比如物流、支付体系,（8）价值链整合通过集成价值链的众多环节增进价值,（9）联合平台：商业过程的合作，比如联合设计,（10）信息中介、信用服务：商业信息查阅，中立可信的第三方服务。,68,六、商业模式的创新,管理学大师德鲁克指出，“,当今企业间的竞争，是商业模式的竞争,”，商业模式的创新是一种更高层次的创新。,国信证券将商业模式创新概括为三个层面，主要包括以下三种模式：,销售模式运营模式资本模式,，核心就是资源的有效整合。,销售模式,：指的是产品或服务的销售方式，这是商业模式的最基本体现，是商业模式的实现通道。缺乏有效的销售模式，看起来再好的商业模式也没有用。麦当劳的连锁销售方式、安利的无店铺直销方式、微软的客户捆绑销售方式、携程的网络销售方式等均为比较典型的成功销售模式。,运营模式,：指企业内部人、财、物、信息等各要素的结合方式，这是商业模式的核心层面。如果缺乏合理有效的运营模式，即使再高效的销售模式也会由于缺乏持续而优质的产品服务供应而变得空心化。微软的产品更新换代模式、麦当劳的房地产零售模式、安利的开发与生产结合模式、携程的低价酒店经营模式等都是比较有特色的运营模式。,资本模式,：指企业获得资本的方式以及资本运行的方式，这是商业模式的支撑体系。缺乏有效的资本模式，前两种模式都可能会遇到现金危机而导致整个商业模式的崩溃，如美国的安然、中国的德隆以及港湾网络公司等。微软的风险投资收费模式、国美的地产供应商资金占用模式等均是可圈可点的模式。,69,6.1、商业模式创新的六个步骤,在整个企业中，产品的生命周期中，对产品和服务的创新形式的不同，更多表现的是,盈利模式的创新、流程的创新、营销模式的创新、管理的创新,，而在产品技术应用的衰退期，更多强调的是,价值链的、产业链的创新,，这是在整个创新模式上的不同。,在分析了整个所处的外部环境，商业模式具有的一些内涵，赛迪顾问提出了中小企业如何进行商业模式创新的六个步骤：,第一，打破市场常规边界，进行创新式的思维。,第二，整合创新资源。,第三，要把握经济规律，掌握创新核心和本质。,第四，选择创新路径。,第五，形成商业模式机制,第六，形成整个企业的核心竞争优势。,70,6.2、商业模式的创新-维持型和破坏型创新,一个企业最根本的创新是盈利模式的创新。在盈利模式创新这个核心的基础上，我们必须通过技术创新、管理创新和业务流程的创新去实现。,哈佛大学有位教授研究认为，创新有两种类型，,一种类型是维持型,，它的思维是新来者希望提供比既有者更好的产品和服务。,另外一个创新思路是破坏型,