网络营销的战略性原则

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,成功营销的战略原则,1,目 录,前 言：营销成功的关键在于战略成功,第一原则：集中力量20/80法则,第二原则：找准焦点增加短缺元素,第三原则：寻求简单简就是优,第四原则：突出优势趋强避弱（11000）,第五原则：目标市场深度发掘,第六原则：功夫在外累积无形资产,2,前言：营销成功的关键在于战略成功,什么叫战略,成功战略的主要特征,为什么说营销成功的关键在于战略成功,中高层管理者更应该重视战略问题的研究,3,什么叫战略？,战略是以建立持久的竞争优势为目的的一系列协调的行动,！,行动,协调的,系列的,持久的,竞争优势,长期目标的制定,达到目标的措施,有效的资源配置,营销战略：独特的销售主张！,4,成功战略的主要特征,简单,可信,激励/富有想象的空间,击中要害,有趣,意想不到,5,为什么说营销成功的关键在于战略成功？,成功的企业为什么会成功？,是因为企业有清晰的目标和明确的方向以及良好的发展思路！,失败的企业为什么会失败？,通常是因为企业在其成功的道路上用原来的方式多走了一段！,人无远虑，必有近忧。,在战略制胜的年代，战略管理必定是营销成功的头等大事！,6,中高层管理者更应该重视战略问题的研究,所有管理者必具的三种管理技能,技术性技能：,即使用由经验、教育及训练所得到的知识、方法、 技能去完成特定任务的能力。这主要是指把专业知识、技术应用到管理中去的能力,人文性技能：,即与人共事的能力。这主要是指管理者善于通过各种激励措施，对下属施行有效领导的能力,概念性（观念）技能：,即了解整个组织及自己在组织中地位和作用的能力。它要求管理者（特别是高层管理者）对整个组织有战略眼光和全局观念，有较高的判断和决策能力,7,不同层次的管理者有不同的技能组合,日本学者研究结论：高层管理者专业15%，人文25%，战略60%,基层管理者专业50%，人文40%，战略10%,8,第一条原则,集中力量20/80法则,9,一只微不足道的小麻雀，能毁坏一座坚固无比的大桥，你信吗？,！？,10,物理学的极端例子,一只麻雀如果一再跳到大桥的同一点并保持一定的节奏，则可以把大桥弄塌！,11,生活中的启示,水滴石穿，绳锯木断，在我们生活中司空见惯，它说明了什么？,集中力量的力量！,12,任何能量只有集中起来才有力量,13,力量只有集中起来才能做成事,在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得。“同时想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到”,一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就,做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功,军事学的第一原则：“集中兵力”,两个世界级的短跑选手，一个集中在100米，另一个则同时跑100、200、400、800米，结果前者成了世界冠军，后者每项都成为第二,14,成功营销，首先要学会集中使用力量,在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多的领域、人事、功能或问题上,大的方面,机 构 增 员 培 训,产 品 服 务 管 理,具体问题,早夕会经营 衔接教育 活动量管理,人均绩效 团队建设 目标客户,15,80/20原 理,80%,80%,20%,20%,20%,80%,80%,20%,努 力 效 果 原 因 结 果,16,二八原则在营销活动中的实例,80%的业务收入来自于少数几个险种,80%的产能是20%左右绩优业务员完成的,20%重要问题的存在，导致了80%的绩效障碍,80%的时间、精力和资源，耗费在了20%的工作和改善上,20%的个人或销售团队制造了80%的问题,17,14月传统险各险种保费收入及其结构,（单位：万元）,18,2002年14月业务员产能分布状态,（单位：人次、万元）,19,两种不同思维模式的区别,20,集中力量与二八原则 在营销活动中的运用,不断发现并做好那些只用20%的努力就可以得到80%效果的事情！,20% vs 80%,21,第二条原则,找准焦点增加短缺元素,22,钙,磷,钾,氮,150年前,Liebig,的发现,植物生长需要基本元素,只要基本元素具备，植物的生长是自动的,影响植物生长的是某一短缺元素,增加这个短缺元素能引发植物生长，缺少它即使再多增加其它元素也无效,短缺元素永远在变化之中,几克短缺元素的增加，其功效比增加几吨肥料都大！,23,“木桶原理”与短缺元素,影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素,木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定的,增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点聚焦,24,聚焦的杰作或典范：杰尔逊纪念馆大厦“关上窗帘”的故事,大厦为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏；,为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子；,为什么燕子专喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛；,为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫；,为什么这里的飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快；,为什么飞虫在这里繁殖的快？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖；,这又是为什么？尘埃本无别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳,光，形成了特别刺激飞虫繁殖兴奋的温床！,解决问题的结论是：关上窗帘！,25,成功的营销要善于聚焦 找出“短缺元素”,机 构,增 员,训 练,产 品,服 务,士 气,管 理, ,26,只有找准焦点， 才能把力量发挥出来,集 中 力 量,击 中 要 害,向 深 处 发 展,27,向深处（焦点）发展的意义,所有突破阻力的工具都是尖的,所有用来增加阻力的工具都是宽的,向宽处发展分散力量，增加阻力,向深处发展力量集中，增加领先机会,向深处发展能引起“连锁反应”自动机制,28,完美主义的陷阱,相信营销细节，而不知营销瓶颈（20/80）,把一件事情做得完美，而不是做正确事情,追求没有挑剔的眼前，而恰恰忽略了成功的未来,29,营销活动通常的焦点转换,创新能力（产品、技术、服务）,管理能力（整合、优化、控制）,销售能力（网点、渠道、人力）,战略能力（目标、组织、协调）,30,10把长期聚焦的钥匙,1,焦点总是简单的,2,焦点总是容易记忆的,3,焦点总是强有力的,4,焦点总是革命性的,5,焦点意味着未来,6,焦点既对内也对外,7,不同单位有不同的焦点,8,焦点不会让所有人都满意,9,聚焦后要100%付诸行动,10,焦点不是永恒的,31,第三条原则,寻求简单简就是优,32,优秀的企业都是寻求简单的典范,德国,ALDI,公司，年销售额500亿美元，其法宝只有两条原则：一是最低价格；二是有限商品,读者杂志，发行量400万份，没有记者、采访人员,麦当劳、肯德基也是如此：极其有限的产品和服务范围,33,复杂化的陷阱,“问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化”,“复杂才能体现水平”,“复杂可以兼顾全面”折衷的必要,“韩信用兵，多多益善”,34,谁想把营销做大，就必须做简单,复 杂,简 单,大,小,35,关于简单、坚持、重复的话题,我们是否真正弄懂弄通了这个道理？,我们是否真正坚信了这个道理？,我们是否真正实践了这个理论？,简单,坚持,坚持,不简单,容易,不容易,36,业绩推动举例,业务员的业绩是怎样产生的？,业绩=工作日,拜访量成交率件均保费,营业单位的业绩是怎样产生的？,业绩=人力,工作日,拜访量成交率件均保费,37,管理下属举例,无论你的属下人数多少，差异多大，不外乎四种情况：,A,高意愿，低技能,B,低意愿，高技能,C,低意愿，低技能,D,高意愿，高技能,对症下药,区别情况,38,建立领导影响力举例,领导影响力构成图,角 色,知 识,人 格,您的影响力构成如何？,39,怎样把营销做得简单化,营销哲学, 浅显明白，如提供客户财务风险 的解决方案,营销目标, 简单明了，如“行业第一”， “营业区第一”等,营销培训, 只做最需要的,营销产品, 主附险不超过5个,营销渠道, 合作伙伴不超过3个,目标市场, 每个人1-2个,营销管理, 一个时期聚焦一点,营销激励, 激励一部分人的一个激励点, ,40,弃繁求简利于成功,管理者常犯的错误：从简单开始，逐渐复杂化，最后难以控制,复杂性带来的成本上升及效率的下降，比其带来的好处要大得多,越是复杂的产品，越是要注意营销的简单化,按照二八原则，仅仅注重最简单的20%，在所有领域找最简单的20%。如果太复杂，简化之；若做不到，取消之,41,第四条原则,突出优势趋强避弱,42,优势和劣势并存是一种客观存在,每个人，每个企业，每个营销团队，都不可避免地存在弱点。问题的关键不在于你有没有或有多少弱势，而在于怎样趋强避弱。成功的秘诀是：不要过多关注自己的弱点，而尽量把自己的优势发挥到极至！,43,田忌赛马为什么会以劣胜优,比赛规则,齐王和田忌各用上、中、下三匹马赛 跑，且田忌的马略逊齐王的马，三局 二胜为胜,田忌对策,以下马对齐王之上马，中马对齐王 之下马，上马对齐王之中马,获胜原因,田忌把自己资源（上马、中马）的优 势充分发挥出来,44,博弈论在营销中的应用,PARTS,理 论,P,P,artner,伙伴,A,A,dded Value,附加值,R,R,ules,游戏规则,T,T,actics,战术,S,S,cope,业务领域,45,鱼吃鱼的历史演变,过去 大鱼吃小鱼,现在 小鱼吃大鱼,未来 快鱼吃慢鱼,关键点,由相对的弱,为绝对的强,46,成功营销应有的竞争观 趋强避弱,不要1000个问题解决得和竞争对手一样好，而要把一个问题解决得比所有对手都好得多，以保持核心竞争力,1,1000,47,弃强补弱的思想根源,全面发展：,实际上一个专注的常人比一个分散在 许多领域的天才更容易成功。一个企 业、一个组织、一个团队也是一样,力求完美：,做正确的事情，要比把事情做完美重 要100倍,投入致胜：,违背二八原则，不仅资源优势得不到 充分发挥，而且错误的用力还导致对 自己的失望和自卑,48,“克服缺点发挥长处”的观点对吗？,企业同人一样，与生俱来就不可避免地存在许多缺陷或缺点。如果以“克服缺点”的想法来看，不就是把那些无法克服自己缺点的人的成功希望完全剥夺了吗？,贝多芬是聋子，米尔顿是瞎子，丘吉尔是个跛子，达尔文先天发育不良，事实上他们一直到死都没有克服过自己的缺陷或缺点。,由此可见，我们应当怎样看待个人或组织的缺点和长处。正视缺点或缺陷而不要过于重视；相反，对优点或长处不仅要重视、要培育，而且还要把它充分发挥出来。,49,生物学理论的启示,没有两个物种靠同一方式生存,在一个竞争市场上作为追随者，肯定没有出路,通过创新（趋强）而建立起自己的生存“王国”,50,销售领域的发展趋势,推销员,产品导向,功能思维,个人销售,日、月报表,价格战,“成功顾问”,问题解决方案,流程思维,团队销售,和重要客户共同制订战略,战略联盟,今 天,未 来,51,第五条原则,目标市场深度发掘,52,捡到篮子里的是否都是菜？,是不是“客户越多越好”,实际上，并不是所有客户都是你的目标客户,目标越少，你的竞争力就越强,选择客户，“裁减客户”,53,泛客户主义是导致业务员阵亡的重要原因,不是着眼于培育忠诚客户群,准主顾容易枯竭,成就感减少而挫折感剧增,机会成本过高，不堪重负,54,传统思维的错误所在,只在乎眼前利益而不在乎长远利益：不注重为客户创造价值,只考虑直接的后果而不考虑间接的后果：任何决策都有看不见的、意料之外的后果,粗放经营，简单再生产：走通过更大的投入增加收入的老路子,增员难、展业难、留存难、脱落高：陷入恶性循环，“死亡陷阱”,55,现代营销的客户观,业务建立在信任和尊敬而不是友谊的基础上,与客户相互的依赖,长期的客户关系，而不是短期利益,为顾客创造的价值应高于他们为此付出的成本,56,主顾开拓（目标市场）也需要聚焦,按地域聚焦,按行业（职业）聚焦,按收入聚焦,按性别聚焦,按年龄聚焦,按爱好聚焦,按信仰聚焦, ,A,细分、细分、再细分,57,尽量集中到一个目标客户群,按需求进行客户分类,找出最大成功可能性,集中到这一点，建立自己的优势和领地,目标客户,A B C D E F G,58,检视问题一,谁是我的目标客户？,1.,2.,3.,4.,5.,能否更窄一些？更准确一些？,1.,2.,3.,59,检视问题二,1.什么是客户需要解决的问题？,2.什么问题我解决得比竞争对手好得多？,3.我要培育什么样的核心能力/优势？,我们能为目标客户解决什么问题？,60,检视问题三,1.,我能否在选定的领域成为第一/唯一？,2.我以什么样的方式成为第一/唯一？,3.我如何阻止竞争对手模仿我的模式？,61,第六条原则,功夫在外累积无形资产,62,“功夫在外”的含义,成功的营销是做销售以外的更多的东西！,63,营销发展的几个主要阶段,营销产品：,卖点在产品的质量上,营销品牌：,卖点在产品的附加值上,营销文化：,卖点在产品的精神享受上,营销哲学：,卖点在品牌价值观的认同上,64,进入消费者头脑的五个门,消费者购买，是因为你的品牌给了他独一无二的（虚拟的）利益/好处,消费者买你的品牌，是因为能避免或解决一个（与他价值观）内在的冲突,消费者买你的品牌，是因为他（不自觉地）习惯如此,消费者买你的品牌，是因为他喜欢,消费者买你的品牌，是因为他希望能用它表达自己（期望）的自我定位,利益&好处,规范&价值,感受&习惯,自我定位&自我表现,感情&关爱,65,传统营销与现代营销的主要区别,传统营销做产品本身：扩大数量，提高质量,现代营销做产品以外的东西：重视无形资产的累积，培育忠诚客户群体，关注长期价值创造,66,什么是企业的无形资产,经验能做什么，不能做什么,业务模式，领先的诀窍,知名度/品牌/信誉,营销渠道、网络及杰出的员工,大众的爱戴,客户关系,业界乃至社会的影响力,知识产权, ,67,无形资产的特征与重要性,只有一次性成本，再生产成本低,越用越有价值,不怕通货膨胀,企业的未来取决于无形资产的累积，而有形资产只代表过去,无形资产比有形资产重要许多倍,68,日益深重的营销灾难,越来越多的产品，越来越少的客户,70%的消费者认为产品都可以互换,信息泛滥越来越多的广播、报纸、电视,广告支出从1950年到1999年增加了1000倍（1.7亿/2100亿）,“上帝”越来越挑剔和苛刻,69,现代营销的突破点,服务营销,品牌营销,社会（区）营销,时间营销,口碑营销,关系营销,经验营销,特色营销,文化营销,合作营销,70,结 束 语,我们每一个人，每一个组织和团队，都在追求营销的成功。营销是我们的职责，成功是我们的理想。而成功营销的关键是思路，是成功的战略。集中力量、找准焦点、寻求简单、突出优势、目标市场和功夫在外六大原则，只是对营销思路和战略问题的初步研究，它们之间既相互独立，又紧密联系，意在整体给大家理出一些较为清晰的思路，并在实践中取得事半功倍的效果。我相信，成功营销的六大战略原则，可能或多或少会对大家有些帮助，可能会助你更接近成功。不妥之处，敬请批评指正！,71,谢谢大家,72,