市场资讯与策略思考

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,*,(,企管培训资料下载),市场资讯与策略思考,2003年3月,我的100000猫币可以买一张黑眼圈的生活照了,REAL LOVE,的女士节改到周一,家里隔壁新开张的农工商超市鸡蛋卖一角一个,立波的新广告获得市精神文明办的赞助,。,资讯对我们有何帮助？,市场资讯,2,广告是什么,广而告之,贩卖产品,骗人买东西,资本主义的打手,艺术,3,广告其实就只是,说服,说服自己,说服,partner,说服客户,说服消费者,广告是一个说服的过程,沟通的行业,广告是什么,4,策略思考就是,思考如何去说服,5,打孔机的例子,消费者所购买的是.,打孔机,打孔机锐利的圆孔刀,孔,孔所带来的便利,广告贩卖的 绝对不是产品,而是产品利益,背后所带给消费者的利益,6,策略核心的五个格子,目前消费者行为,期望消费者认知,期望消费者行为,支持点,Tone & Manner,对消费者的承诺,目前消费者认知,7,例子,Akira,追女生,目前消费者行为,期望消费者认知,期望消费者行为,支持点,一个既现实 又有理想,乐观 又有点委屈,轻浮 又实在,而渴望被了解的人,对消费者的承诺,目前消费者认知,Akira,挺好玩的但有点下流,动不动就追公司女生,好像有点才华,就是太油了,当男朋友可不牢靠,大夥常常一起去玩,挺有趣的,如果要私底下单独约会,那可不行,Akira,原来也挺有内涵的,并不像外表那样轻浮,我太以貌取人了,也许能私下碰碰面,了解他公司以外的另一面,放浪不羁的外表背后,总有一颗真诚的心,对于艺术 音乐的修养,烂仔的形象,幽默感,职位不高,8,回到原点,9,品牌策略的基础,品牌,定位,战略,消费者,区隔定义,行为/需求,品牌认知,市场,产业趋势,市场划分,竞争动态,VI,视觉识别管理,让顾客一眼,便了解,广告,为品牌创造,差异，兴趣,和兴奋点,促销,让顾客,钱花得,更开心,公关,影响 “影响者”，,建立,信誉 / 权威,直效行销,发掘和培养,可赢利的,客户关系,媒介,发现传递,信息的,最有力途径,网络互动行销,准确直接,有效地接触,目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务,现状,“,增长阶梯,”,制定,产品概念,10,良好的品牌规划流程,前端信息收集分析工作,市场策略的制定,策略的内部贯彻,策略实施和市场传播,目的：,- 地域策略,- 消费者的使用习惯和品牌态度,- 市场区隔,- 竞争分析,- 定位策略,- 通路分析,目的：,- 得出市场策略,- 企业的品牌系列方案,- 单个品牌的定位，个性,内容：,- 新产品的研发,- 投资渠道的支持,- 市场测试,内容：,- 市场定位的回顾,- 竞争对手动态的更新,- 传播策略的制定,- 整和营销传播方案,- 创意发展以及创意概念的测试,- 制作,- 媒体投放/方案实施,- 客户关系的长期维护,11,企划循环,我们现在何处,为何我们在此处,我们可以到达哪里,我们是否到达,我们如何到达那里,问题,思考,假设,探寻,发展,测量,执行,发现,12,两个层次的工作,品牌的检验,整体的品牌：包括企业和目前的产品,可沉淀下来的精华是什么,如何可以被长期地贯彻和发展,产品的市场策略,市场背景是什么,消费者的情况,可以采取的品牌、产品发展策略,13,品牌策略的基础,品牌,定位,战略,消费者,区隔定义,行为/需求,品牌认知,产品/服务,现状,“,增长阶梯,”,制定：,核心业务,新业务,增长点,产品概念,市场,产业趋势,市场划分,竞争动态,14,竞争分析,各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去,他们在采取什么行销策略,有什么新的产品/概念,有什么新的广告讯息,什么销售手段,检验他们的品牌价值,15,竞争者分析,方法一：收集相关资讯,企业的栽培：竞争者广告收集及分析,企业的投入：竞争者媒体投放资料收集,通路的实际反馈,其他资料的收集,方法二：科学的市场调研,消费者消费行为及消费态度的研究,产品及品牌定位研究,16,工具一：STEP,何时使用？,评估一些外显变化是否被一些内在动因驱动：,社会,国家,客户相关的类别市场,消费者的生活形态,客户组织结构,17,能给你？,帮助扫描影响品牌的外部因素,包括现有和“苗头”因素,“苗头”因素也不容忽视，大变革来自于微弱讯号中，如果你重视，对手就可能占据先机,18,STEP变迁分析,社会,科技,经济,政治,现有因素 苗头因素,19,工具2：SWOT,何时使用？,类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现,为品牌体检前，做准备,它能够带来,一个起点，为深入品牌体检做准备,一个流程，使团队解决品牌障碍,20,何为SWOT?,Strengths,优势,Weaknesses,劣势,Opportunities,机会,Threats,威胁,S,W,O,T,21,优势,擅长什么？,组织内有什么新技能,?,有什么是你能做，其他人做不了的？,近期的成功可以被复制吗？,是什么使得你独特？,你的客户为什么选择你？,22,劣势,不擅长做什么?,你的企业、组织欠缺何种技能？,竞争对手哪些方面做得比你强？,近期有哪些失误？为什么？,哪些消费群你对他们不满意？,你最近失去过哪些客户？为什么？,23,机会,市场中，发生了哪些如你所愿的变化？,你可能学习和掌握的技能？,你能提供哪些新产品/新服务？,有哪些新的消费群体你可以接触？,能如何使你自身变得独特？,你的品牌在5至10年内将变成什么样子？,24,威胁,市场中的哪些变化阻碍了你的 发展？,竞争对手将做些什么？,消费者的需求与你的特长有冲突吗？,有哪些经济、社会、政治和技术因素将阻碍品牌的发展？,25,品牌策略的基础,品牌,定位,战略,消费者,区隔定义,行为/需求,品牌认知,产品/服务,现状,“,增长阶梯,”,制定：,核心业务,新业务,增长点,产品概念,市场,产业趋势,市场划分,竞争动态,26,整体策略规划中心,O,信息 / 情报,意念,洞察,27,调研的角色,调研,分析,O,信息 / 情报,意念,洞察,测试,验证,收集,28,品牌是消费者对产品的感觉,策略是作出一系列选择性的决定,例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息.,充足的资讯是作出正确决定的先决条件,对消费者的了解是品牌策略的基础,针对消费者的市场调查研究,29,进一步的探索,对消费者的全面了解，包括二大部分：,第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类的关系,第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系,30,第一部分： 消费态度与行为研究,31,目的,把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群,年龄,地域,态度,了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为,32,研究方式,量化问卷,一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人）,家访或集中地点,33,研究范围,选定主要市场,销售比重,销售表现,竞争状况,选定对象界定,年龄层,收入,性别,已拥有或计划购买,34,研究范围内容,消费群人口资料,所用品牌、型号,选购时所考虑的因素及其重要性,选购程序、地点,购买原因,对名品牌的认知及初步评价,使用周期 更换考虑,拥有数量,资讯来源及其重要性,对品牌的营销及沟通的认知及评价,35,第二部分： 品牌检验,36,目的,确定消费者与品牌之间的现有关系,感性因素,非理性层面,从与竞争对手的对比上，找出品牌状况的优势与弱点。,特殊情感/整体感受,有别于其他品牌,37,研究方法,特定的品牌检验问卷,以质化（座谈会）方式/一对一深访,深入讨论、探索,运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。,38,研究范围,选定市场,需为某品牌的强势市场,选定对象,品牌的拥护者，对品牌有特定的情感,选定目标,品牌自身和其主要对手,39,研究内容,1,.,对品牌的直接联想,提到品牌名的立即联想,其他方面联想,视觉及影象,包装及产品元素,广告的印象,符号及标记,哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看法？,40,研究内容,2,.,品牌在心中勾起的感受及共鸣,使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感,你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想,这个品牌有什么独特的贡献？,用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点,41,品牌策略的基础,品牌,定位,战略,消费者,区隔定义,行为/需求,品牌认知,产品/服务,现状,“,增长阶梯,”,制定：,核心业务,新业务,增长点,产品概念,市场,产业趋势,市场划分,竞争动态,42,产品/品牌的概念/定位测试,目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位,产品利益点,消费者在意的,竞争者没有的,43,产品概念/定位测试,方法一：行销人员的策略性思考与判断-行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位,市场状况,竞争者,消费者,我们的产品,产品定位,44,产品概念/定位测试,方法二：产品定位测试,目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性,方法：定性方法-小组座谈会,准备素材：产品概念-运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。,45,品牌策略的基础,品牌,定位,战略,消费者,区隔定义,行为/需求,品牌认知,产品/服务,现状,“,增长阶梯,”,制定：,核心业务,新业务,增长点,市场,产业趋势,市场划分,竞争动态,46,品牌塑造的过程好象在做媒,品牌,及其独特的,价值观,消费者,及其个人的,价值观,互动，产生关系,因此品牌在消费者生命中,占有一席之地,47,品牌的定位及策略要回答如下问题：,品牌定位：对于目标消费群而言，品牌及其产品意味着什么。,品牌策略：,多品牌或是单一品牌策略？,是大众品牌或是小众品牌？,是母体品牌或是副品牌？,是企业品牌或是产品品牌?,48,品牌定位在行销传播中的思考,(1)相关性,我们提供消费者的满足究竟与消费者有什么关系？,眼镜可以看得更清楚！,眼镜可以更健康！,眼镜可以更漂亮！,眼镜可以更有品味！,眼镜可以更有智慧！,眼镜可以吃得更饱？,(2)独特性,消费者会看我们一眼！,我们的主张跟竞争者有什么不同？,49,(3)单纯化,想想你能记得的品牌，它在你脑海里真的有很多讯息吗？,(4)明确目标,是谁的满足？,产品可以卖给任何人，,但是，品牌不太可能满足任何人。,(5)持续投资,“宣传”在短期是种花费；长期是资产投资。,记得！不论对谁而言，你的行销传播计划必须经得起短期,销售的考验，更要令人信服长期投资的利益,。,50,销售！卖可乐赚钱,长期的销售！卖可口可乐赚钱,永续经营的销售！可口可乐就是赚钱,行销就是为了创造永续经营的销售。,当然最难的就是“永续”两个字！,千万记住行销是为了什么？,51,偏方,IMI,消费行为与生活形态年鉴,52,偏方,竟品广告集锦,媒介投入,日常收集,Store-check,摄影练习,53,偏方,锻炼一下小脑：,BT？,YY？,RPWT？,874？,。,54,偏方,也别忘了大脑：,CS,不错的,团队作业,细心,战略观念,个人技术,。,55,谢 谢 ！,56,