宝洁KA客户高效定价与促销策略研讨会资料

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,宝洁,KA,客户,高效定价与促销活动策略制定,培训研讨会资料,高 效 的 定 价 及 促 销,定价及促销,寻找促销机会,分析历史数据,制定价格策略及促销计划,实施、跟踪及反馈,第一步,寻找促销机会,1.,商店的总体目标及策略,2.,品类的策略,商店总体目标,7.5 50.0% 12.5% 120.0%,8.2 48.8% 16.0% 105.0%,7.6 56.1% 13.1% 104.0%,10.5 66.0% 15.6% 102.0%,12.4 71.0% 17.5% 100.0%,商店,A,对手,B,对手,C,对手,D,对手,E,Source: Nielsen 96/97,市场占有率 = 市场渗透率,x,忠诚度,x,花费量指数,有,X, 家 庭 在,本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ,购买者特征,目前购买者特征,年龄,家庭人口数,可支付能力,主要购买者特征,商店总体策略,最 多 选,(,产 品 组 合,),最 时 尚,(,潮 流,/,新 颖,),最 便 利,(,服 务,),最 低 价,(,价 格,),“,中 庸 之 道”,逐 渐 遭 淘 汰,市场定位：,商店总体策略,最 多 选,(,产 品 组 合,),最 时 尚,(,潮 流,/,新 颖,),最 便 利,(,服 务,),最 低 价,(,价 格,),市场定位：,商店的,SWOT,必须改进,(重要性高；,未满足顾客需求),要维持、发扬,(重要性高；,已满足顾客需求),不需要投放精力,(重要性低；,未满足顾客需求),花较少精力；,或提升其重要性,(重要性低；,已满足顾客需求),商店各方面特性的重要性,商店在这方面做的如何,非常重要,不太重要,不太好,非常好,品类的策略,目标性的,目标,角色,代表商店的形象,对于目标市场非常重要,促进其他品类的销售增长,资源占用较大,常规性的,平衡销售额的增长与利润的增长,是消费者每日必须的日用消费品,便利性的,增加顺带购买的机会,突出商店“一站购买”的形象,帮助商店的利润增长,季节性的 /,偶然性的,平衡销售额的增长与利润的增长,满足消费者的日常需要,品类,购买者特点,目前购买者特征,年龄,家庭人口数,可支付能力,小孩,主要购买者特征,哪部分购买者流失到竞争对手,购买者行为特点,购买频率,年消费量,对品类价格的敏感度,喜欢什么样的促销,对新产品的态度,品类,购买者特点,例如：,（广东某城市某客户2001年购买者调查）,护肤品/洗面奶,购买频率低，价格不敏感，消费态度大方,提高利润,纸尿片/美发护发类/妇女卫生用品/个人清洁用品,购买频率高，价格敏感，消费态度介乎中等与大方之间,增加客流和销量,口腔护理用品/纸巾/卷纸,购买频率高，价格不敏感，消费态度中等,增加客流和利润,洗衣用品,购买频率高，价格敏感，消费态度较吝啬,增加客流和销量,家居用品/妇婴用品,购买频率低，价格不敏感，占据率低,提高利润,饮料/奶粉/牛奶/咖啡,购买频率高，占据率高,增加客流和销量,米/面/油/酱,购买频率高，占据率低,增加客流,例如：,（广东某城市某客户2001年购买者调查）,Laundry,Shampoo,Wine,Beer,Softdrinks,Ceareals,提高利润,（高毛利率）,提高销售额、利润,（竞争性价格）,提高人流量、销售额,（领导性价格）,例如：,（欧洲1996）,例如：,（欧洲1996）,Skincare,Catamenials,Shampoo,Beer,Cleaners,Styling,Laundry,Kitchen paper,Milk,Butter,Fruit Juice,Coffee,个 人 购 买,家 庭 购 买,提高利润,（高毛利率）,提高销售额、利润,（竞争性价格）,提高人流量、销售额,（领导性价格）,例如：,（广东某城市某客户2001年购买者调查）,最具吸引力的促销类型,折价(38%),电视广告(22%),免费赠送礼品(17%),店内产品演示(14%),最具吸引力的促销产品,经常用的知名品牌产品(78%),一般品牌的产品(22%),第二步,分析历史数据,定价及促销,品类的策略,商店的目标和策略,高效的定价及促销的特点：,增加消费者/购买者的忠诚度,增加消费者/购买者的消费量,在不降低购买者价值的情况下，降低系统成本,提高整体利润,提高目标购买者的消费价值,有助于实现品类的策略，以至于实现商店总体目标及策略,定价分析,购买者调查，购买者行为变化,渗透率,购买者结构,忠诚度,消费量,定价策略改变前后销售及财务变化,销售量,销售额,利润,CMFacts-,价格象限分析,结合产品的角色，对产品价格、销量、销额、毛利等主要生意指标进行分析，找出改进机会,CMFacts-,价格变化对产品销售的影响,跟踪不同产品的价格对销量，或其他生意指标的影响变化曲线，,以确定产品对价格变化的敏感度及其临界点。,找出：,应 多 做 促 销 还 是 少 做,应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销,应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式,应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量,应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润,促销分析,必要的数据,产 品 信 息,品 牌,厂 商,分 类,时 间 信 息,日 期，周，月， 季 度，年，,.,促 销 信 息,促 销 形 式， 促 销 力 度,.,历 史 数 据： 销 量，零 售 价，进 货 价,.,促销频率,同期同品类产品的促销,品牌及规格的促销策略,CMFacts-,促销的形式、分布及频率,促销形式,CMFacts-,促销的效果,销量增长大的促销活动比例,所做的促销活动的有效性,45%,的 促 销,占,80%,的 促 销 销 量,占,86%,的 促,销 销 额,CMFacts-,促销销量的变化,不 同 种 类 的 促 销 销 量,在单位时期内，采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化,没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量,CMFacts-,产品对促销活动的依赖性,没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量,促 销 的 平 均 销 量 增 长,进 行 了 促 销 的 产 品,制定有针对性的,价格策略及促销计划,第三步,价格策略及促销计划,明确商店的目标和策略,各个品类的角色及策略,购买者对各个品类的购买行为特点,制定价格及促销的目标（品类评估表）,确定新的价格及促销策略,制定新的促销计划,模拟计算最佳的价格定位及促销计划,价格策略及促销计划,第四步,实施-跟踪-反馈,实 施 新 的 计 划,跟 踪 结 果,每,3-6,个 月 更 新 一 次 计 划,定价及促销,寻找促销机会,分析历史数据,制定价格策略及促销计划,实施、跟踪及反馈,Timely, accurate, paperless information flow,Smooth, continuous flow of product matched to consumption,Supplier,Distributor,Retailer,Consumer,The ECR Vision,%,节 约 率,14,($42,),38,($114,),40,($119,),8,($25,),0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品 牌 优 化,推 广 促 销管 理,补 货 管 理,新 产 品 引 进,节 余 分 布 情 况,定价,&,促销策略,Step 1 : Analyze Opportunities,-,For Retailer,- For Category,Step 2 : Analyze History P&P,-,Promotion Fundamentals,of Customer,-,Analyze Past Promotions,Step 3 : Define Strategy P&P-,Align Role Category,Strategy/Plan with Retailer-,Set Targets (Scorecard),-,Define Promotion Plan,- Define Price Strategy,- Simulate,- Analyze True Profit Impact,Step 4 : Implement, Track, Feedback,Step 1,分析策略性机会,1,Strategic Opportunities - Total Store Level,1.1 Total store,1.2 Target shopper and key competitor,1.3 Positioning,2 Strategic Opportunities - Category level,2.1 Cross category analysis,2.2 Image building potential,2.3 Competitive assessment of the category,- Loyalty,- Key competitor,- Target shopper,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1. 针 对 商 店 进 行 分 析,1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,商店总体策略,最 多 选,(,产 品 组 合,),最 时 尚,(,潮 流,/,新 颖,),最 便 利,(,服 务,),最 低 价,(,价 格,),“,中 庸 之 道”,逐 渐 遭 淘 汰,市场定位：,商店总体策略,最 多 选,(,产 品 组 合,),最 时 尚,(,潮 流,/,新 颖,),最 便 利,(,服 务,),最 低 价,(,价 格,),市场定位：,商店的,SWOT,必须改进,(重要性高；,未满足顾客需求),要维持、发扬,(重要性高；,已满足顾客需求),不需要投放精力,(重要性低；,未满足顾客需求),花较少精力；,或提升其重要性,(重要性低；,已满足顾客需求),商店各方面特性的重要性,商店在这方面做的如何,非常重要,不太重要,不太好,非常好,市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率,x,花 费 量 指 数,x,忠 诚 度,有,X,家 庭 在,本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的,花 费 量 占 该,群 购 物 者 总,花 费 量 的 ,第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,市 场 占 有 率 的 计 算 方 法,市 场 占 有 率 的 计 算,市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率,x,花 费 量 指 数,x,忠 诚 度,7.5% = 50% 120% 12.5%,商 店,A：,第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,有,X,家 庭 在,本 商 店 购 物,在 本 商 店 的,花 费 量 占 该,群 购 物 者 总,花 费 量 的 ,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,与 主 要 竞 争 对 手 比 较,7.5 50.0%12.5% 120,8.2 48.8%16.0% 105,7.656.1%13.1% 104,10.566.0% 15.6% 102,12.471.0%17.5% 100,商 店,A,商 店,B,商 店,C,商 店,D,商 店,E,Source: Nielsen 96/97,第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率,x,忠 诚 度,x,花 费 量 指 数,有,X,家 庭 在,本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的,花 费 量 占 该,群 购 物 者 总,花 费 量 的 ,促 销 机 会,7.5 50.0%,12.5%,120.0%,7.5 = 3.55 亿 销 售 额,8.1 50.0%,13.5%,120.0%,8.1 = 3.83 亿 销 售 额,商 店,A,商 店,A,增 加 1% 的 商 店 忠 诚 度,?能 增 加 0.6% 的 商 店 市 场 占 有 率 .,?而 且 最 终 增 加 2840 万 销 售 额！,第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率,x,忠 诚 度,x,花 费 量 指 数,有,X,家 庭 在,本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的,花 费 量 占 该,群 购 物 者 总,花 费 量 的 ,结 论：,如 果 商 店,A,能 把 商 店 忠 诚 度 提 高 1%，,其 有 至 少 2840 万 的 巨 大 生 意 潜 力,如 果 商 店,A,能 把 商 店 忠 诚 度 提 高 至,商 店,B,的 水 平 (16%)， 则 其 潜 力 将 更,加 巨 大,9940 万！,第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1. 针 对 商 店 进 行 分 析,1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,1.2 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要竞 争 对 手,目 标 购 买 者 是 谁？,商 店 的 忠 诚 购 买 者,19%,商 店 的 次 要 购 买 者,81%,所 有 家 庭,忠 诚 购 买 者 占 商 店,A,总 销,售 额 的 76%,忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商,店,A,购 物 70 次,次 要 购 买 者 占 商 店,A,总,销 售 额 的 24%,次 要 购 买 者 平 均 每 年 在,商 店,A,购 物 12 次,第 一 步： 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手,目 标 购 买 者 分 析,第 一 步： 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手,强 项,- 1 & 2 人 的 家 庭,- 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者,- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者,- 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者,- 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者,机 会,- 提 高 对,“,大 买 家,”,的 渗 透 率,如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭,- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度,弱 项,- 4 人 以 上 的 家 庭,- 高 收 入 的 购 买 者,- 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭,- 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭,- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者,危 机,- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率,- 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的,渗 透 率,为 何 商 店,A,的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？,第 一 步： 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手,品 种 的 选 择,产 品 的 性 能 价 格 比,质 量 、 清 洁 度、 可 信 度,方 便,舒 适,摆 放,陈 列,服 务,满 足 情 感 上 的 需 求,与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,影 响 购 买 行 为 的 因 素,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1. 针 对 商 店 进 行 分 析,1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手,1.3 商 店 的 价 格 形 象,There are at least 4 ways to win with consumers:,Offer the,cheap-EST,prices,. get comfortable with the word . it,s the one consumers use,Offer the,big-EST,assortment,. number of sku,s in a given Category, not square feet,Make the store,easy-EST,to shop,. convenience in terms of get in, get what they want, and get out fast,Offer the,hot-EST,merchandise,across Categories . the right items, just as the consumer begins to buy them in volume.,EST RETAILING,Big EST,(Assortment),Hot EST,(Fashion),Easy EST,(Service),Cheap EST,(Prices),EST ETAILING,“,Pretty Good,”,The Sea of Mediocrity .,EST ETAILING,Big EST,(Assortment),Hot EST,(Fashion),Easy EST,(Service),Cheap EST,(Low Prices),The “Sea of Mediocrity”,Where “Pretty Good”,Stores die slowly,The few retailers that,rise above the pack .,The elements of Price image in,the market place,PRICE IMAGE,Price Honesty,Price-Quality level,Price advantage,stable prices,guarantee-offers,clear price indication,reliability,price level,price vs quality,assortment,presentation,clean,atmosphere,price level,favorable price,number of promotional offers,favorable prom. offers,quality of the prom. offers,price-cuts,Source: Prof. Diller model (Germany,1995),Step A. 1.3 Store & price image,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析,2.1 品 类 之 间 的 分 析,品 类 对 购 买 者 的 影 响,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,Laundry,Shampoo,Wine,Beer,Softdrinks,Ceareals,提 高 利 润,提 高 忠 诚 度,提 高 人 流 量,品 类 的 购 买 习 惯,Skincare,Catamenials,Shampoo,Beer,Cleaners,Styling,Laundry,Kitchen paper,Milk,Butter,Fruit Juice,Coffee,提 高 利 润,提 高 忠 诚 度,提 高 人 流 量,个 人 购 买,家 庭 购 买,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,促 销 的 效 果,高,低,增 加 品 类 消,费 量 的 机 会,高,低,牙 膏,浆 衣 液,衣 物 柔 顺 剂,香 皂,芝 士,熟 食,包 点,咖 啡,葡 萄 酒,饮 料,新 鲜 食 品,巧 克 力 糖 衣,酸 奶 酪 饮 品,专 业 清 洁 产 品,曲 奇 饼,薯 片,对 购 买 者 的 重 要 性,($/ 年),清 洁 剂,香 波,猫 狗 粮,面 纸,+240%,+147%,+225%,+128%,增 加 消 费 量,品 牌 间 转 换,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,不 同 形 式 促 销 的 效 果,商 店 传 单199219196166142158,堆 头 陈 列116105168129131151,降 价185197180203149155,传 单/ 堆 头295353326252301299,传 单/ 降 价437459294286244260,降 价/ 堆 头368322376225247268,所 有653867696394360400,咖 啡,洗 涤 剂,巧 克 力,牙 膏,卫 生 巾,膨 化 食 品,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,品 类 间 分 析,食 杂 货 9.066.113.3102.0,洗 涤 剂 10.420.739.0128.7,香 波 13.326.138.4132.7,卫 生 巾 12.426.734.4126.4,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率,x,忠 诚 度,x,花 费 量 指 数,有,X,家 庭 在,本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的,花 费 量 占 该,群 购 物 者 总,花 费 量 的 ,品类购买的驱动要素分析,Price,Promotion,ISP, Display, DM, Gift, Education, etc.,Service,Environment,与 竞 争 对 手 对 比,食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生 巾,A,9.010.413.312.4,B,7.8 8.911.3 7.3,C,13.114.812.612.1,D,11.8 7.4,9.8,9.7,E,8.914.2,13.6,14.4,A,66.120.726.126.7,B,63.618.720.220.8,C,68.226.222.724.6,D,74.426.0,25.0,31.9,E,54.622.4,23.0,26.9,A,13.339.038.434.4,B,11.635.438.525.0,C,18.643.942.936.8,D,15.526.4,34.3,27.3,E,15.246.8,42.6,41.2,市 场 份 额,渗 透 率,忠 诚 度,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,品类目 标 购 买 者 是 谁？,品类 的 忠 诚 购 买 者,19%,品类的 次 要 购 买 者,81%,所 有 家 庭,忠 诚 购 买 者 占 商 店,A,该,品类,总 销,售 额 的 76%,忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商,店,A,购 物该品类70 次,次 要 购 买 者 占 商 店,A,该,品类,总销 售 额 的 24%,次 要 购 买 者 平 均 每 年 在,商 店,A,购 物该,品类,12 次,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析,2.1 品 类 之 间 的 分 析,2.2 商 店 的 价 格 定 位,第 一 步： 建 立 商 店 品 牌 的 潜 力,购 买 决 定 与 价 格 的 重 要 性,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析,2.1 品 类 之 间 的 分 析,2.2 商 店 价 格 的 定 位,2.3 各 个 品 类 的 竞 争 优 势：,- 品 类 的 忠 诚 度,- 品 类 的主 要 竞 争 对 手,- 品 类 的 目 标 购 买 者,10.4 20.7% 39.0%128.7,14.8 26.2% 43.9% 128.4,8.9 18.7% 35.4%134.5,7.4 26.0% 26.4%107.9,14.2 22.4% 46.8%135.5,第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势,生 意 机 会,衣 物 清 洁 剂 品 类,A,B,C,D,E,若 要 进 一 步 提 高 商 店,A,的 衣 物 清 洁 剂 品 类 市 场 占 有 率,商 店,A,需 要 提 高 该 品 类 的 市 场 渗 透 率 及 忠 诚 度,市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率,x,忠 诚 度,x,花 费 量 指 数,有,X,家 庭 在,本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的,花 费 量 占 该,群 购 物 者 总,花 费 量 的 ,品 类 的 购 买 者,衣 物 清 洁 剂 品 类,商 店,%,商 店 该 品,类 的,购,买,者 同 时,在,其,他,商 店 购,买,% 目 标 购,买,者,在,其,他,商 店 购,买,X,品,类,与,商 店,A,对 比,(% 目 标 购,买,者,在,其,他,商 店 购,买),A,B,C,D,E,63.5,40.8,100,57.3,27.1,67,66.2,31.6,77,59.6,36.1,88,53.8,23.8,58,商 店,A,流 失 了 忠 实 购 买 者 到 竞 争 对 手！,第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势,品 类 的 购 买 者,生 意 机 会 流 失 到 哪 里？,商 店,A,流 失 了 哪 部 分 购 买 者？,哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？,哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者？,为 什 么 商 店,A,会 流 失 大 的,“,消 费 者,”,？,第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析,2.1 品 类 之 间 的 分 析,2.2 商 店 价 格 的 定 位,2.3 各 个 品 类 的 竞 争 优 势：,- 品 类 的 忠 诚 度,- 品 类 的主 要 竞 争 对 手,- 品 类 的 目 标 购 买 者,2.4,Competitor price and,promotion data analysis,竞争对手的价格与促销策略分析,Category roles,Pricing strategy,Promotion strategy,Price difference,Promotion plan/types/results,高效的定价和促销,第 二 步,分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,促 销 活 动 的 目 的,促 销 活 动 的 有 效 性,分 析 过 往 的 促 销 活 动,第 二 步,分 析 定 价 及 促 销,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,Promotion Fundamentals,Objective:,Increase,turnover,Increase,profit,Step 2,Efficient Pricing & Promotion,Step 2 : analyze Price & Promotion Customer,高 效 的 定 价 及,促 销,建 立 价 格 形 象,提 高 人 流 量,挖 掘 价 格 弹 性， 发 现 提 高 价 格 的 可 能 性,促 销 高 价 位 的 产 品,吸 引 忠 诚 购 买 者。 每 日 低 价， 跨 品 类 促 销。,市 场 渗 透 率,忠 诚 度,花 费 量,销 售 额,=,X,X,拜 访 次 数,每 次 的,花 费 量,第 二 步,分 析 定 价 及 促 销,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,促 销 的 目 的：,增 加 忠 诚 消 费 者/ 购 买 者,增 加 消 费 量,系 统 成 本 最 低,利 润 增 长,提 高 目 标 购 买 者 的 消 费 者 价 值,有 助 于 达 到 品 类 的 目 标,高 效 率 的 促 销：,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,第 二 步,分 析 定 价 及 促 销,正 毛 利 率,负 毛 利 率,低 效 率 的：,- 无 促 销 品 类 利 润 减 少,- 公 共 宣 传 成 本,- 行 政 费 用， 运 作 费 用,高 效 率 的， 当：,- 促 销 产 品 的 利 润,- 其 他 品 类 的 额 外 利 润,大 于：,- 促 销 成 本,- 无 促 销 产 品 的 利 润,- 公 共 宣 传 成 本,- 行 政 费 用， 运 作 费 用,高 效 率 的， 当：,- 其 他 品 类 的 额 外 销 售 所 得 利 润,大 于：,- 促 销 成 本,- 无 促 销 产 品 的 利 润,- 公 共 宣 传 成 本,- 行 政 费 用， 运 作 费 用,高 效 率 的， 当：,- 促 销 产 品 的 利 润,大 于：,- 促 销 成 本,- 无 促 销 产 品 的 利 润,- 公 共 宣 传 成 本,- 行 政 费 用， 运 作 费 用,新 客 户,现 有 客 户,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,促 销 活 动 的 效 率：,第 二 步,分 析 定 价 及 促 销,分 析 过 往 的 促 销 活 动， 找 出,：,该 品 类：,应 多 做 促 销 还 是 少 做,应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销,应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式,应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量,应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润,第 二 步,分 析 定 价 及 促 销,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,必 要 的 数 据,产 品 信 息,品 牌,厂 商,分 类,?.,时 间 信 息,日 期， 周， 月， 季 度， 年，.,促 销 信 息,价 格 促 销， 传 单 促 销， 产 品 促 销 .,历 史 数 据： 销 量， 零 售 价， 进 货 价 .,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,促销频率,同期同品类产品的促销,品牌及规格的促销策略,CMFacts-,促销的形式、分布及频率,促销形式,CMFacts-,促销的效果,销量增长大的促销活动比例,所做的促销活动的有效性,45%,的 促 销,占,80%,的 促 销 销 量,占,86%,的 促,销 销 额,CMFacts-,促销销量的变化,不 同 种 类 的 促 销 销 量,在单位时期内，采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化,没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量,CMFacts-,产品对促销活动的依赖性,没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量,促 销 的 平 均 销 量 增 长,进 行 了 促 销 的 产 品,定 价 的 目 的：,突 出 品 类 的 角 色,增 加 销 售 额,增 加 利 润,第 二 步,分 析 定 价 及 促 销,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,第 二 步,分 析 定 价 及 促 销,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,分 析 过 往 的 定 价， 找 出,：,如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量,如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,单 位 容 量 价 格 与 包 装 大 小 的 关 系,包 装 大 小,单 位 容 量 价 格,Trends Analysis,1,st Y-axis : Shelf Price,2,nd Y-axis : Consumer Units,Objective:,- Look at the price,volume, evolution of one or more products across time in order to visually identify dependencies,Step 2 : analyze Price & Promotion Customer,Pricing Quadrant Analysis,Objective:,-,Identify opportunities by positioning the products relevant to their price and volume, turnover, gross profit (profit builder? Traffic builder? Etc.),Step 2 : analyze Price & Promotion Customer,制 定 针 对 性 的,价 格 策 略 及 促 销 计 划,第 三 步,高 效 的 定 价 及 促 销,1.,Align on Role of Category,2. Determine Objectives/Strategies per Segment,3. Set targets for pricing/promotion together with the retailer,- CM Scorecard,4.,Develop new pricing strategy based on agreed targets,5. Develop new promotion plan based on agreed targets,6. Simulate optimized price / promotion plan on:,- turnover and traffic,- (true) profit,Step 3,Efficient Pricing & Promotion,Strategy/Tactics Matrix Reference Chart,Tactics,Strategy,Objective,Sales Impact,Profit/Impact,Pricing,Promotion,Assortment,Merchandising,Supply Chain,Traffic,Building,Grow share and,traffic,Increase sales.,Maintain gross,profit dollars.,Price key items,at or below,market. Good,discount on,promotion.,Use banner/,window ads to,generate traffic.,Use displays,outside and inside,the store.,Broad selection,to appeal to,highest number,of customers.,High sales items,placed in,prominent position,based on store,flow.,Profit,Generating,Grow or,maintain profit.,Hold or,increase sales.,Maintain &,grow current,GP dollars.,Test price,changes to drive,GP dollars.,Use displays,inside store to,generate impulse,purchases.,Limit offering to,highest GP%,items or those,with high turns.,High-profit items,placed adjacent to,high-sales (traffic),items.,Allocate space,to profit,contribution.,Transaction,Building,Build cash,register ring by,building market,basket.,Increase,market basket.,Increase total,basket GP,dollars.,Price to build,average ring, e.g.,-,multiple pricing.,-,bundle pricing.,Limited promotion,support.,Limited offering,of items with,most appeal/,high turns.,These items,placed adjacent to,traffic or profit,items.,I,mage,Enhancing,Offer product,variety at above-,average,margins.,Hold or,increase sales.,Neutral.,Price to support,image.,Strong, frequent,equity-building,promos.,Broad variety.,These items,placed adjacent to,transaction items.,Not important.,Cash Flow,Generating,Enhance,working capital,position.,Increase sales.,Lower than,average GP%.,Maintain GP,dollars.,Price to drive,maximum sales.,High frequency.,Limited variety,to best sellers,with longest,terms.,Use banners/,window ads.,Use displays.,4.,Develop the Plan(Strategies,Tactics),低于平均毛利率，维持毛利水平,增加销售,增加流动资金,增加现金流,保持不变,维持或增加销售,在平均或略高利润率水平提高商品多样性,增强商店形象,提高一次购买的毛利水平,增加一次购买量,通过提高一次购买量增加客单价,增加购买量,维持或提高现有毛利水平,维持或增加销售,增加或维持利润水平,提高利润,维持毛利水平,增加销售,增加市场占有率和商店人流量,带来客流量,对利润的影响,对销售的影响,目标,品类策略,品类策略,Destination,目标性的,Description,Role,代表商店的形象,对于目标市场非常重要,促进其他品类的增长,资源占用较大,Routine,常规性的,Balance the sales and profit,平衡销售额的增长与利润的增长,Daily used products,是消费者每日必须的日用消费品,Convenient,便利性的,Stop by shopping,冲动增加顺带购买的机会,One stop shopping,突出商店“一站购买”的形象,Profit building,帮助商店的利润增长,Seasonal/Occasional,季节性的,/,偶然性的,Balance the sales and profit,平衡销售额的增长与利润的增长,Meet timely needs,适时地满足消费者的需要,1.,Align on Role of Category,Step 3,Efficient Pricing & Promotion,角色,产品组合,货架安排,定价,促销,目标性的,所有的规格,品类的细分,品牌,规格,固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存,领导性的价格，最好的价值,主要的品牌规格,-高频率,-多种方式,常规性的,选择品牌,-品类的细分,主要的品牌,主要的规格,好的货架位置，足够的货架库存,主要的品牌规格与竞争对手一样,-一般频率,-多种方式,偶然性的,/季节性的,季节性品牌,品类的细分,适当的货架空间，足够的货架库存,与竞争对手价格接近,-按季节/时间需要,-多种方式,便利性的,选择品牌,主要的品牌,主要的规格,适当的货架空间，足够的货架库存,非煽动性价格,较少促销,品类的战术,第 三 步,高 效 的 定 价 及 促 销,品 类 的 角 色 :目标性,常 规 性,细 分 :,非 浓 缩 浓 缩洗 衣 液,洗 衣 粉,洗 衣 粉,目 标 / 策 略 :,- 人 流 量- 商 店 形 象- 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润,2. 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略,衣 物 清 洁 剂 品 类,第 三 步,高 效 的 定 价 及 促 销,第 三 步,高 效 的 定 价 及 促 销,3. 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表),购 买 者 的 拜 访 次 数,目 前,情 况,实 际,目 标,实 际,目 标,实 际,目 标,第 一 年,第 二 年,第 三 年,销 售,% 购 物 篮 有 该 品 类,平 均 每 笔 交 易 的 金 额,5%,5%,15%,销 售 额,财 务,平 均 毛 利 率,实 际 利 润,10%,-5%,5%,市 场 份 额 ( 销 售 额),市 场,10%,第 三 步,高 效 的 定 价 及 促 销,4. 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略,销 售,商 店3 个 主 要,的 机 会,拜 访 次 数,% 交 易 有 此 品 类,交 易 金 额 大 小,销 售 额,毛 利 率,实 现 利 润,X,X,=,X,=,增 加 人 流 量( 增 加 购 买 者 的 拜 访 频 率),提 高 每 笔 交 易 的 金 额,提 高 每 笔 交 易 的 利 润,转 换,( 使 购 买 者 转 买 该 品 类 或 增 加 购 买 该 品 类 的 次 数),增 加 交 易 量( 增 加 每 笔 交 易 金 额 或 购 买 次 数),增 加 品 类 利 润,高 市 场 渗 透 率,高 购 买 频 率,低 销 量 的 产 品 每 年 购 买 3 - 4 次,更 大 的 包 装,冲 动 性 购 买 产 品,方 便,忠 诚 度,对 低 价 敏 感,商 店3 个 主 要,的 品 类 策 略,产 品 的 特 性,第 三 步,高 效 的 定 价 及 促 销,5. 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划,Persil,Ariel,Dash,Sunil,Vizir,W.Riese,Ariel,Persil,Vizir,Sunil,Spee,Ariel,Persil,Total,Aktionsart,Laufzeit von - bis,10,10/5,10,10,10/5,10,1.5,NFP,1.5,NFP,1.5,NFP,1.7,NFP,1.5,NFP,3,NFP,3,NFP,VWM,Palettenaktion,04.01. - 17.01.97,1,1,1,3,18.01. - 31.01.97,1,1,1,1,4,01.02. - 14.02.97,1,1,1,1,4,WPR-Journal,15.02. - 28.02.97,1,1,1,1,4,Palettenaktion,01.03. - 14.03.97,1,1,1,3,15.03. - 28.03.97,1,1,1,3,29.03. - 11.04.97,1,1,1,3,WPR-Journal,05.04. - 18.04.97,1,1,1,1,4,19.04. - 02.05.97,1,1,1,3,03.05. - 16.05.97,1,1,1,3,17.05. - 30.05.97,1,1,1,3,31.05. - 13.06.97,1,1,1,1,4,WPR-Journal,14.06. - 27.