山渐清年度推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,保利山渐清年度推广方案,1,定位三维论证模式,从项目自身、目标人群、市场竞争三方面入手，步步为“赢”,建立市场差异,体现项目特点,符合买家需求,项 目 定 位,项目的个性、特色，项目最核心的竞争力，足以与竞争对手抗衡的,。,从先前总结的本案优缺点及核心竞争力为出发点，找到目标市场的切入点,。,项目创造的定位和推广模式，要和目标人群需求相吻合，要与对手相区别。,从项目自身入手,从目标人群入手,从市场竞争入手,2,第一部分：分析,3,从销售抗性谈起,现场工地展现的观感滞后于营销节点；,进项目唯一主干道泥泞颠簸；,区域认同感弱,4,广告的任务,1,，给一个明确的置业需求；,2，连贯前期广告市场印象,3，消除销售抗性影响：,抗性一：现场工地展现的观感滞后于营销节点；（解决方法诉求我们将有什么，保利说到做到，交楼才是保利服务开始）；,抗性二：进项目唯一主干道泥泞颠簸；（解决方法诉求路通了，价值必将拉升）,抗性三：区域认同感弱（解决方法诉求城市别墅和自然生态，政府规划）,5,产品理解,有山、有湖、有岛、有桥、有湖边栈道、,有湿地、有喷泉、有山体公园、有原生的树、,还有五星级艺术酒店,还有会所、水晶宫,还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华,离市区15-20分钟，总价也不贵, ,6,目标人群：,最关注：身份圈层&自然资源&品牌,置业目的不明确,面子没有被满足,私人企业主为主,7,竞争者状况和拥有：,大,湖、江景、高尔夫、温泉、半山、商业街、大量以成熟景致等等,而嘉和城的高尔夫起到汇聚全城打高尔夫富豪到来参观作用。,结论：在资源配套建筑风格等要素上未见胜负,8,第二部分：定位,9,生活平台,修为平台,事业平台,诉求突破：,山渐清提供顶尖圈层的,10,第三部分：传播策略,11,山渐青年度推广价值体系,建立别墅市场标准,生态一品,一品配套,一品空间,一品服务,中央别墅区,文化保利打造,顶级圈层聚居的中央别墅区,品牌力,项目定位,产品价值,市场标准,殿堂级艺术社区,城市一品,12,阶段性传播思路,虚线思路：生活相对论 生活哲学态度。,主题：圈子越小，知己越多,传播渠道为：户外、报广,创意宣传效果：通过引起客户共鸣的语调，来带出项目独特销售主张。另外也通过让客户关注顺带带出项目价值体系和卖点。,实线思路：答辩销售抗性转化,主题：南宁从此认知别墅,传播渠道为：软文、现场展示,13,第四部分：创作表现之户外及报广软文标题思路,14,整体文案调性说明：,根据前期与山渐青相关领导的沟通，希望本项目的文案能够跳出行业内大多数地产的调子，以饱含个性和哲理深度的话语来体现项目传播的差异性，因此，经过项目组多次商榷研究，最终确定整体线上文案风格调性，如下：,1、延续揽胜之前的包装策略，文案上体现个性化,2、并非是纯粹无厘头的个性，而是个性之中见哲理和深度,3、紧紧围绕我们的产品，演绎目标消费者的生活形态，句式以“生,活相对论”为核心，将看似矛盾的事物摆在一起，再得出并不矛,盾的结论。或所表达的意思恰与常识相反、或直指消费者心理。,4、简单的句子，蕴含着不一要的哲理和深度，耐人读阅，引人沉思。,15,创意洞察：圈子越小，知己越多,创意说明：,山渐青定位为“同一类人的中央别墅区”，一直在强调圈层，因此，本广告语紧紧围绕圈层概念表达项目代表的圈子主张，即山渐青做为同一类人的生活圈子，将个体与大社会划出了一个小圈子，在这个圈子里的你，生活和交往都是更纯粹的，你所交往的都是和你一样的人，他们更容易懂你理解你，因此，圈子虽小，知己却会更多。,而社会大圈子网络形形色色的人，大多数人并不是和你一样的人，做为个体，人在这样的大圈子生活，其实是看似繁华实则落寞。只有在山渐青，在这个相对小圈子里，你才会有更纯粹的生活，有更同类的知己。,同时，广告语句式也体现了与整个文案包装调性相一致的“生活相对论”，即往往人们会认为圈子大才会朋友多，而我们却反其道、合理的提出圈子小，知己才多，从而达到文案戏剧般的张力，产生更强的沟通效果。,16,创意说明,元素组合1（生活）：商务与休闲的双重生活属性在这里相融。,元素组合2（产品）:建筑与生态的重新演义。,元素组合2（人）:同一类能力强大的人在一起才最安全,17,18,3-6月系列文案标题（主推）：,1、生活有很多故事，只有少数成为传奇（圈层）,2、两个位置，一个世界（会所）,3、30分钟的闲谈，影响世界格30年（会所）,4、亦步亦趋，不如心领神会（服务）,5、时间积累财富，而你却在挥霍时光（湖泊游艇）,19,其他文案参考一：,1、览尽了名山大川，山就在那里，不远不近 （区位）,2、厌倦了尔虞我诈，朋友就在那里，不多不少 （圈层）,3、尝尽了酸甜苦辣，生活就在那里，不卑不亢 （生活）,4、麻木了得失成败，目标就在那里，不增不减 （事业）,创意说明：,通过对目标消费群的生活形态的洞察，用适于他们生活状态的语言，直,击目标群的心理，从而达到有效沟通。,看尽路上的风光，更思念家里的烛光,听遍掌声，更想听同伴 的心声,20,其他文案参考二：,1、我不认识你，但我已经认识了你一生,（圈层）,2、即使错身而过，我也知道你就是人群中的我（圈层）,3、男人总是爱和时间赛跑，时间却总是退出比赛（事业）,4、好胜是男人的天性，笑看输赢却是男人的悟性（事业）,5、当年看过世界，如今自己就是世界（生活）,6、再诗意的栖居，也无法适应不诗意的心灵（区位）,7、生活从来不缺艺术，缺的是把生活当做艺术的人（会所）,21,山渐青系列软文规划,软文调性思路说明：,软文推广共计五篇，以本案的核心定位“中央别墅区”为概念来统领整个推广，以达到不断强化市场对本案“中央别墅区”概念的印象。从后面系列软文的标题可见一斑。,开篇以南宁别墅市场评点到中央别墅区的出现为切入点，对项目进行首期预热。文风调性上以记者和新闻单位的口吻来讲话，使之更显公正性和真实性，达到沟通目的。,接下来四篇分别从“区位”、“圈层”、“投资价值”、“开发商品牌”四个方面来进行解读，此阶段四篇软文必须将项目各个价值和卖点说透，为了不使广告资源浪费，便于消费者更直接的了解项目信息，不适于完全以新闻记者的口吻说话，因此，这四篇我们以开发商的口吻和角度说话，但仍不失含蓄和有节，合理合度的传达出项目信息。,22,第一篇：以记者的口吻和角度解构南宁别墅市场，先破后立，引出中央,别墅区的概念。,主标,：,南宁别墅乱花迷人眼，中央别墅区划界真伪,副标,：,由中央别墅区探秘真别墅之DNA,内文小标： 1、,南宁别墅市场之乱象,2、中央别墅区缘何被称为真正的别墅,3、真别墅究竟有哪些DNA,23,第二篇：炒作项目区位和生态资源的稀缺性价值。,主标,：,南宁向南，别墅生活向北,副标,：,从城市发展看中央别墅区生活的稀缺价值,内,文小标：,1、,南宁继续南拓，北部湾经济区生态资源更显稀缺价值,2、国际化的北部湾经济区，需要有与之匹配的自然生态享受,3、 中央别墅区，让一座城市的别墅生活向北,24,第三篇：以为圈层为基点进行炒作，并详细解读产品各大卖点,主标,：,中央别墅区，让南宁从此认识别墅,副标,：,山渐青，同一类人的中央别墅区,内文小标：,1、中央别墅区，开启南宁别墅新时代,2、山渐青，只为同一类人打造的极致纯粹生活,（备注：详细解读项目的各大卖点：包括圈层、城央交通、会所、,物管、园林、服务等）,25,第四篇：以反式法含蕴解读投资价值，软文并不直接给出答案，让读者,自己从中得到答案,主标,：,山渐青，不欢迎投资客的中央别墅区？,副标,：,同一类人的中央别墅区，只吸引同一类人关注,内文小标：,1、山渐青缘何不欢迎投资客,2、从有资产，到不如有优质资产,（备注：阐述新政下，投资观念变化，优质资产投资更具价值）,3、优选投资时代，投资客缘何关注山渐青,（备注：解读投资价值所在 ）,26,第五篇：炒作保利地产集团品牌，展示开发商实力，荣誉出品、信誉保障,主标,：,十年保利，一诺千金,副标,：为世界的南宁，打造国际的中央别墅区,内文小标,：,1、保利十年，建筑影响城市,2、信诺的高度，见证保利业主钟情的长度,3、山渐青，保利地产10载荣誉钜献,27,第五部分：传播计划和手段,28,人渐分心渐明物渐成山渐清,（前期) (现阶段）,（下半年） （明年）,阶段性论点概述,29,时间段,阶段目的,阶段推广主题,主要媒体运用,阶段定位,2011年,3-6月,2011年,7月-10月,2011年 11-12年3月,引起高端客户肯定,最宜居地方,生活平台,活动,关系营销,口碑传播,引起高端客户共鸣,顶级阶层聚居,中央别墅区,圈子越小,知己越多,巡回外展,报纸广告,报纸软文,公关活动,短信群发,报纸广告,报纸软文,影视广告,暖场活动,北部湾第一品牌别墅,引起高端客户偏爱,（事业平台）,修为平台,30,整合营销传播手段,广告（报纸、杂志、媒体楼书、影视）,公关活动,事件营销,数据库营销（短信、DM直邮）,现场展示,人员销售,31,其它传播渠道,针对有车客户：,购买购车名单,车检场杂志或单张,高速公路交费时派送旅游地图+单张,在加油站赠送纸巾盒（带广告）,32,银行对帐单、DM、电梯框架广告、小区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等,其它传播渠道,33,