（3）风云、旗云品牌定位咨询报告（报告三）-f

Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,copyrightprogress strategy,奇瑞品牌咨询报告3,2005. 7,北京零点前进策略咨询有限责任公司,品牌环境竞争分析,目标用户定位,品牌竞争力审计,品牌定位,品牌传播策略,第二局部 风云、旗云品牌定位及传播策略,Agenda,用户需求,利益点,企业设计,目标,品牌表现,GAP,GAP,GAP,目标群体定位,功能利益,情感利益,核心价值点,品牌目标,产品特性,企业资源,品牌认知诊断,品牌价值平衡诊断,品牌四力评估,品牌定位审计,品牌定位,品牌传播,传播目标,传播内容,传播方式,传播投入,目标群体,核心价值,产品支持,逻辑框架,奇瑞品牌定位首先是了解品牌开展现状，发现问题，然后有针对性地提出策略建议。,问题？,GAP?,品牌竞争环境,目标群体,品牌竞争力,品牌定位,传播策略,发展现状,企业定位及发展目标设计,针对每个环节对应的策略是什么？,逻辑框架,品牌竞争环境分析,1,2,品牌竞争力审计,3,品牌,定位,4,为了明确品牌的开展方向、制订合理的品牌定位，本次工程进行了四个方面的具体工作,品牌传播策略,咨询步骤,第一节 品牌竞争环境分析,1.1 市场走势分析,1.1.1 从销售数据看,1.1.2 从消费群体看,1.1.3 从消费环境看,1.2 竞争品牌确定,1.2.1 品牌市场特征定位交叉分析,1.2.2 品牌购置替代度分析,1.3 品牌竞争策略,1.3.1 品牌地位分析,1.3.2 品牌竞争策略,Agenda,风云、旗云,品牌竞争,环境静态,分析,普通级轿车整体市场规模大小,普通级轿车市场细分（多角度）,各品牌在市场细分中位置,各品牌在细分市场中规模,风云、旗云市场独特性,风云、旗云竞争品牌,风云、旗云竞争地位,（强势、弱势）,分析角度,主要发现,主要问题,问题1,问题2,问题3,1,风云、旗云,品牌竞争,环境动态,分析,普通级轿车整体市场规模变化,普通级轿车市场细分发展,各品牌在市场细分中位置变化,各品牌在细分市场中规模变化,风云、旗云市场,独特性趋势,风云、旗云,竞争品牌威胁,风云、旗云竞争地位,变化（强势、弱势）,威胁1,威胁2,机会1,2,结合潜在用户需求新趋势,普通级轿车变化新机会,机会2,本局部逻辑框架,销售数据走势分析,消费群体变化分析,消费环境综合分析,结论,10万元以下的经济型轿车未来市场开展趋势良好！,方法,经济型轿车市场走势分析,问题,1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来开展乐观,19851990年需求车型结构,19901995年需求车型结构,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1990,1991,1992,1993,1994,1995,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1985,1986,1987,1988,1989,1990,中高级,其他中级,桑塔纳,普通型,微型轿车,微型客车,越野吉普车,1.1.1 从销售数据看，普通级轿车从90年代初开始，呈现快速增长。,1.1.1 从销售数据看，一直到2002年，普通级轿车在整个乘用车市场份额逐步扩张。,0%,20%,40%,60%,80%,100%,95,96,97,98,99,0%,20%,40%,60%,80%,100%,99,2000,2001,2002,中高级轿车,中级其他轿车,普通桑塔纳,普通级轿车,微型轿车,微型客车,SUV,19951999年需求车型结构,19992002年需求车型结构,1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来开展乐观,普通级轿车增长速度超过了乘用车市场的平均增长速度；,普通级轿车中经济型轿车,2002,年增长迅速，近两年增长缓慢；,普通级轿车中舒适型轿车近两年增长迅速，成为市场的主要增长点。,1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来开展乐观,普通级轿车在整个乘用车市场的份额变化,62.5%,51.5%,53.3%,48.7%,28.2%,35.5%,32.9%,32.1%,9.2%,13.0%,19.2%,13.8%,1.1.1 从销售数据看：普通级轿车近年变化,经济型,舒适型,风云,高尔夫,威姿,福美来,飞度,凯越,波罗,菱帅,华普303,伊兰特,普里奥,爱丽舍,旗云,东风标致307,赛欧,桑3000,千里马,颐达,羚羊,富康,普桑,捷达,威驰,西耶那,派里奥,高尔,嘉年华,POLO,个体户和私营企业主减少；,普通职员、专业技术人员明显增加。,1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来开展乐观,1.1.1 从消费人群看：普通级车用户结构正在发生变化,2002年普通级级车用户结构,2004年普通级轿车用户结构,资料来源:?群众型乘用车市场时机研究?19城市调查数据,资料来源:?奇瑞品牌咨询工程?7城市调查数据,一级一类城市职业阶层结构,中高层管理人员,9-11,私营企业主,专业技术人员,3-6,15-20,一般职员,个体工商户,20-25,5-15,工人及效劳人员,25-30,农民及无稳定职业者,15-20,一级二类城市职业阶层结构,3-6,2-3,10-15,20-25,12-18,30-35,10-20,2-5,5-10,15-20,10-15,50-60,二级城市职业阶层结构,2-7,15-20,5-10,65-75,三级城市职业阶层结构,资料来源:,当代,中国社会阶层研究报告2002年,目前消费主流还在一级城市的高收入的职业人群，这些高收入群体重点青睐对象是伊兰特、凯越这类的舒适型普通级轿车；,未来,35,年内，将逐步转移到二、三级城市的中高收入家庭。,二、三级城市由于有限而稳定的收入，消费主体车型必然下移到,10,万元以下。,1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来开展乐观,1.1.2 从消费群体看,1.1 10万元以下经济型轿车近年增长缓慢，但未来开展乐观,1.1.3 从消费环境看，由于燃油、土地、道路等的限制，经济型轿车是国家鼓励开展对象。,注：数据来源于海关统计。石油制品包括：汽油、煤油、柴油、润滑油脂、燃料油、石蜡、沥青和石油焦。,作为世界第三大石油消费国，中国目前每天进口原油约150万桶，以每桶原油的正常价格是50美元，中国每天进口石油需要的资金将会支出约7500万美元。,原油产量增长率肯定不能满足轿车以及汽车保有量大量扩张的对燃油的需求增长；,国家政策重点开展价格在 8万元左右的紧凑型轿车，开发满足环保、经济和平安需要的轿车,综合来看，10万元以下的经济型轿车未来市场开展趋势良好！,方法1：品牌市场特征分析,用途、价格、品牌性价比三个维度分析,传统时尚、男性女性、宽大灵巧、实用技术四维分析,方法2：用户购置品牌替代度分析,风云、旗云用户购置时考虑的竞争品牌,其他竞争品牌考虑风云旗云品牌,结论1：风云最直接竞争品牌是：老三样,结论2：旗云最直接竞争品牌是：海域303、千里马、捷达,1.2 竞争品牌确定,Agenda,用途角度看：风云用途更偏业务，旗云更偏家用！,整体看：风云更处于差异化位置，旗云受到赛欧、千里马、富康和海域,303,的夹击！,1.2.1 品牌市场特征分析：,风云更偏业务用途，旗云更偏家用！,备注:用户买车重点考虑的前三位：价格同价位段价格上下、功能用途和品牌,业务,家用,价格,品牌,性价比,业务,家用,启示：经济型轿车用户对品牌、配置的重视程度远高于微型轿车，品牌在一定程度上对风云、旗云形成一定障碍。,1.2.1 品牌市场特征分析：,旗云和海域303直接竞争，风云和老三样直接竞争！,传统,现代,男性,女性,宽大,技术,实用,灵巧,从,以下四个维度看：旗云和海域,303,直接竞争，风云和老三样直接竞争！,旗云更偏向于和技术！,传统时尚、男性女性,实用技术、宽大灵巧,1.2.1 品牌市场特征分析：,风云平庸无特点,在任何维度下，风云都属于“中间类中庸产品，差异化特点不强；,品牌市场特征：通常通过产品的用途、价格、性价比、外观等特性来描述一个产品品牌的特征！,偏实用,价格,便宜,偏传统,男性车,兼用偏,商务一些,性价,比高,车体,偏宽大,相对于竞争同一档次的,竞争产品，风云特点表现,1.2.1 品牌市场特征分析：旗云特点是“技术时尚,旗云被用户认为是“技术和“时尚特点强！,思考：未来旗云卖点是否可以打“技术和“时尚牌？,偏实用,价格,廉价,偏传统,男性车,兼用偏,商务一些,性价,比高,车体,偏宽大,相对于竞争同一档次的,竞争产品，旗云特点表现,1.2.1 竞争品牌确定品牌市场特征交叉度分析,风云市场特征交叉度最多的品牌为：普桑、捷达和富康；,旗云市场特征交叉度最多的品牌是：海域,303,、捷达；,风云和旗云相互有一定交叉竞争。,风云竞争品牌,旗云竞争品牌,用途角度,价格角度,品牌性价比,男性女性,传统现代,宽大灵巧,实用技术,普桑、 千里马,千里马,富康、旗云、赛欧,海域303、旗云、千里马,普桑、捷达、旗云,海域303,富康,捷达、普桑、旗云,捷达、普桑、富康,风云 、海域303、捷达,富康,风云、普桑,海域303、风云,普桑、捷达、风云,海域303,风云、捷达、普桑,海域303,海域303,千里马、赛欧、羚羊,千里马、赛欧、羚羊,品牌市场特征交叉度分析：,风云竞争品牌：老三样,旗云竞争品牌：海域303、捷达,风云和旗云相互竞争,1.2.1 品牌市场特征角度分析：,买车时，竞争品牌的用户重点考虑风云的比例,从消费者的购置选择来看：风云最直接的竞争品牌是捷达！,买老三样的用户很少考虑风云，而买风云的用户更多考虑老三样！,风云品牌,富康,3%,千里马,3%,捷达,5,普桑,6%,赛欧,0%,其他品牌用户对于风云的替代度,风云用户对于其他品牌替代度,风云用户购置前重点考虑过的品牌,风云用户,富康,20%,千里马,15%,捷达,37,普桑,14%,赛欧,15%,旗云6%,1.2.2 替代度分析：风云与捷达竞争最为直接,买车时，竞争品牌的用户重点考虑旗云的比例,从消费者的购置选择来看：旗云和千里马竞争更直接！,买旗云的人主要考虑捷达、千里马和普桑，而买这三个品牌的人很少考虑旗云！,旗云品牌,富康,0%,千里马,3%,(与风云一样,捷达,0,普桑,0%,赛欧,0%,其他品牌用户对于旗云的替代度,旗云用户对于其他品牌替代度,旗云用户购置前重点考虑过的品牌,旗云用户,富康,8%,千里马,18%,高于风云,捷达,30,普桑,14%,赛欧,10%,风云4%,1.2.2 替代度分析：旗云和千里马竞争更直接,海域303,3%,风云竞争品牌：老三样,旗云竞争品牌：千里马,1.2.2 用户选购替代度分析：,风云竞争品牌,旗云竞争品牌,品牌市场特征交叉度,用户选购品牌替代度,捷达,普桑,富康,海域303,千里马,品牌市场特征交叉度,用户选购品牌替代度,海域303,捷达,富康,普桑,千里马,旗云,风云,1.2 竞争品牌确定,风云竞争品牌：老三样；,旗云竞争品牌：海域,303,、千里马、捷达,综合分析：,角度1：品牌地位表现,角度2：品牌地位问题,策略设想：风云、旗云区隔或合并策略,1.3 品牌竞争策略,1.2.2 品牌强度品牌竞争替代度分析：,品牌强度比较该品牌被重点考虑过的比例,品牌强度计算方法：,7个品牌所有用户除了自己这个品牌外，重点考虑的另外一个品牌的集中度。100个人中重点考虑该品牌的比例,1. 3.1 品牌地位表现：风云和旗云都属于弱势品牌,风云、旗云属于弱势品牌，稍高于华普,303,；,捷达属于强势品牌，品牌强度最高，是被其他品牌用户最重点考虑的品牌；,千里马和富康、普桑以及赛欧属于第二梯队，属于均势品牌。,强势品牌,均势品牌,弱势品牌,商用,家用,价格,价格,宽大,技术,实用,灵巧,旗云,风云,威胁所在,捷达,普桑,千里马,赛欧,富康,羚羊,303,捷达,普桑,风云,富康,旗云,303,千里马,赛欧,羚羊,1.3.1 品牌地位表现：风云和旗云在强势品牌夹缝中生存，势单力薄,风云旗云在老三样的市场夹缝中生存，受到严重挤压；,海域303增长迅速，已经严重威胁到风云和旗云扩张；,旗云相对来说特点更突出，开展的空间更大。,品牌市场特征分析,1.3.2 品牌地位问题总结,用户选购角度看：,风云和旗云之间的替代度很高，形成互相牵扯；,品牌市场特征看：,风云和旗云同处在用途、价格、性价比、性别、车型 风格方面同处于一个竞争区间内。,问题1,风云和旗云之间相互牵制，形成冲突。,问题2,风云价格和竞争定位：企业倾向于将风云同千里马、赛欧、羚羊竞争，但从用户和市场品牌特征看，竞争度很小；风云主要与老三样去竞争，除价格低外，没有突出卖点，表现平庸，很难有效侵蚀老品牌；,旗云价格和竞争定位：旗云从用户评价看有一定特点，“技术和“现代表现上很抢眼，但旗云的宣传上有些混淆于风云，特色没有凸现出来；华普、千里马与旗云竞争度更高，与风云错位。,品牌竞争方向混淆错位,问题3,品牌强度太弱,品牌替代竞争度,：,风云和旗云仅略高于海域,303,，特别是旗云，几乎没有任何品牌影响力；海域,303,随着销量快速增长，给风云、旗云带来更大威胁。,1.3.3 品牌竞争策略建议,旗云：借旗云改型改造外形、发动机等时机，强力打造“旗云品牌，突出“技术、现代特色；,风云：除了性价比价格廉价外，应突出卖点。卖点提炼在第三局部品牌竞争力审计中明确。,建议1,风云和旗云区隔定位,建议2,旗云：更突出家用车特点，向下强力还击海域303，攻击千里马，侵蚀捷达家用用户；,风云：作为低价格、高配置、大空间，去抢夺老三样的用户；,品牌竞争方向调整,建议3,品牌强度打造策略,旗云：通过改型热炒旗云，把旗云“美誉度大力度传播出去；,风云：宣传风云不断的改进创新；,咨询步骤,品牌竞争环境分析,1,2,品牌竞争力审计,3,品牌,定位,4,为了明确品牌的开展方向、制订合理的品牌定位，本次工程进行了四个方面的具体工作,品牌传播策略,2.1 品牌竞争力审计方法,2.1.1 4经20维评估法,2.2 品牌竞争力审计过程,2.2.1 品牌竞争力外在表现6度审计,2.2.2 品牌竞争力表现交叉4力评估,2.2.3 品牌竞争力内驱7维评估,2.2.4 品牌竞争力卖点评估,2.3 品牌竞争力问题总结及强化策略,2.3.1 风云品牌美誉度提升策略,2.3.2 风云卖点补强策略,2.3.3 旗云品牌影响力强化策略,2.3.4 旗云品牌卖点塑造策略,第三节 品牌竞争力审计,Agenda,2.1 品牌竞争力审计方法,方法：四经二十纬竞争力评估法,风云、旗云品牌,竞争力外在,表现评估,1,风云、旗云品牌,竞争力内在,驱动审计,品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,品牌竞争力表现6度审计,4力交叉评估,发现问题,问题1,问题2,问题3,问题4,2,功能利益？,感知的质量可靠性,历史传承可信性,人格化特征独特性,可感知价值可信性,个人联系度亲近度,功能利益竞争力,情感利益竞争力,用户情感利益追求,用户功能利益追求,问题1,问题2,问题3,问题4,用户购置流程分析,品牌竞争力内驱7维审计,品牌卖点审计,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,社会特征可信性,2.1 “四经廿纬竞争力评估模型介绍,一经六纬,二经四纬,三经七纬,四经三纬,品牌竞争力表现6纬审计模型,“四力评估模型,品牌竞争力内驱7维审计模型,品牌卖点评估模型,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,功能利益,感知的质量可靠性,历史传承可信性,人格化特征独特性,可感知价值可信性,个人联系度亲近度,社会特征可信性,功能/情感利益竞争力,用户功能/情感利益追求,用户购置流程分析,“四经廿纬细分指标介绍,风云主要表现在品牌持续力美誉度、忠诚度等差,旗云表现为品牌扩张力认知度很低，品牌持续力较强,2.2 风云、旗云竞争力表现明显处于劣势,品牌竞争力审计品牌健康度诊断模型介绍,品牌健康认知诊断模型,消费者品牌认知的不同层级,满意,交易,信任,认知,口碑,这里我们通过零点品牌健康认知诊断模型，了解经济型轿车品牌及企业品牌所到达的认知阶段。零点品牌健康认知诊断模型是对消费者品牌认知的不同层级的测量。,健康高认知品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,虚名品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,健康低认知品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,传播缺乏品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,风云,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,赛欧,旗云,捷达,千里马,海域303,普桑,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,富康,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,羚羊,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,2.2.1 普通级轿车各品牌竞争力外在表现比较,普通级轿车产品品牌健康度,风云属于虚名品牌，认知度高，但美誉度和推荐率都很低；,旗云属于内秀品牌，缺乏对美誉度得广泛传播；,老三样表现最健康！,单位：万元人民币,2.2.2 各产品品牌溢价度评估,旗云品牌溢价高于风云，也高于赛欧、千里马和羚羊，品牌上升潜力较大；,风云品牌只超过羚羊，甚至低于海域,303,，需要重点提升。,假设市场上捷达是10万，同等配置的其他车的价格是,捷达10万元,2.2.2 各产品品牌溢价度评估,从品牌降价的结果来看，竞品降价使风云的流失率远远大于风云自己降价的吸引力；,综合判断，风云的品牌降价对销量扩张的影响有限！,风云品牌,降15000,降20000,323,降25000,降10000,降5000,竞争品牌,降15000,降20000,降25000,降10000,降5000,针对竞争品牌，如果风云降价，你买风云的可能性,针对风云用户，如果竞品降价，你买竞品的可能性,很有可能购置比例60+肯定购置的比例,很有可能购置比例60+肯定购置的比例,注：风云降价，对海域303和富康吸引力最大,2.2.2 各产品品牌溢价度评估,从旗云降价结果看，竞品降价对旗云用户的吸引力远远低于风云！,旗云的品牌忠诚度远远大于风云！,竞争品牌,降15000,降20000,降25000,降10000,降5000,针对旗云用户，如果竞品降价，你买竞品的可能性,很有可能购置比例60+肯定购置的比例,323,旗云品牌,降15000,降20000,降25000,降10000,降5000,针对旗云用户，如果竞品降价，你买竞品的可能性,很有可能购置比例60+肯定购置的比例,注：旗云降价，对风云用户的吸引力较大,认知度,美誉度,平均推荐度,平均忠诚度,喜好度,溢价度,风云,36.7 ,31 ,3.29,3.02,8.8,-4.8,旗云,31 ,52 ,3.76,3.40,11.5,1,海域303,14 ,43 ,2.43,3.17,5.3 ,-3.7,赛欧,50 ,56 ,3.85,3.41,11.8 ,-1.4,千里马,46 ,46,3.54,3.23,11 ,-1.4,捷达,60 ,72 ,3.59,3.38,21.2 ,5.5,普桑,51 ,65 ,3.44,3.24,13.5 ,14.7,富康,59 ,50 ,3.63,3.41,9.1 ,1,羚羊,27 ,26 ,3.41,3.29,4.7 ,-10.6,2.2.3 各产品品牌竞争外在表现六纬度比较,从品牌竞争力的外在表现来看,品牌扩张力,品牌持续力,风云在品牌推荐度、忠诚度、喜好度以及溢价度等方面都偏低，品牌持续力差；,旗云与风云完全相反，在推荐度、忠诚度等方面都非常高，品牌持续力强！,认知度：无提示下提及率。,美誉度：实际用户评价自己购置的车好坏程度。,平均推荐度：五分制下实际用户推荐的可能性。,平均忠诚度：五分制下是否还会再买该品牌的可能性。,喜好度：实际用户评价自己最喜欢的品牌。,溢价度：相对于标杆品牌的价格变动率。,2.2.4 品牌竞争外在表现综合力计算方法,项目,得分,权重,综合得分,认知度,0.3,美誉度,0.15,推荐度,0.1,忠诚度,0.1,喜好度,0.15,品牌溢价度,0.2,合计,1.0,方法介绍：,根据实际和潜在用户对各品牌轿车的六纬度评价得分，然后权重加权，得出各品牌的综合得分。,品牌竞争外在表现综合力计算方法,权重分值：根据前进策略以往工程经验确定。,2.2.4 品牌竞争外在表现综合力计算方法,注：品牌竞争外在表现综合力认知度0.3+美誉度0.15+推荐度0.1+忠诚度0.1+喜好度0.15+溢价度 0.2100,品牌竞争外在表现综合力计算结果如下,风云竞争力得分较低，仅高于海域303和羚羊；,旗云品牌竞争力较高，主要表现在推荐度和忠诚度方面都比较高！,认知度,美誉度,推荐度,忠诚度,喜好度,溢价度,竞争力,总得分,风云,36.7 ,31 ,38%,27.9%,8.80%,-5.00%,22.6,旗云,31 ,52 ,54.5%,46%,11.50%,0%,29,海域303,14 ,43 ,50%,34.2%,5.30%,0.00%,19.9,赛欧,50 ,56 ,59.5%,39.7%,11.80%,-7.50%,33.6,千里马,46 ,46,48.5%,37.2%,11%,5.00%,31.9,捷达,60 ,72 ,45%,39.8%,21.20%,7.50%,42,普桑,51 ,65 ,47.8%,37.5%,13.50%,2.50%,36.1,富康,59 ,50 ,48.5%,40.1%,9.10%,1%,35.6,羚羊,27 ,26 ,44.1%,43.4%,4.70%,-10.60%,19.3,2.3 “四力矩阵分析，风云、旗云品牌也明显处于劣势,2.3.1 四力矩阵应用的意义,品牌生命力：反映一个品牌的长远开展状况及健康程度，是衡量和指导品牌长期开展的指标；长期性指标,品牌影响力：反映当前市场目标消费者对该品牌的口碑评价，是衡量和指导品牌短期内市场影响改善方向的指标；阶段性指标,品牌渗透力：综合反映一个品牌的市场根底现状，是衡量和指导该品牌的市场规模和价格横向和纵向延伸能力和用户对品牌信心的指标；根底性指标,品牌传播力：反映一个品牌传播方向是否准确，传播效果是否到位，是衡量和指导品牌的传播的方向性指标。方向性指标,品牌四力矩阵可以充分反映出一个品牌的地位、现状和问题，并帮助明确品牌长期开展的方向、短期调整的目标和传播的核心要素。,市场份额（品牌规模）,品牌偏好（同档次中最理想的品牌）,闺秀,桂冠,平凡巨人,品牌生命力矩阵,认知度,美誉度,品牌影响力矩阵,客户群体（保有量）,单点消费力,品牌渗透力矩阵,品牌传播力矩阵,小矮人,同档次车型购买驱动要素排序,不同品牌各要素表现,品牌生命力矩阵,市场份额（品牌规模）,品牌偏好（同档次中最理想的品牌）,闺秀,桂冠,平凡巨人,小矮人,品牌生命力矩阵方法介绍,纵轴品牌偏好最大值61.8%,是品牌垄断的值,概念：“同档次车型中最理想的品牌，反映一个品牌在目标消费者中品牌地位；,方法：座谈会测试发现，用户“在某特定档次车型中最理想的品牌等同于“同等档次车型中最喜欢的品牌；因此，在定量问卷中， 用“同等档次车型如微型车、普通级轿车等中最喜欢的品牌是_进行测试；,测评对象：特定车型中目标用户如微型车用户、普通级车用户，调查对象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌；,样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商务车490个样本；SUV340个样本。,横轴品牌规模市场份额：,概念：一个品牌某年度的销量在同档次车型中所占总销量的比重；,方法：奇瑞各产品品牌及竞品2004年或2005年上半年销量占同档次车型总销量的比重；,最大值：61.8%，根据市场垄断理论，到达此值表现为绝对垄断的市场目标,61.8,61.8,品牌生命力的交叉值：,交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,品牌影响力矩阵,品牌影响力矩阵方法介绍,纵轴美誉度最大值100,概念：“同档次车型中最好的品牌，反映一个品牌在目标消费者口碑美誉情况；,方法：在定量问卷中， 用“同等档次车型如微型车、普通级轿车等您认为最好的品牌是_进行测试；,测评对象：本品牌的实际用户和潜在用户。,样本量：奇瑞各产品品牌用户各100个，其他竞品各60个，实际潜在各半。,横轴认知度： 最大值100,概念：无品牌提及下的第一提及率,方法：定量问卷调查：一提到微型车或中级商务车，您会想到哪个品牌？,测评对象：特定车型中目标用户如微型车用户、普通级车用户，调查对象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌；,样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商务车490个样本；SUV340个样本。,美誉度,认知度,品牌影响力的交叉值：,交叉值：,交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,品牌渗透力矩阵,品牌渗透力矩阵方法介绍,纵轴单点消费力：,概念：某产品品牌在市场中的主流价格；,方法：根据某产品在市场中销售最多的3款车型、当前终端销售价格的加权数；权重根据其主流车型所占该品牌整体销量的比重确定,最大值：单点消费力根据销售价格确定；,横轴市场保有量：,概念：一个品牌产品在市场中历年的保有量市场保有量反映用户对品牌的信心的指标；,方法：一个品牌产品从1998年2005年6月底的销量总和。原因分析：198年是新品上市元年；298年国内汽车市场开始进入快速增长期；36年后产品进入报废期，流出主流城市；4出租车报废周期为6年；,最大值：市场保有量最大值为61.8%;,单点消费力,客户群体市场保有量,品牌渗透力交叉值：,交叉值：,交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,品牌传播力矩阵,品牌传播力矩阵方法介绍,横轴同档次车型购置驱动要素排序： 最大值采用排序的数量,概念：用户购置某档次车型的最主要驱动要素；,方法：在定量问卷中， 用“最终购置了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_，调查购置的最主要驱动要素；,测评对象：调查对象为某品牌实际用户的调查结果；,样本量：奇瑞各产品品牌用户各50个，其他竞品各30个。,不同品牌各要素表现,同档次车型购买驱动要素排序,纵轴不同品牌各要素表现最大值,概念：用户购置某档次车型的最主要驱动要素；,方法：在定量问卷中， 用“最终购置了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_，调查购置的最主要驱动要素；然后得出在特定车型如微型轿车购置的主要驱动要素；,测评对象：特定车型中目标用户如微型车用户、普通级车用户，调查对象只有实际用户，包括本品牌用户及竞争品牌；,样本量：微型车230个样本；普通级车310个样本；中级商务车295个样本；SUV170个样本。,表现描述：从品牌生命力矩阵分析，旗云处于闺秀区间，品牌偏好较高，但份额极小；而风云处在小矮人区间，品牌偏好和份额双低；风云2005年上半年市场份额获得快速扩展，超越了羚羊。千里马2005年上半年市场份额扩展很大，进入了“桂冠区域。,策略建议：旗云未来开展方向是重点将“品牌偏好传播出去，通过市场终端“活动赢得广泛影响，提高市场份额；而风云努力方向需双向开展，一方面通过“改善的品质提高品牌偏好，另一方面通过各种营销活动扩大市场份额。,2004年经济型轿车各品牌的生命力矩阵,2005年上半年经济型轿车各品牌的生命力矩阵,品牌生命力矩阵分析风云、旗云,品牌生命力矩阵分析风云、旗云,变化情况：风云和旗云在2005年上半年市场份额获得快速扩展，超越了羚羊。千里马2005年上半年市场份额扩展很大，进入了“桂冠区域。群众系普桑和捷达市场份额大幅下滑,策略建议：旗云未来开展方向是重点将“品牌偏好传播出去，通过市场终端“活动赢得广泛影响，提高市场份额；而风云努力方向需双向开展，一方面通过“改善的品质提高品牌偏好，另一方面通过各种营销活动扩大市场份额。,表现描述：风云和旗云在品牌影响力上都处于弱势地位。风云无论认知度还是美誉度都处于双低区间，旗云品牌美誉度较高，但品牌认知度很低。风云、旗云品牌认知等同于奇瑞，产品品牌未获得消费者的广泛认知,策略建议：风云品牌影响力努力方向需要“双手抓，一手抓品牌认知度的提升，一手抓品牌美誉的培育不断改进的质量，效劳的及时跟踪；旗云重点是扩大品牌认知，将很好的品牌美誉传播出去，可以通过各种“活动、赛事等将良好口碑传递出去。,品牌影响力矩阵分析风云、旗云,图：经济型轿车各品牌影响力矩阵,表：经济型轿车各品牌投影面积值,风云品牌影响力投影值,旗云品牌影响力投影值,2.3.4 品牌渗透力矩阵分析风云、旗云,注：1、单点消费力，是指在该品牌车型中，销量最好的根本型或经济型的终端价格万元。,2、客户群体保有率，是指该品牌六年来的市场保有量与全国六年来所有轿车的年销量总和的比值。,品牌,渗透力,（市场价值）,捷达,0.879,普桑,0.78,富康,0.271,赛欧,0.182,千里马,0.127,风云,0.126,羚羊,0.105,旗云,0.02,华普,0.022,表现描述：从品牌渗透力矩阵分析看，风云走得是低价放量路线，旗云走得高价闺秀路线；,策略建议：从市场保有量看，风云距离成为“入门车或者“国民车的距离还很大，是未来努力的方向。扩大市场保有量，也是增强风云品牌竞争力的重要路径因为“老牌子，值得信赖是驱动用户购置经济型轿车的第一要素,2.3.5 品牌传播力矩阵分析风云、旗云,购买要素重要程度,该品牌在该要素上的优劣势,X,Y,0,3.6，20,该要素的传播力值,S=,X,i,*Y,i,经济型轿车购置驱动要素前3位：1老牌子 2质量好 3外观造型好,风云和旗云获得目标用户高度认可因素高于加权平均值都是：外观造型好；,重要但风云旗云表现都很差要素低于加权平均值：1老牌子 2质量 3平安性。,注：1、标准值的计算，是指同档次的各品牌车型的传播要素权重与该品牌在同档次车型中所占的市场份额的乘积。,2、一个品牌的传播力总值，是指该品牌各个传播要素得分乘以各个传播要素标准值的乘积。,传播力总值：风云和旗云都处在经济型轿车中最低，甚至低于海域303；,风云和旗云传播力之所以不理想，主要失分在 1老牌子 2质量让人放心 3平安性,2.3.5 品牌传播力矩阵分析风云、旗云,购买要素重要程度,该品牌在该要素上的优劣势,X,Y,同比价,钱便宜,安全,性好,老牌子,值得信赖,质量让,人放心,外观,造型好,朋友,推荐,油耗小,费用低,内饰精致,人性化,风云、旗云传播策略建议：,2005年下半年，风云和旗云品牌传播重点都可以集中在“平安性好，旗云可以传播“质量好旗云实际用户比较认同旗云质量好,2006年后，随着风云、旗云合并，旗云质量可以转嫁到风云上，市场保有量也充分放大到20万辆，可以将品牌宣传重点转移到：“老牌子，值得信赖和“质量让人放心上，加速获得用户的品牌信任。,2.3.5 品牌传播力矩阵分析风云、旗云,风云、旗云品牌四力评估问题小结,风云问题：,旗云问题：,问题1：品牌偏好、品牌美誉度表现很差，属于“问题品牌，品 牌还未进入成熟期，就表现一定“老化现象；,问题2：在社会上品牌认知度和美誉度都非常低，产品品牌没有形成影响力。,问题1：,品牌认知度无论在社会上还是用户中都很低，没有在社会上形成影响；,问题2：,品牌喜好度非常高，品牌质量认可度也非常高，但由于认知问题，没有形成影响，难以给销售带来有效地提升作用；,风云品牌宣传重点坚持两手抓，一手抓“空中品牌影响力认知和美誉，一手抓“地面终端渠道活动推力；传播要素从单纯“性价比，调整为重点打造“平安性卖点，并在2006年风云、旗云合并后，诉求“老品牌、质量硬、值得信赖！,风云四力评估小结,现状,优势,问题,改进方向,提升策略,品牌生命力,处在“小矮人”区间，生命力较弱，需要注入新元素,品牌偏好低,市场份额小,提升品牌偏好,强力扩展市场份额,软性宣传，提升品牌偏好；,终端促销，增强渠道推力,品牌影响力,“小矮人”区间，低认知度，低美誉度,品牌影响小，品牌口碑差,首先是进入购买第一提及率,加强空中宣传，提高品牌认知度；,增强软性宣传，提高品牌美誉,品牌渗透力,处于“小矮人”区间,品牌价格低，性价比驱动力强,市场保有量小，品牌信任度不够,推动销量，扩大市场保有量,增强终端销量力量,品牌传播力,（传播要素到位度）,传播力总值在经济型车中处于“弱势”地位,外观造型好,性价比高,牌子,质量,提高品牌信任度（老牌子、质量稳定，值得信任）,2005年下半年重点宣传“安全性”；,2006年重点传播“成熟品牌”，旗云品质，质量好（合并后）,旗云品牌宣传重点坚持两手抓，一手抓“空中品牌影响力高美誉的认知度，一手抓“地面终端渠道活动推力；传播要素重点打造“平安性质量好卖点，扩大品牌信任度的影响力！,旗云四力评估小结,现状,优势,问题,改进方向,提升策略,品牌生命力,处在“闺秀”区间，品牌偏好高，但市场份额很小,品牌偏好高,市场份额小,发挥品牌偏好潜在能量，强力扩展市场份额,终端促销，增强渠道推力；,活动及软性宣传，把品牌美誉影响扩大,品牌影响力,“闺秀”区间，低认知度，高美誉度,品牌口碑好，但影响极小，并受到风云牵连,扩大品牌美誉的认知率和影响力,加强空中宣传，传播品牌美誉；,品牌渗透力,处于“闺秀”区间，单价高，市场保有量极小,价格高，阻碍市场份额扩张,增强终端销售力量，促进销售,增强终端销量力量,品牌传播力,（传播要素到位度）,传播力总值在经济型车中处于“弱势”地位,外观造型好,牌子,质量,提高品牌信任度（、质量好，值得信任）,2005年下半年重点宣传“安全性”质量好；,2006年重点传播“成熟品牌”，旗云品质，质量好（合并后）,风云与旗云相比，品牌内驱力整体很差,风云、旗云品牌在品牌的功能利益维度上如平安、性能等方面表现出一定优势,风云、旗云品牌在品牌情感利益上较差，需要恶补,2.4 品牌内驱力调研,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值外延,历史,传承,可感知的价值,可感知的质量,功能利益,人格,特征,社会,特征,个人,联系度,品牌名称、标志、广告语,品牌价值内涵功能层面,品牌价值是用户或者消费者对品牌整体实力的全面心理反映，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。根据零点公司的品牌价值模型，一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两局部。品牌价值内涵是品牌价值的核心局部，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的。品牌价值外延是品牌价值的扩展局部，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值局部。,2.4.1 品牌价值模型介绍,附图 品牌价值模型,风云,旗云,海域303,赛欧,捷达,普桑,富康,51,24.6,64.8,62.0,37.6,84.6,千里马,羚羊,544,78.6,89.2,82.0,60.8,95,53.6,86.0,89.6,89.4,95,89.4,2.4.2 品牌价值平衡比较,品牌,内涵,品牌外延,内强外弱,外强内弱,健康品牌,风云品牌属于“内涵外延双低型，品牌内涵评价最低；,旗云属于“内强外弱型，品牌外延不够；,捷达品牌最健康，海域303和羚羊品牌外延最弱；,赛欧品牌内涵最强。,经济型轿车各品牌价值平衡比较：,2.4.2 品牌竞争力内在驱动7维审计,可感知价值,个人联系度,社会特征,人格化特征,历史传承,可感知质量,功能利益,综合来看，风云的品牌内涵无论在功能利益上还是情感利益上都特别偏低！,风云,旗云,海域,303,赛欧,千里马,功能方面,情感方面,图 品牌人格特征的认同度,这个品牌有鲜明的个性；,象我这样的人就应该用这个牌子的车,人格化特征驱动力比较：,2.4.3 品牌人格化特征审计,风云品牌人格感召力最差，旗云品牌人格感召力最强。这个旗云用户“感性平实族的个性非常相符！,2.4.2 风云、旗云品牌功能利益审计,旗云在“外观空间方面表现特别突出，主要是外观好、大小适宜，另外发动机评价优异；在内饰、广告、节油等方面表现负面。旗云的“节油特点没有很好传播出去，没有给客户留下深刻的正面印象！,风云整体落后于旗云，但在“价格合理、销售效劳等方面表现较好，表现差的也是内饰和广告。,成本倾向,性能倾向,销售服务倾向,外观空间倾向,赛欧在性能倾向、销售效劳方面表现突出，在本钱方面偏于负面，是旗云可以攻击的软肋；,千里马在操控性方面表现突出，但在效劳网点、油耗本钱、内饰方面很不满意，可以攻击！,成本倾向,性能倾向,销售服务倾向,外观空间倾向,2.4.2 品牌竞争力内在驱动7维审计,旗云品牌价值优势更多，风云品牌内驱普遍较低，优劣势只是相对来讲；,旗云品牌劣势主要表现在“情感利益方面，集中在“品牌历史和“可感知价值上；,旗云和风云的品牌优势都主要表达在“功能利益方面,主要是“平安可靠和“性能好。,2.4.2 品牌竞争力内在驱动7维审计,功能利益方面：平安可靠、性能好；,情感利益方面：物有所值；,个人联系度：感觉亲切、象朋友、信任,风云,劣势,优势,发现,旗云,情感利益方面：,1品牌历史传承表现差；,2品牌人格化特征表现差；,3品牌社会特征社会影响力差；,4品牌可感知价值差：A、面子提升不够；,B、没有什么差异；C、不是领导品牌。,功能利益方面：平安可靠、性能好、技术领先；,情感利益方面：,1可感知价值高：A、物有所值；B、有面子； C、与众不同；,2个人联系度：感觉亲切、象朋友、信任,3人格化特征：有个性、符合我的特点,情感利益方面：,1品牌历史传承表现差；,2可感知价值表现差：不够人性化。,建议：风云、旗云最突出的是功能利益，如平安、性能，应重点宣传。情感利益是风云和旗云的软肋，应该恶补，形成情感方面吸引力。,品牌,优势,软肋,捷达,各种性能，服务网点多,外观内饰差，油耗大,普桑,各种性能，服务网点多,外观内饰差，油耗大,赛欧,各种性能好，销售服务好,费油，配件贵，成本高,千里马,操控性好,服务网点少、配件贵,海域303,价格优势,性能差、内饰差、服务网点少,2.4.2 品牌竞争力内在驱动7维审计,对于竞争品牌，奇瑞可以针对其软肋进行攻击！,2.5 品牌卖点评估及提炼,风云品牌卖点：“物超所值平安多功能“物超所值,旗云品牌卖点：“动力节油“动力节油王,分析方法：,方法,1,：选购流程竞争分析法,方法,2,：用户购买类型及卖点值分析,方法,3,：用户选购驱动要素分析,方法,4,：产品本身支持角度分析,方法,5,：竞品卖点影响分析,综合分析,在用户购置行为的不同阶段，关注的点不同。通过审计流程，比较风云、旗云的优劣势！,2.5.1 选购流程竞争分析法介绍,价位,功能用途,本钱,品牌,设计风格,家用为主,业务为主,大气流线,个性时尚,终端影响,风云,9,赛欧,旗云,千里马,羚羊,风云 ,千里马 ,赛欧 ,普桑,富康 4,风云,旗云,本钱导向型 23,质量导向型 10 ,捷达 ,外观导向型 20,空间,性能配置,空间导向型 13,品牌,知晓,环节,1,品牌,兴趣,环节,2,品牌,利益,环节,3,终端购置环节,4,外观,动力,质量,海域,捷达,性能配置型 19 ,空间,第一环节：品牌知晓环节风云、旗云在第一轮就被很多用户无视,品牌知晓,品牌兴趣,终端购买,品牌利益,图：品牌社会认知度比较,在,品牌知晓环节，风云、旗云认知度远落后于竞争品牌。,60,70,的用户第一轮就没有考虑风云、旗云。,认知,品牌知晓,品牌兴趣,终端购买,品牌利益,第二环节：品牌兴趣环节，风云、旗云被品牌导向型所放弃，口碑推荐率也很低，只吸引了局部外观导向型的用户,品牌,外形,口碑,图 外形吸引力率,图 品牌吸引率,图 朋友推荐率,在,品牌兴趣环节，风云、旗云在品牌上被很多用户所淘汰；,在外形上，风云和旗云都有一定竞争力；,在口碑上，风云旗云和海域,303,接近，推荐率较低。,第二环节：在外形上，进一步分流，有 45的“外观导向型用户青睐风云、旗云,外观导向型中45的用户喜欢“外形大气气派、外形流线型，主要倾向“风云、旗云和海域303！,外观导向型中36的用户喜欢“外形独特有个性、可爱小巧，主要倾向“千里马、赛欧等！,启示：从外形角度讲，风云、旗云和千里马、赛欧、羚羊等并非竞争对手。风云旗云吸引“外观导向型用户，最重要的是与“海域303的竞争！,图 外观导向型喜欢的外观具体指的是什么？,品牌知晓,品牌兴趣,终端购买,品牌利益,第三环节：品牌利益环节，风云旗云在“空间都很有优势，在“质量上都劣势明显；风云“本钱上，旗云在“性能都受到用户认可。,空间,本钱,性能,图 本钱吸引率,图 空间吸引率,图：性能配置吸引率,图 质量吸引率,质量,第四环节：终端购置风云、旗云在售点表现较好,品牌知晓,品牌兴趣,终端购买,品牌利益,图 终端购置影响,在终端购置环节，奇瑞销售店效劳态度较好，对用户有一定的挽留能力。,效劳,品牌,知晓,环节,1,品牌,兴趣,环节,2,品牌,利益,环节,3,终端,购置,环节,4,品牌认知度很低,外观吸引,品牌不信任,推荐率低,流失,流失,流失,质量不放心,流失,性能一般,本钱低，划算,空间大,终端有一定吸引力,流失,风云选购各环节驱动力图,品牌认知度很低,外观吸引,品牌不信任,推荐率低,流失,流失,流失,质量不放心,流失,性价比不高,性能不错,空间大,终端有一定吸引力,流失,旗云选购各环节驱动力图,四个环节综合审计：风云的主要吸引点在于“外观高性价比大空间；旗云的吸引点在于“外观性能空间！,2.5.2 用户购置类型及卖点值分析法：风云用户重点关注“本钱外观，旗云用户重点关注“外观性能！,风云用户选购驱动类型,旗云用户驱动类型,本钱导向型 31% 整车价格、使用本钱；,外观导向型 22外观漂亮、内饰精致,性能配置型 19&动力性、操控性、平安性、配置齐全,空间导向型 17%空间适宜、空间大,品牌导向型 6老品牌、国际品牌值得信赖,质量导向型 5 质量好),外观导向型 30外观漂亮、内饰精致,性能配置型 22动力性、操控性、平安性、配置齐全,本钱导向型 18%整车价格、使用本钱;,空间导向型 16%空间适宜、空间大,质量导向型 8 质量好);,品牌导向型 6老品牌、国际品牌值得信赖,从购置驱动来看，风云用户主要是“本钱导向型和“外观导向型；旗云用户主要是“外观导向型和“性能配置型。,启示：旗云需要重点宣传“性能配置方面优势，风云应该加强“价格和使用本钱方面的卖点！,2.5.2 卖点值分析法：风云卖的是：本钱价格廉价外观； 旗云卖的是：外观性能发动机好,捷达和普桑吸引用户核心的是：“品牌老牌子值得信赖质量让人放心性能动力强；,富康吸引用户的核心是：“品牌老牌子值得信赖本钱廉价,与竞品相比，风云在卖点值上主要失分点在于“品牌、质量不能让用户信任！,旗云与竞品除赛欧外在品牌、质量方面给客户印象都很低。,千里马吸引用户的核心卖点并非“动力，而是“外观颜色、流线、小巧本钱价格廉价、油耗低；,赛欧卖点：品牌国际品牌质量让人放心性能平安性；,海域303卖点：本钱价格廉价；,羚羊卖点：本钱价钱廉价、油耗低,2.5.2 卖点值分析法：风云卖的是：本钱价格廉价外观； 旗云卖的是：外观 性能发动机好,风云对于“本钱导向型和“外观导向型的用户有很强吸引力，需要维持就可。对于品牌和质量导向型用户很难突破，需要长期提高。所以应重点扩展“性能配置型和“空间导向型！,风云需继续维持的要素：1性价比高；2外观造型好！,用户满意且重要，风云应该重点强化的要素：1平安性 2车内空间适宜,重要的选购驱动因素,不满意,满意,不重要的选购驱动因素,重要优势区间,重要劣势区间,次要劣势区间,次要优势区间,2.5.3 风云用户驱动要素角度 ，可以考虑“性价比、外观、空间、平安,满意,选购核心原因的重要性高,选购核心原因的重要性低,不满意,重要优势区间,重要劣势区间,次要优势区间,次要劣势区间,特别需要加强宣传！,2.5.3 用户驱动要素角度，可以考虑“外观、质量、平安性,根据用户需求因素重要性和满意度角度分析，针对“外观导向型、“性能配置型“为主体的旗云用户：,用户满意且重要，旗云应该重点强化的要素：1质量好 2平安性 3发动机好！,2.5.4 产品支持角度分析风云支持“性价比、空间、平安；旗云除了“性价比，其他都可以支持！,风云产品支持,旗云产品支持,空间,平安,动力,节油,质量,性价比,外观,性价比高,一般,ABS、双气囊、平安配置齐全,钢板厚、骨架结实,ABS、双气囊、平安配置齐全,钢板厚