公共关系学讲稿

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,公共关系学讲稿,9/17/2024,1,参考文献,1 姚惠忠著,北京大学出版社,2 第八版,卡特利普、森特、布鲁姆,华夏出版社,3 熊源伟主编,安徽人民出版社,4公共关系生态论陈先红著,华中科技大学出版社（即将出版）,9/17/2024,2,现场调查：,是否愿意从事公共关系职业或者成为一名公关人员？ 为什么？,9/17/2024,3,绪 论,公共关系的现状：,臭豆腐现象,9/17/2024,4,公共关系描述,“你有办法要爱迪生、亨利.福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、库立奇等20多位美国总统和广大美国人民按照你的意思去作。你让全世界在同一时刻关掉电灯。你使得美国妇女得以在公共场合抽烟，这已经不能算是影响了，而应该说是一种力量。”,“但你知道吗？我从来没有把它看作是一种力量。我也从来没有把它当作权力来运用。人们只有在心甘情愿的情况下，才会被人领着走。”,（1984年，美国电视记者比尔.莫耶斯采访公共关系先驱爱德华.伯纳斯摘要）,9/17/2024,5,“据我所知，这（公共关系）是目前世界上仅存可以获得从谷物到参议员所有无尽知识的唯一行业它让我可以掌握这世界上的一切最新发展，什么也逃不过我的眼睛。”,（ 摘自 艾里诺.克连 和杜拉.蓝迪合著的描述公关人员生活的小说光彩夺目）,9/17/2024,6,“公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生；是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发商，更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激，任何一家哪怕只与公司有一点点 接触的企业，都有公关的存在，任何一个在公司工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚报道的职员， 概莫能外”。,（美国一位公关顾问）,9/17/2024,7,公共关系的未来：,一个仅次于总统的金领职业,9/17/2024,8,公共关系是一门为总统咨询策划的职业,公共关系是一门仅次于总统的职业,公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的智力咨询业,公共关系是2004年位居榜首的十大热门职业之一,。,9/17/2024,9,公共关系教会你什么,？,学做人- 形象、关系、诚信,学做事- 通传播、会创意、善策划,学思维-创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维,9/17/2024,10,现场测试：你是否具备公共关系素质？,1、 趣味地介绍自己的姓名,2、打一个比喻形容自己的长相,3、用一句话表达对公共关系的理解。,9/17/2024,11,9/17/2024,12,第一节 公共关系的内涵,第二节 公共关系的,基本原则,第一章 公共关系的一般概念,9/17/2024,13,第一节 公共关系的内涵,公共关系一词的由来,公共关系定义综述,公共关系定义,9/17/2024,14,公共关系一词的由来,1、Public Relations-公众关系,2、,PR,3、corporate communication （公司传播）,4、 public affair（公共事务）,5、 corporate relationship（公司关系）,6、 public information (公共资讯),7、 Public relationships,9/17/2024,15,公共关系比喻,公共关系定义和比喻：,“民意法庭的律师” 、“公众满意工程师”,“善意执行者”、“民意建设者”,“操纵者”、“劝服者”,“分类者”、“催化剂”,“翻译者”、“唱反调者”,“倡导者”、“教育者”,“符号的创造和操纵者”,“新闻工程师”、“宣传博士”,“认知经理”、 “关系经理”,“品牌经理”、“声誉经理”等等,9/17/2024,16,公共关系人员身份：中间人的第三方立场,公共关系从业者是以一个中间人的身份， 同时为其所代表的组织 和所有与此组织有关的公众服务。因此，公共关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。他通过信息传递使组织公众理解其政策。,公共关系包括所有与公众有关的研究： 收集公众信息，对管理公众态度和反馈提供咨询建议；帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。这种包办角色含盖了所有监测和影响公众民意的一切活动 。,9/17/2024,17,公共关系定义图解,9/17/2024,18,国际公共关系定义综述,传播管理说,传播策略说,公司形象说,声誉管理说,关系管理说,关系策略说,建立社区感说,9/17/2024,19,传播管理说,- 格鲁尼格和亨特认为：“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理”。,传播策略说,凯木德（Caywood） ：公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合。通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度。,9/17/2024,20,公司形象说,组织理论家达福特（Daft）以“形象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。”,声誉管理说,英国公共关系协会以“声誉”为着眼点，认为公共关系是对“声誉”的管理，也就是说，公共关系是对组织所作所为造成的公众认知结果声誉的管理， 其目的是为了影响民意，赢得理解、支持和行动。,9/17/2024,21,关系管理说-,- 美国公共关系学者卡特利普、森特和布鲁姆以“关系”为中心，把公共关系定义为“ 建立并保持组织和组织所依靠的大众之间的相互利益关系，组织所依靠的大众既能促使其获得成功，亦能导致其事业的失败”。,关系策略说,美国公共关系学者赫顿则将重点放在“关系策略”上，提出“公共关系是一种策略关系管理学”。,9/17/2024,22,建立社区感说, 克鲁克伯格和斯达克则根据现代传播技术的发展，把公共关系定义为一种“恢复和保持社区感的积极努力”,9/17/2024,23,国内公共关系定义综述,组织形象说,公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术(余明阳),关系协调说,公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系（李道平）,传播沟通说,公共关系是指组织与公众之间的传播沟通（廖为建）,关系生态说- “,公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态 ，以确保组织利益和公共政策的和谐,”（陈先红）,9/17/2024,24,关系生态说的内涵,第一、公共关系是一门关系生态学（Relationship Ecology），“关系生态”概念表明了一种与传统公共关系理论相异的研究视野,：,1、传统公共关系理论是以传播为中心来建构公共关系理论，也就是说，传播是最基本的分析单元，传播既是目的也是手段，而“公共关系生态论”是以关系为中心，传播是战略工具，建立和谐的关系才是目的。,2、传统公共关系理论强调策略性，把公关看作一种操纵术，而“公共关系生态论”强调道德性、和谐性，把公共关系看作是通过研究、对话、仪式等手段，促使组织善尽社会责任，扮演“企业公民”、“道德卫士”的角色。,9/17/2024,25,第二、公共关系的功能是管理，公共关系的生态观点提供了对组织变化与公众、环境之间关系的理解，即公共关系是一种文化活动，,具体表现在：,1、组织的适应性来自于组织公众环境变化过程中的文化战略，这种文化战略建立和维持组织公众环境关系的稳定性，能够帮助组织调整并且适应他们所处环境的变化。,2、公共关系从业者具有描述和管理公众和环境变化要求的能力， 他们以文化建立、维持和改变为基础，通过一些具有创造性的公共关系活动，使得组织-公众环境关系的适应状态达到最优化。,3、公共关系有助于帮助确定组织哲学，塑造品牌个性，营造文化氛围，增强组织的应变能力，从而实现可持续发展目标。,9/17/2024,26,第三、公共关系具有4P特征。“4P” 是指公众性（Public ）、公开性（Publicity）、公共舆论性（Public Opinion）和公益性（Public Interest）。,公众性反映了公关的对象属性;,公开性反映了公关的手段属性;,公共舆论性反映了公关的内容属性；,公益性反映了公关的伦理属性。,这些性质都具有哈贝马斯所说的某种程度上的“公共领域性” 。,9/17/2024,27,第四、公共关系的基本概念是“组织公众环境关系”,，它是一个复合关系概念，包括两层内涵：,一是涵盖“组织公众关系”和“组织环境关系”两大类型，,二是突出“组织公众关系”的核心地位。,9/17/2024,28,组织-公众-环境关系图,9/17/2024,29,第五、公共关系的手段是调查研究和对话传播,。,调查研究是组织环境系统的公共关系手段，具有战略性；,对话传播是组织公众系统的公共关系手段，具有伦理性。,9/17/2024,30,第六、公共关系的构成包括三大范畴，它们是关系资源网、关系传播流和关系生态位。,关系资源网是指“由组织公众环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络”；,关系传播流是指“由战略性传播和日常性传播构成的目的维度、由强关系和弱关系构成的性质维度、由信息层、文化层和情感层构成的内容维度所组成的三维传播统一体”；,关系生态位是指“一个组织的关系要素及其性质的集合，它是组织公众环境系统之间关系的某种定性或定量的表述，它不仅包括时间概念，而且包括空间概念，它反映了一个组织对关系管理的适宜程度和对公众的吸引力程度。,9/17/2024,31,公共关系生态论模型,9/17/2024,32,第七 公共关系的目的是通过“织网”、“造流”和“占位”，营造和谐、持久的关系生态，以保证组织利益和公共政策的和谐。,从中立的角度来看，公共关系是公共领域的代言人，它站在以公众为代表的市民社会和以组织机构为代表的权力集团中间，通过对对话渠道、路径、方式方法、战略策略的经营管理，以达成双方关系的和谐稳定。,9/17/2024,33,私人领域,公共权力领域,市民社会,国家,公共领域,全球市场,全球社区,全球地方涡场,关系生场态,9/17/2024,34,9/17/2024,35,9/17/2024,36,第二节 公共关系的界定,公共关系与庸俗关系,公共关系与人际关系,公共关系与宣传,公共关系与推销,公共关系与广告,9/17/2024,37,第二章 公共关系的历史,第一节 公共关系问题的提出,第二节 公共关系的兴起和发展,第三节 中国公共关系的发展历程,9/17/2024,38,第一节 公共关系问题的提出,便士报和巴纳姆（Phineas T Barnum,公众要被愚弄,垄断经济和冯德比尔特,亚当斯密的“经济人”思想,泰勒的“机器人”思想,让公众见鬼去吧,揭丑运动和麦克卢尔,揭丑运动（扒粪运动（清垃圾运动,杜邦公司和新闻代理人,9/17/2024,39,第二节 公共关系的产生与发展,李艾维（Ivy Lee与公共关系的职业化,伯纳斯（Edword Bernays与公共关系,的科学化,卡特利普与公共关系的学科化,詹夫金斯与公共关系的国际化,下一节,9/17/2024,40,李艾维（Ivy Lee与公共关系的职业化,李艾维生平简介,李艾维公关实践,1903年成立“派克和李公司”世界上第一家职业公共关系公司,1905年发表原则宣言,处理美国煤矿工人罢工事件,处理洛克菲乐石油子公司镇压工人事件,李艾维公关思想,公众必须被告知讲真话,公共关系动力来自最上层,保持与新闻界的联系,返回,9/17/2024,41,伯纳斯（Edword Bernays与公共关系,伯纳斯生平简介公共关系学之父,世界上第一个公共关系理论家、实践家,出版了世界上第一部公共关系著作,第一个促使公关由职业化走向科学化、理论化的人,第一个把公共关系带入大学讲坛的人,伯纳斯公关思想,1923年舆论之凝结（又名公共关系透视 ,1952年，出版公共关系学,投公众所好,伯纳斯公关实践,美国总统库利奇的形象策划,美国烟草公司的市场推广策划,好彩香烟的促销策划,电灯发明50周年庆祝活动策划,返回,9/17/2024,42,卡特利普、森特与公共关系的学科化（Scott M.Cultlip(Allen H.Center),学科化发展进程,1937年哈罗博士在斯坦福大学开设公关课程,1947年波士顿大学开办第一家公关学院,1948年美国公关协会成立，标志着公关职业格局的确立,1978年美国有292所大学教公关，10所有博士学位，23所硕士，表明公关教育开始走向高层,学科化时期的代表人物,卡特利普和森特合著有效公共关系被称为“公共关系圣经”,提出“公共关系四步法”,提出“调整与适应”的理论模式,提出公共关系实践的系统化研究方法,返回,9/17/2024,43,詹夫金斯与公共关系的国际化,现代公共关系的国际化进程,1926年英国成立第一家正式的公关机构皇家营销部,1955年国际公共关系协会（IPRA成立，是现代公关国际化的重要标志,詹夫金斯的公关理论,格鲁尼格的公关理论,新闻代理模式,公共信息模式,双向非对称模式,双向对称模式,返回,9/17/2024,44,第三节 中国公共关系的兴起和发展,中国公共关系兴起的背景,闭关锁国走向对外开放,计划经济走向市场经济,政府本位走向企业本位,中国公共关系发展历程,引进传播阶段19791986年,徘徊成长阶段1987 1993年,开拓创新阶段1993至今,中国公共关系发展趋势,9/17/2024,45,中国公共关系发展趋势,返回,公共关系活动全球化全球公关时代呼啸而至,公共关系主体多元化知识产业异军突起,公共关系客体专门化营销公关高烧不退,公共关系手段电子化网上公关渐成时尚,公共关系理论系统化公关文化深入人心,公共关系操作规范化本土化运作驾轻就熟,公共关系教育层次化高层公关教育大势所趋,公共关系人才整合化复合型人才应运而生,公共关系地位战略化战略咨询角色逐步确立,公共关系行业产业化咨询策划业方兴未艾,9/17/2024,46,第三章 公共关系的职能,第一节 塑造组织形象,第二节 沟通信息,第三节 协调关系,第四节 咨询决策,9/17/2024,47,第一节 塑造组织形象,形象的重要性,形象的双重性,组织形象的构成内在形象和外在形象,产品形象,产品形象的内容,产品形象的类型,威望类,地位类,功能类,快乐类,人物形象,人物形象外在特征精神状态面部表情言行举止 穿着打扮,环境形象,返回,9/17/2024,48,形象的重要性,组织形象是组织的生态系统，是系统观、信息观、生态观的结晶，是组织过去、现在和未来的缩影,组织形象是组织传播给社会的最佳信息,组织形象是组织永恒持久的个性、气质、灵性，是组织的魅力和魔力。,组织形象是组织与社会不断进行物质、能量、信息交换而形成的“系统效应”,组织形象是组织内在所有素质、外在所有表现和市场竞争力的历史性的综合信息反映,返回,9/17/2024,49,形象的 双重性,形象是具体和抽象的统一,形象是主观和客观的统一,形象是内在素质和外在表现的统一,返回,9/17/2024,50,第二节 沟通信息,收集信息,公众需求信息,产品形象信息,组织形象信息,公众对本单位组织机构的评价,公众对组织管理水平的评价,公众对组织人员质量的评价,公众对组织服务质量的评价,传递信息,返回,9/17/2024,51,第三节 协调关系,协调组织与内部公众的关系,协调组织与外部公众的关系,9/17/2024,52,第四节 咨询决策,公关帮助组织获取决策信息,公关帮助组织确定决策目标,公关帮助组织拟定决策方案,公关帮助组织实施决策方案,9/17/2024,53,课堂讨论,周伯成这个人物的细节先说头毛，这位新秀野县县长兼市委书记的头毛很糟糕：梳不顺。,据说，在周任县长作就职演说的那天早上，为了让人们代表看到一个光辉的公仆形象，周的夫人秀野县文化局局长提前用洗发膏护法素美加净头蜡外加吹风机对丈夫的头毛进行了治理整顿，经过一个半小时的努力奋斗，终于取得了初步成效。周毛光水溜容光焕发地站在主席台上时，下面坐的359位人民代表都惊讶的半天合不拢嘴，眼睛里流露出陌生的光来。,正当女局长坐在后排为自己的功劳沾沾自喜时，,周伯成站在讲台前讲话了：“全体人民代表同志们，你们都注意到我的头毛了吧，实话告诉你们。这是我老婆一早上的功劳，为的是我这个秀野县县长年有一个好的形象，不辱没众人对我的期望和要求，怎么样，这头不错吧，我照了照镜子，前看溜溜光，后看光溜溜，苍蝇站不住脚，蜜蜂来闻香，日里晃人眼，夜里闪闪亮。”,“哈。”这首信手拈来的顺口溜引起了台下一片笑声,9/17/2024,54,笑声未落，周伯成伸出又瘦又枯的右手，像个大柴草叉子，往光溜溜的头上一叉二捋三搅四糊弄，霎时，那光溜溜的西装头立即变成了一个乱柴草蓬了，粗硬倔强的头发挣开了束缚，肆无忌惮地往四面八方伸张开来，一个蓬头咋发、瘦筋筋、干巴巴的周伯成出现在熟悉的人民代表面前，：“对不起，我周伯成邋蹋惯了，不要什麽形象，我要的是我们秀野县的形象，什麽时候把我们秀野县治理的象刚才我的头那样毛光水溜，漂亮美丽，我周伯成再来治理自己的投吧，人民选我当县长，我把人民放心上，勤勤恳恳干实事，决不只图表面光！”,“哗。”台下刮起了掌声的旋风，千真万确地有很多人民代表是噙含着两眼热泪为新县长的就职演说鼓掌的。,县长夫人也流了两行泪水，但那是气的，她气的是丈夫糟蹋了她的劳动，侮辱了她的人格，当众丢了她的面子出了她的丑。女文化局长是知识份子出身，知识份子总是顾面子的，为此，散会后，县长夫人和县长大吵了一顿。,县长自然不愧是县长，有治理一个县的才能，自然会治理好一个家的，在县长低声下气地赔礼道歉很长时间后，外面邻居才听见女局长说了句：“好了，好了，为了你取得人民代表的信任，你就不怕牺牲我的面子，你们这些当官的呀，心真很，什麽手段都使的出来。”那口吻明显地缓和多了。,当天晚上，县剧团为人民代表演出时，很多人都看到，头发蓬乱的县长和娇小美丽的女局长并肩坐在台下看演出，还不时小声交谈着，很是恩爱和谐。,9/17/2024,55,第四章 企业形象战略CIS,CIS的发展历程,美式“视觉型”CIS,日式“文化型”CIS,中式“实战型”CIS,CIS的构成要素,理念识别MIMind Identity,行为识别BIBehavior Identity,视觉识别VIVisual Identity,9/17/2024,56,企业理念识别MI,理念识别的重要性,理念识别的内容构成,企业使命,是最高层面的价值追求；它反映了企业的发展目标和社会理想。,企业价值观,是具有深远影响的最精华的价值观，是综观层面的价值参照体系；,经营哲学反映了企业经营管理的策略和方法，是中观层面的价值评判体系；,企业准则,反映了企业对员工行为的要求，是微观层面的价值执行体系。,在企业理念系统中，自上而下具有逐级指导作用，自下而上具有逐级支持作用，每下一级是对上一级理念的解释和展开,企业理念范例,。,9/17/2024,57,江阴国际购物中心的企业理念系统,核心价值观给顾客多一点点,企业使命我们为新生活提供新服务,经营哲学以服务为本，以奉献为魂,行为准则,仪容仪表 心理品质,多一点点微笑 多一点点爱心,多一点点修饰 多一点点善心,多一点点礼貌 多一点点信心,多一点点风度 多一点点雄心,接待顾客 专业素养,多一点点问候 多一点点勤奋,多一点点交流 多一点点思考,多一点点耐心 多一点点知识,多一点点宽容 多一点点技巧,多一点点热情 多一点点经验,多一点点方便 多一点点责任,多一点点实惠,多一点点效率,9/17/2024,58,行为识别BI,行为识别包括两大部分：,一是企业内部系统包括各项规章制度、内部环境的营造、员工教育及行为规范等，,二是企业外部系统包括市场调研、产品开发、公共关系活动、广告活动、促销活动、公益性文化性活动等。,行为识别是企业的运作模式，其结果是使企业行为高度一致化，其作用在于升华企业理念、强化视觉识别，从而展现出具体、生动、动态的企业形象。,9/17/2024,59,视觉识别VI,视觉识别的重要性,视觉识别的内容构成,基本要素企业名称、标志、标准字、标准色、企业造型,应用要素：,事务用品类：,公司章徽章、员工识别证、名片、旗帜,文具及账票信封、信纸、稿纸、帐单、请柬等,车辆识别类小汽车、货车、接送车、售后服务车等,环境展示类建筑物内外布置与装修,包装用品类包装箱、包装纸、礼品袋、购物袋,员工服装类,出版宣传类商品目录、商品说明书、产品简介、年历、宣传手册、宣传年画,广告传播类,9/17/2024,60,第五章 公关工作对象公众,第一节 公众概述,第二节 公众的特征,第三节 公众的地位,第四节 公众的分类,9/17/2024,61,第一节 公众概述,公关中的“公众”与 一般意义上的公众“,一般意义上的公众-社会上的大多数人,。,可以是具有政治色彩的人民群众，也可以是社会学意义上的人群大众。从质上讲，与“私人”相对而言，从量上讲，与个体相对而言，是大众而非小众，是人群而非孤家寡人。,公关中的“公众 ”定义,特指与公关主体交流信息的对象。具体地说，是指与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。,9/17/2024,62,第二节 公众的特征,公众的整体性-总体特征,松散的整体环境,公众的同质性-性质特征,某种内在的共同性,9/17/2024,63,公众的多样性-构成特征,个体，某一顾客/员工/记者/官员不稳定，变动不居,群体-初级社会群体和人群集合体,组织,公众的变化性-动态特征,公众的数量、范围、形式、态度会随主体条件、客观环境而变化,公众的相关性-个性特征,9/17/2024,64,第三节 公众的地位,在整个公关传播过程中，公众既是信宿又是信源,公众是公关传播活动的制约因素,公众是公关方案的最终完成者,公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和深入展开,强化信号,干扰信号,逆反信号,9/17/2024,65,第四节 公众的分类,按人口学结构分类性别、年龄、职业、文化程度,公众的横向分类,公众的纵向分类非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众,按关系重要程度分类首要公众、次要公众、边缘公众,按公众对组织的态度分类顺意公众、逆意公众、独立公众,按组织对公众的态度分类受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众,按公众的稳定程度分类临时公众、周期公众、稳定公众,9/17/2024,66,公众的横向分类,返回,内部公众,员工公众：领导、职工、勤杂工,股东公众：股民、董事会、股票经纪人等,外部公众,社区公众：员工家属、附近居民、当地政府,财务公众；当地银行、金融机构,经销商公众：批发商、零售商、代理商、进出口商,消费者公众；顾客、用户,竞争者公众：同行、替代品行业,舆论界公众：新闻界、社会名流、专家权威,政府公众：纵向政府机构、横向政府部门,9/17/2024,67,第五章 公共关系工作程序,美国公关专家卡特利普和森特提出“公关四步法”,调查研究,策划创意,传播实施,评估结果,9/17/2024,68,第一节 调查研究,公关调查的内容,组织基本情况调查：,组织经营情况,组织领导层简况,员工概况,公众调查,公众范围调查,公众分类调查,目标公众调查：背景资料、知晓资料、态度资料和行为资料,组织公关现状调查：知名度和美誉度,社会环境调查,公关调查的方法：民意调查、重点调查、新闻调查,9/17/2024,69,公关调查的分析研究,组织形象地位图,B,高美低知,A,高知高美,C,低知低美,D,高知低美,美誉度,知名度,9/17/2024,70,组织形象要素调查表,9/17/2024,71,形象内容间隔图,9/17/2024,72,第二节 公共关系策划创意,第一部分：策划创意,第二部分：公共关系策划创意,在当今信息时代,知识越来越多,智慧越来越少,许多人只能在知识的重压下做出被动的选择,人类面临着智力退化的危险,因此,人们尤其是企业极需要借助外脑来挑战智慧的极限，以保证积极主动的态势。,9/17/2024,73,策划的一般概念,策划定义,:,整合各类现有资源和潜在资源,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程,.,策划的特点：系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性,策划与计划的异同,策划、点子与 与谋略,9/17/2024,74,人生策划,人生策划；就是对人的一生当中时机运气的巧妙捕捉和把握。,人的运气分为四个阶段：,起运阶段25%的好运气，75%的霉运气。要点：以自己的专长和 和优势为出发点,走运阶段50%的好运气。,要点；见好猛冲，适可而止，见势不妙，立即刹车，千万别做赌徒。,好运、神运阶段-80-100%的运气。,要点：居安思危，战略转移，开辟第二战场、第三战场。,9/17/2024,75,创意的一般概念,创意一词的由来,创意有以下三个英语单词：,Creative创造性的、有创造力的。如Creative strategy,Creativity创造力,Idea-出自广告大师詹姆斯。韦伯。扬的广告名著产生创意的方法,创意既是一个静止的概念，又是一个动态的过程,返回,9/17/2024,76,A,结果驱动,逻辑分析，理性判断，喜欢量化；讲求实际、注重事实、运用事实说明重点；抓住重点，坚持底线；善于找出问题，界定问题、清理问题、挑战难题（抽象问题还是具体问题）；处事明智，不轻易动感情、以抽象方式表达情感,B工作驱动,按部就班，循规蹈矩、维持现状；沉稳、保守、矜持自制；准时、仔细、爱整洁；善组织管理，有条理；事先制定程序、计划，工作努力、井井有条，善于处理细节；相信实力，注重方法；喜欢提出和解答能找到集体答案的问题；讲话用长句，但很完整。,C感觉驱动,重感官经验、重人际关系、人际互动、重人情、重参与；乐于助人、团结合作；感情丰富，善于表达、善于非语言交流，爱触摸；喜欢音乐，喜欢讲话，喜欢数学与训练，很在意别人；长于现象描述，喜欢用故事说明重点，学习时自言自语。,D未来驱动,长于想象、联想丰富、视觉思维；喜欢猜测、类比、隐喻、模拟、实验；善于综合、整合融合；思想开通、冒险冲动、好奇、游戏；说话不连贯、不完整、常用成语；好问“为什麽”“怎麽样”的问题，喜欢探索新奇的综合性的问题。,9/17/2024,77,思维类型分析,9/17/2024,78,创造性思维的类型,抽象思维,形象思维,灵感思维,创造性思维的基本方法,发散思维与聚合思维,顺向思维与逆向思维,竖向思维与横向思维,9/17/2024,79,请你用几种颜色来形容人的童年、少年、青年、中年和老年，并说明理由。,提出一种与众不同的观念（唱反调）,假如生命会倒流，即一个人不是从婴儿长到老年，而是颠倒过来情况将会怎样？,请你追溯一下，他们是怎样形成的（追溯的越远越好）,A 你脚下的一块石头,B 房前的一棵树,C 水中的两条金鱼,D 男女之间的爱情,E 爱国主义的观念,求同求异思维训练 在你面前摆着四样物品：,A 一本平装书,B 一瓶百事可乐,C 一根纯金项链,D 一台彩色电视机,请你从上述四样物品中找出一种“与众不同”的物品,从这四种物品中找出两种“属于同一类”,9/17/2024,80,第二部分 公共关系 策划创意,确定公关 目标,公关总目标：,一致化原则、具体化原则、适中性原则,公关子目标,确定公众和选择媒介,根据公关目标选择,根据公众对象选择,根据传播内容选择,根据经济条件选择,编制预算：,人员预算、时间预算和经费预算,制定公关方案,9/17/2024,81,第三节 传播实施,选择公关活动模式,克服沟通障碍,选择传播时机,9/17/2024,82,选择公关活动模式,宣传性公关：,内部宣传：企业报纸、职工手册、黑板报、宣传窗、闭路电视、演讲会、讨论会,外部宣传：新闻报道，专题通讯、经验介绍、记者招待会、公关广告、展览会、制造新闻,交际性公关,团体交际：各种座谈会、招待会、工作午餐会、宴会、茶话会、舞会、参观游览,个体交际：交谈、接待、专访、祝贺、信件往来等,服务性公关,工业企业的售后服务、商业企业的优质服务、公用事业的完善服务、政府部门的公仆服务、消费教育和引导,社会性公关：开业庆典、周年纪念、传统节日、公益赞助活动,征询性公关：调查访问、热线电话、座谈会、广告,9/17/2024,83,克服沟通障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,认知方面：首因效应、近因效应、光环效应,情感方面：情商理论,态度方面：迷信权威,9/17/2024,84,选择传播时机,避开或利用重大节日,避开或利用国内外重大政治事件,避开同一段时间同时举行两项以上的公关活动,9/17/2024,85,第四节 效果评估,公共关系目标是否明确可行？,公共关系主题是否鲜明恰当？,公共关系活动形式是否新颖？,公共关系活动的组织和实施状况？,组织的社会形象是否得到提高？,9/17/2024,86,9/17/2024,87,一、仪表的礼仪,周恩来总理,着装的重要性,着装的TPO原则,Time,Place,Object,职业女性着装礼仪,职业男性着装礼仪,9/17/2024,88,周恩来总理,返回,度量如海涵春育；应接如流水行云；操守如青天白日；威仪如丹凤祥麟；襟袍如风光霁月；气概如泰山昆仑；言论如敲金嘎玉；持身如玉洁冰清。仰不愧于人，俯不怍于人,面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直，气象勿傲勿怠，颜色宜庄宜和,9/17/2024,89,职业女性着装礼仪,着装高出目前职位一个级别,不要太时兴,不要太性感,不要假男人打扮,不要着短装,返回,9/17/2024,90,职业男性着装礼仪,西装45套,衬衣6件（ 321,领带,鞋噱头蹩脚,干净整洁,9/17/2024,91,二、仪容的礼仪,喜欢自己的外表,子舆得，是时机；失，是顺应，安于时机而顺应变化，哀乐就不会侵到我内心里来了。,改进自己的外表,外在手段美容化妆,化妆要适度,不要在公开场合化妆、补妆,不要在男士面前化妆,内在手段面部表情,脸语；软语和硬语,眼睛注意目光注视的部位、时间、方式（不要斜视、俯视、渺视和久视，而应正视、虚视、环视和扫视,9/17/2024,92,仪态礼仪,相貌美高于色泽美，行为美高于相貌美,行为无小节，细微见精神,见微知著,坐如钟，站如松，行如风,克服一些不文明的举止,9/17/2024,93,言谈 礼仪,古代吏部委任官员的四大标准身、言书、判,文明言谈的基本要求,读千卷书，行万里路,讲究语言美意美、音美、形美,文明言谈的礼仪,话题的选择,谈话 的神情语调,善于倾听,9/17/2024,94,交往的礼仪,介绍的礼仪,介绍顺序把别人介绍给你所尊敬的人,介绍内容称呼得体、信息量适中,使用名片的礼仪,握手的礼仪,握手顺序主人、身份高者、年长者、女子先伸手；客人、身份低者、年轻者、男子先问候,握手方式顺从性握手、支配性握手、男子汉握手、政治人物式握手、死鱼式握手,握手忌讳,9/17/2024,95,考试题,2005公共关系试题,2004年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。,所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装，品牌定位主要是那些1525岁的目标人群，其主要卖点有两条：一是服务，二是价格。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元300条短信的“超值优惠装”。,9/17/2024,96,请运用公共关系学原理回答以下问题：,动感地带的公众分类以及特征描述。,动感地带高校公共关系活动策划（35项活动）。要求从公关目标、公众分类、媒体选择和公关模式等方面展开。,写一篇300字左右的动感地带品牌宣言，体裁不限。,9/17/2024,97,