1行销企划经理培训教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,行销企划经理 中级培训课程,主讲人：,-,20111,版,1,工作观念,赔钱的企业是罪恶,廉洁奉公,数字观念,目标管理,时效就是执行力,学如逆水行舟不进则退,立体思考,团队意识,法理情,控制情绪,人生格言,2,平常心,己,3,专业术语,营业额毛利额毛利率,坪效人效（日月年）均 人坪效,时段高峰低峰客单价成交笔数提袋率入店率客流数,壁柜岛柜花车堆头,陈列区橱窗,POP,POP,架 标价牌标价签公告板灯箱地贴指示牌贴纸喷绘手绘,T,字架,H,架斜架旋转架衣架裤架连衣架层板,刀架挂钩模特玻璃柜网架,4,近现代商业发展历程,服装类,百货公司,食品超市,DIY,用品超市,量贩店,全系列现代,百货公司,小型服饰,专门店,杂货店,商场,便利商店,中型服饰,专门店,折扣商店,1852,1950,初,1970,初,1950,后,1960,后,1959,1920,初,1950,初,1930,初,1880,初,百货,批发公司,1960,初,世界性持续增长,世界性开始衰落,网购,1990,初,邮购,1890,后,生鲜,超级市场,1950,后,名品服饰,专门店,1970,中,19,世纪,14,世纪,1985,1980,1970,1990,1950,1990,1880,菜市场,16,世纪,1960,注,:,目前中国仍然全面性持续增长,1890,1980,1990,购物中心,5,近现代,商业,发展历程,百货公司,1852,年,-,法国巴黎诞生全世界第一家百货公司,蓬,-,马罗赛,(Bon Marche),公司,.,标示了五个经营原则,:,1.,顾客可以自由自在地出入,.,2.,商品公开标价,以不二价为号召,.,3.,商品采开放性陈列,顾客可以自由取阅,.,4.,商品不满意可换,价格贵了可退,.,5.,实施低价政策,采取低毛利高回转的经营方针,.,正是法国大革命自由,平等,博爱精神的实质体现,.,6,1870,年代,美国现代化百货公司,(,原本业多为衣料,服饰店,),兴起,揭示四项政策,:,1.,现金购买,.(,不计帐,不赊欠,彻底现金制度,),2.,公开标价,.(,不讨价还价,),3.,品质保证,发放商品品质保证书,如果顾客不满意,十天内退还现金,.,4.,退款,.(,顾客有异议十足退款,以购物像在银行存款,同样安全为号召,.),1880,年代发展到衣食住行全系列商品及经营餐厅,并开始使用电灯,电梯和收银机现代用具,.,已具备现代百货公司的原型,.,1904,年,日本第一家现代百货公司,-,三越百货公司成立,.(,经营原则,:,现金交易,不二价销售,.),7,1920,年代,香港成立中国第一家百货公司,-,永安,并相继在广州,上海成立分公司,标示,爱用国货,公开标价,童叟无欺,的经营政策,.,在解放前已达到相当的规模,但在解放后,经营方式一直呈现滞后落伍状态,一直到,1990,年代有条件的开放国外百货公司进入中国市场,才培养了第一批经营人材,并注入了一些新的经营观念,;,到了,1995,年,全国正式开放外国百货业的投资经营,在短短的几年中,新的百货公司如雨后春笋般的开张,在经营思想和方法上才有了真正的提升,而发展至今也不过,10,年光景,尚处于初期发展阶段,还有大好的发展前途,.,由于内地经营人材匮乏,于是台湾和香港的专业经理人开始大量涌入中国,.,为提升百货业的经营水平付出了贡献,.,8,1965,年在台湾台北成立了第一家现代百货公司,-,第一百货公司,标示,货真价实,.,真不二价,的经营策略,.,1970,年代开始,远东百货公司形成全台连锁规模,(,全台,12,家,),成为目前台湾百货业的龙头老大,.,1980,年代后期,太平洋百货开始显露头角,屡破单店营业额最高纪录,.(,目前最高的单店年度营业额记录为,10,亿人民币,),并于,1995,年开始进军中国市场,取得了相当高的绩效和知名度,.,1996,年以后至今,台湾百货业已呈现饱和状态,营业额开始停滞不前,2002,年开始出现负成长,预计在未来,5,年内将有,20%,转业或倒闭,.,9,总结,欧美百货公司发展至今已有,150,年,根据自然规律,必定有起有落,兴起的主要原因归纳如下,:,1.,自由,平等,博爱精神的体现与专制,阶级意识,自私自 利成了鲜明的对比,自然成了大众所乐意接受的经营策略,迎合了消费者对时代性的心理需求,.,2.,由单一类商品发展到全系列商品,营业面积,营业设 施的不断扩大和完善使消费者能够一站购足,不必东奔西走,节省了时间,.(,时间就是金钱,),3.,先进的服务理念和态度,消除了购物心理顾虑,.,4.,良好的购物环境,常举办文化活动和世界商品流行资讯的收获,不但满足了物质需求,也满足了心理需求,.,衰落的主要原因归纳如下,:,1.,投入资金较大,发展连锁店较慢,因为店数少,而且交通问题日趋严重,消费购物往来一趟相当耗时,而现代人最缺乏的就是时间和耐心,.,10,2.,毛利率抓的较高,折扣活动过多,消费者已麻木,.,3.,消费趋势呈两级化发展,不是往更高档发展,就是往更廉价发展,.,中间大众路线将随收入水平差距的加大而往两极游离,日趋狭窄,.,4.,新业态的崛起,瓜分了市场份额,.(,超级市场,量贩店,购物中心,名品专门店,折扣商店,邮购网购等等,),商业发展的趋势必须符合当代消费者的需求,否则只有被淘汰,.,终于,;,新一轮的霸主出现了,-,购物中心,.,11,链接,12,服饰卖场今后的发展趋势,服装的趋势 经营的趋势,个性化 注重卖场的装潢气氛,国际化 新颖实用的陈列道具,休闲服 塑造店格,(,特殊化,),组合装 更自由宽松的购物环境,天然面料 更注重售前售后的服务,色彩亮丽 经营规模两极化,简约 连锁,年轻化 多业种的搭配组合,名人效应流行性 注重客单价而非成交笔数,更廉价或更高贵,(,两极化,),由营采,(,产销,),合一走向,营采,(,产销,),分工,13,C,B,商圈,A,商圈,=1,公里,(,约,10,分钟路程,)B,商圈,=3,公里,(,约,20,分钟路程,)C,商圈,=5,公里,(,约,30,分钟路程,),1,.,商圈大小与店铺营业面积成正比,2,. A,商圈应占营业额,70%,3,. B,商圈应占营业额,20%,4,. C,商圈应占营业额,10%,5,.,依商圈内客层结构和竞争店考量采购,6,.,广宣媒体投入的选择考量,7,.,竞争店的位置与势力分界线,8,.,交通状况的影响与掌握,9,.,分店选址的考量,10,.,店铺规模的靠量,注意！,A,1km 3km 5km,商圈绝对不是正圆型,14,A,C,B,CA=2CB,A=B,A,营业额,20%,B,营业额,80%,A,例,雷利法则,15,A,B,C,CA=CB,B=2A,A,营业额,33%,B,营业额,67%,B,例,雷利法则,16,A,C,B,CB=2CA,B=2A,A,营业额,67%,B,营业额,33%,C,例,雷利法则,17,A,C,B,CA=2CB,B=2A,A,营业额,11%,B,营业额,89%,D,例,雷利法则,18,雷利法则,一,.,当顾客面对两家以上且营业面积相等的店舖购物时,他会去各家店的,购物机率等于去这些店的距离平方成反比,.,举例,: A(3,公里平方,) : B(2,公里平方,) : C(1,公里平方,),的反比,= 1 : 4 : 9,去,A,店购物机率,7%,B,店购物机率,29%,C,店购物机率,64%,A,店,C,店,B,店,顾客,3,公里,2,公里,1,公里,19,二,.,当顾客面对两家以上且距离相等的店舖购物时,他会去各家店的,购物机率,等于这些店的营业面积成正比,.,举例,: A(1000,平米,) : B(2000,平米,) : C(3000,平米,) = 1: 2 : 3,去,A,店购物机率,17%,B,店购物机率,33%,C,店购物机率,50%,雷利法则,B,店,2000,平米,A,店,1000,平米,C,店,3000,平米,1,公里,1,公里,1,公里,顾客,20,三,.,当顾客面对两家以上且距离,面积都不相等的店舖购物时,他会去各家,店的购物机率,等于将这些店的距离平方成反比的比率再相乘各店营,业面积成正比的比率,.,举例,: (,距离平方成反比为,9 : 4 : 1 ) X (,营业面积成正比为,1 : 2 : 3 ),= 9 : 8 : 3,去,A,店购物机率,45%,B,店购物机率,40%,C,店购物机率,15%,雷利法则,B,店,2000,平米,A,店,1000,平米,C,店,3000,平米,1,公里,3,公里,2,公里,顾客,21,后方店,前方店,顾客,阴面,顾客位于,阴面,时,在前方店购物次数比在后方店多,4,倍,.,两店商圈分立时,A,例,查尔斯经验法则,22,后方店,前方店,阴面,顾客,两店商圈交集且未涵盖对方店址,B,例,查尔斯经验法则,23,后方店,前方店,河 川,桥,顾客,阴面,C,例,查尔斯经验法则,24,店,各店集中于一地,且各店商圈均涵盖其它店时,;,将形成一个商圈团,商圈团的商圈范围为各店商圈之和,.,商圈团,查尔斯经验法则,25,逛街型顾客店内行进方向选择统计,20%,80%,15%,85%,15%,20%,65%,90%,10%,20%,80%,95%,5%,25%,75%,20%,10%,70%,10%,60%,30%,35%,65%,顾客,第一选大路原则,第二选直路原则,第三选右路原则,右大,80%,右小,30%,注：磁石未配置,26,方向选择,主通道,副通道,27,顾客问卷调查,28,客层分析,性别,（男，女）,年龄,（，,，以上）,职业,（学生，工人，农民，个体，白领，军人，机关干部，工薪阶层，,待业）,收入,（,400,以下，,400799,，,8001200,，,12011600,，,16012000,，,20012500,，,25013000,，,30015000,，,50008000,，,8000,以上）,来店频率,（周,2,次以上，周,12,次，月,2,次以上，月,12,次，,季,12,次，半年,12,次，几乎不来）,来店方式,（公车，自行车，小轿车，步行，出租车）,客单价,（,50,以下，,50100,，,101200,，,201300,，,301500,，,5011000,，,1000,以上,）,居住地址,（路，街，小区，隶属第 ？商圈）,29,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,M,ZB,ZC,ZD,ZE,ZF,ZG,顾客动线调查,N,O,Q,R,S,T,U,V,W,X,Y,Z,P,ZA,1,1,1,1,1,1,1,1,2,2,2,2,2,2,路线,T,停留观看,C,触摸,X,询问,S,试穿,G,购买,C,X,T,C,G,T,C,S,T,S,C,T,T,G,S,C,T,S,X,S,S,S,T,30,竞争店调查,1,地址,2,电话,3,楼层结构,4,建筑面积,5,销售方式,6,服务特色,7.,营业时间,8,广宣特色,两人一组去实习,31,