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单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,XXX2001,年,1,数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体,接触习惯（,CMMS）,样 本 地 区： 为全国20个省会市,样 本 量： 26000个,其中男51%，女49%,时 间： 2000年6月,本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。,2,提 要,市场态势,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,3,市场份额,商品名称,市场销售占有率%,市场销售份额%,市场覆盖面%,娃哈哈,24.28,31.69,19.34,XXX,20.09,21.58,19.10,农夫山泉,14.96,13.34,16.04,康师傅,8.36,7.47,8.96,崂山,3.34,4.45,2.59,获特满,2.99,2.52,3.30,养生堂,2.03,3.31,1.18,怡宝,1.34,2.28,0.71,旭日升,1.33,1.20,1.42,屈臣氏,1.17,0.45,1.65,4,商品名称,市场销售占有率%,市场销售份额%,市场覆盖面%,小黑子,1.13,0.71,1.42,雀巢,0.88,1.14,0.71,蓝洞,0.66,0.58,0.71,正广和,0.66,0.23,0.94,纯宁纯,0.61,0.47,0.71,依云,0.61,0.12,0.94,必扬,0.60,1.16,0.24,天与地,0.32,0.23,0.71,百胜,0.51,0.56,0.47,冰点水,0.48,0.14,0.71,市场份额,5,品牌渗透率,6,购买场所,7,各城市前三位品牌消费者构成情况,受教育程度,8,个人月收入,9,年 龄,10,XXX,占有率列第二，渗透率第一？, 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排,除价格因素，已十分接近，应予关注。, 消费群1539岁，各品牌重叠，说明市场正,处成长期，未出现细分和明显偏好。,11,下一步瞄准谁呢？,农夫山泉,XXX,娃哈哈,12,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,生活形态,整合传播,13,重要性：,强,弱,品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格,14,竟争者的足迹,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,15,明星路线,以情动人,我的眼里只有你！,我的心里只有你！,爱你等于爱自己！,暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？,16,XXX,27层净化,理性,明星,情感,27层净化,纯净，你我,纯净，友情，进取,XXX,似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。, 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。,17,农夫山泉,情感路线,天然水更胜一筹,农夫山泉有点甜（天然）,好水喝出健康来,天然水千岛湖, 不断升华，力求回归天然。,18,雀巢（矿物质水）,雀巢安全保障,理性诉求,感性表达,健康、安全, 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持,点在于附加值-矿物质。,19,危 机,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,20,威胁, 前有拦截，后有追兵。,娃哈哈,XXX,农夫山泉,2001年竞争对手是谁呢？,21, 27层净化,纯净，你我,纯净，友情，进取,意愿很好，执行出现偏差。,品牌价值“健康”未彰显。,22, 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办,法在于“独特性”。, 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的,性明确。同时对水市场有一定的导向性。,23,机会,XXX,品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。, 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”，他,们要求的似乎更多, 所谓“国际品牌”不必考虑。, 差异性、独特性是2001年取胜的关键-已经找到了！,24,益点比较,建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”,25,广告路线,市场态势,生活形态,竞争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,26,我们的目标：成为第一品牌。并且只能成,为第一品牌！,1,2,3,27,2000年,XXX,产品结构,品种 矿泉水 薄荷水 纯净水,概念 冰凉 清凉 27+情感,表现 海报 海报,TV、,海报、促销,地位 一般 次要 主导,2001年何去何从？,选择矿物质水！,28, 来自权威部门的解释,- 纯净水-安全无害,- 矿泉水-有益无害,- 活性水（矿物质水）-着眼健康,- 净化水-有利于健康,29, 未来瓶装水发展方向,瓶装水,矿泉水,（功能）,纯净水,（渗透性）,矿泉水,（功能）,矿物质水,（科学）,功能水,加味水,天然,30,产品 品牌 健康 品质 环境 独特 关爱,（天然/生态） （产品/风格）,R,纯净水 ？ ？ ？ ,R,矿物质水 , ,继承 产品 继承 ？ 产品 ？,“好”水应具备的益点, 环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而,生态一词则寓义深刻,XXX,矿物质水具备表现以上益点的全部条件！,31,XXX,矿物质水推广主题,“关爱、生态与健康”,2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点关爱！,32,表现,关爱,健 康,生 态,27层,33,依据,品牌信赖,人类对环境（水资源）的,担忧,人类对健康的,追求,（纯净水难担此纲）,人类和环境对关爱的,渴望,（人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己,的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一,步禅释，也是,XXX,品牌的责任。）,34, 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个,性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到,位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概,念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮,助不大，受到局限。, 2001年,XXX,必须在品牌和产品二方面实现一种超越。,35,XXX,品牌产品价值传递模型,关爱,广告（,TV/,专题/报章）,公关/宣传/促销,健康多一点,产品承诺（矿物质水）,品牌承诺（生态）,独特性,水资源环境,你（你的家庭）,36,品牌承诺,XXX,品牌旨在倡导人与自然的生态平衡-生态健康，把,XXX,对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博大精深具号召力，这是大品牌的作为，这种主张可以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。,37,产品承诺：,XXX,矿物质水,按天然水质标准，加入人体每日必须矿物,质，经科学配制除保留了纯净水好的渗透性,以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体,吸收。这是一种生理的生态平衡。,38,彰显独特性,名 称：,XXX,生态矿物质水,包 装：瓶型,（表达天然的生态环境）,标签,（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）,广告表现：,整合传播：,39,主题广告：品牌产品广告,广告表现,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,40,宣传促销,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,41,主题：环境好，你好！,产品：,XXX,生态矿物质水、,纯净水、矿泉水、薄荷水,42,目的与表现,对“生态”概念的具体阐释和形象化,描述，旨在确立产品消费者地位。 宣传,丰实品牌价值，提升品牌消费者地,位，确立品牌偏好。 宣传/公关,提升销售业绩 促销,目 的,表 现,43,宣传,依据,消费者对水生态环境日趋恶化的担扰,连续几年的洪涝灾害（,原因三江上游生态破坏,）,政府重视（,国务院成立“三江办”，由温家宝任组长,）,媒体推出（,中央台“人与自然”、,凤凰卫视“我们只有一个地球”,）,“,XXX,生态矿物质水”提供的产品利益,44,机会点,社会关注：,XXX,倡议发起“环境好，你好！”，并率,先与“三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江,源头生态林的建造；同时,XXX,承诺今后每销售一瓶,水，其中 5 分钱用于生态林建造；生态林动工之日邀,请国家领导人奠基,45,媒体借势：与中央台“人与自然”和,凤凰卫视“我们只有一个地球”栏目合,办“跨跃三江话生态”节目，系列介绍,江河流域生态环境；同时与以上部门,共同组织募捐义演；辅之以平面报纸,宣传,为,XXX,生态林,46,促销,配合宣传,形 式,“揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、,一、二、三等和纪念奖。,各地分公司配合促销,47,特等奖：,一家三口免费三江源头“生态”游，并可在,XXX,生态林栽种一,棵以自己名字命名的小树。,一等奖：,空气净化器一台,二等奖：,家庭氧吧一个,三等奖：,绿色小精灵一个,纪念奖：,爱心礼物一份,三江源头生态游,空气净化器,家庭氧吧,绿色小精灵,爱心礼物,48,整合传播,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,49,
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