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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广告的背后,1,广告代理内部作业模式,客户,创意部,业务部,媒介部,财务行政,主管,主管,主管,主管,主管,客户,品牌小组,支援系统,资讯中心,服务系统,2,一个广告的产生过程,想出来,卖出去,做出来,播出去,客户做工作说明,搜集资料,内部作业,提案+报价,制作执行,媒介执行,3,一个广告涉及的角色,客户方,代理商,协作方,领导,财务,业务,窗口,创意,业务,企划,媒介,财务,媒介,公司,制作,单位,媒介,单位,4,工作卡制度,统一流程环节,便于财务管理,专款专用,控制收支,个案结算,便于书面作业,便于品质管理,5,以工作卡衔接的作业流程,客户简报,开卡,客户确认,客户验收,客户付款,内部作业,拟案,提案/报价,执行,结卡,主管审核,主管指导,主管指导,调度/财务,6,万事开头难+无米之炊难,客户工作简报/搜集资料,明确市场状况,明确竞争状况,明确目标对象状况,明确自身状况,明确问题、机会和目标,明确能力和对策（有所为与有所不为）,明确评估标准,7,资讯输入,我在哪里？,我要去哪里？,我要怎么去？,我为什么在这里？,我为什么要去？,别人在怎么做？,想法输出,8,万变不离其宗的传播策略策略,5M MODEL,MISSION,MONEY,MESSAGE,MEDIA,MEASUREMENT,9,所有策略无外乎在归纳,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHO,WHAT/HOW,WHEN/WHERE,10,对客户的10点建议,由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学,仔细解释产品,目前市场状况,竞争分析,仔细定义消费者,探究产品如何满足小组（调研资料）,品牌的行销历史,说明渠道系统,行销目标及策略,告诉代理商，如何判断、评估广告的效果,11,策略企划-,准备,准备一份资料清单，请客户照单提供,向媒介部索取竞争品牌广告作品资料,向媒介部索取竞争品牌广告量及时间,搜集并了解广告法规对该类别的限制,了解至少五个消费者对产品的意见,了解至少五个店面陈列和回转的状况,列清楚需要市调提供的消费者资料,自己使用产品三次以上,在三天内完成上述事项,向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度,向创意及媒介主管询问确定作业人员,12,策略企划-撰写,资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性,确定目标对象及其消费需求,总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？,广告任务自然形成-解决什么问题？,达到什么目的？,确定期望消费者接触广告后的反应,确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）,写出支持点（支持利益点成立的事实依据）,结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度,13,媒介工作三步曲,客户代表 媒介计划,媒介工作简报，产出：媒介策略,媒介计划 媒介购买,媒介策略简报，产出：媒介计划,媒介购买 媒介单位,实施媒介购买，结果：媒介投放,好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果,简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品质,14,媒介计划三步曲,媒介目标,媒介策略,媒介计划,15,媒介策略,目标对象,媒介选择,媒介行程,媒介比重,地域分配,优先顺序,16,媒介计划取决于,媒介计划,产品,消费者,行销目标与策略,广告创意,不可抗力,预算投入,媒介环境,经济状况,竞争者,市场,17,业务运作关键-业务工作简报,一份好的策略,详实的相关资料,开好工作简报会,AE,不等于,特快专递,18,想出来很重要，卖出更重要,消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合,代理商的消费者是客户,客户认为什么是好广告,-了解客户的期望,-成功地贩卖想法,19,什么是好广告？,创意的观点,业务的观点,客户的观点,20,创意：什么是好广告？,发挥才华,+,得奖经典,+,符合策略,21,业务：什么是好广告？,符合策略,+,创意同意,+,客户喜欢,22,客户：什么是好广告？,正合我意,+,产品畅销,+,制作免费,+,马上能播,23,什么是好广告？,业务,创意,客户,24,A-,如何“正和我意”？,事先做好周密的准备工作,迅速消化简报并澄清疑点,了解产品、市场及竞争者,熟悉客户内部的组织运作,转化客户语言与创意思考,以客户的语言来贩卖创意,选定良辰吉日去贩卖创意,25,事先做好周密的准备工作,书面与口头的工作指令，确认策略,详细记录客户做的口头指示,了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题,迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作）,马上仔细消化工作说明，立即反馈,澄清问题，同时要求未给足的资料,了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性）,产品生命周期（死马难当活马医）,品牌的市场占有率及变动情形,产品的分销情况及销售渠道,产品的价格及市场定位,主要竞争者广告促销动态,26,熟悉客户内部的组织运作,谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？,品牌负责人的个性,眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场,切记“小鬼难缠”,转化客户语言与创意思考,客户语言,创意思考,-产品刚上市，消费者不知道 -提升知名度，引起兴趣,-竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度-品牌转换,-产品性能和特点 -消费者利益点,前轮驱动 爬坡力强，省油,中置盘带 行驶平稳,电子喷射式发动机 起步迅速，提速快,含维生素 营养，健康,27,以客户的语言来贩卖创意,BEST price vs OPTIMAL price,INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT,GENERATE vs INCRES AWARENESS,选定良辰吉日去贩卖创意,开大会前后NO！,作预算期间NO！,月初及月终NO！,休假前后 YES！,28,B-产品因广告而畅销吗？,广告能够解决的问题,建立、提升品牌的知名度,提高消费者对品牌的兴趣,激起购买欲望,教育使用方法或产品知识,增加使用频率或使用场合,改变错误认识,广告不能解决的问题,产品质量太差,铺货差或断货,产品定价不合理,产品进入衰退期,29,化被动为主动-自我保护,了解销售状况和销售目标,及时追踪并确认广告效果,密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步广告及促销活动,30,C-制作免费vs 预算合理,设法先了解制作费用及媒介预算的分配,创意不必太受预算限制（或许有私房钱）,15”可以说清楚的，不必采用30”,国内/本地能做的不必到国外/外地去做,善用客户的既有资源,努力推广客户的产品,“货比三家”不吃亏,建立完善的估价制度,大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度,妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量,31,D-,如何马上就能播？,减少急件，提高效率，降低成本,先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间,与客户建立期限的共识,给客户留一点评估时间,随时提醒客户注意期限,可以一天完成的工作决不拖延,时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成,提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多,32,好广告就是,符合策略和客户意愿,充分体现创意的才华,创造辉煌的销售业绩,用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完成最佳质量的作品,33,AE,专家,产品专家,市场专家,企划专家,沟通专家,贩卖专家,管理专家,财务专家,34,AE需要提高的4大能力,沟通,企划,创意,执行,35,内部运作的重要环节,客户简报,开卡,客户确认,客户验收,客户付款,内部作业,拟案,提案/报价,执行,结卡,主管审核,主管指导,主管指导,调度/财务,36,谢谢！,37,
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