营业推广和营销公关心理课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营业推广和营销公关心理,*,单击此处编辑母版标题样式,第九章,营业推广和营销公关心理,【本章导读】,当今社会商品的营销方式越来越趋于多元化，折扣、赠送、有奖销售和销售竞赛等营业推广销售策略以及直销、邮购、电话订货、网上购物等无店铺销售方式层出不穷。另外，公共关系在商品营销中所产生的效果越来越明显，也越来越引起人们的重视。本章讲解如何在营销活动中巧用营业推广和营销公关，来影响消费者心理及其购买行为。,【关键词】,营业推广心理（The mentality of,mana-,ge,ment and spread）,折 价 与 折 让（cut-rate price and allowances）,营销公关心理（The mentality of marketing,public relations）,营业推广和营销公关心理,老板喝涂料,2000年10月8日，北京晚报上打出一则通栏广告：10月10日上午， 在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司富亚。,适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激奋的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。,富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。,【开篇案例】,营业推广和营销公关心理,蒋老板的解释并不能打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会的吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。 10日这天，吴特意起了个早赶到活动现场，准备阻止小动物受罪。要求立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。,现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会极大地破坏富亚公司的公众形象。,营业推广和营销公关心理,时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，我亲自喝。,话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面带笑容。人群中立刻唏嘘不已，有人起哄：“再来一杯！” 。,故事一波三折，并没有以蒋和平“悲壮”地喝下自己的富亚涂料告终。当时，新华社播发了一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体北京日报、北京晨报、北京晚报、北京青年报、北京电视台竞相报道。不同之处只是在于：你正话反,营业推广和营销公关心理,说，我就反话正说。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。无论如何，事件本身的轰动效应“造”出来了。北京电视台评选10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。,真的是一个突发的经济新闻？非也。“老板喝涂料”，在街头表演的虽是富亚公司总经理蒋和平，躲在幕后策划的却是策划人秦全跃。曾有策划人评价，老秦在策划圈内的招牌一向是“点子刁钻古怪”。出道之前，秦全跃曾开过一家建材企业，专卖地板砖，对装饰材料这块并不生疏。据了解，事前，富亚总经理蒋和平找到秦全跃，寻求点石成金之术。秦全跃问“你说你那涂料环保，你敢喝吗？”蒋和平一拍胸脯“敢！”。于是双方痛快地商定酬金。最后，北京街头上演了一出“老板喝涂料”的一幕，以及紧随其后的轰炸性新闻炒作。,营业推广和营销公关心理,第一节,营业推广心理,第九章,营业推广和营销公关心理,第二节,营销公关心理,四、推广方式的实施和评估,二、公共关系决策,一、营业推广的特点,二、营业推广的分类及目标,三、营业推广心理,五、营业推广的管理,一、公共关系的含义,三、公共关系的作用,四、公共关系与市场营销,营业推广和营销公关心理,一、营业推广的特点,1营业推广的含义,是指企业运用各种短期诱因，以鼓励购买或销售企业产品（或服务）的促销活动 。,2营业推广的特点,（1）促销反应明显迅速,很多消费者或中间商受到利益的刺激，因而对营业推广的反应强烈而迅速，往往能够很快产生机不可失的感觉，从而迅速增加其购买欲望。,（2）损害商品形象,营业推广的促销方法显示出卖者急于出售的意图，因此有可能降低商品的身价，损害商品形象。,二、营业推广的分类及目标,1消费者营业推广目标,（1）促使消费者试用，购买新产品,；,第一节,营业推广心理,营业推广和营销公关心理,（2）对付竞争，扩大销售,（3）加深顾客对企业的印象,2交易推广目标,（1）引诱中间商购买,（2）鼓励中间商积极推销产品,（3）帮助中间商有效地开展经营,三、营业推广心理,1针对消费者的营业推广心理,是为了有效地激励消费者的购买欲望，增加顾客数量并提高他们的购买水平。,（1）折价；,（2）赠送 ；,资料：,20世纪80年代末期，美国孩子玩具宝跨国公司的看家产品变形金刚已在欧美赚得盆满钵满，开始将目光投向亚太地区。要将一种有别于定型玩具的新式玩,具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿童，单靠广告肯定难以奏效。 鉴此，孩子玩具宝公司经过精心策划，决定把自己精心制作的电视系列动画片变形金刚,营业推广和营销公关心理,无偿赠送给亚太各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。经过这一大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童的心被变形金刚迷住了。,就这样，“变形金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地区的市场大门，市场销售量与日俱增，形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。,（3）奖励 ；,（4）提供信用 。,资料：,某地一家咖啡店老板为了吸引住顾客，推出了一条独具匠心的促销举措，即为每位经常光临该店的顾客设置专用咖啡杯，而且每个专用杯上都绘上顾客自己的肖像漫画。这既是一种标记，又是一种纪念品。此法一实施，该店立即名声大振，回头客是越来越多，生意越做越旺，销售额也直线上升。当今市场产品之间的差异越来越小，你能做到的，其它企业也能做到。因此关键在于谁先占领了消费者心，谁就是赢家。,营业推广和营销公关心理,2针对经销商的营业推广心理,（1）求利心理,（2）安全心理,（3）好奇心理,（4）娱乐心理,四、推广方式的实施和评估,为了不断完善推广方法和方案，需要对实施情况进行估价。其方法如下四种：,（1）将推广前、中、后,的营业情况进行比较。,（2）对那些在推广时,购买这个商品，而后有转向购买其他品牌的顾客进行调查分析。,（3）了解有多少顾客还记得,这次活动，其看法如何，多少人从中得到了好处，推广对他们选择品牌起了什么作用。,（4）对不同地区、不同时间,所的推广活动的作用进行比较，总结经验，调整策略，完善方法，提高效果。,营业推广和营销公关心理,五、营业推广的管理,1确定营业推广的目标,鼓励顾客购买；争取更多的新顾客；夺取竞争者品牌的顾客。鼓励中间商经销新产品和增加存货；促使他们为该产品增加营销努力；激励他们提前订货等。促使推销人员加大推销力度；激励他们发现并掌握更多的潜在顾客。,2选择营业推广的工具,3制订营业推广的方案,4方案的实施与控制,5评价推广效果,最常用的方法是把推广前、推广中和推广后的销售情况进行比较，然后再评判。,营业推广和营销公关心理,案例,：美国推销员帕特一次向某公司推销供其40层办公楼用的空调设备。向董事会介绍了很多次，可一直未成交。后来董事会通知他介绍详细情况，最后拍板定案。帕特向以前那样介绍情况，与以往一样董事们反映很冷淡，并且还提出一些问题刁难帕特。他口干舌燥，心急如焚，脑门上渗出汗珠。当时他急中生智，没有直接回答董事长的问题，自然地换了一个话题：“,今天天气热，请允许我脱掉外衣。”,并掏出手帕认真擦汗。这引起了董事们的条件反射，都觉得闷热难熬，纷纷抱怨：怎么搞的，还不装空调，闷死了。20分钟后终于拍板成交。（购买空调不是强加给董事长的负担，变成了全体股东的,内在需求,）,营业推广和营销公关心理,王老吉品牌定位的推广,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,营业推广和营销公关心理,为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,营业推广和营销公关心理,营业推广和营销公关心理,营业推广和营销公关心理,营业推广和营销公关心理,营业推广和营销公关心理,营业推广和营销公关心理,推广效果,红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：,王老吉饮料历年销量,2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）,营业推广和营销公关心理,结语,红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：,为红罐王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,营业推广和营销公关心理,一、公共关系的含义,主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。,二、公共关系决策,1公共关系决策的内容,（1）形象调研；（2）确定公关目标 ；（3）决定公关对象，即选定向谁做公关,；,资料：,某市一家大企业的销售部经理A先生到天津谈生意，下榻在天津某宾馆。这天晚上，奔波了三天的A先生回到自己的房间，洗漱之后打开电视机想稍事休息。这时，房间内响起了节奏性的调皮门铃。随着A先生的一声“请进”，走进来一位宾馆的礼仪小姐。她彬彬有礼地对A先生说：“请问，您是来自某市的A先生吧？”A答到：“是我。”礼仪小姐说：“我们经理找您有事，请跟我来一下，好吗？”,第二节 营销公关心理,营业推广和营销公关心理,A先生很疑惑：天津没有熟人，也没有亲戚，谁会找我呢？可当他随礼仪小姐步入大厅，却惊呆了：宾馆的礼仪小姐、部分服务员已整齐地站成两排，微笑地打着节拍，大厅中间大圆桌上放着一个生日蛋糕，上面点满了生日蜡烛。公共关系部经理走到A先生面前，微笑着对A说：“从您登记时用的身份证上，我们得知今天是您的生日。我代表宾馆的全体员工祝您生日快乐、身体健康！”A先生这才想起今天是自己的生日。他怎么也想不到，酒店能为自己举办这么隆重的庆祝晚会。A先生被感动得两眼噙泪，不知如何是好。此时一名礼仪小姐走过来递上餐刀，并祝A先生生日快乐。A一口气吹灭了40多根蜡烛，切开蛋糕后分给大家共享。大厅内响起了欢快的“祝你生日快乐”的歌声。,从此A先生走到哪讲到哪，成了该宾馆的义务宣传员。天津这家宾馆的美誉，随A先生的足迹，遍及大江南北，很多外地顾客来天津都慕名投宿在这家宾馆。,营业推广和营销公关心理,（4）选择公关方式具体方式灵活多样，大体可分为：宣传性公关；交际性公关；社会性公关；服务性公关；建设性公关；维系性公关；矫正性公关。,（5）公关的组织与实施 ；（6）公关评估 。,2公共关系的原则,（1）内外结合的原则；（2）远近结合的原则；（3）会员PR原则；（4）公众利益原则。,三、公共关系的作用,1传递和沟通作用,是指社会组织与公众之间互相传递和交流信息。,2联络与协调作用,是指组织与组织、组织与公众进行交往、处理矛盾与协调关系 。,3咨询和引导作用,是指公共关系组织人员向组织决策层积极提供可信的咨询和建议、参与决策，并对组织与公众提出的问题进行细心地解释、说服、教育和诱导。,营业推广和营销公关心理,4树立与激发作用,是指树立本企业及其商品的良好形象，激发消费者对商品的购买兴趣和购买欲望。,5增强和提高作用,增强本企业对社会的责任感和信心，,提高企业的素质和经济效益。,四、公共关系与市场营销,公共关系本身就是市场经济发展的产物，只有当市场经济发展到较高的程度，物资供应相对丰富，买方市场出现，才有公共关系。公共关系最大的公众群体就是顾客，其根本目的还是为了扩大企业的销售。所以说公共关系与市场营销是紧密相关的。,本章小结,通过对本章的学习，使学生初步了解营业推广心理和营销公关心理的知识以及对顾客心理的影响作用，从而学会在实际营销中巧妙运用这些基本理论去指导营销实践，以获得更好的营销效果。,营业推广和营销公关心理,本田的眼光,一、案例介绍在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1955年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“,减少排废,”和“,节省汽油,”这样两个优势。在本田的新产品主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。,营业推广和营销公关心理,二、案例分析今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒介机构新闻单位等。社会公众相互作用、相互制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田公司设计生产“减少排废”、“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。,营业推广和营销公关心理,三、思考、讨论1信息对企业兴衰成败有何重要意义？2从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？,营业推广和营销公关心理,另类之音：,营销歌曲大联唱,企业眼中的市场：,我是有钱人,错误的营销理念：“,命中注定,”要输，结局不得不“,散了吧,”,商家针对难緾的顾客，不仅要问：,说句心里话，你的心我永远不懂,3.15之夜，社会各界齐声：,呼唤,消费者受损：,谁的眼泪在飞,消费者不仅要问：,为什么受伤的总是我,3.15被曝光：,这一次我真的留下来陪你,保护消费者的利益：,敢问路在何方,商家的独白：,请消费者多一些“宽容”,经营者的艰辛：,白天不懂夜的黑,营业推广和营销公关心理,皮包公司：,一无所有,假冒伪劣窝点被端,：“明天”我们会“从头再来”,商家的真心话：,三百六十五个祝福,竞争者说：,月亮走我也走,市场调研：,想说爱你不容易,细分市场：,读你,企业营销决策：,像雾像云又像风,产品一旦售出：,祝你平安,畅销品：,山不转水转,产品包装：,羞答答的玫瑰静悄悄地开，你看你看月亮的脸,产品降价：消费者的“,渴望,”,营业推广和营销公关心理,商家期望的顾客：,执着,促销宣传，消费者务必：,领悟,广告：,不能没有你,广告火力攻击点：,爱的奉献,签约：,不见不散,成交：,干杯，朋友,交易：,一场游戏一场梦,对商家的所有承诺：,一笑而过,顾客求助，商家总是：,等等等等或明天的明天的明天,营业推广和营销公关心理,服务承诺：,千万次地问,服务应答：,一无所有,服务：,等你等的好心痛,对某些营销人员的服务：实在是“,受不了,”,商家售后服务的结束：,再回首,，而不是“,忘情水,”,购前：,爱不爱我，真的好想你,购中：,幸福生活，我的眼里只有你,购后：,牵挂你的人是我；啊，朋友再见,利润：,爱你没商量,加入WTO：,走进新时代,营业推广和营销公关心理,实训练习,以模拟公司为单位，寻找学校所在城市的商场、专卖店、餐厅等，运用营业推广心理的知识进行分析，为其制定营业推广方案。,复习与思考题,1营业推广对经销商的心理影响？,2营业推广有哪些形式？各有什么特点？,3简述营销公关的心理功能。,4营销公共关系有哪些作用？,5如何认识企业公共关系的策略及其心理效果？,营业推广和营销公关心理,祝学习进步,本章结束，请看下一章,营业推广和营销公关心理,