某地产名都营销策划报告

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,香港名都营销筹划报告,整体报告思路,1工程界定,2开发商目标与问题,3写字楼可行性论证,4酒店式公寓可行性论证,5整体工程定位思考,6工程具体执行操作,7中原操盘优势,工程地处 上海/黄浦/豫园商圈,界,定,结论： 黄浦区复兴东路河南南路口，紧邻豫园。工程到达淮海路/新天地/人民广场/陆家嘴等重要商业区的直线距离都在2公里以内。周边道路四通八达，复兴东路隧道距离工程只有1公里多。,?上海?哪里才是上海？行政区块与传统理念的矛盾,外白渡桥。崇明。松江。外滩。30年代。百乐门。租界。法国梧桐。钟声。陆家嘴。世纪公园。老洋房。石库门,这些词语都属于上海,寻找那些上海特有的性质,发现“上海，其实很小，只有十里洋场,我们是在这个上海，同时更是在这个上海，,全凭看待的角度,界,定,抓住上海的“本,黄浦,/静安/卢湾既是相互竞争又是相互促进,黄浦区是上海CBD重要组成局部和中心商业区核心区，上海市行政、金融、文化、商贸中心,静安是目前上海层次最高的区域之一，现代与传统结合；是高端商务商业聚集中心,卢湾区以淮海中路为代表，以时尚精品、商务配套、休闲餐饮为主体，推进支马路特色专业街建设，放大淮海中路商业辐射效应,界,定,结论： 上海的三个“上只角，各有特色,黄浦的商业 静安的商务 卢湾的结合,豫园商圈大交通方便可达性差人多，人杂，住宅高档/棚户共存,界,定,工程所处的豫园商圈，虽然距离各主要商圈近，但实际可达性存在一定的问题：,1,现状下无轨道交通,2,复兴东路是连接浦东浦西的重要主干道，车流量十分大，且通往地铁站等交通枢纽的公交车少,3,河南南路是上海重要的南北向交通干道，但由于道路不够宽敞，加之豫园商圈的人流对交通带来的负面作用，使得整条道路豫园商圈拥堵不堪。,工程周边有一定的高档住宅，例如早期的太阳都市花园，复地雅苑，新盘士林华苑等，使得区块的高档住宅区概念得到一定的提升。但随处可见的棚户区，又使得现状下区块不可能成为豪宅区,结论： 每年约4000万的中外游客给商圈带来了稳定、良好的商业气氛,但工程所处位置可达性较差，没有商务气氛，有一定的高档住宅根底。,工程界定总结,在上海最有上海底蕴区域之一的豫园,底蕴带来了文化，但同时也遗留了历史的脚印棚户区,上世纪90年代末，区块的高档住宅依靠优越的地理位置开始新起,到达上海各个主要商业区的直线距离十分短，但存在一定的可达性问题,是商业区，非商务区,是住宅区，非高档住宅区现状下,是中心地段，但可达性不佳非驾车,临主干道，驾车出行便捷,界,定,1工程界定,2开发商目标与问题,3写字楼可行性论证,4酒店式公寓可行性论证,5整体工程定位思考,6工程具体执行操作,7中原操盘优势,中原理解控制风险，价值最大，快速去化,目,标,开发商目标,中原理解,价值最大化，快速去化,1、风险控制为主要前提,2、开掘物业的最高价值,3、实现快速去化资本运做,商业综合体,寻找市场需要的物业形态,写字楼,商业,住宅,是否可以,改变,，以达到中原理解的3点,工程实际结合开发商目标最终问题界定,目,标,处于城市核心顶端商业CBD区的周边,办公性质不可改变,区域处于商务价值的低谷,工程处于上海最大的旅游人口商业区,区块高档住宅区性质未确立,工程未来有高档住宅,如何结合目标及现状创造工程最大价值,1工程界定,2开发商目标与问题,3办公物业可行性论证,4酒店式公寓可行性论证,5整体工程定位思考,6工程具体执行操作,7中原操盘优势,根据工程本身的建筑状况可以开展的写字楼类型有创意工作室/SOHO办公/纯写字楼,写字,楼,办公物业开展方向,创意工作室,SOHO办公,纯写字楼,工程所处区块的历史文化可以引用,现有分割户型中含有上下水，符合居住要求,自由的面积分割可以吸引更多客户,结论： 工程的办公可开展方向从硬件来看可以有三种选择，但当一个工程在同一个方向可选过多时就会出现问题,可选分解创意工作室 参考“8号桥,写字,楼,商务特征：,个性化的办公空间、开放式会议室、醒目的产品展示区,这儿最为独特的是园区设计时留出了很多“租户共享空间。比方商务中心、员工餐厅、休闲后街、阳光屋顶、小花园等，提供了许多互动的空间，使不同领域的艺术工作者和各类时尚元素可以互相碰撞,历史文化：,前身是上海汽车制动器厂15000平方米的旧工业厂房。经过精心改造，原来那些厚重的砖墙、林立的管道、斑驳的地面被保存了下来，使整个空间充满了工业文明时代的沧桑韵味。,结论：但凡在上海有一定知名度的创意工作室，所在区域的历史很重要，但同样重要的更是建筑本身的历史，以及足够个性化的办公空间。前者本工程具备，但是后两者是本工程无法改变的现状。,可选分解 SOHO办公 参考“华谊星城大厦,写字,楼,首先，华谊星城大厦,单元面积小,，价格低，吸引了大量的中小型企业。,其次，华谊星城大厦虽然单间面积小，但每套房间还配备了,独立的卫生间,，是较典型的SOHO办公楼；,工程具体情况分解：,工程处于杨浦区平凉路，靠近内环线高架，销售价格12000元/平米，要低于同期周边住宅销售价格，且户型总价在40-60万之间，以初期创业客户为主。,结论： SOHO这种类型办公的存在意义就在于商住两用，直接导致的结果就是本钱的节约，一般使用这样类型办公的企业人数在10人以下，属于十分初级的小公司，是过度期，上海SOHO客户的平均承受租金在2元/平米/天左右。,可选分解 甲级纯办公楼,写字,楼,根本情况：,上海甲级纯办公楼一般都商务感强，价值高，为成熟办公市场的主流物业。所在区域有独一无二的商务根底，例如陆家嘴的金融气氛，淮海路的顶级效劳企业气氛等。,同时工程的形象不仅表现在外立面/楼体高度/电梯数量速度/整层面积/各种设备等，并且有良好的物业管理，同时设备等原因物业费都在20元/平米/月以上。,结论：结合工程本身的区位，以及工程未来可能的售价区间，做纯办公就必须做最高档的写字楼，但有一定数量的硬性条件无法克服且改变投入十分大，于开发商的目标有一定的背离。,办公物业开展方向分析总结,写字,楼,工程SOHO猜测：,虽然工程位置好，但无法改变SOHO整体的目标客层，只能还是创业初期的微小型公司，这些公司最关注的是总价/物业费本钱等，地段并不是他们关注的主方向。这于工程所处中心区域以及未来高售价的初衷相背离，不建议开发商把工程往SOHO方向开展。,工程创意坊猜测：,在上海此类物业使用客户注重的是办公的气氛，气氛的营造需要很大的硬件投入。虽然这类客户的租金接受程度要高于SOHO客户，但仍然维持在5元/平米/月以下。工程本身不具备创意产业的根底，所以不建议开发商花重金往该方向开展。,工程高档写字楼猜测：,工程所处的地理位置到达各主要商业中心的直线距离较短，可以节省公司之间的沟通本钱，但周边区域没有形成良好的商务气氛，如果开发商朝该方向开展会成为区域的领跑着，同时为到达高销售价格，硬件配套的投入将很大。该方向可以考虑，需再深入分析研究决定,SOHO不能支撑价格，建筑本身不支撑创意工作室，纯写字楼有时机,写字,楼,从上海写字楼的区域分布/特性/价格/等多方面来分析现有写字楼市场综合情况,上海写字楼市场分为六大核心CBD地区，三大次核心CBD也正逐渐形成，多数分布租赁型写字楼,写字,楼,陆家嘴,淮海中路,长寿路,南京西路,虹桥开发区,人民广场,徐家汇,北外滩,中山公园,竹园,市场概况：,截至2021年第四季度，上海甲级写字楼总供给量约为416.3万平方米，主要分布在卢湾区淮海中路东段、黄浦区人民广场区域、静安区南京西路、徐汇区淮海中路西段及徐家汇、长宁区虹桥区域、浦东新区小陆家嘴。,浦东新区竹园及新上海商业城、虹口区北外滩区域甲级写字楼的聚集效应也正在逐步形成。,上海写字楼最高租金集中于梅泰恒/淮海中路新天地/陆家嘴金融贸易区。平均租金到达8-12元/平米/天。,单价在20000元/平以上的在售工程主要集中在静安区、普陀区和虹口区，总体数量少于30个，30000元/平米的工程不多,写字,楼,序号,物业名称,售价（元/平方米）,1,静安创展中心,22000,2,静安国际广场,22000,3,恒利国际大厦,现房30000,4,嘉里不夜城,26000,5,旭辉世纪商务广场,22000,6,伸大厦,25000,7,飞洲时代大厦,20000-26000,8,铭德国际广场,27000,9,智富源大厦,22000,10,金海岸大厦,23000,11,创智天地,21000,12,东淮海1号,35000,12,7,9,6,10,4,5,11,8,1,2,3,静安区,普陀区,虹口区,上海在售真正意义上的甲级写字楼几乎没有，位置相对较好的人民广场商圈的恒利国际大厦，以及东淮海1号等虽然对外销售价格到达40000元/平米，但客户并不买地段稀缺的帐，连续多个月零成交，且经营状况非常差。,按照租金将上海商务板块分成四个层级，临近工程的淮海路属于第二层极，豫园由于没有可实际参考工程，不列入排级,写字,楼,陆家嘴,南京西路,淮海中路,人民广场,徐家汇,虹桥开发区,竹园,北外滩,中山公园,长寿路,平均租金区间,(元/天/m2,12-14,5-7,3-5,顶级配置，设备多采用知名品牌原装进口；,多有大堂和室外广场；,入住企业行业影响力大，实力雄厚,物业档次,新兴商务区，借势开展；,入住企业规模较大,受区域价值局限，客户认知度较低,顶级配置，设备多采用知名品牌原装进口；,多有大堂和室外广场；,入住企业行业影响力大，实力雄厚,黄浦区未来几年宏观供给量相当有限，这对于现状下的版块属性改变极为不利,写字,楼,浦东：2339674 静安：545708 虹口：347000 徐汇：320000,卢湾：143000 长宁：91000,黄浦：67290,闸北：64768,未来5年写字楼宏观供给量,未来几年内，上海写字楼供给量均将保持5060万平方米/年的市场供给量。到2021年，市场供给将进一步提升。,从供给量分布来看，市场供给主要集中在浦东。而2021年前后，浦西中心城区的写字楼上市量也将出现激增。这也将对写字楼高端客户形成分流，造成写字楼市场剧烈竞争。,结论： 未来几年上海的顶级写字楼市场供给将逐渐扩大，在抬高写字楼档次的同时也挤压了现在甲级商务圈周边的非甲级写字楼市场,复兴东路沿线根本无写字楼供给，所以无商务价值可言。工程要觉察写字楼的价值那么必须于淮海路新天地拉近距离,写字,楼,商务价值递减,居住价值递增,工程区块：,工程距离最近的商务中心淮海中路/新天地只有2公里的距离，但整体商务价值随距离递减十分严重。,同时随着工程周边区域大量的高档楼盘的新起，三角区域的居住价值随工程方向不断递增，并在继续扩大。,同时旅游商业价值也与居住价值呈现同样走势，但到达工程所在点为止根本无再向前扩张趋势。,与淮海中路/新天地的写字楼比较本工程缺乏地段优势,结论： 那么是否有时机工程可以扭转这样局势，在顶级商务地段的周边做出比顶级地段更好的产品？,参考成功案例世纪商贸广场,写字,楼,序号,物业名称,租金,（元/平/天）,物业管理费,（元/平/月）,1,世纪商贸广场,12,30,2,华侨大厦,5.5,28,3,静安国际广场,4.5,15,4,紫安大厦,2.5,5,华儿登广场,3.5,14,6,东艺大厦,4.5,27,7,朝代商务中心,4.2,8,宝力大厦,2.2,9,中雅大楼,6,30,10,尚熙大厦,1.8,5,11,鼎固大厦,32,12,加顿商务中心,3.8,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,结论： 世纪商贸广场方圆500米以内写字楼租金较低,平均租金为3.8元/平/天。与工程周边情况有一定的相似。,租金高的主要原因是，大地段优势下，世纪商贸广场在,产品方面,，比淮海路顶级写字楼,更胜一筹,物业名称,租金,物业管理费,企业天地,15,30.4,中环广场,12,31.5,瑞安广场,11.5,29,力宝广场,11,33.5,新茂大厦,11,31.54,香港新世界大厦,9.5,31.6,1,2,3,6,5,4,写字,楼,楼盘,世纪商贸广场,力宝广场,香港新世界大厦,外立面,可节约能源之玻璃幕墙系统，由双层中空玻璃、铝框架以及不锈钢竖框组合而成,外墙采用银灰色反射中空玻璃幕墙，铺砌浅灰色蜂窝铝板及进口花岗岩,银灰色玻璃幕墙，电脑监控变色灯光系统,标准层面积,2200,1100-1300,1008-1886,层高,3米，500毫米高的架空地板，以及内置楼梯接口,2.6米,2.45-2.7米,电梯,18台，6米/秒，平均等候时间约为40秒内配LCD屏幕,写字楼共有8部客梯，1部货梯,东芝客用电梯11部，其中3部为观光梯，货梯4部,室内配置,设置架空地台及吊顶系统,吊顶系统,吊顶系统,空调系统,地台送风空调系统,中央空调系统,中央空调,架空地台系统,500毫米高的架空地台系统，提供供电、通讯布线及地台送风箱单元，维修及改动时简便容易,同时借助于大地段优势，世纪商贸广场客户与淮海中路顶级写字楼客户无明显差异，能够承受此租金,楼盘,世纪商贸广场,力宝广场,香港新世界大厦,供电系统,由35000伏电缆经地库的变电房提供。电力铜缆母线及后备铜母线供电至每层办公楼。所有变压器均采用三相变压器以防止电磁波干扰，而且在每层均提供了计算机专用的中央接地接驳,两路供电，总供电量10,000KVA,两路供电,通讯网络,先进的光纤网络系统，提供了最新的资讯科技。大楼的资讯网络系统并同时连接区内两路系统，保证服务,1套多频道卫星及本地电视讯号之接收系统,卫星接收天线,安保系统,24小时闭路电视监控安保系统，监控各主要出入口、升降机及公共地方，以确保全时最强保障,大厦BMS采用了Honeywell, Excel 500，并有多达1800个监察站，确保大厦各部运作正常和安全,24小时监控,入住企业,奥美集团、HomeDepot、联邦快递、Google,日本住友制药株式会社上海代表处、劳力士手表服务有限公司、思科系统（中国）网络技术有限公司,佳通轮胎(中国)投资有限公司,富士施乐(中国)有限公司上海分公司,花旗人寿保险有限公司,物管公司,戴德梁行,仲量联行,上海新世界淮海物业发展有限公司,结论：,淮海路主要入住企业为国内外大型知名企业，如力宝广场的思科、劳力士、住友等，香港新世界的花旗人寿、佳通轮胎等；世纪商贸广场入住企业档次与淮海路写字楼,没有区别,，如奥美公司、google等知名欧美企业,写字,楼,本工程写字楼，借助淮海中路的商务优势的先天条件缺乏,因素比较,世纪商贸广场,本项目,地理位置,市心中非传统商务圈，临近淮海中路甲级写字楼商务圈,市中心非传统商务圈，靠近淮海路写字楼商务区,交通条件,离地铁二号线326米，离地铁一号线900米,步行15分钟内无地铁交通,客户来源,淮海中路商务圈,未知,竞争路线,聚焦化路线,未知,产品,高品质,现有中等品质,由世纪商贸广场案例我们可以看出，客户更看重片区的的重要性，世纪商贸广场临近淮海路商务区,本工程虽然靠近淮海路商圈，但无法与世纪商贸相比。,虽然我们可以借鉴世纪商贸的成功点发挥大区域的优势，但交通，以及工程本身的硬件配套几乎以及无法改变,写字,楼,结论： 通过比较不难发现，工程的各个属性都缺乏以支撑其成为像世纪商贸这样，在商务中心周边，却能超越或者抗衡商务中心写字楼的工程,现在供给以及未来供给写字楼工程较本工程有绝对优势,写字,楼,项目,位置,入市时间,规模,（平方米）,品牌/附加,东淮海1号,淮海东路49号,2007,40000,上海展中房地产开发公司,恒利广场,威海路233号,2006,50000,销售3年，去化率10%,东海广场,南京西路1486号,2008年,80000,长江计算机集团,会德丰大厦,南京西路1717号,2009年,106609,上海会德丰广场发展有限公司,恒基688项目,南京西路688号,2010年,63199,恒基中国地产,南京西路1788号项目,南京西路1788号,2011年,69900,台企基金,大中里项目,南京西路石门一路,2012年,71000,太古地产与香港兴业,嘉里中心二期,南京西路1515号,2012年,79000,嘉里发展（上海）有限公司,参考在售工程恒利国际大厦位置比本案好，产品配置较高，但销售停滞,位置：威海路成都北路, 东侧距人民广场约500米，南侧临近淮海中路商业集中区，处于南京西路、淮海中路及人民广场三大CBD的包围之中,高度：100米，26层主楼与一栋高30米的7层副楼构成,总建筑面积：45896平,标准层面积：1000-1200平,净高：2.7米,大堂：28米挑高，连接主流与副楼,电梯：5部进口原装三菱,外墙：3层中空LOW-E夹胶玻璃幕墙,5A智能化,物管公司：仲量联行,物管费：35元/平/月,车位：133个,恒利国际大厦局部出售，少量开发商持有出租。租金4-6元/平/天，现房30000元/平。,洁具品牌：TOTO,空调系统：分区加新风空调系统，24小时,配套设施：公共秘书、国际视频会议中心、主题餐饮、雪茄酒吧,恒利国际大厦,写字,楼,结论：,虽然拥有市中心稀缺的地段优势，同时也拥有较高的硬件配置水品，但现状下仍然无法吸引客户的眼光,上海写字楼市场近期成交平淡,写字,楼,近一年上海写字楼市场成交随经济的波动非常显著，整体成交呈现下滑趋势，月均去化量为,10万平米左右,，现状下写字楼存量,约400万,，去化存量房约3年左右。,写字楼可行性总结,写字,楼,工程有做写字楼的条件，但缺乏以支撑未来高价销售,工程地块周边现状下旅游文化商业/高档住宅价值高于商务价值的情况很难改变,上海做为中国经济金融中心，受国际金融危机的影响较大，甲级写字楼空置持续攀升,近期2万元/平米以上写字楼市场成交惨淡,上海未来甲级写字楼市场供给量巨大,无论从未来/时机/收益因素考虑，做写字楼风险巨大,1工程界定,2开发商目标与问题,3写字楼可行性论证,4酒店式公寓可行性论证,5整体工程定位思考,6工程具体执行操作,7中原操盘优势,公寓租售情况不同分为公寓式酒店及销售型豪宅公寓,公,寓,公寓,酒店式效劳公寓,销售型豪宅公寓,拥有指定的酒店管理公司，负责物业管理。经营方式主要有两种：,1，户主把经营权委托给酒店管理公司分短租和长租两种,2，户主保存经营权但同时享受酒店效劳,开发商销售完，交给物业，物业并不提供酒店效劳。客户只能享有一般住宅小区的物业效劳,短租效劳式公寓户型多为50100M2间，此类产品通常是酒店替代产品；客户对便捷交通要求较高,公,寓,上海短租酒店式公寓情况分析香港广场,公,寓,概况及交通：,上海香港广场酒店效劳式公寓坐落在淮海中路，附近有上海市高雅消费旅游热点新天地，具有历史意义的中共一大会址，上海市博物馆、音乐厅、城市规划馆，交通枢纽人民广场以及上海市人民政府所在地亦近在咫尺。,开业时间1998年10月，新近装修时间2005年8月，楼高38层，有客房总数390间套。,公寓位于南北高架延安路高架出入口附近，交通十分便捷，周围有多条公交线路及地铁一号线黄陂南路站，距虹桥及浦东国际机场分别只需20/45分钟车程。,效劳：,由香港华美华国际酒店管理集团管理。,外币兑换效劳、票务效劳、DDD 、IDD 、洗衣效劳、残疾人客房、限时送餐,配套设施：,桌球室、室内游泳池、网球场、健身室、按摩室、桑拿浴室,西餐厅、咖啡厅、酒吧、商场、理发美容室、会议厅、商务中心、停车场,户型,建筑面积,分布楼层,租金（元/日）,豪华大床房,54M,2,14-21层,850,豪华双床房,54M,2,14-21层,850,1房套房,64M,2,22-36层,750,1房商务套房,98M,2,22-36层,850,2房商务套房,95M,2,22-36层,950,2房豪华套房,100M,2,14-21层,1050,2房尊尚套房,110M,2,14-21层,1150,3房套房,120M,2,22-36层,1050,上海市卢湾区淮海中路282号,上海短租酒店式公寓情况分析爱俪轩,概况及交通：,上海爱俪轩酒店式公寓位于华山路侧，毗邻戏剧学院，与静安公园相隔不过数步之遥。附近酒店众多，是静安区闹中取静的地点，将上海的恬静与繁华从容掌握。,由1幢楼高38F，共80个单元组成，总建筑面积2.81万M,2,。,公寓位于镇宁路上，周围有多条公交线路及地铁二号线。,服务：,由泛利酒店管理有限公司进行管理，提供洗衣、24小时前台服务及地下停车场等服务。,一周2次客房清洁服务。,配套设施：,商务中心、健身房,户型,建筑面积,租金（元/日）,租金（元/月），3个月起,单间,57M,2,380,7000,一房一厅,84M,2,480,8500,小二房二厅,115M,2,580,10000,大二房二厅,130M,2,680,12000,复式,150M,2,公,寓,上海市静安区镇宁路98号,上海短租酒店式公寓情况分析上海商城,概况及交通：,上海商城位于南京路商圈的核心地带, 可搭乘定期开往市内主要国际学校、高尔夫球场和其他重要地点的来回班车还有众多公交线路，出行极为便利。,上海商城拥有472间全装修的高档公寓房，从标准单间到三卧公寓、直至定制式套房，楼高111.5米，共32层，最短入时间为3天，日租及周租租金不包含15%效劳费。,公寓位于南京西路上，周围有多条公交线路及地铁二号线静安寺站。,效劳：,由公司进行管理，礼宾效劳 24小时保安 送餐效劳 床单更换效劳 家政效劳 女佣效劳 邮政效劳 干洗效劳 ，冲洗照片，住户优先会员卡(长租客人在上海商城内购物广场可享受8折优惠 ，24小时双语效劳中心 ，国际航班咨询处，修鞋/配钥匙 。,配套设施：,在中央裙房第4层处，为一多功能中厅，中厅南面有一剧场，银行、邮电、私人俱乐部，还有7座中、日、欧特色的餐厅、酒吧及康乐设施，楼顶花园，直升飞机停机坪，波特曼丽嘉酒店，高级购物广场，学前班和儿童乐园 ，银行/3个ATM取款机 。,户型,建筑面积,租金（元/日）,租金（元/月）,单间,57M,2,380,8500,一房一厅,84M,2,480,10000,小二房二厅,115M,2,580,12000,大二房二厅,130M,2,680,14000,公,寓,上海市静安区南京西路1376号,上海短租酒店式公寓情况分析美丽园全套房酒店式公寓,概况及交通：,美丽园酒店式公寓近南京西路陕西北路交界处，地处上海最繁华的商业区，四周商务办公楼林立，各国驻沪领事馆商会以及世界顶级品牌专卖店信步可至。,上海商城拥有608间全装修的高档公寓房。,公寓位于南京西路上，周围有多条公交线路及地铁二号线静安寺站。,效劳：,由管理，外币兑换效劳、票务效劳、DDD 、IDD 、洗衣效劳、出租车、前台贵重物品保险柜、邮政效劳。,配套设施：,中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、健身室、会议厅 、商务中心。,户型,建筑面积,租金（元/日）,租金（元/月）,高级房,40M,2,680,豪华标间,45M,2,780,高级套房,45M,2,880,豪华套房,112M,2,980,商务套房,1500,观景套房,1800,主席套房,2500,上海市静安区陕西北路288号,公,寓,长租效劳式公寓户型多为120M2以上，最短半年起租；此类公寓具一定居住气氛；客户对居住质量要求高,公,寓,上海长租酒店式公寓情况分析嘉里公寓,公,寓,概况及交通：,上海嘉里公寓位于南京西路商圈，地理位置优越，配以现代的甲级办公楼、以人为本的效劳、齐集顶级运动器械的健身会所。,由1幢楼高25层，共133个单元组成。,嘉里中心二期位于本公寓北侧，仅南京西路一路之隔，预计包含酒店及公寓。,公寓位于南京西路、铜仁路口，周围有多条公交线路及地铁二号线南京西路站，距离南京西路商圈咫尺之遥。,效劳：,由嘉里建设管理上海进行管理，提供紧急医疗、邮政、洗烫、海外报刊订阅、24小时前台效劳及地下停车场等效劳。,一周2次客房清洁效劳。,配套设施：,豪华会所：健康舞室、拳击房、桑拿、泳池、室内攀岩机、日光浴、SPA、网球场,户型,建筑面积,套数,租金（元/月），半年起租,一房,76M,2,18500,二房,119M,2,24500,二房,145M,2,三房,145M,2,四房,222M,2,二期38万M,2,上海市静安区南京西路1515号,上海效劳式公寓主要分布在6个区域：古北、静安、徐家汇、陆家嘴、淮海路、碧云,除上述区域外，工程所在的豫园、南京东路、不夜城等区域亦有分布。,陆家嘴,徐家汇,碧云,古北,静安,淮海路,豫园,南京路,不夜城,公,寓,影响酒店式公寓的最大因素是,地段,公,寓,陆家嘴、南京西路、徐家汇及淮海路由于地处上海CBD地区，地理位置十分优越，效劳式公寓的租金水平也最高；其次是中山公园、南京东路、碧云和古北的效劳式公寓租金处于次一级的水平；四川北路、豫园及新客站不夜城效劳式公寓的租金水平处于最次一级。而在远离这些商圈的其他区域，根本没有效劳式公寓存在；,效劳式公寓租金的上下与楼盘的建造年代也有一定的联系。物业品质也是影响楼盘的重要因素如室内装璜、物业管理效劳等等。由知名品牌运营的效劳式公寓由于有品牌优势，提供优质的效劳，其租金也要高一点。,注：以上租金的计算只用了标准房型，撇开了面积的影响,各区域主要效劳式公寓，6大主要区域内效劳式公寓约42个，其他3个区域内约8个,区域,项目名称,徐家汇,（4个）,爱博酒店式公寓,东方时空酒店式公寓,上海帝景苑酒店式服务公寓,吉宝酒店公寓,淮海路,（4个）,上海香港广场酒店服务式公寓,88新天地酒店式服务公寓,上海西华酒店公寓,翠湖天地公寓,豫园,（4个）,上海新世纪大厦酒店公寓,新黄浦酒店公寓,中福花苑青年汇酒店式公寓,公馆77,不夜城,（3个）,天道丽晶酒店式公寓,绿地海悦酒店式公寓,华龙大酒店酒店式公寓,南京东路,（1个）,上海天赐酒店公寓,区域,项目名称,古北,（6个）,贵都酒店式公寓,上海维景酒店公寓,云古酒店公寓,领尚国际酒店公寓,瑞庭酒店公寓,碧云,（5个）,上海金桥凤凰酒店公寓,碧云钻石酒店公寓,金桥酒店公寓,盈标花园酒店公寓,上海民航大厦酒店公寓,陆家嘴及花木,（6个）,中信五牛城酒店式公寓,上海雅客滨江酒店式服务公寓,上海怡景庭酒店式公寓,海悦酒店式公寓,明城花苑酒店式公寓,区域,项目名称,静安,（17个）,上海太平洋骏豪国际酒店公寓,上海协和国际酒店公寓,协和丽豪酒店式公寓,爱俪轩酒店式公寓,世纪时空酒店公寓,上海美丽园全套房公寓,众昌金城酒店式公寓,上海嘉里公寓,上海华山公寓,上海商城公寓,静安紫苑,王子晶品,君御豪庭,达安河畔雅苑,静安豪景,公,寓,结论： 上海市效劳式公寓的分布具有明显的地域特征。主要分布在市级商圈附近；除此以外，靠近虹桥经济开发区的古北以及靠近金桥出口加工区的碧云地区也是效劳式公寓聚集的地方。,陆家嘴,徐家汇,碧云,古北,豫园,南京路,静安,淮海路,不夜城,效劳式公寓在上海的分布有明显的特征：主要分布在市级商圈附近,公,寓,通常豪宅型公寓对地段要求相对较低，各区域地段价格差异小，多集中于3-4万元/M2左右,公,寓,项目名称,地址,楼层状况,均价（元/M,2,）,房型,静安紫苑,江宁路352-398号,1幢27层51891M,2,，共396套,35000,45-150M,2,王子晶品,镇宁路111号,2幢28层高层，共100套,60000,288、530M,2,君御豪庭,昌平路555号,1幢33层高层13519.87M,2,，共217套,36000（毛坯）,达安河畔雅苑,安远路5弄,1幢16层小高层16702M,2,，共78套,30000,47-195M,2,静安豪景,西康路501弄,2幢高层136393M,2,，共946套,38000,116-151M,2,翠湖天地公寓,顺昌路168号,70000,汇峰鼎园,徐汇区肇嘉浜路9弄,5幢33层高层,35800,113-148M,2,皇家花园,安顺路389号,39000,公馆77,建国新路77弄,52534M,2,，共257套,43000,96-162M,2,仁恒河滨城,丁香路1599弄,38500,上海近期销售型公寓销售情况,静安紫苑,销售型公寓的需求客户及偏好与本工程到达商务中心距离短的优势契合，且可躲避商务气氛缺乏的缺陷,公,寓,档次,客户特征,中低档客户,长租金1万元/月以下,较小的港台公司管理者，外省驻沪公司人员。,中档客户,长租金1-2万元/月,外资公司高级白领，国内驻沪公司领导阶层；主要为中短期居住市场。,中高档,长租金2-4万元,面对外资公司，跨国公司驻沪人员，以欧洲和美洲居多，他们大多为高层管理人员，享受很高的住房补贴消费能力极强；还有国内著名公司的驻沪人员，大多为公司的决策者和领导者，享受良好的福利待遇。,档次,客户特征,中高端客户,外省市顾客和上海本地客户均为主力客户群，两者不相上下，占总消费者的比重分别为41.7%和40.8%。其余为国外客户。,酒店式效劳公寓,销售型豪宅公寓,从整体而言，还具有以下特征：,酒店式效劳公寓的客户中长租客以外籍人士为主，短租中大陆的商务客旅游客也很多；,外籍客户有群居的特性，特别是长租市场。以徐汇港汇花园为例，其中日本人占了60%以上；古北的维也纳广场日本人占了90%以上；还有浦东的东京花苑，客户根本都是日本人；静安镇宁路的爱俪轩公寓60%以上是香港人；,长租金在4万元/月以上的客户，对于区位要求不高，多以追求品质为主。,销售型公寓能实现较高溢价，且符合开发商的主要目标,公,寓,地段特征,产品特征,客户特征,价值特征,短租型服务公寓,市级核心商务圈周边,小户型为主，50-150平方米居多,主要是商务短租客户，包括部分境内外游客,受淡旺季影响明显，受酒店市场竞争冲击,长租型服务公寓,市级核心商务圈周边,户型偏大，120平方米以上,主要是商务长租客户，由于居住时间长，要求一定的居住氛围,出租率以及客户来源保持稳定的较高水平,销售型豪宅公寓,商务氛围要求相对较小；居住氛围比较重要,200平方米以上，完善的居住功能,完全以居住功能为主,可能是实现的溢价较高，产品力空间较大,结论： 200平米以上完善的居住功能，并不适合于本工程，因为工程首先没有煤气，再次是办公性质，没有阳台等设施。但可以顺应市场的变化而转变固有的条件，从而实现工程快速回笼资金的要求！,做什么样的酒店式公寓可以满足开发商的目标？,公,寓,一，快速去化，以求回笼资金,二，价格的最高化,三，开发商少量的二次投入,四，免除开发商的售后一切问题,解决1：快速去化最好的方式就是低总价/低首付扩大客户面,解决2：类似于1，用低总价冲淡高单价,解决3：做一层样板间，先销售回笼资金后再做所有房源的精装修,解决4：不包租，请物业管理公司，做甩手掌柜,小面积/低总价/优质酒店物业管理/铂稀缺地段/4000万人流保障,1工程界定,2开发商目标与问题,3写字楼可行性论证,4酒店式公寓可行性论证,5整体工程定位思考,6工程具体执行操作,7中原操盘优势,工程定位思考写字楼,定,位,S,W,O,T,地处市中心位置,原本规划办公性质,有一定的景观优势,南黄浦老城改建力度加大,配套没有到达甲级写字楼标准,临近无办公物业，商务气氛差,周边人流多且杂,人员交通可达性差,工程后期住宅量大,未来上海甲级写字楼市场供给剧烈,区域未来无高档写字楼供给现有住宅气氛难以改变,2万/平米以上写字楼销售缓慢,世界金融危机对上海的影响日益加剧,上海整体甲级办公楼市场租金下降，空置率升高,SWOT分析不难发现工程做写字楼的各项劣势/威胁要远远大于工程在市场中的优势以及时机，用波士顿矩阵来观察，工程写字楼只能处于“瘦狗产品。,中原建议：工程不宜以写字楼的方式销售,市场相对占有率,市,场,增,长,率,工程定位思考效劳式酒店公寓,定,位,S,W,O,T,房型方正容易分割,总面积不大，打造本钱低,外立面可塑性强,有高档商场配套提升档次,工程有一定景观资源,未装中央空调，物业本钱可控,区位周边对高档酒店公寓有支撑,上海中心地段无可售型公寓式酒店,高档效劳式酒店客户层面不断扩大,工程周边高档住宅的不断建设加强了高档住宅的居住气氛,工程办公性质增加生活本钱,上下水/分割需要从新投入,没有会所支撑,工程周边未来无明显高档效劳式酒店供给,金融危机给投资市场带来一定风险,通过分析发现工程做销售型效劳公寓的优势/时机明显大于劣势/威胁，通过波士顿矩阵发现效劳式酒店公寓属于市场的现金牛产品,中原建议：工程应以销售型效劳式酒店公寓推广，并运用SW战略,市场相对占有率,市,场,增,长,率,工程酒店式公寓的FAB分析,定,位,Feature：,高档效劳享受/地处市中心/出行方便/物业有升值潜力/面积适中/有一定文化内涵/有景观资源/出租方便/商业配套,A,dvantage,：,稀缺地段/高性价比/出行方便/景观优良/有文化/商业配套,B,enefit,：,上海绝版地段/唯一低总价高档酒店公寓/黄浦江景观,注：FAB共有，特有，益处 ,上海市顶级地段稀缺销售型小豪宅公寓,以投资为主，单套价格,100-200万元,左右,满足拥有者对于品质、经典、身份、稀缺之需求，产品处处极具尊贵与奢华，令每一个生活细节完美,成为普通人进入高档生活的捷径,1工程界定,2开发商目标与问题,3写字楼可行性论证,4酒店式公寓可行性论证,5整体工程定位思考,6工程具体执行操作,7中原操盘优势,营销表现,Ian Schrager，纽约人，当今国际酒店业和娱乐业界执牛耳者。20世纪80年代将其独创的“Boutique Hotels概念介绍给公众，推行其“酒店意味着生活品位的哲学；行走于世上潮流的尖端，为传统的酒店业带来革命性的观念变革和创新。,用立面突出酒店的个性，用来珍藏的房子,上海真正意义上的,“Boutique Hotels,成为继酒店外最具展示性的建筑体，与周边保存建筑、园林形成格格不入的个性是其最大特点，作为最优的公寓产品就是能够共享大社区的配套、居住的私密及宁静又能表达本身的个性化,每一间都是一个故事,每个人都有不同的享有,在上海的每一天,它留给你昨天，今天，明天“,存在只属于自己的空间,每间房间都是不同的设计风格,建议营销案名：,上海一天,Shanghai,上海,，一场场让人品味快乐人生的水晶之恋。,百年尊贵核心领域,上海在华美转身间，昨天/今天/明天,执行问题,建筑平面及结构改变建议,执,行,建 筑 平 面 分 割,公寓朝向影响售价,南向：50-70平米豪华景观房,北向：30-50平米经济舒适房,南向公寓临靠复兴中路，工程45度角,路口建有公共绿化广场，因此南向公,寓去化较容易。建议设计较大面积房,型，拉升总价。,北向公寓由于朝向的问题，预计销售,速度较慢，为进快回笼资金，建议设,计小面积户型，降低总价，提高销售,速度。,总体分割户型原那么：南向户型大于北向户型，用单价的差异控制销售,在房型中参加景观阳台的设计,其它改变问题,执,行,上下排水：工程本身定位为办公建筑，假设进行酒店式公寓改造，,管道将重新设计分部，以满足生活用排水需求。,建 议：重新进行上下排水及排烟管道设计，由于商业层高,达6米，可在三层商业顶部做管道转换层。,空调：由于新风系统及中央空调的维护和使用本钱较高，,本工程不建议采用。,建 议：使用室内空调挂机，可每户独立操作，配备及使用本钱相对经济。,外机在建筑立面上用百叶遮挡。,1工程界定,2开发商目标与问题,3写字楼可行性论证,4酒店式公寓可行性论证,5整体工程定位思考,6工程具体执行操作,7中原操盘优势,强强联手、共创辉煌,一场营销大戏，上演中,T,hanks！,