选择产品组合课件

*,可编辑,*,*,*,*,*,*,*,*,第四章,选择产品组合,第四章,市场营销组合（,4Ps,）,产品策略,Product,促销策略,Promotion,4P,定价策略,Price,分销策略,Place,市场营销组合（4Ps）产品策略促销策略4P定价策略分销策略,第四章,选择产品组合,第四章,第一节,制定产品组合策略,第一节,课题引入,什么是产品？,请举例说明,课题引入什么是产品？,这些都属于产品,这些都属于产品,一、产品的层次（整体概念）,（一）核心产品,核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。,一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品 核心,8,企业制造和出售,0.5,英寸的钻头,但顾客需要的,是,0.5,英寸的孔。,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。,不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。,不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。,不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。,不要给我,MP3,，我要的是美妙动听的音乐。,（一）核心产品,8 （一）核心产品,一、产品的层次（整体概念）,（二）有形产品,形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成,。,一、产品的层次（整体概念）（二）有形产品 形式,例如，一个旅馆的,房间应包括床、,浴室、毛巾、桌子、,衣橱、厕所等。,选择产品组合课件,一、产品的层次（整体概念）,（三）附加产品,顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：,运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。,一、产品的层次（整体概念）（三）附加产品 顾客购买产品时,一般整体产品的三层次理论,保证,送货,安装,维修,形状,特点,商标,质量,包装,核心利益,附加产品,核心产品,有形产品,一般整体产品的三层次理论保证送货安装维修 形状特点商标质量,服装,核心产品：保暖、美化身体。,有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。,附加产品：快递运送、裁剪、加工。,服装,洗衣机,购买思考因素：,附加产品,上门送货安装,有形产品,核心产品,外观,替代人工洗净衣物,为什么人们购买洗衣机？,为什么人们会有不同的选择？,洗衣机购买思考因素：附加产品上门送货安装有形产品核心产品外,买洗衣机，送洗衣粉（ ）,海尔洗衣机（ ）,下列产品分别属于哪个层次？,洗衣机广告：“只要你按一下开关,其他的事我来做！”（ ）,A,B,C,核心,有形,附加,买洗衣机，送洗衣粉（ ）海尔洗衣机（ ）,一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。,他只是在卖牛奶吗？,2024/8/31,16,他本人、自行车、场地、服务,卫生健康,牛奶,包装、标签,核心产品,有形产品,附加产品,整体产品概念,一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，,选择产品组合课件,讨论：,MINI,汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？,讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么,在,BMW,的集团,范围内，,MINI,是一个独特,独立的品牌。诞生于,1959,年的,MINI,，设计别树一格，,1961,年,赛车工程师,JohnCooper,将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来,MINI,售出超过,500,万以上，世界各地也有,MINI,车迷组织。,BMW,在买下,MINI,成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧,MINI,时代已结速，去年跟大家见面的新,MINI,车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。,MINI,简介：,在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生,选择产品组合课件,MINI,汽车,核心产品：,有形产品：,附加产品：,？,节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”,（省油）、体面（挣面子）、,外形小巧、内在空间大、个性,设计（支持原创）、,MINI,MINI汽车？节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”外形小巧、,选择产品组合课件,选择产品组合课件,MINI,汽车,核心产品：,有形产品：,附加产品：,节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）,、体面（挣面子）、,外形小巧、内在空间大、个性,设计（支持原创）、,MINI,售后服务、,MINI,保养、提供信贷,MINI汽车节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）外形,产品组合,指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。,产品线,指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。,产品项目,指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。,二、产品组合要素,产品组合二、产品组合要素,产品线宽度,企业拥有的产品线数目。,产品线深度,一条产品线中的产品数目。,关联度,密切相关的程度。,二、产品组合要素,产品线宽度二、产品组合要素,某企业产品组合表,家用电器,服装,鞋,化妆品,针织品,洗衣机,童装,童鞋,护肤品,毛衣,电冰箱,女装,女鞋,香水,窗帘,吸尘机,男装,男鞋,洗发水,微波炉,产品线深度,产 品 线 宽 度,某企业产品组合表家用电器 服装 鞋化妆品针织品,联合利华的产品组合,产品线,产品组合的深度,产品组合的宽度（,3,）,产品组合的长度为,5+4+7,各产品线与家用消费品关联较大,食品,和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为,5,）,家用,中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为,4,）,个人护理,凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为,7,）,联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）食,联合利华产品全家福,联合利华产品全家福,30,1.,扩大产品组合策略,2.,缩减产品组合策略,3.,产品线延伸策略,向上延伸,向下延伸,双向延伸,三、产品组合策略,301.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策,例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。,高档,低档,中档,向下延伸,双向延伸,指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。,3.,产品线延伸策略,向上延伸,例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经,传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦难解的问题。倘若行人不能立即解开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。,斯芬克斯之谜,哪种动物早上是四条腿，中午两条腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿,?,传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一,幼年,青年,中年,老年,人的一生,幼年青年中年老年人的一生,时间,衰退期,成熟期,成长期,投入期,产品生命周期策略,金额,时间衰退期成熟期成长期投入期产品生命周期策略金额,第二节,产品生命周期策略,第二节,一、产品生命周期的含义,概念：,指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。,产品生命周期的四个阶段：,导入期（,Introduction Stage,）；,成长期（,Growth Stage,）；,饱和（成熟）期（,Maturity Stage,）；,衰退期（,Decline Stage,）。,一、产品生命周期的含义概念：指产品从试制成功后投放市场开始，,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,投入期,：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。,市场策略：,快,1,）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。 ）,2,）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。 ）,3,）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 ）,4,）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。 ）,总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。,产品市场生命周期不同阶段的市场表现投入期：产品刚刚投入市场，,引入期产品：电动汽车,引入期产品：电动汽车,引入期产品：Solowheel,引入期产品：Solowheel,引入期产品：万用拼词包装纸,引入期产品：万用拼词包装纸,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,成长期,：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。,市场策略：,优,1,）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。,2,）改进商品质量，增加商品特色或功能。,3,）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。,4,）加大企业品牌形象的宣传力度。,5,）适当采取保守的价格策略。,总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。,产品市场生命周期不同阶段的市场表现成长期：产品定型，销量显著,成长期产品：电子书,成长期产品：电子书,成长期产品：平板电脑,成长期产品：平板电脑,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,成熟期,：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。,市场策略：,长,1,）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。）,2,）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。）,3,）营销组合策略,总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。,产品市场生命周期不同阶段的市场表现成熟期：生产量大，销售量大,成熟期产品：手机,成熟期产品：手机,成熟期产品手机的改良,成熟期产品手机的改良,成熟期产品汽车的改良,成熟期产品汽车的改良,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,衰退期,：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期 。销售成本增加，利润减少，竞争减少。,市场策略,转,1,）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。,2,）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。,3,）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。,产品市场生命周期不同阶段的市场表现衰退期：商品逐渐老化，转入,衰退期产品：胶片相机,衰退期产品：胶片相机,衰退期产品：显像管电视,衰退期产品：显像管电视,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品,来也匆匆,去也匆匆,时间,销售额,时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额,ZARA,H&M,ZARAH&M,三、延长产品生命周期的途径,一、对产品进行再开发,研究、增加产品的功能、用途，改进产品质量，吸引跟对消费者购买。,Eg:,自行车发展史,三、延长产品生命周期的途径一、对产品进行再开发,二、开拓产品新市场,产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。,“,白天服白片，不瞌睡；,晚上服黑片，睡得香。”,二、开拓产品新市场“白天服白片，不瞌睡；,三、市场营销组合改革,对产品、价格、分销、促销进行新组合，例如降价和拓展分销渠道、促销新组合等。,三、市场营销组合改革,四、最根本的办法在于产品的更新换代,最根本的措施是使产品不断实现升级换代，新旧产品顺利在市场上衔接。,四、最根本的办法在于产品的更新换代,第三节,开发新产品,第三节,一、新产品的种类,全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,一、新产品的种类全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品,二、新产品开发的程序,1,、新产品构思,二、新产品开发的程序1、新产品构思,2,、新产品构思筛选,2、新产品构思筛选,3,、新产品概念的形成和测试,3、新产品概念的形成和测试,4,、新产品市场分析,4、新产品市场分析,5,、新产品研制,5、新产品研制,6,、新产品试销,6、新产品试销,7,、新产品上市,企业要注意哪些问题？,7、新产品上市企业要注意哪些问题？,