营销战略选择类型课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章,营销战略选择,1,第五章 营销战略选择1,市场细分,目标,市场,市场定位,1,.,确定细分市场的依据,2,.,勾勒细分市场轮廓,3.,评估细分市场吸引力,4,.,选择目标细分市场,5,.,为每个细分市场定位,6,.,为各细分市场制定,市场营销组合战略,Segmenting,Targeting,Positioning,当代战略营销的核心，可被定义为STP,菲利普,.,科特勒,2,市场细分目标市场市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细分市,本章主要内容,第一节 市场细分,第二节 目标市场,第三节 市场定位,第四节 战略选择工具,3,本章主要内容第一节 市场细分3,第一节 市场细分,很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人,预订,一空。,情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐，因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。,怎么办？,4,第一节 市场细分 很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，,一、市场细分的,含义,和必要性,市场细分,是指,营销者,把整个市场按,照,一种或几种,标准,加以,分类,，使,分类,后的,每个,客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便,企业,采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。,为什么要进行市场细分？,5,一、市场细分的含义和必要性市场细分是指营销者把整个市场按照一,市场细分的,必要性,同一种产品卖给所有的消费者的时代结束,产品由不足变为过剩，消费者选择权增强,信息搜寻和市场调研的技术不断进步,零售商对生产商影响力增加，商品必须适应零售商所在地的市场,需求的性质,客户需求的差异性,客户需求的相似性,6,市场细分的必要性6,市场细分给企业来来的好处,市场细分有利于发现市场营销机会,市场细分能有效与竞争对手相抗衡,市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率,市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势,。企业将精力集中于范围更小的目标上,，从而能够更加深刻地了解该消费群体的需求，更加精确地满足消费者的需求、增加消费者满意度。,7,市场细分给企业来来的好处市场细分有利于发现市场营销机会7,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,细分市场的规模大到足够获利的程度。,细分市场能够有效的到达并为之服务。,行动可能性,用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。,细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组和因素和方案有不同的反应。,为吸引和服务于细分市场而系统,制定,有效,营销,计划的可行程度。,二、,有效细分,的条件,8,可衡量性可接近性足量性差异性 细分市场的规模大到足够获利的,企业战略选择,流程,提出问题,市场调研,数据收集,市场细分,市场定位,营销策略实施,目标市场选择,个人客户,细分标准,单位客户,细分标准,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,企业规模,单位性质,产业因素,利益因素,企业信用等级,三、,细分市场的标准,9,企业战略选择流程提出问题市场调研数据收集市场细分市场定位营销,（一）,个人客户市场细分,变量,10,（一）个人客户市场细分变量10,1.,地理,因素最常见的细分方式,按国别细分为：国内客户群与国外客户群,按地理密度细分为：城市客户群、市郊客户群和农村客户群,按地理位置分为：沿海客户群、内地客户群和边远地区客户群,沿海客户群,中部内地客户群,西部边少地区客户群,东,西,对耐用消费品,需求减弱,11,1.地理因素最常见的细分方式按国别细分为：国内客户群与国,地理,因素,我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。,城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡”,、,“齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。,12,地理因素我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场,2.人,口因素,按人口因素细分个人客户是指根据年龄、性别、收入、职业、受教育水平、社会阶层、种族、宗教等为标准将市场划分为不同的细分市场。,13,2.人口因素 按人口因素细分个人客户是指根据年龄、性别,按人口因素细分,按年龄细分,18岁以下客户群,18-23岁客户群,23-28客户群,28-45客户群,45岁至退休之前的客户群,60岁以上的客户群,14,按人口因素细分 按年龄细分14,加拿大RBC皇家银行利用市场细分发现客户未满足的需求，从而逐渐扩大市场份额。,一般来看，18,28,岁的人群，由于他们收入相对较少，帐户结余不多，而且有大笔学生贷款债务，的确不是银行垂青的对象。,而RBC银行高层主管则认识到这些身无分文的年轻客户中的一部分很有可能最终成为有钱人，也就是银行可从中获利的客户。RBC费尽心思希望从银行有关这一人群的数据中发掘出有收入快速增长潜在可能的子客户群体。分析表明，医学院和牙科学院的学生及实习医师是很有潜力的群体，他们很有可能成为“摇钱树”。,市场细分成功案例,15,加拿大RBC皇家银行利用市场细分发现客户未满足,于是银行2004年推出一项计划，力图满足这些资金吃紧的年轻专业医师的需要，其中包括在学生贷款、新从业时购置医疗设备、最初办公场所初次抵押贷款方面提供帮助。一年内，RBC在该子客户群体中市场份额由2跃升至18，RBC的每,位,客户收入是,整个银行,业平均每客户收入的3.7倍。此外，RBC表示，愿意帮助这些年轻的专业人士开始自己的事业，其好处可能是今后客户流失率较低。他们认为：,“我们可能从一些客户身上没有赚到钱，但是我们认为这是我们的错，而不是客户的问题。”,“我们的机会在于发现客户可能的需求，这样我们可以提供给他们额外的产品，从而使得我们在某些地方能够得到一些回报。”,16,于是银行2004年推出一项计划，力图满足这些资,RBC,资产,总额由,5,年前的180亿美元增长到今天500亿美元。,进行客户细分既耗费时间，难度也非常大，在,开拓市场,初期尤其如此。但客户细分仍值得去做，因为这使公司能够以更低成本、更高效率寻找到客户，为客户提供恰好满足其需求的产品或服务。,这是最典型的双赢模式客户得到他们所要的，于是可能买更多产品；公司减少了浪费的资金，同时增加了销售量和利润。,17,RBC资产总额由5年前的180亿美元增长到今天5,按人口因素细分,按社会阶层,和收入,细分,富裕阶层客户群,工薪阶层客户群,贫困阶层客户群,风险承担能力提高,对,服,务,品,质的,要,求,提,高,18,按人口因素细分按社会阶层和收入细分风险承担能力提高,美国不同年龄人口人均年收入,19,美国不同年龄人口人均年收入19,美国不同年龄人口人均年支出,20,美国不同年龄人口人均年支出20,你知道2006年度诺贝尔和平奖颁给谁了？,21,你知道2006年度诺贝尔和平奖颁给谁了？21,2006年10月13日，瑞典皇家科学院诺贝尔和平奖评审委员会宣布将2006年度诺贝尔和平奖授予孟加拉国银行家穆罕默德,.,尤努斯及其创建的孟加拉乡村银行，以表彰他们“自下层为建立经济和社会发展所做的努力”。,1983年，尤努斯创立了乡村银行，专门向最穷苦的孟加拉人提供微额贷款，以帮助他们实现个体创业，从而永远摆脱贫困生活。他的扶贫方案很简单：为穷人提供适合他们的贷款，教给他们几个有效的财务原则，然后他们就可以自己帮助自己。,经过30余年实践，他的“贫困经济学”得到了证明：他的扶贫事业从最初的27美元借款已经发展为一个拥有2000余个分支机构、惠及600余万穷人（其中58%的人依靠微额贷款已经脱离贫困线）、还款率高达98.89的庞大乡村银行网络。,如今，尤努斯创办的“穷人银行”已经成为100多个国家的效仿对象和盈利兼顾公益的标杆。,22,2006年10月13日，瑞典皇家科学院诺贝尔和平奖评,按人口因素细分,按,性别,细分,台新银行玫瑰卡,在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗,银行,与中国信托商业银行的天下：,它们,占有大部分市场。在当时状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。,台新银行掌握的,资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐情形少，女性消费者较容易被,营销,诉求,所,感动，进而产生认同，尤其是年轻女性较易被新,营销,活动吸引。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性,细分,为台新银行信用卡的主要目标。,她们是一些这样的女人：喜欢煮咖啡， 不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游， 会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张， 有专属于女人的信用卡台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。,借着,正确的市场,细分,，台新银行玫瑰卡便在竞争激励的,台湾,信用卡市场脱颖而出。,23,按人口因素细分按性别细分台新银行玫瑰卡她们是一些这样的女人：,按人口因素细分,按,照,家庭生命周期细分,根据家庭,成员所承担的社会义务和家庭负担不同,划分,为,不同,的,细分市场。,单身阶段,家庭与事业形成,阶段,家庭与事业成长期,退休前期,退休期,24,按人口因素细分 按照家庭生命周期细分根据家庭成,家庭生命周期的理财需求,25,家庭生命周期的理财需求25,26,26,按心理因素细分,个人客户市场是指按,照,客户的个性特点和生活方式等因素将客户划分为不同的细分市场。具体而言个人客户心理因素包括：个人价值观念、生活方式、性格、兴趣爱好及对市场营销因素的反应程度等。,3.,心理,因素,根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两类。,根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。,根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型,27,按心理因素细分个人客户市场是指按照客户的个性特点和生活方式等,营销视野,中国消费者的五种面貌,2006年,，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。,AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,28,营销视野中国消费者的五种面貌 2006年，AC尼尔森在,中国有5类消费者：,敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；,努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；,价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；,潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；,时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,营销视野,中国消费者的五种面貌,29,中国有5类消费者：营销视野中国消费者的五种面貌 29,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。,调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。,营销视野,中国消费者的五种面貌,30,营销视野中国消费者的五种面貌 30,4.,行为,因素,产品购买时机 ：200,8,年奥运会之际，,企业,推出千禧奥运,商品,。,追求的,利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁,、并且可以透支,，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。,忠诚度：客户对不同,品牌,，不同,商,品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化 、游离等。,行为因素是指产品购买时机、购买方式、追求的利益、使用者状况、忠诚度等。,按行为因素细分个人客户市场是指依据客户对特定,商品或服务,的了解程度、态度以及,对,商品或服务,的,使用情况等，将个人客户划分成不同的细分市场。,旅游者市场：,旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换,出国人员市场：,财务咨询、投资比较、保险、建立离岸的资金账户；理财服务,31,4.行为因素产品购买时机 ：2008年奥运会之际，企业推出千,消费者追求利益,的细分,雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。,自行车生产厂家通过细分，按身高差异性生产出28、26、24等不同规格自行车；按上下车不方便的差异性推了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。,雨伞不仅仅,让自行车实现,32,消费者追求利益的细分 雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路,对消费者购买过程满意度的细分,购买,耐用消费品,的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。其中又可细分为两个子市场：其一是收入低，囊中羞涩者市场。相应的营销措施可以采用贷款购物、分期偿还或以旧换新的办法。其二是认为物非所值。他们认为,商品,不值那么多钱，按现价购买有吃亏的感觉。买,商品,送大礼就成了最佳的营销选择。,返回,33,对消费者购买过程满意度的细分 购买耐用消费品的消费障碍中可细,证券投资基金的,类型对应于客户追求的利益,据统计，国内挂牌上市的开放式基金中，有41.33%的基金投资风格倾向于,积极进取型,；5.75%的基金投资风格倾向于,价值型,；8.75%的基金投资风格倾向于,指数型,；倾向于,复合混合型,的基金，包括,成长收入型,和,平衡型,，占全部基金规模的比例为36.91%；7.26%为,固定收益证券,基金。,34,证券投资基金的类型对应于客户追求的利益据统计，国内挂牌上市的,（二）机构客户,市场细分的标准,1,.,人文变量,行业,公司规模,地理位置,2,.,经营变量,技术,信用等级,3,.,采购方法,采购职能组织,权力结构,与用户的关系,总的采购政策,购买标准,35,（二）机构客户市场细分的标准1.人文变量3.采购方法35,4,.订货,情况因素,紧急,特别用途,订货量,5,.,个性特征,购销双方的相似点,对待风险的态度,忠诚度,（二）机构客户,市场细分的标准,36,4.订货情况因素5.个性特征（二）机构客户市场细分的标准36,四、细分方式,不同细分标准之间相互交叉渗透，因此，企业一般采用,多重细分标准的恰当组合,，最大限度地避免市场空隙的存在。,37,四、细分方式不同细分标准之间相互交叉渗透，因此，企业一般采用,牙膏市场的,市场,细分,38,牙膏市场的市场细分38,口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动 希望在购买时 多为年轻时不,影响效果大 受到制约 提供指导 爱化妆的女性,冲动购买多 关心化妆及其 化妆方法完全 对皮肤保养的 以清洁肌肤为,目的明确 流行信息 定型 要求提高 目的,追求漂亮和 对高价化妆品 消费人群分化 以保养脸部的,流行的愿望 关心自身形象 的承受力下降 趋向明朗(关心 人居多,强烈 化妆、消费降,健康优先, 对价格的心理 格、对美丽失,不喜欢浓妆 承受力强 去兴趣等）,模仿型化妆 开始回归社会,好奇心强 关心消费刺激 倾向于节约 扩大消费 化妆意识趋淡,模仿消费者 重量级消费者 消费减退 转换期 silver,(15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上),资生堂对女性化妆生命周期的分析,单品扩大型,单品型 全品型 全品型 单品型,唇膏、润肤霜,除臭类产品,香水、洗脸液,唇膏等,省略部分化妆,化妆水、乳液、营养液、,口红、粉底霜等,39,口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动,第二节 目标市场,评估细分市场,目标市场,的选择模式,目标市场策略,40,第二节 目标市场评估细分市场40,一、,评估细分市场,适当的规模和发展潜力市场,公司的目标和资源公司,市场的吸引力竞争,环境五力分析,41,一、评估细分市场41,二、,目标市场选择的五种模式,42,二、目标市场选择的五种模式42,某,服装,公司,的,目标市场,43,某服装公司的目标市场43,细分市场进入计划,举例,顾客群,卡车运输公司,铁路公司,航空公司,大型计算机,产品种类,微型计算机,中型计算机,B公司,C公司,A公司,44,细分市场进入计划举例顾客群卡车运输公司铁路公司航空公司大型计,三、目标市场策略,将所有的细分市场当作一个目标市场，,忽视它们之间存在的实际差异，,提供单一的产品,或服务,，采取相同的营销策略，以满足尽可能多的消费者需求,。成本低，但竞争激烈。适合小型企业,选择多个细分市场，为每个,细分市场提供不同的产品，采取不同的营销方案,，,满足各个细分市场的不同消费需要。,充分挖掘市场潜力、树立大品牌形象，但成本较高。适合大型企业,企业选择一个或,少数几个,细分市场作为目标市场，集中满足一个或,少数几个,细分市场的消费要求。,其核心是在较小的细分市场上占有较大的份额,。,能加强在某个领域中的,竞争优势,，容易管理，成本低，投资少，但风险大。,适合中型企业。,45,三、目标市场策略将所有的细分市场当作一个目标市场，忽视它们之,企业,资源,产品,特点,市场,特点,产品生命,周期地位,竞争者,策略,选择,要点,三、目标市场策略,46,企业产品市场产品生命竞争者选择三、目标市场策略46,目标市场策略成功案例,例一,例二,美国西南航空公司进入美国民用航空市场的杀手锏是“极低”票价：任何机票没有超过100美元。它的市场定位策略是：只提供在中等城市之间的点对点的航线，并且不与其他航空公司形成联运服务;选择中等城市和二流机场降落。,宝,洁公司进入中国市场之前，通过市场研究调查，发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白，于是研制出适合中国人发质的配方，推出新品“海飞丝”，迅速地占领了这一块空白市场，成功地成为中国洗发水市场上领导品牌。,47,目标市场策略成功案例例一例二美国西南航空公司进入美国民用航空,例三,几年前，摩托罗拉公司发现手机市场大致可分三档：3000元以下的低档手机，性能一般，满足一般通话需求；30005000元之间的中档手机，通话质量较好，还可满足用户的商务功能；5000元以上高端手机，功能更强大，外形更小巧，可以在两个不同频道之间切换，永不占线。而市场上多是中、低档手机，高档手机严重缺乏。所以，推出高档手机，迅速占领了市场，给公司带来了巨大的效益。,目标市场策略成功案例,48,例三几年前，摩托罗拉公司发现手机市场大致可分三档：3000元,杭州余杭农行出其不意的,目标,市场,2008年,，余杭某监狱劳教人员全部用上了金穗借记卡。这是余杭农行研究市场、细分市场，为特殊客户群体提供特别服务的结果。,2007,年底，农行余杭支行在市场调研中了解到，监狱犯人作为一个特殊的消费群体，对理财也有一定需求。目前大部分犯人生活费是由监区干警代为管理，犯人及家属感到不太方便，监狱方也曾多次对此项工作进行改革，但终因技术问题而收效不大。如果农行能充分利用自身科技优势、网络优势、结算优势和网点优势，加以合理解决，不但可为卡业务拓展打开新市场，而且为监狱管理排忧解难，实现双赢。,目标市场策略成功案例,例四,49,杭州余杭农行出其不意的目标市场 目标市场策略成功案例例四,针对这一需求，农行余杭支行在农行浙江省分行支持下，与某监狱财务部门密切合作，经过不断论证和修改，及时拿出了一套以借记卡为载体的解决方案。即以农行金穗借记卡为载体，根据监狱方提供犯人个人资料，为每位犯人开卡，建立个人资金帐户，将犯人生活费由原来干警代管，变为银行直接管理，农行每月为犯人寄送对帐单。监区干警只代管卡，而不代管现金。犯人若要购物，只要报出帐号和选购清单，可由干警代为刷卡并返还回单；家属若要汇款可以无卡续存方式在全国农行任何一家联网网点存入即可，而不必将现金带到监狱。,该卡在功能设置上，只能在监狱指定内部交易系统有效，一旦该卡出了监区范围则成为废卡。如犯人刑满释放，可凭监狱方出举有关证明，由干警陪同到就近农行网点办理解密手续，该卡即可恢复在社会上正常使用功能。,50,针对这一需求，农行余杭支行在农行浙江省分行支持下，与某监狱财,这套专门为监狱度身定造的解决方案，经过三个多月运行显示出独特管理功能，不仅得到劳教人员一致欢迎，也为监狱规范管理创造了新经验，受到监狱方及监狱主管部门省劳改管理局充分肯定。目前该监狱劳教人员已实现一人一卡一帐号。作为余杭农行拓展监狱市场的专有产品，也为该行巩固客户关系，开拓新用卡市场提供了利器，目前上级农行正在作进一步推广。,51,这套专门为监狱度身定造的解决方案，经过三个多月运行显示出独特,第三节,市 场 定 位,一、,定位的含义,和意义,市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同,。,定位不是,单纯,对产品本身作实质性的改变，而是在顾客,的,心智模式上做文章,。,定位是找区别,，,成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路,52,第三节 市 场 定 位一、定位的含义和意义52,定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置,定位与空间位置没有任何关联。定位要占领的是消费者心智中的位置，是对消费者心智下功夫，是“攻心之战”。取胜的关键是要在消费者的心智上找到一个恰当的坐标位置。其中，坐标的选择尤为重要。,坐标的选择主要取决于消费者心理及竞争对手的博弈策略。从这两个因素出发，根据自己的实力特长深入挖掘市场，往往能获成功。,在现实中，一段采用产品定位图来完成对产品的定位分析，典型的产品定位图如图所示。,53,定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置 定,1选择“价格一功能”(A)坐标系进行定位。价格轴代表与消费者可支配收入相关的价格敏感性，功能轴体现产品在消费者心目中使用的难易程度。,2选择“品味一品质”(B)坐标系进行定位。品质轴代表与消费者使用观念相关的消费者对产品品质的敏感性，品味轴体现消费者文化素养决定的对产品品味的敏感性。大小不同的星代表不同企业的不同定位。定位的关键是在体现消费者心智的相应坐标系中选择一个与其他竞争对手相互区别的位置。,54,1选择“价格一功能”(A)坐标系进行定位。价格轴代表与消,定位的意义,定位能创造差异，有利于塑造,企业,的形象,适应细分市场客户的特定要求，以更好地满足,客户的,需求,正确定位有助于,企业,形成竞争优势,成功的定位一旦得到消费者的认可，能使企业形成巨大的竞争优势，且这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。,55,定位的意义成功的定位一旦得到消费者的认可，能使企业形成巨大的,“可口可乐才是真正的可乐”,，这一广告无疑在消费者心目中确立了“可口可乐是唯一真正的可乐”这一独特的地位，于是，其他可乐在消费者心目中只是可口可乐的模仿品而已，尽管在品质或价格等方面双方几乎不存在差别。,百事可乐出品的,“七喜”汽水的定位是,“非可乐”,，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。,一推出就大获成功。,美国本森赫奇斯烟草公司为一种新产品定位为,“区别于普通香烟的长”,，而后，公司以“不方便”为诉求，制作了大量幽默广告的强调这样的定位给消费者带来的种种不便，如，挤进电梯后，嘴里的香烟却因过长而被夹于门缝；习惯性地用打火机点烟，烧着的却是该长烟的中段广告效果却好得出奇，尽管有明显的“不方便”，人们还是争先恐后地实施了购买行为。,56,“可口可乐才是真正的可乐”，这一广告无疑在消费者心目中确立了,二,、,定位理论的,来源,1969年，美国广告人,A,.,里斯和J,.,屈特依据长期观察与实践提出了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论，其基本观念为：,(1),营销的,目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者,心目中,获得一个据点、一个认定区域，占有一席之地；,(2)广告应集中精力于一个狭窄的目标上，要在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；,(3)第一印象很重要，为此，定位必须要有独创性；,(4)广告表现出的差异性并不,仅仅,是指出产品的具体的、特殊的功能利益上的差别，而是要表现出产品品牌之间的,概念上,的区别；,(5)定位一旦,成功,，只要消费者有,相关,需求，必然首先,想,到,心,中的这些品牌。,57,二、定位理论的来源1969年，美国广告人A.里斯和J.屈特依,里斯和屈特同时提出了三个具体的定位办法。即,（1）树立领导地位。在消费者心智中处于第一的品牌，往往是消费者实施消费行为的,对象,，且只要这一领导地位在其心中不变，他将一直购买这一品牌，商家也会向领导者品牌进货；,因,此，企业应率先攻占消费者心智中“第一”的位置，且须不断维持并加强之。,（2）跟进者的定位。跟进者的产品在消费者心目中被认为是模仿，即使这种产品也许更好。因此，跟进者应寻找并占领空白的、但却为顾客所重视的市场空隙，而不是,单纯地,模仿。,（3）重新定位秩序。发展中的市场上，寻找市场空隙较为容易，而,处,于一个比较稳定的市场，这样的机会很少。为此企业要竞争致胜，有时往往需要对竞争者们,在,消费者心目中所占据的位置进行重新定位创造一个新的定位秩序。,里斯和屈特强调的是以下几点：,（1）占据消费者心理位置为上，而且第一位置尤为重要；,（2）要进行差异化的定位；,（3）竞争性定位，即从市场上众多同类企业的角度来确定自己的位置。,58,里斯和屈特同时提出了三个具体的定位办法。即58,苹果,的,奇妙,定位,元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，生意冷清。一教授见状，上前与老妇商量后，到附近商店买来红彩带，与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫：“情侣苹果哟！两元一对！” 经过的情侣们感到新鲜，红彩带扎起的一对苹果很有情趣，一时买者甚众，一会就卖光了。老妇感激不尽。,这是一个目标市场定位营销的案例。教授对过往人群进行市场细分，许多成双成对的情侣给了他突发灵感，“情侣们将是最大的苹果需求市场”，对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，所以大冷天的苹果居然也高价畅销了。,59,苹果的奇妙定位元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因,三、,市场定位三,步骤,市场定位的主要任务就是让本企业及产品与竞争者的有所不同，让消费者从心里记住这种不同，做以下三个,步骤,的工作。,1.确立产品的特色,市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对产品各,种,属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。,60,三、市场定位三步骤60,产品特色,四,依据,总的来讲，,产品特色,的依据有以下四点：,1.根据产品,本身的,具体特点定位,（产品差异化、服务差异化、定价差异化）,2.根据特定的使用场合及用途定位,（交通银行用心服务，让交行成为您的财富管理专家）,3.根据顾客得到的利益定位,（恒生银行服务态度最佳的银行）,4.根据使用者,的,类型定位,（华夏银行打造一流中小企业金融服务商）,定位与选择目标市场的区别在于：定位强调的是差异、特色及其在客户心中的位置,61,产品特色四依据 总的来讲，产品特色的依据有以下四点：61,2.树立市场形象,企业所确定的产品特色不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客,心中,是怎么看。市场定位最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。,62,2.树立市场形象 62,麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，麦当劳不是典型的消费事业，也不是一般的餐厅，它独特的快速服务，使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟者以及经理：,“麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”,“麦当劳叔叔”是一个非常商业化的小丑：帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘，鞋子象两块大面包，鼻子上装着一只麦当劳杯子。麦当劳叔叔虽然是大人，却只做小孩子喜欢做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和儿童站在一起，而非父亲型人物。,麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造“麦当劳叔叔”的形象，使它成为麦当劳连锁的代言人。结果这一形象深受儿童欢迎，“麦当劳叔叔”的声势不仅在同行中无与伦比，就算在食品业以外，大概也只有圣诞老人可以与它竞争在儿童心目中的位置了。而打动了儿童的心，就可以让他们带动他们的父母进麦当劳了。,63,麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，麦当劳不是典,麦当劳为了进一步突出“演出”的效果，还不断想出各种花招来吸引儿童，如在商店里设置了儿童乐园，在周末，麦当劳为100位在这天过生日的“幸运儿童”举办生日聚会，给他们免费提供食物，有大姐姐专门带作他们游戏，餐厅里专门为他们点歌,麦当劳就通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是娱乐业，为自己塑造了一个“欢乐”的形象。,64,麦当劳为了进一步突出“演出”的效果，还不断想出各种花招来吸引,3.巩固市场形象,顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。,65,3.巩固市场形象 65,四、,市场定位,的类型,正向定位（,补缺定位,，领导者定位）,可口可乐的定位,可口可乐才是真正的可乐,；,非常可乐的定位中国人自己的可乐,反向,定位,（竞争定位）,百事可乐定位你是可乐，我也是可乐,重新定位,（二次定位）,，,在发展中定位，在定位中发展,新康泰克不含PPA的特效感冒药,66,四、市场定位的类型66,关注竞争定位,要使一个新理念或产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑中原有的相关理念或产品排挤掉。,你必须对竞争对手的产品有所评论，从而使潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。,摘自,里斯和特劳特,的著作,定位,67,关注竞争定位摘自里斯和特劳特的著作定位67,“定位”就是试图把,自身,同竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的最佳,厂商,，显示出自己吸引顾客的特色。,定位的目的在于帮助顾客了解竞争,者,之间真正的差异，这样顾客就能挑选出他们最适宜的、能为他们提供最大满足的,商品和品牌,。,市场定位,的,核心问题是“创造差异”,。,68,“定位”就是试图把自身同竞争对手区别开来，以成为,竞争,定位,实例,香港金融业十分发达，在小小的香港各类银行达几千家，他们如何在这个狭小的市场上找到生存空间呢？,69,竞争定位实例69,中国银行定位于,有强大后盾的中资银行,，,直接针对有,民族情节、依赖中资,的目标客户群；,恒生银行定位于,本土化、充满人情味、服务态度最佳的银行,，通过走感情路线赢得顾客的心；,渣打银行定位于,历史悠久、安全可靠的英资银行,，树立其“老大哥”的形象，让顾客充满信任；,汇丰银行定位于,分支机构最多、全港最大的银行,，以实力、便利为竞争优势，同时又是最主要的港币发行行。,70,中国银行定位于有强大后盾的中资银行，直接针,全国性商业银行的定位举例,工商银行的机构定位成为国内领先的银行,交通银行的机构定位打造中国最佳财富管理银行,中信银行的,产品,定位,公司业务方面：要成为中小股份制银行对公业务的主流银行；,零售业务方面：中信银行重点,发展,消费信贷和财富管理。,71,全国性商业银行的定位举例 工商银行的机构定位成为国内,国内区域性小银行定位,案例,宁波银行小银行新定位,宁波银行前身是宁波市内的几家城市信用社，底子薄、基础差，被人称为“生不逢时”。但通过重新定位，搞活经营，取得了较好的经营效益。,截止2006年底，该行总资产已达到556亿元；各项贷款余额282.3亿元，不良贷款下降到0.44%，稳居市区第五大银行位置，财务竞争力在全国城市商业银行中名列第一。,对于小银行的市场定位，宁波银行行长陆华裕的理解是“银行要发展、要突破，首先得找准自己的定位。特别是像我们这样的小银行、地方性银行，这一点尤其重要。”,72,国内区域性小银行定位案例 72,体现差异性,宁波市场经济活跃，中小企业发展迅猛。但这些企业大都存在企业单体小、业务批量不大等特点，其他银行一般无暇或不愿顾及。于是，该行将目标市场定位为,为,当地,中小企业服务,，在信贷投向上给予更多倾斜，从而形成了颇具特色的客户群。,由于民企大多体制灵活、办事效率高、资金安排往往比国有大银行更迅速。针对这种情况，该行在管理体制上进行创新，实行有别于国有银行的几乎是完全民营化的管理，然后再借助国外先进银行管理体系，构筑全新的现代银行经营理念。,73,体现差异性73,工作效率高、机构精简、贴近宁波企业和市民，这是该行优势。当初该行提出，公司业务从申请到决定一般在3至5个工作日内完成，同行都觉得不可思议。但是，由于该行,管理人员,对宁波情况非常熟悉，尤其是支行行长都是当地土生土长，有的还是从原先农村信用社主任上来的，对当地情况了如指掌。只要说出企业名称，马上知道它,老板,是谁、,管理,风格怎样、企业现状如何、下一步会怎样。因此，他们对每一笔贷款业务风险都能够加以有效控制，而其他银行很难做到这一点。,74,工作效率高、机构精简、贴近宁波企业和市民，这是该行优势。当初,第四节 战略选择工具,一、市场吸引力与企业实力矩阵分析法（GE矩阵）,二、SWOT分析法,三、波士顿矩阵分析法,四、战略地位和行动评估矩阵分析法（SPACE）,75,第四节 战略选择工具 一、市场吸引力与企业实力矩阵,一、GE矩阵,市场吸引力,企业实力,投资,快速发展,选择性投资,扩张,选择性投资,扩张,维 持,寻求增长机会,维 持,寻求增长机会,维 持,寻求增长机会,维 持,回收资金,放 弃,放 弃,76,一、GE矩阵市场吸引力企业实力投资选择性投资选择性投资维,SWOT,分析法又称为态势分析法。在19,80,年代初由旧金山大学提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。,二、,SWOT,分析法,二、SWOT分析法,SWOT Analysis Chart,STRENGTHS,优势,OPPORTUNITIES,机会,WEAKNESSES,劣势,THREATS,威胁,SWOT Analysis ChartSTRENGTHSW,SWOT,分析法,S,内部,竞争优势（,S,）,技术技能优势,有形资产优势,无形资产优势,人力资源优势,组织体系优势,竞争能力优势,内部因素评价矩阵,IFE,分析法,关键要素一般不超过8个,SWOT分析法S 内部竞争优势（S）内部因素评,SWOT,分析法,W,竞争劣势（,W,）,缺乏具有竞争意义的技能技术,缺乏有竞争力的,有形资产,无形资产,人力资源,组织资产,内部因素评价矩阵,IFE,分析法,关键要素一般不超过8个,SWOT分析法W竞争劣势（W）内部因素评价矩阵IFE分,企业拥有的机会,(O),：,客户群的扩大趋势或出现新的产品细分市场,新产品新业务的发展方向与本企业,技能技术,一致,市场进入壁垒降低,获得购并竞争对手的能力,市场需求增长强劲，可快速扩张,出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会,SWOT,分析法,O,外部因素评价矩阵,EFE,关键要素一般不超过8个,企业拥有的机会(O)： SWOT分析法O外部因素评价矩阵,环境,机会分析矩阵,找出主要机会,1,4,3,2,出现概率,高,低,小,大,潜在利益,82,环境机会分析矩阵找出主要机会1432出现概率高低小大潜在,SWOT,分析法,T,企业生存的外部威胁,(T),：,出现将进入市场的强大的新竞争对手,替代品抢占公司销售额,主要产品市场增长率下降,汇率和外贸政策的不利变动,人口特征，社会消费方式的不利变动,客户或供应商的谈判能力提高,市场需求减少,容易受到经济萧条和业务周期的冲击,外部因素评价矩阵,EFE,关键要素一般不超过8个,SWOT分析法T企业生存的外部威胁(T)： 外部因素评价,环境,威胁分析矩阵,找出主要威胁,1,高度重视,4,观察发展,3,注意应变,2,监控关注,出现概率,高,低,小,大,影响程度,84,环境威胁分析矩阵找出主要威胁1432出现概率高低小大影响,建立,SWOT,表时主要考虑的问题,1,，擅长什么？,2,，组织有什么新技术？,3,，能做什么别人做不到的？,4,，和别人有什么不同的？,5,，顾客为什么亲？,6,，最近因何成功？,1,，市场中有什么适合我们的机会？,2,，可以学什么技术？,3,，可以提供什么新的技术,/,服务？,4,，可以吸引什么新的顾客？,5,，怎样可以与众不同？,6,，组织在,5-10,年内的发展？,1,，什么做不来？,2,，缺乏什么技术？,3,，别人有什么比我们好？,4,，不能够满足何种顾客？,5,，最近因何失败？,1,，市场最近有什么改变？,2,，竞争者最近在做什么？,3,，是否赶不上顾客需求的改变？,4,，政治环境的改变是否会伤害组织？,5,，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？,建立SWOT表时主要考虑的问题,SWOT,分析,结果,86,SWOT分析结果86,SWOT,分析,结果,机会,O,SO,增长型战略,WO,扭转型战略,内部劣势,W,WT,防御型,战略,威胁,T,ST,多种经营战略,内部优势,S,87,SWOT分析结果 机会OSO 增长型战略WO 扭转型战略,加拿大,某,银行进入中国市场的SWOT分析,88,加拿大某银行进入中国市场的SWOT分析88,该银行的战略选择,89,该银行的战略选择89,三、波士顿矩阵分析法,增长业务,种子业务,成熟业务,萎缩业务,90,三、波士顿矩阵分析法增长业务种子业务成熟业务萎缩业务90,波士顿矩阵,的意义,波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。,如果一个公司没有现金牛业务，说明它当前的发展缺乏现金来源；,如果没有明星业务，说明在未来的发展中缺乏希望。,一个公司的业务投资组合必须是合理的，否则必须加以调整。,91,波士顿矩阵的意义波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业,各项业务单位,的,战略,选择,发展,：继续大量投资，目标是扩大业务单位现有的市场份额，主要针对有发展前途的问题业务和明星业务。,维持,：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现金牛业务。,收获,：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。,放弃,：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。,92,各项业务单位的战略选择发展：继续大量投资，目标是扩大业务单位,93,8/31/2024,93,波士顿矩阵的理想,运动图,相对市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星业务,金牛业务,问题业务,瘦狗业务,资金,流,地位,变动趋势,93,939/6/202393波士顿矩阵的理想运动图 相对市场,四、战略地位和行动评价矩阵分析法,（SPACE）,SWOT分析容易被加工成用来支持现有的战略，而不是雄心勃勃地试着去考虑新的、有创意的机会。,许多很显然的威胁也可能会成为机会。,SWOT分析有时会促使管理者选择轻松的“匹配”战略，而不是雄心勃勃,地克服不利条件开拓进取,。,SWOT分析只是简单罗列内外部条件，没有给出机会、威胁、优势、劣势的决定,因素,为了弥补SWOT分析法的不足，产生了SPACE矩阵分析法,94,四、战略地位和行动评价矩阵分析法（SPACE） SWOT分,战略地位与行动评价矩阵（SPACE）Strategic Position and Action Evaluation Matrix,保住现有市场,紧缩,剥离,结业清算,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化经营,一体化,市场渗透,市场开发,产品开发,合资企业,95,战略地位与行动评价矩阵（SPACE）Strategic P,评价指标表,96,评价指标表96,SPACE,分析法优点,SPACE矩阵提出了从环境稳定性、产业优势、财务优势和竞争优势要素等四个,维度,进行进一步来评估企业战略实施能力，从而增加了分析的全面性与科学性。SPACE分析克服了SWOT分析法的不足,，能够更加客观地评价企业的现状,。,97,SPACE分析法优点SPACE矩阵提出了从环境稳定性、产业优,SPACE,分析法,缺点,操作SPACE矩阵非常复杂，它采用了四个维度，每个维度又由若干个指标来构成。分析的行业不同，构成维度的指标也应不同。这样就有多种可能组合，从而增加了分析的复杂程度。,98,SPACE分析法缺点操作SPACE矩阵非常复杂，它采用了四个,SPACE与其他分析工具不同的是它对风险问题予以了特别的关注，SPACE将财务优势与环境稳定性这一对指标独立出来作为一个纵轴并把风险因素作单独的分析与考虑。这一工具,适合于风险较大的行业或对风险非常敏感的企业使用。,99,SPACE与其他分析工具不同的是它对风险问题予以了特别的关注,