来思尔市场调研与营销诊断报告-课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,206,大理来思尔乳业有限公司 市场调研与营销诊断报告,铭泰,铭观,2007-3-11,大理来思尔乳业有限公司 市场调研与营销诊断报告铭泰铭观,前言,本报告即是来思尔营销咨询合同中所言的来思尔乳业外部市场环境调查报告，为行文需要而进行报告名称调整。虽最终报告的名称发生变化，但原定的报告内容并未产生缺失。,本报告中所有的分析与诊断是在尊充分重与认可成功的来思尔公司与优秀的来思尔人前提下作出。,本报告从第三者的客观角度，以冷静的观察、科学的分析进行作业，只因事断事，所有分析与诊断不针对来思尔公司任何员工与来思尔销售体系中的任何合作者。,前言,目录,市场调研工作综述,液态奶市场分析,营销实态专题诊断,营销问题解决建议,目录市场调研工作综述液态奶市场分析营销实态专题诊断营销问题解,目录,调研计划回顾,调研工作执行,市场调研工作综述,目录调研计划回顾市场调研工作综述,一.调研目的,发现来思尔公司营销运作与营销管理层面存在的问题,为后期的营销策略和调整方案提供准确的思考方向和切实依据,从企业内部管理和外部营销环境两个层面了解来思尔公司营销现状,一.调研目的发现来思尔公司营销运作与营销管理层面存在的问题为,二.主要调研内容,来思尔公司,营销管理体,系运作现状,云南低温乳,品市场实态,来思尔公司,营销行为显现,来思尔公司,销售渠道实态,来思尔公司,竞争者市场地位,与营销行为,来思尔公司,经销商经营实,态与发展愿景,主要调,研内容,二.主要调研内容 来思尔公司云南低温乳来思尔公司来思尔公,三调研方法,焦点座谈会是调查者作为主持人,同时与一群受访者在,2,小时左右的时间内围绕某一个中心问题进行交谈和讨论，以获得受访者对该问题的意见和态度等定性信息。在大理或者昆明各进行一组。,焦点座谈会,观察调查法通常是观察处在自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的。可弥补无法同调查对象交流才能得到有效的信息。,我们在昆明的家乐福进行了,1,小时的消费者核数，详细记录消费者的年龄、性别、购买品牌、购买产品的规格及口味及购买数量。,观察调查法,“客户之声”的操作原则是咨询师完全以第三方身份，以现场调研和深度分析的方式，到企业经营活动的最前沿，聆听客户对企业经营方方面面各种问题的陈述。,客户之声法,通过消费者终端拦截访问的方法，对某个焦点问题进行实时访问。,通过咨询师实地走访的方式，对市场的基础情况进行直接了解。,实地走访,利用我公司与行业客户业务上的关系，获取其它信息。,利用专业信息公司的行业报告，获得部分数据支持。,文案分析,法,通过专业而客观的分析，从第三方的角度去观察市场、分析来思尔公司在运营过程中所面临的种种问题,三调研方法焦点座谈会是调查者作为主持人,同时与一群受访者在,四.数据分析与整理,分析目的,对来思尔的现状进行定量分析，寻找市场及内部工作的机会点,关键流程,分析时间,参与人员,分析内容,分析方法,结果呈现,3月1日3月10日,项目组现场工作人员：杜俊杰、高战、苑鲁宁,铭泰公司后台支持人员：劳总、孟总、数据处理员2人,来思尔年度、月度销售状况,来思尔产品线销售情况,走访市场数据分析,产品线分析,竞争地位分析,渠道分析,表象分析（原始数据通过归纳总结后找出关键点进行分析）,统计整理分析（通过数据加权方法或标准制定，将不完整/定性数据进行预测，从而获得最终结果）,四.数据分析与整理分析目的对来思尔的现状进行定量分析，寻找市,目录,调研计划回顾,调研工作执行,市场调研工作综述,目录调研计划回顾市场调研工作综述,一.调研路线简述,攀枝花,盐边县,丽江,保山,腾冲县,岗东乡,滇滩镇,瑞丽,陇川县,芒市,永平县,祥云县,永胜县,楚雄,禄丰县,昆明,弥勒县,芦西县,文山,砚山县,兴义,兴仁县,保山,下关,古城,漾濞县,洱源县,鹤庆县,市场走访情况,共计走访了10个地级市场，14个县级市场，4个乡镇市场,共进行了13位经销商的内部访谈,在昆明、大理分别进行了一场消费者焦点座谈会,在昆明的家乐福超市进行了1个小时的消费者液态奶购买核数工作,来思尔公司营销部的苏经理、郭经理、王涛经理、罗经理等同事共同帮助我们完成了此项工作,一.调研路线简述攀枝花丽江保山腾冲县瑞丽芒市永平县祥云县永胜,二.调研结果呈现,二.调研结果呈现,调研区域的竞争环境（一）,一、调研区域的竞争环境,楚雄：,竞品情况：,品牌,汇东（楚雄本地）,代理方式,社区、直销点,销售额,2,吨,/,天，,20,万/月左右,主要销售渠道,零售点、小区点,主要单品,酸奶、纯奶,主要促销活动形式,买赠,最近,2,年增长情况,有百利包，,10%,左右,个人评价,构不成威胁，年销售,200,多万,来思尔情况：,楚雄市区有21个专卖店，,2006年销量620万，,2007年预计销售增长10%，,来思尔在占当地低温产品60%市场份额。,信息来源：楚雄经销商访谈,分析：就低温产品市场，来思尔具有竞争优势。,楚雄某专卖店,调研区域的竞争环境（一）一、调研区域的竞争环境品牌汇东（楚雄,调研区域的竞争环境（二）,一、调研区域的竞争环境,昆明：,竞品情况：,品牌,雪兰,七彩云牛,前进,代理方式,自建配送,自建配送,直营,销售额,是来思尔的,4,、,5,倍,是来思尔的,4,倍,主要销售渠道,网点,+,专卖店,网点,+,专卖店,网点,+,专卖店,主要单品,利乐枕,袋装纯奶,纯奶（低温,主要促销活动形式,无,买赠,促销少,最近,2,年增长情况,学生奶增长较快,50%,左右,下降,个人评价,主要竞争对手,增长较快，竞争对手,构不成大的威胁,来思尔情况：,信息来源：东华片区经销商访谈,来思尔在昆明城区有专卖店63家；2006年2007年增长放缓。,消费者品牌忠诚度较高，但品牌影响力较小。,分析：来思尔在昆明城区应该是挑战者的角色，无论从销售网点数量上，品牌影响力上，市场推广力度上，产品线丰富程度上，与主要竞争对手相比处于劣势。,昆明官渡区某专卖店,调研区域的竞争环境（二）一、调研区域的竞争环境品牌雪兰七彩云,调研区域的竞争环境（三）,一、调研区域的竞争环境,弥勒县：,弥勒县经销商现在有,10,多名员工，在县城的专卖店全部自己开，一共有五个专卖店，两个专卖店,之间最近的距离为,500,米，有送货车两部，员工工资在,600,1400,之间，销售网点不多，送奶到,户有,300,份左右。,芦西县：,芦西县的主要商业街只有一条有两公里长的路，来思尔在这条街上开了,4,家店，平均每天每店,400,500,份之间，这些店之间并没有形成影响。这么密集开店最初的想法是：把竞品赶走，开发市场初期，象雪兰、多喝、七彩云牛等都在竞争，在来思尔专卖店附近开店，为了争夺更多的市场份额，就开更多的店来围困竞争对手，并且起到了作用，目前，这些竞品都已经远离了来思尔。,分析：低温产品在这两个县基本是来思尔的天下，但整个乳品市场上，伊利、蒙牛以,及雪兰等通过对传统渠道的占领，已经取得的比较好的销售业绩，未来有分流消费者,的可能性。,信息来源：走访当地经销商和观察,弥勒县中心店,调研区域的竞争环境（三）一、调研区域的竞争环境信息来源：走访,调研区域的竞争环境（四）,一、调研区域的竞争环境,文山市,竞品情况：,文山市区某专卖店,来思尔情况：,文山有专卖店8个，单店平均月销量3000份左右。签约网点20多个，月总体销量2万多元。,文山市场2006年7月销量8万多元，2007年同期销量只有7万左右，具有明显下降趋势。,分析：多喝与欧亚是当地的强势品牌，通过较多的买赠和特价活动带动了整体的销售，在低温产品上，来思尔具有一定优势，但市场拓展并不理想，从市场基本情况可以看出，网络没有建成，还有很大市场潜力。,信息来源：经销商访谈、走访与观察,调研区域的竞争环境（四）一、调研区域的竞争环境文山市区某专卖,调研区域的竞争环境（五）,一、调研区域的竞争环境,兴义市,竞品情况：,兴义市中心店,品牌,格伦,前进,雪兰,代理方式,自营,代理,代理,销售额,3000,份,/,天，,100,万,/,年,比前进的少,主要销售渠道,送奶、学校、餐饮,专卖店,+,零售点,商超,主要单品,杯装果奶,袋装纯奶,利乐砖,主要促销活动形式,订奶宣传,几乎没有,没有,最近,2,年增长情况,增长，但量不清楚,下滑,50%,以上,持平或下滑,个人评价,是政策支持型企业，内部管理混乱,除昆明外最大的市场，支持力度减弱,产品可以，但市场运做不行，认为是人的问题,2006年销量为300多万，2007年预计增长4%，来思尔约占当地乳品市场总额的25%左右，是当地最强势的低温产品品牌。,来思尔市场情况：,分析：兴义是相对成熟的市场，消费意识较强，今年虽有所增长，但增长幅度较小，市场潜力需从其它渠道着手。,信息来源：经销商访谈与市场走访,调研区域的竞争环境（五）一、调研区域的竞争环境兴义市中心店品,调研区域的竞争环境（六）,一、,调研区域的竞争环境,腾冲:,竞品情况： 来思尔情况：,品牌,欧亚,代理方式,一级,销售额,150万200万/年,主要销售渠道,批发（婚宴100万）,主要渠道占比,婚宴100万,主要单品,利乐砖酸饮,主要促销活动形式,特价,最近2年增长情况,17万150万200万,个人评价,公司支持力度大，但业务员只关心量，不关心销售,2006年销售28万，2007年增长幅度不大或者持平，目前在商业街上有2家专卖店，签约网点有6个，在欧亚的20个专卖店里有销售，刚刚开始开发送奶到户业务。,乡镇市场刚刚开始启动，目前销量较小。,分析：无论是销售规模还是销售网络目前都处于弱势状态，欧亚的网络质量远远高于来思尔。寻求突破的方向应该在网络的差异化上竞争。,信息来源：经销商访谈、市场走访,滕冲某专卖店,调研区域的竞争环境（六）一、调研区域的竞争环境品牌欧亚代理方,调研区域的竞争环境（七）,一、,调研区域的竞争环境,瑞丽：,竞品情况：,李子园年销售700万，伊利年销售200万，蒙牛年销售150万。欧亚的常温产品经常有买赠活动，但销量不大。,目前瑞丽常温产品是主力产品，国内一线大品牌伊利和蒙牛已进入，并且销售势头比较好。,零售渠道主要以砖类产品为主，卖场内伊利、蒙牛、欧亚都有堆头。,来思尔情况：,来思尔年销售50万元，曾在2004年进入过当地超市，日销量20袋左右，后退出。目前低温产品来说还是第一品牌。送奶到户目前占总销量的50%，有5个送奶员工，费用10%。,共有2个专卖店，签约网点,6个，总体销量整体增长不 明显。,瑞丽专卖店,分析：瑞丽销售网点较少，直接影响整体上的销量。扩大销售网络，销量将会进一步提升。,信息来源：经销商走访与观察,调研区域的竞争环境（七）一、调研区域的竞争环境竞品情况：来思,调研区域的竞争环境（八）,一、,调研区域的竞争环境,保山市,保山某专卖店,分析：在低温产品市场上，没有大的竞争对手，但在整个乳品市场，来思尔还处于弱势。就专卖店管理方面需要进一步加强。,竞品情况：,卖场：蒙牛、伊利、欧亚、娃哈哈都有堆头及端架，其中娃哈哈与伊利的堆头是造型堆头。,利乐砖产品以,2.3,元为主，促销活动基本没有。,消费者挑选时间较短，品牌意识尚可，牛奶,/,饮料区分不明,小型超市内常温奶的势头还是比较明显，常温奶在来思尔专卖店内的销售占50%以上。,来思尔情况：,小型超市低温奶仅来思尔进入，销量也十分有限。,目前专卖店数量3个，签约网点10个，其它配送网点30个。整体上,市内网点布局较全，但主力销售的网点较少，竞品在店招方面的力度大于来思尔，尤其是蝶泉,信息来源：市场走访与经销商访谈,调研区域的竞争环境（八）一、调研区域的竞争环境保山某专卖店分,调研区域的竞争环境（九）,一、,调研区域的竞争环境,攀枝花,攀枝花盐边县专卖店,竞品情况：,低温产品是当地的佳正，日销量在1吨左右，其它常温产品伊利、蒙牛月销量在100150万元之间。,来思尔情况：,目前有送货车4部，送货员4个，专卖店24个，签约网点40个，其它配送网点比较少，专卖店的赢利情况较好，最高的可达到3500元每月。专卖店内奶卡销售占60%。是当地低温产品中销量第一的品牌。,分析：渠道建设较好，销售网点比较均衡，鉴于竞品在常温产品市场的强势情况，需要加大对现有消费者的巩固，进一步提高其忠诚度，如果公司有新产品支持，未来市场发展空间依然存在。,信息来源：市场走访、业务员访谈,调研区域的竞争环境（九）一、调研区域的竞争环境攀枝花盐边县专,调研区域的竞争环境（十）,一、调研区域的竞争环境,大理市,大理某专卖店,竞品情况：,1、主要竞品有蒙牛、伊利、蝶泉、欧亚。,2、主要的销售渠道为商超和CD类小店。,3、主要的促销活动为降价。,来思尔情况：,现有专卖店21个，销售点143个。2007年19月销量1200万，在此区域属于销量最大的品牌。,分析：,大理所辖区域以店为中心，以销售网点为辅助，基本上已经形成比较完善的销售网络，来思尔品牌影响力较高。但目前面临的是欧亚和蝶泉不断的低价冲击，虽然影响不明显，但要想进一步扩大销售规模，对于终端价格的调控要做好。,信息来源：市场走访与观察,调研区域的竞争环境（十）一、调研区域的竞争环境大理某专卖店竞,调研区域竞争环境综述,1、通过对调研区域的走访和观察发现，,来思尔在各个区域的发展处于,不均衡状态。,2、各个区域竞争环境没有可比性，这与各地的消费环境有很大关系，整个市场处于一种,块状态势,，某地的强势品牌在另一个地方可能是末流品牌，末流品牌也可能在另一个地方是强势品牌。,3、综合各地市场情况发现，伊利、蒙牛等一线品牌已经开始运做各地市场，借助品牌影响力，处于,自然销售状态，,本地品牌雪兰在常温产品上强于一线品牌，在局部市场低温产品是领导品牌。,4、在价格上，竞品终端价格普遍低于来思尔，来思尔高品质高价位的形象依然存在。,调研区域竞争环境综述1、通过对调研区域的走访和观察发现，来思,调研区域竞争环境综述(续),5、在渠道上，竞品普遍采用专卖店（点）和传统渠道相结合的策略，这是来思尔进入传统渠道的一种障碍。,6、在促销与推广上，普遍采用买赠、特价的方式进行，系统的营销推广比较少见，缺乏营销创新。,7、在产品上，大部分都集中在传统的酸奶、纯奶等利润价值较低的产品上竞争，产品创新结合利润回报率比较好的产品少。可圈可点的是云牛的牛奶果盘，通过产品创新和大规模的市场推广活动，成为近两年来比较成功的产品，但就目前看，后劲不足。,8、各个地区的品牌都想走出去，但普遍缺乏系统的营销规划。,调研区域竞争环境综述(续)5、在渠道上，竞品普遍采用专卖店（,目录,市场调研工作综述,液态奶市场分析,营销实态专题诊断,营销问题解决建议,目录市场调研工作综述液态奶市场分析营销实态专题诊断营销问题解,目录,中国液态奶发展趋势,云南市场竞争环境解析,来思尔竞争地位分析,现阶段竞争环境的挑战,液态奶市场分析,目录中国液态奶发展趋势液态奶市场分析,一.液态奶市场品类销售量发展指数趋势,酸奶、高端液奶,增势最为明显、,乳饮料,持续增长（截止到2006年）,07年液态奶市场在延续酸奶热的同时，又上演了中高端产品风潮，这两品类成为07年的发展趋势重点。同时，乳饮料整体发展趋势持续上涨。,灭菌奶在经历了几年来的高速发展后，增速减缓，后劲不足；而巴氏奶仍然萎靡不振。,数据来源：,ACNielsen 06年液态奶全国市场简报,一.液态奶市场品类销售量发展指数趋势酸奶、高端液奶增势最为,二.液态奶市场销售发展指数趋势,液体奶市场正在经历发展高峰期的中后期，从品牌推动的角度看是由于主要品牌高速发展的影响,四大品牌对市场份额的,垄断,逐渐形成；,蒙牛、伊利已经完成全国性的,战略布局,。,四大品牌全国范围市场份额增长趋势,新疆,青海,甘肃,内蒙古,宁夏,四川,云南,广西,贵州,广东,湖南,江西,福建,浙江,湖北,陕西,山西,辽宁,吉林,黑龙江,山东,江苏,安徽,河南,西藏,河北,重庆,天津,台湾,上海,海南,北京,数据来源：,ACNielsen 06年液态奶全国市场简报,二.液态奶市场销售发展指数趋势液体奶市场正在经历发展高峰期,三.区域液态奶乳业市场发展趋势,销量增长率大都徘徊在410个点之间,区域型乳业的销量增长趋势,增长率,数据来源：铭泰咨询,三.区域液态奶乳业市场发展趋势销量增长率大都徘徊在410,四.液态奶市场价格发展态势,一线品牌价格坚挺稳中有升,区域型乳业价格持续下滑,全国 - 平均价格（元/升）,通过持续品牌建设取得的成果及新产品概念的逐步更新换代,蒙牛伊利光明的价格保持稳定坚挺。,区域型乳业在参与价格战后,无法依靠品牌力新产品力快速恢复价格,价格在长期促销竞争中持续下滑?,数据来源：,ACNielsen 06年液态奶全国市场简报,四.液态奶市场价格发展态势一线品牌价格坚挺稳中有升,区域型,五.液态奶市场利润率总体态势,行业发展阶段特性及原料成本上涨等原因使利润率持续走低,03年,04年,05年,06年,07年FH,07年LH,天友,9.40%,8.70%,8.20%,7.60%,6.40%,5.70%,佳宝,6.40%,5.80%,4.70%,3.30%,4.20%,3.50%,得益,4.30%,5.70%,7.40%,9.40%,7.90%,6.40%,阳光,7.30%,8.10%,8.60%,10.20%,9.80%,8.20%,晨光,7.60%,7.90%,8.10%,8.40%,7.60%,6.90%,燕塘,5.50%,5.30%,5.70%,6.40%,5.90%,5.10%,皇氏,27.30%,21.40%,17.20%,15.00%,12.40%,10.30%,数据来源：铭泰内部资源,五.液态奶市场利润率总体态势行业发展阶段特性及原料成本上涨,目录,中国液态奶发展趋势,云南市场竞争环境解析,来思尔竞争地位分析,现阶段竞争环境的挑战,液态奶市场竞争分析,目录中国液态奶发展趋势液态奶市场竞争分析,一.05年全国液态乳制品人均消费水平,云南地区拥有较大消费潜力,公斤/人,元/人,数据来源：,ACNielsen 06年液态奶全国市场简报,相比其它发达城市，西南地区的乳品人均消费水平仍然相对较低，有较大的提升空间，而且面临快速增长期,14,一.05年全国液态乳制品人均消费水平云南地区拥有较大消费潜,人均消费量水平与增长速度的关系-韩国的借鉴,年人均消费量（公斤）,3公斤,620美元,1975,30公斤,4080美元,1988,相关性强,相关性弱,人均国民收入（美元）,y = 0.0081x - 3.5642,R,2,= 0.9203,韩国人均乳制品消费,数据来源：韩国乳制品协会,韩国的历史数据显示，当年人均饮奶量在,30,公斤以下时，牛奶消费会随着人均收入同步增长。,但当年人均饮奶量在,30,公斤以上时，牛奶消费并没有随着增长的人均收入而同比增长。,从韩国乳制品发展历史上来看，人均乳制品消费量20公斤，正处于快速增长的上升通道。,人均消费量水平与增长速度的关系-韩国的借鉴年人均消费量（公斤,西南地区区域定义,N1,N2,W2,W1,S1,S2,E1,E2,GD,北,N1黑龙江, 吉林, 辽宁,N2河北, 山东, 山西, 天津,BJ北京市,S1湖北, 湖南,S2福建, 江西,GD广东,E1江苏，浙江,E2安徽，河南,SH上海市,W1陕西, 四川 (成都除外),W2广西, 贵州, 云南,CD成都,西,南,东,西南地区区域定义N1N2W2W1S1S2E1E2GD北N1,二.西南区域市场液态奶增速平稳，仍未达到高速发展期,销量（单位：吨）,增长率,二.西南区域市场液态奶增速平稳，仍未达到高速发展期销量（单位,三.西南区域的酸奶/乳酸菌饮料/酸味奶增长迅速,销量（单位：吨）,增长率,三.西南区域的酸奶/乳酸菌饮料/酸味奶增长迅速销量（单位：吨,四.蒙牛西南销售中心（川、藏、云、贵、重庆）区域销售排名,区域,04年销售额,06年销售额,04年区域内名次,04年全国排名,06年区域内名次,销售费用率,昆明,815,3400,8,143,5,17.5%,攀枝,390,1650,15,202,10,10.5%,临沧,180,560,22,247,22,6.5%,玉溪,105,310,25,262,25,11.5%,红河,60,210,28,274,27,5.7%,景洪,30,100,29,287,30,3.2%,保山,18,70,31,302,31,4.5%,曲靖,15,45,33,305,33,19.0%,大理,3,134,35,311,29,33.3%,数据来源：蒙牛内部数据,注：年销售额并不是全年销售额，而是年度会议前的统计数据，一般统计到10月底；费用率为蒙牛04年费用率,蒙牛西南销售中心的年增长速度高达100，其中云南的增速更是惊人，蒙牛在此区域投入的费用也居高不下,四.蒙牛西南销售中心（川、藏、云、贵、重庆）区域销售排名区域,目录,中国液态奶发展趋势,云南市场竞争环境解析,来思尔竞争地位分析,现阶段竞争环境的挑战,液态奶市场竞争分析,目录中国液态奶发展趋势液态奶市场竞争分析,一.品牌地位分析,来思尔做为云南省内区域强势品牌，面临国内一线品牌及地方企业的双面夹击,地位,品牌举例,描述,状态分析,君王,蒙牛,娃哈哈,全国优势品牌，在云南市场表现相当强势,在云南省内也逐步成长为主要品牌，无论销量还是铺货率都对云南市场内所有品牌产生压力,大臣,李子园,太子奶,全国性品牌,产品以常温为主，在全省内都有铺货，但销售情况不均,铺货情况较好，以乡镇市场为主，产品主要以饮料为主,诸侯,雪兰,来思尔,地方性品牌,年销售在三千万以上,在云南省内形式两大集群：大理及昆明；,拥有自己的核心市场，在核心市场内拥有一定优势,草寇,永虹,祥祥,在部分市场内有一定知名度,产品销量较低,缺乏核心产品和核心市场，销量在步步萎缩,雪兰,蝶泉,多喝,欧亚,海子,前进,来思尔,七彩云牛,永虹,祥祥,一.品牌地位分析来思尔做为云南省内区域强势品牌，面临国内一,二.市场地位分析,相对竞品，来思尔在品牌形象方面具有一定优势,市场占有率,品牌形象,来思尔,蝶泉,蒙牛,伊利,雪兰,小品牌,云南区域液态奶的市场地位分为三大阵营，第一阵营被全国强势品牌所占据，云南本地区域品牌在市场占有率及品牌形象方面均有一定差距,随着全国强势品牌的不断推进，其市场占有率及品牌形象持续上升，不断挤压云南省内品牌的生存空间,来思尔目前在云南属于第二阵营的品牌，但相对竞品，来思尔在品牌形象方面具有一定优势,来思尔如想成为云南省内的第一品牌，就需要将品牌形象方面的优势转变为市场占有率方面的优势,娃哈哈,欧亚,二.市场地位分析相对竞品，来思尔在品牌形象方面具有一定优势,三.区域市场占有率的分析,兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值,上限目标值-73.9%：天友在重庆,企业在竞争中已处于绝对安全，而且超过没有必要,剩下的是其他企业的忠诚用户，对独占企业来说属于反对派，要以这些人为目标对象，花费是相当大的。,会导致和其他业界的竞争。无论哪个独占企业，如果想和其他业界竞争，都是相当困难的事情。,市场占有率和投资回报率的关系是随着占有率从10%上升到74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过74%，投资报酬率上升则逐渐减弱。,竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到独占的水准时，实质的竞争关系就减少了，需求就越来越缺乏弹性。,安定目标值-41.7%：银桥在陕西,在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41.7的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。,下限目标值-26.1%：新希望华西在成都,某企业销售成绩虽然排名第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%数值作为衡量标准，超过26.1%的话，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。,目前各地市场中，来思尔的占有率是多少？,三.区域市场占有率的分析兰查斯特战略模式导出的市场占有率目,品牌竞争层次的描述,分散型,相对寡占型,绝对独占型,各品牌占有率分布为：,20%,、,18%,、,16%,、,14%,、,12%,、,10%,、,10%,第一名品牌占有率在目标下限,26%,以内,各品牌市场占有率的距离在,3%,以内，因此各品牌的占有率比值在,1.7,以下,市场竞争激烈，经营只有稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大,各品牌占有率分布为：,30%,、,25%,、,20%,、,11%,、,8%,、,6%,前三位的占有率总和超过了,73.9%,（上限目标值）,第二名和第三名相加便可上升到第一名,13,名的市场占有率的比例在,1.7,以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力,各品牌占有率分布为：,43%,、,24%,、,17%,、,9%,、,7%,第一名的市场占有率已经超过安定目标值,41.7%,，其占有率大于第二名,1.7,倍。第一名将走向独占地位,第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁,品牌竞争层次的描述分散型相对寡占型绝对独占型各品牌占有率分布,来思尔在不同的区域内处于不同的竞争环境，所以应制定不同的应对措施,区域,液态奶市场,低温市场,昆明,攀枝花,瑞丽,来思尔,来思尔,来思尔,来思尔,来思尔,来思尔,来思尔在不同的区域内处于不同的竞争环境，所以应制定不同的应对,目录,中国液态奶发展趋势,云南市场竞争环境解析,来思尔竞争地位分析,现阶段竞争环境的挑战,液态奶市场竞争分析,目录中国液态奶发展趋势液态奶市场竞争分析,挑战一：找到适合企业的产品结构调整方向,年人均消费量（公斤）,3公斤,620美元,1975,30公斤,4080美元,1988,相关性强,相关性弱,人均国民收入（美元）,y = 0.0081x - 3.5642,R,2,= 0.9203,韩国人均乳制品消费,数据来源：韩国乳制品协会,由人均饮奶量及人均收入来看，我国乳品消费仍可保证35年的稳定增长,酸奶的增长潜力最大，其次是乳酸菌饮料和乳酸饮料,部分城市乳品消费的未来增长将更多的依靠消费结构的提升而非总量的提升,来思尔公司在增长点的选择上，不能简单的依靠液态奶总量的提升，而应主动选择进行产品结构调整，以适应市场消费结构的变化，从而获得企业长期发展的关键点,挑战一：找到适合企业的产品结构调整方向年人均消费量（公斤）3,挑战二：产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争,从功能上来细分,从包装来细分,从口味来细分,从消费人群来细分,光明接连推出清理肠胃、提高免疫力的畅优、健能,AB100,系列产品，国内各企业纷纷跟随，味全的清养、达能的碧悠等,在白奶方面，早餐奶、晚上好奶产品日趋成为特定人群的首选,已从常规的袋装、玻璃瓶产品延伸利乐枕、利乐砖、康美包、百利包、塑桶等多种形式,爱克林壶、,HDPE,产品也纷纷登场,单一口味：巧克力味、麦香味、各种果味等,复合口味：复合果味（伊利的双果奇缘、娃哈哈的营养快线）,果粒产品：各品牌的大果粒、光明的果粒巨无霸,针对学生,/,老年人：强化各种营养物质，小小光明,针对年轻人：光明芦荟酸奶,针对上班族：各种清理肠胃酸奶，娃哈哈营养快线,产品细分已经成为全行业的共同认知，来思尔在考虑未来产品线的计划时，必须注重产品的创新和产品细分问题,挑战二：产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争从功能,挑战三：外来品牌通过正常、非正常手段争夺奶源,农业政策转向退耕还草，而奶牛饲养本身也是一个良好的生态循环，因此得到政府的支持,由于城市周边建设的需要和自然资源的约束，城市型奶源的建设扩张是有一定的限度的，因此城市型奶源的垄断壁垒更高,城市奶源比基地奶源更紧俏,政治经济因素,乳业产业化中逐渐细分出来的巴氏奶和,UHT,奶的产业路线影响了对基地型奶源和城市型奶源这两种不同类型奶源的整合,消费者对乳品新鲜度的要求在提高，导致巴氏奶的增长率要高于,UHT,奶，使城市型奶源成为紧俏资源,液态奶的发展需要城市奶源,产品特性因素,奶源型企业对本地奶源的争夺会逐步影响企业的发展，企业需要从成本、奶源稳定等多方面考虑奶源的经营问题。并应加大对奶源效益的挖掘（利用奶源进行消费者教育）。,挑战三：外来品牌通过正常、非正常手段争夺奶源农业政策转向退耕,挑战四：渠道资源抢夺日益激烈,陈列展示空间有限，欲进入的品牌不断增多,渠道费用不断上涨,末名淘汰制为不少中小企业的进入设置了障碍,现代,渠道,通路内资源有限，大品牌凭借高额费用进行不断蚕食,一线品牌的高频次、高密度的拜访行为提高了进入的门槛,传统,通路,餐饮、学校通路的进入成本高以及渠道的不配合使得乳品在该渠道内发展受限,特殊通路的买断特点让后进入者举步为艰,特殊,通路,各品牌对渠道日益重视，渠道资源成为各品牌各企业竞争中的重要砝码,渠道资源是固定的，随着市场竞争的逐渐加剧，进入渠道的成本逐渐加大，来思尔应及时抓住渠道机会，迅速抢占渠道竞争中的有利位置,挑战四：渠道资源抢夺日益激烈陈列展示空间有限，欲进入的品牌不,挑战五：单一促销推广效果越来越差，整合营销势在必行,产品推广广告,报纸、电梯、候车亭、Internet,品牌联合推广,内部品牌联合,外部品牌联合,促销推广活动,渠道促销,消费者促销,公关互动活动,上市路演,俱乐部营销等,品牌形象广告,电视、报纸、户外,企业、产品宣传品,DM、海报、礼品等,终端陈列管理,提升品牌形象，塑造品牌价值,促进产品销售，加深品牌体验,线上,营销推广:,线下,营销推广:,品牌核心定位,必须采取更加广泛和复合的,市场促销活动,市场促销活动组合,中央电视台广告,当地电视广告,新闻,街头标识,车厢广告,抽奖活动,开箱有奖,打折零售,免费赠品,免费品尝,大型事件/市场活动,蒙牛,消费者在接受了各类品牌的促销教育后，单一促销方式的效果越来越差，产出率越来越低。来思尔在未来的市场推广工作中，应注重整合营销的实行，通过组合拳来降低费用率，提升市场成效,挑战五：单一促销推广效果越来越差，整合营销势在必行产品推广广,目录,市场调研工作综述,液态奶市场竞争分析,营销实态专题诊断,营销问题解决建议,目录市场调研工作综述液态奶市场竞争分析营销实态专题诊断营销问,准确的发现问题是有效解决题的前提。,本次调研注重实效性，收集了足够的数据与事实，以科学的方法从中发现问题和导致问题的深层原因，为解决问题提供思考。,我们对来思尔公司的营销行为、表现从以下7个专题出发进行分析、诊断。,准确的发现问题是有效解决题的前提。,目录,专题一：来思尔产品力分析与诊断,专题二：来思尔渠道分析与诊断,专题三：来思尔2007年公关分析与诊断,专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断,专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断,专题六：来思尔品牌管理现状分析与诊断,专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断,营销实态专题诊断,目录专题一：来思尔产品力分析与诊断营销实态专题诊断,产品力诊断目录,产品力,产品线SKU分析,产品渠道,利润率分析,单品零售,价格带分析,产品包装陈列分析,单店销售,品项分析,产品零售,价格点分析,产品线职责,定位分析,单品销量分析,产品力诊断目录产品力产品线SKU分析产品渠道单品零售产品包装,来思尔公司27个产品SKU总结,袋装产品,塑杯装产品,条装产品（塑棒）,瓶装产品,盒装产品,小计,合计,酸奶,基础,150g天然酸奶,110g滋味多,200g天然酸奶,1L滋味多,4,11,果粒,我的果园（草莓/蓝梅/黄桃/芦荟）,4,功能,150g双歧/胡萝卜/芦荟,3,白奶,基础,200ml/120ml纯奶220ml/120ml甜奶,1L纯奶,5,6,功能,220ml营养强化（AD铁）,1,饮料,花色饮料,220ml/120ml巧克力,2,10,乳酸饮料,220ml/120ml果奶,150ml5种果味,194ml原味,8,小计,9,9,6,1,2,27,合计,27个SKU,产品力,SKU,来思尔公司27个产品SKU总结袋装产品塑杯装产品条装产品（塑,来思尔公司产品SKU分析,主力产品线不明确,各品类产品SKU优势不明显（酸奶11个，白奶6个，花色奶10个）,各品类产品包装线优势不明显（酸奶3种包装，白奶和花色奶都有2种包装）,口味繁杂，特点不明确，加工浪费,除原味产品外，仅有芦荟一种口味的产品拥有2种不同包装,产品包装线未得到充分利用,无一条产品线拥有完整的3种品类,做为公司主力包装线的袋装产品，9种产品共占公司总销量的49，应该是说符合本地消费者购买习惯及渠道特点的包装，但没有得到充分有效的延伸,基础产品过多，产品附加值不大,功能类产品仅有4种，且销量都不大,产品力,SKU,来思尔公司产品SKU分析主力产品线不明确产品力SKU,国内主要品牌酸奶SKU对比,产品力,SKU,国内主要品牌酸奶SKU对比产品力SKU,产品销量描述,56,73,97.5,注：数据来源：来思尔07年半年度销售额,3,4,16,4,具体产品的说明,销量占比,产品力,SKU,销量,产品销量描述567397.5注：数据来源：来思尔07年,产品销量分析,核心产品比例过大，数量偏小,有3支单品的销量大于公司总销量的10，且合计占公司总销量的56,主力产品数量较少，难以支撑,单品销量能达到产品总销量3的产品仅有4支,多数产品为低销量产品,月度销售额不足10万的产品共有14支，以超过公司产品数量的一半,利润产品销售额较低,毛利率高于40的产品共有4支，但仅有1个产品月销量高于10万，但半年也仅有63万,公司单品毛利低于10的产品共有4支，销量排名分别为2，3，11，13，销量占公司总销量的35强,产品力,SKU,销量,产品销量分析核心产品比例过大，数量偏小产品力SKU,单品零售价格带总结,2.00元/100g,0.60-0.85元/100g,0.42-0.55元/100g,平均零售价,（100ml/g）,1.00-1.36元/100g,220ml袋奶 0.45元,120ml袋奶 0.42元,220mlAD奶 0.55元,1L纯奶 0.60元,194ml果奶 0.60元,150ml果奶 0.67元,200g瓶酸 0.75元,1KG滋味多 0.85元,150g杯酸 1.00元,150g功能酸奶,1.00元/1.13元/1.20元,110g滋味多 1.36元,我的果园,2.00元,产品力,SKU,价格带,销量,单品零售价格带总结2.00元/100g0.60-0.85元/,单品零售价格带分析,空白价格带太多，且各品类单价相对集中,白奶价格以0.420.55元/100ml为主,乳饮料价格以0.600.67元/100ml为主,酸奶价格是0.75/1.00/2.00元/100ml三段式，中间缺乏缓冲,白奶产品及乳饮料系列产品零售价格集中于低端,白奶产品两种包装价格分别为0.42/0.45元/100ml，价格带没有拉开,功能性白奶AD铁奶的单位价格太低（0.55元/100ml）,酸奶价格定位不够合理,功能性酸奶的价格没有和基础酸奶拉开距离（150g功能酸奶1.001.20元/100g，150g天然酸奶1.00元/100g）,低价位的酸奶没有承担起跑量或干扰的作用（1KG滋味多和200g瓶酸）,产品力,SKU,价格带,销量,单品零售价格带分析空白价格带太多，且各品类单价相对集中产品力,果粒系列,光明e+酸奶(现有产品的桶、盒、杯装),健能AB100优酪乳(新品),芦荟及,女性品牌,儿童品牌,光明酸奶(新品),光明e+酸奶(袋装),三岛酸奶(桶、棒装)(新品),1.45-2.20元/100g,1.03-1.30元/100g,0.80-0.85元/100g,0.56-0.64元/100g,平均零售价（100ml/g）,1.15-1.50元/100g,光明产品线价格带分析,产品力,SKU,价格带,销量,果粒系列光明e+酸奶(现有产品的桶、盒、杯装)健能AB100,产品零售价格点描述,本埠,外埠,乡镇市场,来思尔,竞品,来思尔,竞品,来思尔,竞品,150杯酸,1.5,欧亚杯酸,蝶泉袋酸,1.5,地产杯酸,大品牌联杯,2.0,利乐砖乳饮料,杂牌乳饮料,专卖店/网点,专卖店/网点,传统渠道,商超,传统渠道,传统渠道,1.2,1.0,1.3,1.0,2,0.5,200瓶酸,1.5,欧亚杯酸,2.0,地产杯酸,地产瓶酸,2.0,地产杯酸,大品牌利乐砖,专卖店/网点,传统渠道,传统渠道,传统渠道,传统渠道,1.2,1.3,1.5,1.3,2.5,220袋奶,1.0,地产袋奶,利乐枕牛奶,1.3,地产袋奶,利乐枕牛奶,1.5,地产袋奶,利乐枕牛奶,专卖店/网点,传统渠道,传统渠道,传统渠道,传统渠道,传统渠道,1.0,1.8,1.0,1.6,1.2,2.0,120袋奶,0.5,地产袋奶,杂牌乳饮料,0.7,地产袋奶,杂牌乳饮料,0.8,地产袋奶,杂牌乳饮料,专卖店/网点,传统渠道,传统渠道,传统渠道,传统渠道,传统渠道,0.5,0.5,0.5,0.5,0.5,0.5,150果条,1.0,杂牌乳饮料,大品牌利乐砖,1.5,地产棒酸,杂牌乳饮料,1.5,地产棒酸,杂牌乳饮料,传统渠道,传统渠道,传统渠道,传统渠道,传统渠道,传统渠道,0.5,2.2,1.0,0.5,1.0,0.7,我的果园,2.5,大品牌果粒杯,PET乳饮料,3.0,大品牌果粒杯,PET乳饮料,3.0,大品牌利乐砖,PET乳饮料,商超,传统渠道,商超,传统渠道,传统渠道,传统渠道,1.8/100ml,4.0,1.8/100ml,4.0,2.5,4.0,产品力,SKU,价格带,价格点,销量,产品零售价格点描述本埠外埠乡镇市场来思尔竞品来思尔竞品来思尔,产品零售价格点问题,本埠市场小心全国品牌的进入和地方杂牌的偷袭,在本埠市场，来思尔的价格基本符合渠道及消费者需求,全国品牌有可能通过利乐枕产品或PET乳饮打开本埠市场,地方杂牌的乳饮料由于留给渠道利润丰厚，也会影响我公司产品销售,外埠市场部分产品价格有异议，留给竞品空间,随着商超体系的进一步扩展，全国品牌的联杯产品有可能快速进入市场,瓶酸跟果条与竞品价格拉开距离，市场前景堪忧,产品价格在乡镇市场不占优势，需寻找新的利益点,乡镇消费者对产品概念不明，来思尔酸奶及低温纯奶在利益上难以产生附加值,全国品牌的利乐砖、PET乳酸饮料由于与来思尔杯酸价格相仿，严重影响了来思尔杯酸的销售,全国品牌的利乐枕产品价格相比来思尔袋奶，容有更多优势,来思尔现有乳饮料价格不符合乡镇市场的需求,产品力,SKU,价格带,价格点,销量,产品零售价格点问题本埠市场小心全国品牌的进入和地方杂牌的偷袭,产品渠道利润率描述,到货价,二级经销商价,批发利润率,网点配送价,配送利润率,零售价,终端利润率,150杯酸,外埠,1.13,1.21,7.4%,1.25,11.1%,1.50,20.0%,本埠,1.04,1.08,4.0%,1.13,8.0%,1.50,33.3%,竞品,1.04,1.08,4.1%,1.10,5.8%,1.30,18.2%,200瓶酸,外埠,1.20,1.35,12.5%,1.40,16.7%,2.00,42.9%,本埠,1.00,1.10,10.0%,1.20,20.0%,1.50,25.0%,竞品,1.15,1.20,4.3%,1.25,8.7%,1.50,20.0%,220袋奶,外埠,0.80,0.90,12.5%,0.95,18.8%,1.30,36.8%,本埠,0.70,0.75,7.1%,0.80,14.3%,1.00,25.0%,竞品,0.73,0.76,4.1%,0.80,9.6%,1.00,25.0%,120袋奶,外埠,0.40,0.43,7.5%,0.45,12.5%,0.70,55.6%,本埠,0.35,0.38,7.1%,0.40,14.3%,0.50,25.0%,竞品,0.37,0.39,5.4%,0.41,10.8%,0.50,22.0%,150果条,外埠,0.75,0.80,6.7%,0.85,13.3%,1.50,76.5%,本埠,0.70,0.80,14.3%,0.85,21.4%,1.00,17.6%,竞品,0.67,0.70,4.5%,0.75,11.9%,1.00,33.3%,我的果园,外埠,2.10,2.40,14.3%,2.50,19.0%,3.00,20.0%,本埠,1.90,2.00,5.3%,2.15,13.2%,2.50,16.3%,竞品,1.35,1.45,7.4%,1.50,11.1%,1.80,20.0%,产品力,SKU,利润率,价格带,价格点,销量,产品渠道利润率描述到货价二级经销商价批发利润率网点配送价配送,产品渠道利润率分析,来思尔经销商利润率水平远远高于同类竞品经销商,以袋奶为例，来思尔经销商外埠批发及配送毛利分别高达12.5%和18.8%，这高于竞品经销商的4.1%和9.6%的水平近9个百分点,来思尔的经销商的年均纯利在10左右，而同类乳品经销商的毛利率在10左右,终端毛利率不均衡，导致终端网点挑肥拣瘦，意愿分化,来思尔产品在终端的毛利率基本在30以上，部分州县级市场在50以上，远远高于竞品，对终端的刺激力度足够,但部分产品在个别区域存在价格设计不合理问题，故导致棒酸、220ml/120ml袋奶的铺货分化,竞品拥有调价的主动权,同类产品，竞品的出厂价在基本保证与来思尔一致的情况下，终端价格低于来思尔,当竞品将终端价格调整到与来思尔一致时，可以有效提高其经销商及终端的积极性，而来思尔产品如欲跟随调整，则有可能遭遇价格天花板（如袋奶，1.31.5元的价格如提高15，则直接面对利乐枕产品的打压）,产品力,SKU,利润率,价格带,价格点,销量,产品渠道利润率分析来思尔经销商利润率水平远远高于同类竞品经销,单店销售品项描述,地级市,县级市场,乡镇市场,经销商,签约网点,公共零售点,经销商,签约网点,公共零售点,经销商,签约网点,公共零售点,150g,天然酸奶,200g,天然酸奶,125g,果粒,150g,功能酸奶,110g,滋味多,1kg,滋味多,150ml,果条,220ml,袋奶,120ml,袋奶,220mlAD,铁,1000ml,纯奶,说明：该类型产品网点铺货率高于80； ：该类型产品网点铺货率高于50； ：该类型产品网点铺货率高于20； ：产品基本无铺货,产品力,SKU,利润率,价格带,单店品项,价格点,销量,单店销售品项描述地级市县级市场乡镇市场经销商签约网点公共零,单店销售品项分析,产品铺货缺乏公司及经销商引导，部分优势品项铺货不够,我的果园、果条系列产品、瓶装酸奶产品在专卖店销售情况良好，但缺乏网络的广泛支援，造成整体销量不大,网点销售产品属于主动报货，经销商推广力度不够,对于适合乡镇市场销售的产品，公司及经销商应予以积极推荐（如：150ml果条）,网点产品线缺乏梳理,经销商网点产品铺货情况较好，产品线基本充足,签约网点及公共网点仅以塑杯天然酸奶和袋奶为主，不能形成陈列优势，从而压倒竞品，获得消费者的注意,应加大干扰产品在网点中的铺货率,产品力,SKU,利润率,价格带,单店品项,价格点,销量,单店销售品项分析产品铺货缺乏公司及经销商引导，部分优势品项铺,城市市场单店销售品项,保山,攀枝花,文山州,瑞丽零售点,保山零售点,产品力,SKU,利润率,价格带,单店品项,价格点,销量,城市市场单店销售品项保山攀枝花文山州瑞丽零售点保山零售点产品,三、四线市场单店销售品项,滇滩乡,永平县,鹤庆县,产品力,SKU,利润率,价格带,单店品项,价格点,销量,三、四线市场单店销售品项滇滩乡永平县鹤庆县产品力SKU利润率,产品包装分类,产品名称,规格（箱）,上海销售渠道,华东各地及其他城市主要销售渠道,大卖场,连锁超市,便利店,送奶上户,社区CD类网点、专卖店,大卖场,连锁超市,便利店,送奶上户,社区CD类网点、专卖,新鲜屋,光明950高钙纯鲜牛奶,1X16,光明700高钙纯鲜牛奶,1X16,光明200高钙纯鲜牛奶,1X44,新鲜杯,光明200高钙纯鲜牛奶,1X35,新鲜瓶,(玻璃瓶）,光明220特农高钙牛奶,1X35,光明195高品高钙牛奶,1X35,光明220特浓AD牛奶,1X35,光明195高品AD牛奶,1X35,光明195高品双元牛奶,1X35,光明220低乳糖牛奶,1X35,光明220鑫牛奶,1X35,新鲜包,(塑料袋),光明200高品高钙牛奶,1X50,光明200高品高铁牛奶,1X50,光明200高品AD牛奶,1X50,光明200高品双元牛奶