旅行社的营销策划与管理教材

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,旅行社的营销策划与管理,第一节 市场营销的,STP,理论,市场细分,选择目标市场,市场定位,第二节 旅行社市场调研,旅行社市场营销调研,旅行社市场调研内容,旅行社市场调研的步骤,第三节 旅行社的营销策划,1.,介绍案例,2.,布置案例分析题,（,1,） 如何捕捉并牢牢抓住营销商机？（,2,） 如何整合诸多资源，并把握问题的关键？（,3,） 如何深度踩线？（,4,） 如何从产品、价格、渠道、促销等方面展开策划？,3.,组织、引导学生进行案例分析,4.,教师就学生讨论情况进行总结和点评,一、旅行社市场营销组合的内涵与特点,指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。营销变量主要包括产品,(product),、价格,(price),、销售渠道,(place),和促销,(promotion),即平常所说的,4Ps,。,营销组合具有以下特点：,旅行社的营销是一种服务营销，除了传统的,4Ps,外，还应加上三个,P,：员工,(people),、实体证明,(physical evidence),和过程,(process),。,2.,旅行社市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。,3.,旅行社市场营销组合发挥的是整体作用。,二、旅行社营销策划程序与内容,（产品）营销策划，是指在对企业内外环境予以准确分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业（产品）营销活动的方针、目标、战略以及实施方案进行设计和计划。,微观,旅行社传统营销策划：市场调研,产品开发,谈判确定价格,寻找、选择销售渠道,市场促销,深度旅游策划管理公司提出了,“旅游产品企划,21,层进化”,的策划思想和方法。,第一层基础资讯,寻找市场信息，捕捉商机。信息一般来自以下途径：,门市部游客的咨询,旅游目的地旅行社或旅游部门的推介,各种国内与国际的旅游交易会、展览会等,其他渠道,第二层深度踩线,从操作层面对选定的旅游目的地进行考察（旅游目的地可进入性、区域位置、旅游景点、旅游接待设施、容量等），与当地供应商谈判或协商，或选取合适的地接社等。,第三层消费者研究,主要考虑游客的可接受性，即是否有足够假期、支付能力，以及游客对本产品的兴趣程度,即市场需求偏好。,研究消费者的核心需求,资料来源：,1,、问卷调查；,2,、旅行社员工提供的第一手资料；,3,、对旅行社产品销售数据进行分析；,4,、各种专业杂志协会刊物以及各类其他组织提供的信息,第四层核心需求,中心是“核心价值需求”，其实就是顾客的最大满意价值。,丽江假期,商业社会都市人“找个院子发呆”的需求,深圳情旅,单身男女“增加交友机会”的需求,千名长者温馨结伴游港澳,深圳儿女对父母的孝心需求,第五层目标人群,市场细分,:,运用各种方法把整体市场按照一定的规律划分成同质性子市场,细分市场没有单一方法，或单独或联合，主要通过各种变量，包括地理、人口、心理和行为等，旅游市场主要从人群角度进行细分,寻找市场突破口很重要,“千名丽人”、“老人”、“青年男女”、“白领阶层”、“专业游客”,第六层产品定位,企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是产品的市场定位。,好客山东、活力广东,锦绣潇湘、快乐湖南,第七层名称创意,丽江假期,寻源香格里拉,深圳情旅 阳朔有约,夕阳红中山鹊桥会,“魔戒魅影”新西兰摄影之旅,新景界,-EF,英语之路修学游,第八层标志形象,“,丽江假期”标志中运用了至今还活着的纳西东巴象形文字,“,伴”字，整个轮廓又象云南的特色房子，一整块又象一个印章，便于在批发给其他特约旅行社栏内加盖。,第九层价值点提炼,挖掘景点或线路的能提供给游客的核心价值,与核心需求相对应,.,“,丽江价值”提炼：在旅游中所寻找的那份返璞归真的心灵渴求，多少人为之流连忘返，心醉神迷。,不妨去丽江沉下来住几天，尽情享受丽江最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的旅行体验，感悟“活在当下”的人生哲学。,第十层行程丰富,行程安排是旅游产品的主要组成部分，直接关系着游客对产品的整体感受和印象。,行程的丰富即体现出产品内涵的丰富，要创造性地设定每天的行程主题，使得每天都有一个核心的亮点，有一个体验的高潮，每天的主题又始终围绕一个中心展开，像珍珠项链一样串起来。,产品要形成系列,第十一层传真完善,附加：谈判定价,有两种方式，第一种：地接社报价,+,组团社经营成本,+,利润,+,往返交通,=,游客报价。第二种：旅行社与航空公司、饭店和其他供应商谈判直至最后签约。,要考虑定价方法和策略：成本加成法、随行就市法和心理定价策略等。,第十二层差异点提炼,差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。,差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化（价格差异、分销差异、售后服务差异）三大方面。,对内讲差异,对外讲整合,第十三层标准问答,第十四层整合点提炼,整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。,把广告、促销、公关、直销、,CI,、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“,Speak With One Voice”,，即一元化策略。,第十五层单张设计,促销手段（工具）选择：报纸广告、宣传手册、网络广告、人员推销等,内容设计（要有创意）,报纸广告：名称、广告主题语、广告文案（核心价值与核心需求）、图片、线路及报价、联系方式等。,宣传手册制作：目的地情况简介、旅行社日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等。,第十六层报纸广告,第十七层软性文章,在,深圳特区报,或,晶报,上会开辟“,1001,游丽趣事”专栏,第十八层推广计划,实效推广原则,旅游产品推广的关键是注重实效，并贯彻整合传播开去，做到策划、创意、文案、设计、推广等全部做到有实效。,实效推广要善于“借势”，充分利用社会对此类问题的关注度和敏感性，力争通过新闻或社会话题的方式来炒热市场，从而达到事半功倍的效果。,第十九层新产品培训,对员工的培训,提高执行力,第二十层关注反馈,第二十一层品牌积淀,我们向消费者提供推广每一个产品的同时都应突出品牌的内涵，让他们对品牌形成认同，最终能让品牌与产品紧密联系起来，让消费者很容易产生相关联想。,旅行社要通过好的产品积淀品牌，以品牌推动新产品的销售。每做一个旅游产品广告后，要考虑最终能沉下来什么，否则广告的效应不用几周就消耗殆尽。,深度产品品牌营销法小结,一个中心：以核心价值需求为中心,两个基本点：差异点和整合点,四项基本原则：人群细分原则、内涵丰富原则、实效推广原则、品牌积淀原则,第四节 旅行社的品牌建设与管理,品牌的含义,旅行社品牌建设与管理的必要性,我国旅行社品牌化模式的选择,旅行社品牌的建设,一、品牌的含义,概念,美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。,2.,品牌概念群,品牌名称,-,品牌的重要组成部分,品牌标记,-,品牌的重要组成部分,品牌内涵,-,与目标市场沟通的特定含义,注册商标,-,法律认可的品牌,品牌化,-,赋予产品特定品牌的过程,品牌资产,-,品牌价值的积累,二、品牌建设和管理的必要性,理论依据,信息不对称理论。旅行社就有可能形成对旅游者的信息优势，造成信息不对称的格局。这就是经济学里的拉方特“柠檬原理”。,原理的结论是，如果消费者不能分辨正品和次品，那么他将按照以前的消费经验给这一组商品定一个“平均价格”，也就是按照他们平均的服务质量定价。显然，这将导致“劣币驱逐良币”，甚至导致整个市场的消失。,两种选择：政府或中立机构介入；打造品牌,1.,从游客角度而言,品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通过诸如消费名牌产品等方式获得心理的满足和回报。,2.,从旅行社角度而言,可以提升旅游者对旅行社产品的品牌忠诚度,能够提高旅行社产品的附加值,旅行社品牌是旅行社重要的无形资产,可以提升旅行社的国际竞争力,有助于区分不同的产品，形成产品的差异化,三、我国旅行社品牌化模式的选择,旅行社品牌化模式以单一品牌模式为主,旅行社的品牌建设以企业品牌为主导,旅行社需要发展产品品牌,旅行社在进行产品品牌建设时，一般来说，为一个产品大类设立一个品牌比较合适，而不适宜采用单个产品品牌经营战略。,产品品牌并不只是创立一个品牌名称，还应有丰富的内涵,(,案例,),四、旅行社品牌建设,（一）创立品牌的基本流程,品牌调研,制定品牌建设计划,品牌定位与设计,品牌推广,品牌效果评价,品牌调研,（二）品牌建设主要内容,(,案例,),品牌,CI,设计,是企业形象识别系统简称，包括,VIMI,和,BI,，以创造企业良好形象为目标。,（,1,）确定适当的品牌名称,是品牌的核心，应具有独特性、恰当性、可记性，应易理解、好联想、好传播,广之旅、春秋、亲和力、万众、好地、环球、友好、湖南省国旅等,（,2,） 设计与品牌名称与内涵相一致的品牌标记,中青旅标识的三大要素,地球、太阳、凤凰 地球，象征着中青旅广阔的服务领域与发展空间；太阳，象征着中青旅宏大的理想抱负与目标愿景；凤凰，象征着中青旅高尚的企业精神与服务品牌。,中青旅标识的标准色释义： 橙色，喻示着温暖、关爱；红色，象征着热烈、激情；蓝色，代表着理智、冷静。,标志设计关键,含义、造型与色彩,（,3,）赋予品牌独特的内涵,品牌核心价值,通过品牌名称内涵、主题广告语、产品和服务等体现,亲和力：亲吻自然，和谐共享,让我们的人生更精彩,教材,P140,案例,48,2.,品牌是一个系统,是一个从名称、标记、产品、服务、渠道、推广到营销管理一整套的有思想的企业行为，是一个系统工程，而且始终在传达一种理念和价值。,案例,旅行社营销策划,旅行社开发品牌,.doc,3,、品牌推广,（,1,）通过品牌（内涵）的营销沟通唤起消费者对品牌的注意，扩大品牌知名度。,营销沟通：将企业精心设计的品牌（内涵）传递给消费者，并力争取得消费者的认同，并促成消费和重复消费,广告、口碑、公关等,案例,广州,.doc,整合传播：所有与品牌有关的传播性要素都应共同塑造一个完整的形象，要注重可见性因素的展示：名称、标示语、颜色、制服等。,（,2,）通过产品质量和优良服务提高品牌的美誉度，培育顾客的品牌忠诚度。,“最佳服务就是最佳宣传”：吸引回头客和口碑宣传,案例,追踪,.doc,客户关系管理：建立档案（购买习惯、旅游偏好和其他信息）、成立俱乐部、定制化营销等。,（,3,）实现旅行社品牌内部化,对员工进行品牌培训,培养员工品牌意识,共同努力，树立旅行社品牌,案例,旅行社营销策划,旅行社开发品牌,.doc,作业二 旅行社产品营销策划,题目：面向吉首大学张家界校区的学生，策划一项春游（或周末、节假日、暑假）旅游产品。,要求：,1,、以策划书的形式撰写。主要包括：产品名称、策划概要、营销目标（侧重财务目标）、营销组合设计（,4Ps,）、营销行动实施方案、预算（与报价区分）、营销活动控制等。,2,、内容完整、重点突出。,3,、认真撰写，合格为止。,4,、,2-4,人一组,在两周内完成。,本,PPT,为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解,【解析】【解答】（,1,）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（,2,）质子数为,11,的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数,1,，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（,3,）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。,故答案为：氯化钠；失去；,D,。,【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。,26.,用微粒的观点解释下列现象：,（,1,）今年我国要求,“,公共场所全面禁烟,”,非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。,（,2,）夏天钢轨间的缝隙变小。,【答案】（,1,）分子是在不断的运动的,.,（,2,）夏天温度高，铁原子间的间隔变小,.,【考点】物质的微粒性,【解析】【解答】（,1,）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；,（,2,）钢轨由铁原子构成,.,每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小,.,故答案为：（,1,）分子是在不断运动的；（,2,）夏天高温，铁原子间的间隔变小,.,【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中,.,（,1,）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；,（,2,）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小,.,【考点】物质的微粒性,【解析】【解答】（,1,）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（,2,）,当质子数,=,核外电子数，为原子，,a=2+8=10,，该粒子是原子原子序数,=,质子数,=10,当,a=8,时，质子数,=8,，核外电子数,=10,，质子数核外电子数，为阴离子。,故答案为：原子；离子；分子；,10,；,10,；阴离子。,【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。,25.,初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。,（,3,）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；,（,4,）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等,故答案为：（,1,）固体；,（,2,）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；,（,3,）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；,（,4,）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等,【分析】（,1,）根据实验现象判断氯化铵的状态；（,2,）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（,3,）根据温度与运动速度的关系考虑；（,4,）根据注射器的特点考虑,【解析】【解答】,A,、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，,A,符合题意；,B,、向稀硫酸中加水，溶液的,pH,逐渐增大至接近于,7,，,B,不符合题意；,C,、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，,C,不符合题意；,D,、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，,D,符合题意。【解析】【解答】,A,、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；,B,、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。,【解析】【解答】解：,A,、从题目中表格知，,H,2,体积分数为,10%,70%,的,H,2,和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故,A,正确；,B,、收集的,H,2,能安静燃烧，说明,H,2,的纯度大于等于,80%,，故,B,项错误；,C,、用向下排空气法收集,H,2,， 保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的,H,2,纯度大于等于,80%,，故,C,项错误；,D,、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故,D,项错误,故选,A,【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】,A,、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故,A,说法正确；,B,、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故,B,说法正确；,C,、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故,C,说法正确；,D,、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现,“,水火相容,”,的奇观，故,D,说法错误,故选,D,24.,能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题,（,1,）三大化石燃料包括煤、,_,、天然气等；它们都是,_,（填,“,可再生,”,或,“,不可再生,”,）能源,（,2,）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是,_,（,3,）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式,_,下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是,_,（填字母）,A,沼气中的主要成分是甲烷,B,甲烷气体不会产生温室效应,C,用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成,You and your friends are leaving a concert on a Friday night. When you get outside, your ears are ringing. You have to shout to be heard.,36,So no harm doneright?,Not quite. Temporary buzzing may be easy to ignore, but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious- and irreversible(,无法治愈的,)- hearing loss. A new study conducted by researchers at Brigham and Womens Hospital in Boston shows that one in five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss, and one in 20 have mild hearing loss.,37,But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from further damage and still listen to the music you love:,Ask around.,Put your earbuds in or your headphones on, and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to.,38,Turn it down.,Buy noise-canceling headphones.,A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.,