媒体选择、组合及排期课件

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,媒体的选择、组合与排期,媒体的选择、组合与排期,媒体选择,媒体组合,媒体排期,媒体选择 媒体组合 媒体排期,2,第一节 媒体选择,媒体选择的内容和要求,影响媒体选择的主要因素,媒体选择的有效性,第一节 媒体选择 媒体选择的内容和要求 影响,3,一、媒体选择的内容和要求,媒体具体形态的选择,媒体广告单位的选择,广告刊播频次和广告量的选择,一、媒体选择的内容和要求 媒体具体形态的选择 媒体广告单,4,二、影响媒体选择的主要因素,广告预算,产品品质,媒体特性,广告诉求方式,信息覆盖面,速效性,媒体影响力,场所,目标对象,二、影响媒体选择的主要因素 广告预算 产品品质 媒体特,5,三、媒体选择的有效性,信息清晰度,信息力度,覆盖范围,三、媒体选择的有效性 信息清晰度 信息力度 覆盖范围,6,第二节 媒体组合,媒体种类的组合,媒体载体的组合,媒体单元的组合,第二节 媒体组合 媒体种类的组合 媒体载体的,7,在广告发布计划中，在一定时间内用两种,以上的不同媒体或同一媒体两种以上不同,的发布形式、发布时间的组合状态。即媒,体策划人员在媒体策划和投放过程中的媒,体搭配。包括媒体种类组合、媒体载体组,合以及媒体单元组合 。,媒体组合,在广告发布计划中，在一定时间内用两种媒体组合,8,电视：传播速度快、视觉冲击力强,报纸：信息量大、目标消费群集中,有利于产品整体形象的提升,电视,+,报纸,报纸,+,杂志,报纸：强大的社会影响力,杂志：目标对象稳定,强化宣传、推动销售、形成相对稳定的目标消费群、影响潜在消费群,一、媒体种类的组合,电视：传播速度快、视觉冲击力强 电视+报纸 报纸+杂,9,电视：传播速度快、视觉冲击力强,广播：收听群相对稳定,提高品牌认知、强化产品特性、吸引消费者,电视,+,广播,电视,+,户外,户外：提醒、强化,电视：传播速度快、视觉冲击力强,延伸广告效果、增强销售提醒,电视：传播速度快、视觉冲击力强 电视+广播 电视+户,10,电视：视觉冲击力强,杂志：目标消费群相对集中,树立品牌形象、全面说明产品功能、影响潜在消费群、延续品牌生命力,电视,+,杂志,电视：视觉冲击力强 电视+杂志,11,二、媒体载体的组合,电视载体的组合,报纸载体的组合,杂志载体的组合,广播载体的组合,户外载体的组合,网络载体的组合,二、媒体载体的组合 电视载体的组合 报纸载体的组合 杂,12,中央与区域组合,央视为主媒体，省市台为辅媒体,央视与省市电视台平衡组合,区域间的组合,一省内部或邻近省份之间的组合,强调重点区域的作用，并能影响周边地区,（一）电视载体的组合,中央与区域组合央视为主媒体，省市台为辅媒体 区域间,13,全国性报纸与区域晚报的组合,全国性报纸与区域体育、文化娱乐报的组合,（二）报纸载体的组合,全国性报纸与区域行业报的组合,全国性报纸与区域晚报的组合 全国性报纸与区域体育、,14,全国发行组合,区域发行组合,（三）杂志载体的组合,全国与,区域发行组合,一般与专业发行组合,全国发行组合 区域发行组合（三）杂志载体的组合,15,中央台与区域台组合,中央电台：政治性、新闻性强,地方电台：娱乐性、评论性强、受众划分较细中央台以品牌为主，地方台以促销为主,区域间的组合,强化品牌形象、针对目标消费群展开诉求,（四）广播载体的组合,中央台与区域台组合中央电台：政治性、新闻性强 区域,16,重点区域组合,几个有代表性的重点区域组合，着眼于形象宣传,一般区域组合,多个有代表性的一般区域组合，以区域形象影响品牌形象,重点区域和一般区域组合,几个重点区域与多个具有代表性的一般区域组合,以重点区域统领,般区域，延伸品牌形象,（五）户外载体的组合,重点区域组合几个有代表性的重点区域组合，着眼于形象宣传,17,搜索引擎类网站,具有众多消费群的综合性门户网站,提高品牌形象,专业性网站,具有明显行业特点的网站,促进销售,（六）网络载体的组合,搜索引擎类网站具有众多消费群的综合性门户网站 专业,18,三、媒体单元的组合,电视单元的组合,报纸单元的组合,三、媒体单元的组合 电视单元的组合 报纸单元的组合,19,时段组合,栏目组合,黄金时段与一般时段组合、黄金时段和特定时段组合,产品导入期：选择黄金时段作产品诉求,产品成熟期：选择黄金时段作品牌诉求,栏目组合的重点在于消费群的选择,同台栏目组合、多台栏目组合,资金投入相同的情况下，达到广告效果的最大化,（一）电视单元的组合,时段组合 栏目组合黄金时段与一般时段组合、黄金时段,20,广告长度的组合,30,以上：全面宣传企业特点、产品功效、品牌形象,30,：简单宣传企业特点、产品功效等的主要方面；,15,：强调企业特点、产品功效等的某一方面,10,：侧重某一方面的重点说明,5,： 重点突出某一点说明,广告长度的组合30以上：全面宣传企业特点、产品功效、,21,大尺寸版面与中尺寸版面组合,中尺寸版面与小尺寸版面组合,热门版位与中尺寸版面组合,一般版面与小尺寸版面组合,（二）报纸单元的组合,大尺寸版面与中尺寸版面组合 中尺寸版面与小尺寸版,22,野马轰动上市的媒介组合,1960,年代，福特汽车公司生产了一种名为野马牌的,汽车。汽车推出,1,年内，销量达,41,万部，纯利润,11,亿美元，打破美国历史最高记录。各地纷纷成立“,野马”车会。商店出售的墨镜、钥匙卡、帽子、玩,具等，都贴上了 “野马” 商标。,一、,1960,年代，“野马”风行全美,野马轰动上市的媒介组合1960年代，福特汽车公司生产了一种名,23,媒体选择、组合及排期课件,24,媒体选择、组合及排期课件,25,二、野马之父：艾科卡,1962,年，艾科卡担任福特公司分部总经理。他从大量,调查中预言未来,10,年是年轻人的世界。理由是：二战,后生育率激增。汽车销量也将会大增，购车对象就是,年轻人。艾科卡把未来的新型车定位为：车型要独树,一帜，车身要容易辨认，便于妇女和新学驾车者购买,，要有行李箱便于外出旅行，既要像跑车还要胜过跑,车，以吸引年轻人。,二、野马之父：艾科卡1962年，艾科卡担任福特公司分部总经理,26,野马之父：艾科卡,野马之父：艾科卡,27,福特从沃尔特,汤姆森广告公司提出的上千个车名中,选出,6,个：西部野马、美洲狮、猎豹、小马、野马、,美洲豹。经过反复审议和评估，最后新型车定名为“野,马”。,三、关于命名,福特从沃尔特汤姆森广告公司提出的上千个车名中三、关于命名,28,四、媒体组合,（一）借新闻力量造势,在野马正式投放市场的前,4,天，福特公司邀请各大,报编辑到迪尔伯恩，并借每人,1,辆新型野马车，组,织野马大赛，同时邀请,100,名记者亲临现场采访。,几百家报刊以显著位置报道了野马车大赛的盛况,及比赛照片。野马借新闻力量造成了轰动效应。,四、媒体组合（一）借新闻力量造势,29,新型野马车上市前一天，福特通过,2600,家报纸整版,刊登了野,马车广告。画面是一部白色野马车在奔驰,，大标题是“真想不到” ，副标题是“售价,2368,美,元”。,二、选择报纸媒体,新型野马车上市前一天，福特通过2600家报纸整版二、选择报纸,30,野马车上市开始，各大电视网每天不断地播放野马,车广告，利用电视图文并茂的特点，进一步刺激消,费需求。广告片是由汤姆森广告公司制作的。广告,画面是一个渴望成为赛车手或飞机驾驶员的年轻人,，驾驶着漂亮的野马车在飞驰。,三、选择电视媒体,野马车上市开始，各大电视网每天不断地播放野马三、选择电视媒体,31,选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写“野,马栏”，以吸引注意。,四、选择户外媒体,五、实物广告,在,美国最繁华的,15,个机场和,200,家度假饭店展览“野马”，激发,消费者的购买欲。,选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写“野四、选择户外媒体,32,向全美几百万车主寄送广告宣传品。一周内，野马轰,动整个美国。野马上市当天就有,400,万人涌到福特代,理店购买。原来广告指标是年销量,7500,部，后增加,到,20,万部。野马刚推出的第一年就销售,36,万部，这,一显赫成绩使艾科卡成,为“野马车之父” ，他,因此,被破格提升为福特集团总经理，许多美国人把他看成,传奇式的英雄人物。,六、,DM,广,告,向全美几百万车主寄送广告宣传品。一周内，野马轰六、DM广告,33,1962,野马,I,概,念车问世，命名为野马是为了纪念二战中富有传奇色彩的北美,P51,型野马战斗机。,1962,年,10,月，赛车手丹,格尼驾着它参加了在纽约,Watkins Glen,举办的美国汽车大奖赛。,1962野马I概念车问世，命名为野马是为了纪念二战中富有传奇,34,1963,年，风格接近成品的原形车,1963 年，风格接近成品的原形车,35,野马,1964,年,4,月,17,日在纽约世界博览会上正式亮相。刚推出时价格为,2368,美元。新车上市就在北美各地掀起一股抢购热潮。,野马1964 年4月17日在纽约世界博览会上正式亮相。刚推出,36,第三节 媒体排期,媒体排期的定义,媒体排期方式,第三节 媒体排期 媒体排期的定义 媒体排期方,37,根据媒体策略和媒体预算，安排广告的具体刊播时间、广告的暴露频次以及信息密度等。,一、媒体排期的定义,根据媒体策略和媒体预算，安排广告的具体刊播时间、广告的暴,38,持续排期法,集中排期法,交叉排期法,间歇排期法,二、媒体排期的主要方式,持续排期法二、媒体排期的主要方式,39,在有限的广告周期内，有计划、持续均衡安排广告展露时间，不间断给消费者以信息刺激，保持消费者持久记忆的媒体发布方式。,不断提醒消费者的品牌印象,。,适用：购买周期较长或周期不固定、消费季节性明显、预算受到较大限制、成长期或成熟期产品。,（一）持续排期法,在有限的广告周期内，有计划、持续均衡安排广告展露时间，不间断,40,在特定的广告周期内，把所有的广告预算集中在一起，利用媒介组合的优势，向目标市场发起强大攻势的广告发布方式。,信息密度高、冲击力强，容易扩大广影响，迅速提高知名度。,适用：新产品投入期或市场需求变化较大的流行时令商品。,（二）集中排期法,在特定的广告周期内，把所有的广告预算集中在一起，利用媒介组合,41,在一个较长的广告周期内，根据广告规模或媒介传播情况，对不同规格的广告相互交叉播出。,形成互补性冲击，持续累积广告效果，降低广告播出成本。,适用：全年销售较稳定且有季节性需求的产品。,（三）交叉排期法,在一个较长的广告周期内，根据广告规模或媒介传播情况，对不同规,42,在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇，用于强化广告效果。,避免持续高强度广告发布造成的浪费和过度信息重复，保持广告的连续性。,适用：竞争激烈的产品；卷入度较低的产品；购买周期较短且周期明显的产品；消费季节性明显的产品；预算受到较大限制的产品。,（四）间歇排期法,在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间断来体现的,43,