快消品渠道分析课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,环保 天然 健康,#,环保 天然 健康,1,11,月,4,、,5,日培训安排,快销品渠道分析（,3,小时）,业务拜访训练 （,5,小时）,团队塑造 （,8,小时）,环保 天然 健康111月4、5日培训安排快销品渠道分析（,环保 天然 健康,2,快销品渠道分析,环保 天然 健康2快销品渠道分析,环保 天然 健康,3,目录,（一）经销商及业务员角色定位,（二）销售渠道的分析,（三）目标市场竞争环境分析,环保 天然 健康3目录（一）经销商及业务员角色定位,环保 天然 健康,4,1.1,现阶段厂商地位变化,社会环境的变化,“,产品市场由卖方主导变为买方主导,”,经销商以随着经济发展具备了,“,观念更新、管理入门、有初级目标、规模较大,”,等特点，具备了与厂家博弈的成本。,买方市场形成的条件：企业利润下降；企业分化加剧；企业素质提高；人才、技术、创新成为新市场的核心要素,环保 天然 健康41.1现阶段厂商地位变化社会环境的变化,环保 天然 健康,5,1.2,经销商的角色定位,渠道管理服务,物流配送服务,品牌推广服务,环保 天然 健康51.2经销商的角色定位渠道管理服务物流,环保 天然 健康,6,业务人员的角色定位,指导员,服务、监督、,指导、信息,传递,“,你建议、我决策；你执,行、我监督,”,把握方向,强化,“,终端,”,，市场方案与品牌传播执行，建立维护链条运转,.,武工队,党代表,环保 天然 健康6业务人员的角色定位指导员服务、监督、把,环保 天然 健康,7,1.3,新型厂商关系,鱼水关系,“,谁也离不开谁,”,情人关系,“,有事请,call,我,”,“,排他性,”,敌对关系,“,合作好就是朋友，合作不好就是仇人,平行关系,“,客户的主线是利润或者其他目的,”“,厂家的目的是市场份额和有利可图,”“,互不干涉,”“,有利可图就合作，无利可图就拜拜,”,“,客户的忠诚度是零,”,“,客户只忠诚于利润,”,注意两个话题,环保 天然 健康71.3新型厂商关系鱼水关系“谁也离不开,环保 天然 健康,8,1.3.1,新型厂商关系三个含义,经销商是厂家产品进入区域市场入场卷,经销商是厂家的销售经理,“,蒙牛、华润漆、服装代理商、汽车销售,4S,店等,”,厂商是商业合作共同体，他们都是产品价值链的一部分，都需要维护价值链的利润体系（古语云）,环保 天然 健康81.3.1新型厂商关系三个含义经销商是,环保 天然 健康,9,客户满意带来忠诚度,客户忠诚度带,来股东利益增长,客户忠诚度带,来股东利益增长,股东利益增长带来,员工满意及忠诚度,员工忠诚度,带来效率,员工效率带,来客户价值,员工效率带,来客户价值,客户价值进,一步促进客,户满意,客户优质循环的意义,环保 天然 健康9客户满意带来忠诚度客户忠诚度带客户忠诚,环保 天然 健康,10,2,、产品销售渠道的分析,渠道的定义,定义：,指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。即产品从生产商手中传至最终消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。,环保 天然 健康102、产品销售渠道的分析渠道的定义,环保 天然 健康,11,特点,产品,价格,促销,TEXT,包括种类、,质量、设计、,特色、品牌、,名称、包装、,尺码、服务、,保修、退货,等等。,包括产品成,本、目录价,格、折扣、,折让、付款,期限、信用,条件等采取,合理定价策,略。,主要承担产品转移功能、清除生产者与消费者之间的屏障。通过适当的方式，及时将产品送至费,者手中。主要包括：渠道、覆盖面、存货运输、后勤等。,通过广告、现场演,示、公关活动、人,员推销向 潜在消费,者推介产品、以提,高产品的知名度，,树立产品在消费者,心目中的品牌形象，,增加产品销量，提,高市场占有率。,环保 天然 健康11特点产品价格促销TEXT包括种类、包,环保 天然 健康,12,在商品从生产者向最终消费者或商业用户的流通中，最少要转移商品所有权一次。中间机构是产品顺利实现其价值不可或缺的，这些中间机构主要包括：代理商、批发商、零售商、中介服务机构。,环保 天然 健康12 在商品从生产者向最终消费者或,环保 天然 健康,13,成员构成,2,、特殊渠道成员：,、,功能型的特殊渠道成员：包括运输业、仓储业、,装配企业和提供促销支持的企业。,、辅助型的特殊渠道成员：包括金融业、信息业、,广告业、保险业和咨询与调研业等。,制造商,批发商,零售商,消费者,1,、基本渠道成员,环保 天然 健康13成员构成制造商批发商零售商消费者1,环保 天然 健康,14,营销渠道成员一系列重要功能：,信息,促销,谈判,订货,融资,承担风险,占有实体,付款,所有权转移,环保 天然 健康14营销渠道成员一系列重要功能：信息,环保 天然 健康,15,2.2,产品销售渠道的流程：,实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流、市场信息流,环保 天然 健康152.2产品销售渠道的流程： 实物,环保 天然 健康,16,2.3,渠道的价值,一、,从生产厂家自身的角度看：,1,、,许多生产者缺乏进行直接营销的人力、资源。,2,、,在某种情况下，,”,直接营销,”,并不可行。,3,、,有能力建立自己销售渠道的生产者，通常能通过增加其主要的业务的投资而获得更大的利益。,二、从营销渠道的角度看：,1,、,通过整理过程，可以协调制造商和最终消费者及用户的冲突。,2,、,打破生产者和最终消费者之间的屏障。,3,、,使消费者能够看得到、买得到、最大限度地接近最终消费者。,“,世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点看到、买到它们，否则就会销不出去。,”,环保 天然 健康162.3渠道的价值 一、 从生产厂家自,环保 天然 健康,17,4,、以化解市场风险。,5,、营销渠道通过内部化交易，可以充分发挥协同,作用，使渠道成员共享渠道资源，大大节省,交易成本。,6,、营销渠道是企业的无形资产。,1,）渠道的建立和维系是企业长期营运的结果。,2,）在某种意义上说，寻找销售出口比生产本身,更重要。,3,）渠道一经建成，可以给予厂家丰厚的回报，,成为厂家的无形资产。,续上页,环保 天然 健康174、以化解市场风险。续上页,环保 天然 健康,18,2.4,：营销渠道的层级结构：,零售渠道,：,一级渠道,二级渠道,三级渠道,营销渠道的宽度结构：,1,、,独家分销渠道,2,、,精选型分销渠道,3,、,密集型分销渠道,4,、电子商务,营销渠道的类型结构：,1,、,消费品市场营销渠道,2,、,工业品市场营销渠道,3,、第三产业服务业,环保 天然 健康182.4：营销渠道的层级结构：零售渠道,环保 天然 健康,19,3,、市场分析,新市场无疑对企业来讲是有诱惑力，但选择并进入新市场需要大量的准备工作。,麦当劳评估进入西安市场用了很多年；,好又多占尽了先机却未在西安,KA,竞争过程中取得优势；,永乐电器要结束和北京大中的蜜月，注销北京分公司，在西安他们的日子也并不好过；,日系、美系汽车同样错过了在中国大陆发展的最好机会（上汽大众救活了大众集团），而广州标致却以一元钱代价撤离充满激情活力的华南热土。,三九制药插在美国国土上广告牌并没有改变他的命运。,我们需要详细的、科学的、理智的市场调研，当然，也需要决断力！,环保 天然 健康193、市场分析新市场无疑对企业来讲是有,环保 天然 健康,20,3.1,市场容量,市场总量,市场潜量,市场增量,市场份额历史变化情况,增量空间属于谁？产品差异？,市场调查的手段、结论及不可控因素,环保 天然 健康203.1市场容量市场总量,环保 天然 健康,21,3.2,渠道细分,渠道是产品最终被消费的重要途径,“,4P,之一,”,产品与渠道的关系,“,那种产品适合哪种渠道,”,电子商务代表着新的营销渠道,B2c,（企业对消费者）,b2b,（企业对企业）,c2c,（消费者对消费者）,c2b,（消费者对企业）,消费者会在那里买什么产品？,快速消费品渠道有,22,个之多,大学 便利店 连锁超市、大卖场、度假村、中学 独立超市 食杂店、批发商、旅游点、小学 路边摊点、食品店、酒店、运动场所、快餐馆、厂矿集团、机关食堂、高档餐厅、网吧、 军事机关、家庭配送商、电子商务,环保 天然 健康213.2渠道细分渠道是产品最终被消费的,环保 天然 健康,22,3.2.1,消费者细分,影响消费者购买的因素,文化,“,教育、风水、法律、职业、社会饥饿层,”,社会,“,相关群体（超女）、家庭、（新加坡的,5Cs,职业、住房、汽车、信用卡、乡村俱乐部会籍）、角色和地位）,个人,年龄和生命周期,职业和经理环境,生活方式,心理图案学,个性和自我概念,心理,动机,认知,学习,信念和态度,环保 天然 健康223.2.1消费者细分影响消费者购买的,环保 天然 健康,23,3.2.2,购买决策过程,购买的角色,发起者,响应者,决策者,购买者,使用者,购买的行为,复杂的购买行为,“,产生信念,形成态度,做出选择,”,减少失调的购买行为,习惯性的购买,“,食盐,”,购买过程的各个阶段,“,用反省法、回顾法、展望法、指示法帮助顾客会议购买乐趣,”,问题认识,信息收集,可供选择的方案评价,购买决策,购后行为,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的,5,倍,环保 天然 健康233.2.2购买决策过程购买的角色吸引,环保 天然 健康,24,3.3,市场细分,由于地域、消费者、经济发展、宗教文化及企业资源匹配等等的差异，企业需要进行,“,目标营销,”,目标营销的三个步骤：,1,、确定不同需要的群体，分析它们的特征（市场细分）,2,、选择进入的几个目标群体市场 （市场目标化）,3,、为每一个目标群体定位供应品。 （市场定位）,环保 天然 健康243.3市场细分由于地域、消费者、经济,环保 天然 健康,25,3.3.1,市场细分的层次和模式,市场细分的层次,“,大众化营销,”,微观营销,细分,补缺 联合利华,700,多种产品,本地化,个别化,“,利维,”,“,顾客定制,”,市场细分的模式,同质偏好、扩散偏好、集群偏好,环保 天然 健康253.3.1市场细分的层次和模式市场细,环保 天然 健康,26,3.3.1,续,市场细分的过程,“,7,步细分法,”,有效的细分：,可衡量性,足量性,可接近性,差异性,可行性,以需要为基础的细分：解决特定问题的群体,细分识别：可行性分析,细分吸引：细分市场的标准,细分概况,定位：制定价值陈述和定价,“,细分测试,营销组合战略,环保 天然 健康263.3.1续市场细分的过程“7步细分,环保 天然 健康,27,3.3.2,细分消费者和企业市场,细分消费者市场的基础,两种细分方法：消费者特征、消费者反映,地理细分,人文细分,心理细分,行为细分,多重态度的细分,细分企业市场的基础,4,个企业细分市场：,程序购买者,关系购买者,交易购买者,进货价购买者,三种商务人员：价格导向型（交易销售）、方案导向型咨询销售）、战略导向型（企业销售）,环保 天然 健康273.3.2细分消费者和企业市场细分消,环保 天然 健康,28,3.3.3,市场目标化,评估和选择细分市场,两个因素,“,细分市场的吸引力、公司的目标和资源,”,其他因素：,“,道德选择、细分的相互关系和超细分市场、逐个细分市场进入的计划、内部细分合作、,目标市场的五种模式,p1,p2,p3,m1,m2,m3,密集单一市场,选择专门化,产品专门化,市场专门化,完全覆盖市场,环保 天然 健康283.3.3市场目标化评估和选择细分市,环保 天然 健康,29,3.4,竞品分析,潜在的,新参加竞争者,（流动性的威胁,购买者,购买能力,替代产品,替代产品的威胁,同行业竞争者,细分市场内的竞争,供应商,供应能力,决定细分市场结构吸引力的五种力量,迈克尔。波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力,环保 天然 健康293.4竞品分析 潜在的购,环保 天然 健康,30,在顾客导向和竞争导向中平衡,“,关注顾客，你就会得到一切,”,环保 天然 健康30在顾客导向和竞争导向中平衡,环保 天然 健康,31,3.4.4,竞争战略决策,市场领导者的战略,扩大总市场,新用户,新用途,更多地使用,保护市场份额,“,阵地防御、侧翼、先发制人、反击式、运动、收缩防御,”,扩大市场份额,环保 天然 健康313.4.4竞争战略决策市场领导者的战,环保 天然 健康,32,市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个总的进攻战略,“,正面、侧翼、包围、迂回、游击,”,选择特定的进攻战略,价格折扣,“,三个前提,”,产品和服务可媲美、消费者对价格敏感、领导者不降价,“,廉价品,声望产品,产品扩散,产品创新,改进服务,分销创新,降低成本,密集广告促销,环保 天然 健康32市场挑战者战略,环保 天然 健康,33,环保 天然 健康33,环保 天然 健康,34,环保 天然 健康34,环保 天然 健康,35,市场追随者战略,“,追随者分类：仿制者、紧跟着、模仿者、改变者,”,最大公司一般收益率为,16%,、第二位,6%,、第三位,-1%,、第四位,-6%,韦尔奇前两位战略,环保 天然 健康35市场追随者战略,环保 天然 健康,36,市场补缺者战略,“,目标是小市场和大公司不感兴趣的市场,”,市场补缺者的角色,“,最终用户专家、垂直专家、顾客规模专家、地理区域专家、特定顾客专家、产品或产品线专家、产品特色专家、定制专家、质量,-,价格专家、服务专家、渠道专家,”,环保 天然 健康36市场补缺者战略,