餐饮渠道营销方案课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,饮料餐饮渠道营销方案,作者：曹森,.,饮料餐饮渠道营销方案作者：曹森.,1,内容大纲,一、为什么开发餐饮渠道,二、产品定位,三、市场规划,四、渠道规划,五、市场操作,六、产品推广动销拉动,七、全国餐饮渠道市场开发推进计划,.,内容大纲.,2,一、为什么开发餐饮渠道,.,一、为什么开发餐饮渠道.,3,一、为什么开发餐饮渠道,餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。做过酒水销售的人都知道，酒水企业所定义的,“,终端,”,与其他食品、饮料企业的终端概念不一样，酒水企业把餐饮店称作,“,终端,”,；终端是消费者消费产品的最末端，因为消费者只有在餐饮渠道内才会直接把酒水喝掉；在,KA,卖场、在社区便利店、在街头的士多店都不会直接消费。因此说，餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。,餐饮渠道是推广新品、培养口感偏好的最佳场所。俗话说，,“,先尝后买，知道好歹,”,。吃喝，是消费者到餐饮渠道消费的目的所在。所以说，开展以,“,免品、试饮、派送,”,为主要内容的新品推广活动，餐饮渠道是最佳场所。,餐饮渠道是饮料企业创造销量、抢占市场的最佳场所。随着人们健康消费、理性消费意识的觉醒，加之，新的交通法规和党政机关,“,限酒令,”,的实施，酒类产品在餐饮场所受到方方面面的制约，饮料产品会抢占餐饮市场很大份额。,随着饮料市场的发展和人们消费场所的改变，餐饮渠道必将成为饮料企业塑造品牌形象、推广新生产品、创造市场销量的一个渠道,“,高地,”,！,.,一、为什么开发餐饮渠道餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最,4,二、产品定位,.,二、产品定位.,5,二、产品定位,1,、,饮料市场分析,.,二、产品定位1、饮料市场分析.,6,二、产品定位,2,、饮料市场分析,目前来看，碳酸饮料、茶饮料在饮料市场所占的份额比较高，但下降已是大势所趋。饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料、植物蛋白饮料分别占据了我国饮料业,25%,、,21.9%,、,16.1%,、,5.13%,、,22.2%,、,6.6%,和,3.07%,的销量份额。,碳酸饮料增速放缓从,2000,年左右就已经开始；,2000,年碳酸饮料在国内市场份额占比达,36%,、,2006,年降至,30.96%,、,2010,年下降到,22.34%,，至,2013,年下降到,21.9%,，落后于占比为,25%,的饮用水以及占比,22.2%,的果汁品类主要就是消费者基于健康因素考虑改变了消费习惯。,茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出,3,倍的速度递增，目前茶饮料逐渐步入成熟期，而果汁饮料在持续稳步增长，果汁饮料将成为未来最有前景的饮料品类。,.,二、产品定位2、饮料市场分析.,7,二、产品定位,随着人们生活水平的不断提高和消费品味的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐，结合公司产品和消费者对健康理念的消费需求，建议公司将主打产品“果汁系列产品”规划为餐饮渠道的产品，我相信“果汁系列产品”这样优质的产品在餐饮渠道一定会受到广大消费者的喜爱。,目前餐饮场所的饮料消费者有两大类型；两三个人：一般他们会选择,330ml,罐，五个人以上：他们会选择,1.25,升较大包装类型产品，,500,ml,罐是未来的培育包装类型产品，目前还不是市场主流包装类型产品。为了迎合目前餐饮终端消费者的消费习惯和市场需要；建议公司能够推出，,330ml,罐,和,1.25,升,PET,瓶两种类型的包装，更能适应目前消费者的需求，消费者在最短时间接受公司产品，快速提升销量,3,、餐饮渠道产品规划,.,二、产品定位3、餐饮渠道产品规划.,8,3.5,元以下，占有率,30%,4,元，占有率,35%,5,元，占有率,25%,8,元以上，占有率,10%,中高档,高档,低档,中档,二、产品定位,1,、,330,ml,罐饮料产品价格体系分析,.,3.5元以下，占有率30%4元，占有率35%5元，占有率25,9,二、产品定位,2,、,1.25,升、,2,升餐饮终端竞品价格体系分析,竞品名称,规 格,批发商,批发利润,终 端,终端利润,零售价,雪碧（可口可乐）,2,升,1X8,38,元,/,箱,3,元,/,箱,41,元,/,箱,1.37,元,/,支,6-8,元,/,支,美汁源,(,可口可乐）,1.25,升,1X12,64,元,/,箱,6,元,/,箱,70,元,/,箱,2.1,元,/,支,8-10,元,/,支,王老吉（凉茶）,1.5,升,1X6,50,元,/,箱,4,元,/,箱,54,元,/,箱,3,元,/,支,12-15,元,/,支,椰牛（椰子汁）,1.25,升,1X6,48,元,/,箱,7,元,/,箱,55,元,/,箱,6.8,元,/,支,16,元,/,支,根据以上餐饮终端畅销产品的价格体系分析各产品渠道的利润为；可口可乐雪碧,2,升、美汁源,1.25,升批发商的利润回报率,8%,、终端店的利润回报率,20%,，王老吉,1.5,升批发商的利润回报率,7.4%,、终端店的利润回报率,25%,，椰牛（椰子汁,1.25,升）批发商的利润回报率,12%,、终端店的利润回报率,42%,。,.,二、产品定位2、1.25升、2升餐饮终端竞品价格体系分析1.,10,二、产品定位,3,、产品价格设定,产品名称,规 格,批发商,批发利润,终 端,终端利润,零售价,果汁系列产品,1.25,升,1X12,86,元,/,箱,10,元,/,箱,96,元,/,箱,4,元,/,支,12-15,元,/,支,490,ml,罐,1X12,61,元,/,箱,7,元,/,箱,68,元,/,箱,2.3,元,/,罐,8-10,元,/,罐,330,ml,罐,1X24,66,元,/,箱,7.5,元,/,箱,73,元,/,箱,2,元,/,罐,5-6,元,/,罐,根据餐饮渠道竞品的流利情况，结合目前市场实际需求，规划餐饮渠道产品流利为；“果汁系列产品”,1.25,升批发商的利润回报率,10.4%,、终端店的利润回报率,33%,，,490,ml,罐批发商的利润回报率,10%,、终端店的利润回报率,28%,，,330,ml,罐批发商的利润回报率,10.2%,、终端店的利润回报率,40%,。,.,二、产品定位 4元/支2.3元/罐2元/罐,11,二、产品定位,4,、餐饮渠道价格体系及操作方案：,产品价格体系及单箱费用操作,.xlsx,.,二、产品定位4、餐饮渠道价格体系及操作方案：.,12,三、市场规划,.,三、市场规划.,13,三、市场规划,1,、市场规划,一个新的产品导入市场，首先要将市场规划为：基地市场、目标市场、外围市场。根据目前全国饮料市场的消费能力、新品接受能力和公司优势情况，市场细分为；,基地市场：广东省,目标市场为：华南区（广西、海南）、华中区（江西、湖南、湖北）、华 东区 （江苏、上海、浙江、福建）。,外围市场为：全国除基地市场和目标市场以外的省份为外围市场。,市场开发模式：,以点到面,以基地市场（广东省）为市场的启动点，来锤炼产品定位、产品销售策略、渠道操作模式、产品宣传、推广、拉动方案等工作方式，使市场良性循环发展，最终形成属于健力宝自己的餐饮渠道销售模式。,餐饮渠道销售模式形成后；向目标市场推进，目标市场全面启动后；再向全国市场推广。,如果属于公司自己的餐饮渠道销售模式形成；可以使市场良性快速发展,.,三、市场规划1、市场规划 一个新的产品导入市,14,四、渠道规划,.,四、渠道规划.,15,四、渠道规划,1,、酒水饮料同行业产品传统渠道销售模式分析,燕京啤酒：厂家,经销商终端,雪花啤酒：,厂家,经销商终端,珠江啤酒：,厂家,总经销商分销商终端,王老吉凉茶：,厂家,总经销商分销商终端,加多宝凉茶：,厂家,总经销商经销商分销商销、邮差商终端,燕京啤酒、雪花啤酒以渠道扁平化深度分销的模式，设置销售渠道减少中间销售环节。,雪花啤酒有进行渠道细分：传统零售渠道经销商、餐饮渠道经销商。,珠江啤酒的渠道销售模式：厂商到区域总经销到零售分销商、餐饮分销商到终端。,王老吉的渠道销售模式与珠江啤酒的渠道销售模式有所雷同，只是没有将渠道细分餐饮渠道和零售分渠道。,加多宝这种大流通的渠道销售模式已经不能适应市场发展，由于渠道链条过长，市场发展不均衡导致价格混乱，目前加上王老吉和他的激烈竞争，加多宝的渠道流利已经不能支撑这种渠道销售模式。,.,四、渠道规划1、酒水饮料同行业产品传统渠道销售模式分析.,16,四、渠道规划,2,、,渠道销售模式设定,根据酒水饮料行业渠道销售模式的现况和公司市场开拓的需要；渠道模式设定 为：,渠道共建分销制,渠道共建分销制；销售渠道由厂商共同建设完成，经销商与厂家共同完成分销商建设、业务团队组建，餐饮终端开发。厂家规划人员费用给经销商由经销商经营管理人员费用，并安排业务人员协助分销商开发餐饮终端客户，维护、管理市场。,厂家,终端,分销商,经销商,.,四、渠道规划2、渠道销售模式设定 厂家终端分,17,四、渠道规划,饮料启动餐饮渠道时，要根据产品的定位来选择不同的分销商。超高端产品要优先选择做高档干红、洋酒的客户做分销配送商，中高档产品要选择做强势地产白酒的客户做分销商，中低档产品要选择做啤酒的客户做分销配送商。借助他们现有的餐饮网络来快速的启动市场、分销产品。,王老吉，在,2003,年以前也是在广东的东莞、深圳和浙南一带销售，,2002,年的销售额也只有区区,1.8,个亿。从,2003,年起，王老吉分割销售通路，以,“,怕上火,”,为卖点，迅速开发了一支专门做餐饮渠道的经销商来启动餐饮市场。从而一发不可收拾，,2004,年突破,10,亿元大关，,2005,年达到,25,亿元，,2006,年突破,40,个亿，,2008,年达到,120,个亿，成为中国,“,第一罐,”,3,、销售渠道分割,.,四、渠道规划 饮料启动餐,18,五、市场操作,.,五、市场操作.,19,五、市场操作,（,1,）、现合作经销商确定,根据以上餐饮渠道规划；将零售渠道和餐饮渠道进行分割，分析评估现有合作经销商是否有餐饮分销商渠道资源、当区是否有餐饮终端客户资源，如果该经销商合适做餐饮渠道经销商，重新商定合作方式及市场开发要求。,（,2,）、餐饮渠道经销商布局,根据市场规划；广东省为基地市场，餐饮市场开发率先启动；广东省经销商布局：一、二线城市（广州、深圳、东莞、佛山）以区为单位、二、三线城市以市为单位布局经销商（,1015,家分销商布局一个经销商）。,（,3,）、餐饮渠道,分销商布局：一、二线城市（广州、深圳、东莞、佛山）以镇或街道为单位、二、三线城市以行政区或县城为单位布局分销商（区域餐饮总网点,8001000,家布局一个分销商）。,（,4,）、餐饮终端直供区域：每个餐饮经销商在当区规划一个直供区域（餐饮终端,8001000,家），其他区域开发分销商,1,、餐饮销售渠道建设,.,五、市场操作 （1）、现合作经销商确定1、餐饮销售渠道建,20,五、市场操作,根据餐饮渠道销售模式，厂商共建分销制；,（,1,）、业务人员：公司规划人员单箱费用（,1012,元,/,箱）给经销商，由经销商经营管理，,（,2,）、业务主管：底薪工资,2000,元,/,月由经销商承担，公司（根据单箱费用,3,元制定）支持绩效考核工资和单箱提成，绩效考核工资,3000,元,/,月（月度经销商提货任务量,1000,箱未完成按比例兑付，完成率低于,50%,考核工资为,0,，超出月度任务量的每箱提成,2,元。,（,3,）、日常管理：公司管理人员（区域经理）协助经销商组建业务团队、制定薪酬绩效考核方案、日常管理制度等，与经销商共同管理业务团队。,（,4,）业务单元规划：业务员，,300500,家餐饮终端规划一名业务员（前期市场开拓期间按,500,家规划 ），每个经销商设一名业务主管负责业务员日常工作管理、销售数据统计及业务带教工作。,2,、业务团队建设,.,五、市场操作 根据餐饮渠道销售模式，厂商共建分销制；2,21,五、市场操作,（,1,）、餐饮终端分类：,3,、餐饮终端开发,高档、,A,类餐饮终端,中高档、,B,类餐饮终端,中低档、,D,类餐饮终端,中档、,C,类餐饮终端,20-30,桌,饮料月销,10-20,箱,30-50,桌,饮料月销,30,箱以上,50,桌以上,饮料月销,50,箱以上,20,桌以下,饮料月销,10,箱以下,.,五、市场操作3、餐饮终端开发高档、A类餐饮终端中高档、B类餐,22,五、市场操作,通过当区经销、分销商餐饮终端资源客情关系进场,通过当区业务员终端客情关系进场,通过公司品牌优势、优质产品及产品优越的利润空间进场,利用产品进场促销政策进场,利用公司对场所的品尝、开台赠饮买赠活动进场,利用产品在场所的推广活动进场,利用产品消费者促销拉动场所生意进场,利用与电商平台合作进场,4,、餐饮终端进场方式,.,五、市场操作通过当区经销、分销商餐饮终端资源客情关系进场4,23,六、产品推广及动销拉动,.,六、产品推广及动销拉动.,24,六、产品推广及动销拉动,产品社区生活广场买赠、试饮推广活动,产品在终端场所做免费品尝、试饮活动,产品在餐饮终端联合场所做消费赠饮活动,产品在餐饮终端场所做开台赠饮活动,产品联合电商平台做免费赠饮活动,产品利用消费者促销扫二微码抽奖活动,1,、产品推广方式,.,六、产品推广及动销拉动产品社区生活广场买赠、试饮推广活动1,25,六、产品推广及动销拉动,（,1,）、消费者促销：瓶盖或拉环设置扫二微码关注抽奖活动，一等奖（苹果电脑,1,台、二等奖、红包,58,元、三等奖红包,2,元）规划消费者促销单箱费用,4-5,元。,（,2,）、与餐饮终端客户签合作协议，以果汁饮料专卖、包量等方式合作给予相应的奖励政策。,（,3,）、以开台赠饮、免费品尝、消费赠送的推广方式拉动终端场所的产品动销,2,、产品动销拉动,.,六、产品推广及动销拉动（1）、消费者促销：瓶盖或拉环设置扫二,26,七、全国餐饮渠道市场开发推进计划,.,七、全国餐饮渠道市场开发推进计划.,27,六、全国餐饮渠道市场开发推进计划,第一阶段：,走访了解市场现状，做一个详细的市场调研。与公司相关领导制定详细实用的餐饮渠道营销方案（包括,:,产品定位、市场规划、渠道规划、年度目标销量计划、费用预算等相关方案）。根据市场规划以点到面的市场开发模式；,12,月份,20,*,年,2,月份启动基地市场广东省，并在,2,月底之前将广东省餐饮渠道经销商布局完成。,第二阶段：,20,*,年,3,月,7,月份，完成基地市场分销商布局，快速推动产品推广、宣传终端动销工 作，并锤炼餐饮渠道销售模式。,第三阶段：,20,*,年,8,月,11,月份，将基地市场餐饮渠道销售模式向目标市场推进。目标市场（,华南区（广西、海南）、华中区（江西、湖南、湖北）、华 东区（江苏、上海、浙江、福建）,。,第四阶段：,2016,年,12,月,2017,年,4,月份将基地市场、目标市场成熟的餐饮渠道销售模式向全国市场推广,.,六、全国餐饮渠道市场开发推进计划第一阶段：走访了解市场现状，,28,.,.,29,