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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,饮料餐饮渠道营销方案,作者:曹森,.,饮料餐饮渠道营销方案作者:曹森.,1,内容大纲,一、为什么开发餐饮渠道,二、产品定位,三、市场规划,四、渠道规划,五、市场操作,六、产品推广动销拉动,七、全国餐饮渠道市场开发推进计划,.,内容大纲.,2,一、为什么开发餐饮渠道,.,一、为什么开发餐饮渠道.,3,一、为什么开发餐饮渠道,餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。做过酒水销售的人都知道,酒水企业所定义的,“,终端,”,与其他食品、饮料企业的终端概念不一样,酒水企业把餐饮店称作,“,终端,”,;终端是消费者消费产品的最末端,因为消费者只有在餐饮渠道内才会直接把酒水喝掉;在,KA,卖场、在社区便利店、在街头的士多店都不会直接消费。因此说,餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。,餐饮渠道是推广新品、培养口感偏好的最佳场所。俗话说,,“,先尝后买,知道好歹,”,。吃喝,是消费者到餐饮渠道消费的目的所在。所以说,开展以,“,免品、试饮、派送,”,为主要内容的新品推广活动,餐饮渠道是最佳场所。,餐饮渠道是饮料企业创造销量、抢占市场的最佳场所。随着人们健康消费、理性消费意识的觉醒,加之,新的交通法规和党政机关,“,限酒令,”,的实施,酒类产品在餐饮场所受到方方面面的制约,饮料产品会抢占餐饮市场很大份额。,随着饮料市场的发展和人们消费场所的改变,餐饮渠道必将成为饮料企业塑造品牌形象、推广新生产品、创造市场销量的一个渠道,“,高地,”,!,.,一、为什么开发餐饮渠道餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最,4,二、产品定位,.,二、产品定位.,5,二、产品定位,1,、,饮料市场分析,.,二、产品定位1、饮料市场分析.,6,二、产品定位,2,、饮料市场分析,目前来看,碳酸饮料、茶饮料在饮料市场所占的份额比较高,但下降已是大势所趋。饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料、植物蛋白饮料分别占据了我国饮料业,25%,、,21.9%,、,16.1%,、,5.13%,、,22.2%,、,6.6%,和,3.07%,的销量份额。,碳酸饮料增速放缓从,2000,年左右就已经开始;,2000,年碳酸饮料在国内市场份额占比达,36%,、,2006,年降至,30.96%,、,2010,年下降到,22.34%,,至,2013,年下降到,21.9%,,落后于占比为,25%,的饮用水以及占比,22.2%,的果汁品类主要就是消费者基于健康因素考虑改变了消费习惯。,茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出,3,倍的速度递增,目前茶饮料逐渐步入成熟期,而果汁饮料在持续稳步增长,果汁饮料将成为未来最有前景的饮料品类。,.,二、产品定位2、饮料市场分析.,7,二、产品定位,随着人们生活水平的不断提高和消费品味的多元化,味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐,结合公司产品和消费者对健康理念的消费需求,建议公司将主打产品“果汁系列产品”规划为餐饮渠道的产品,我相信“果汁系列产品”这样优质的产品在餐饮渠道一定会受到广大消费者的喜爱。,目前餐饮场所的饮料消费者有两大类型;两三个人:一般他们会选择,330ml,罐,五个人以上:他们会选择,1.25,升较大包装类型产品,,500,ml,罐是未来的培育包装类型产品,目前还不是市场主流包装类型产品。为了迎合目前餐饮终端消费者的消费习惯和市场需要;建议公司能够推出,,330ml,罐,和,1.25,升,PET,瓶两种类型的包装,更能适应目前消费者的需求,消费者在最短时间接受公司产品,快速提升销量,3,、餐饮渠道产品规划,.,二、产品定位3、餐饮渠道产品规划.,8,3.5,元以下,占有率,30%,4,元,占有率,35%,5,元,占有率,25%,8,元以上,占有率,10%,中高档,高档,低档,中档,二、产品定位,1,、,330,ml,罐饮料产品价格体系分析,.,3.5元以下,占有率30%4元,占有率35%5元,占有率25,9,二、产品定位,2,、,1.25,升、,2,升餐饮终端竞品价格体系分析,竞品名称,规 格,批发商,批发利润,终 端,终端利润,零售价,雪碧(可口可乐),2,升,1X8,38,元,/,箱,3,元,/,箱,41,元,/,箱,1.37,元,/,支,6-8,元,/,支,美汁源,(,可口可乐),1.25,升,1X12,64,元,/,箱,6,元,/,箱,70,元,/,箱,2.1,元,/,支,8-10,元,/,支,王老吉(凉茶),1.5,升,1X6,50,元,/,箱,4,元,/,箱,54,元,/,箱,3,元,/,支,12-15,元,/,支,椰牛(椰子汁),1.25,升,1X6,48,元,/,箱,7,元,/,箱,55,元,/,箱,6.8,元,/,支,16,元,/,支,根据以上餐饮终端畅销产品的价格体系分析各产品渠道的利润为;可口可乐雪碧,2,升、美汁源,1.25,升批发商的利润回报率,8%,、终端店的利润回报率,20%,,王老吉,1.5,升批发商的利润回报率,7.4%,、终端店的利润回报率,25%,,椰牛(椰子汁,1.25,升)批发商的利润回报率,12%,、终端店的利润回报率,42%,。,.,二、产品定位2、1.25升、2升餐饮终端竞品价格体系分析1.,10,二、产品定位,3,、产品价格设定,产品名称,规 格,批发商,批发利润,终 端,终端利润,零售价,果汁系列产品,1.25,升,1X12,86,元,/,箱,10,元,/,箱,96,元,/,箱,4,元,/,支,12-15,元,/,支,490,ml,罐,1X12,61,元,/,箱,7,元,/,箱,68,元,/,箱,2.3,元,/,罐,8-10,元,/,罐,330,ml,罐,1X24,66,元,/,箱,7.5,元,/,箱,73,元,/,箱,2,元,/,罐,5-6,元,/,罐,根据餐饮渠道竞品的流利情况,结合目前市场实际需求,规划餐饮渠道产品流利为;“果汁系列产品”,1.25,升批发商的利润回报率,10.4%,、终端店的利润回报率,33%,,,490,ml,罐批发商的利润回报率,10%,、终端店的利润回报率,28%,,,330,ml,罐批发商的利润回报率,10.2%,、终端店的利润回报率,40%,。,.,二、产品定位 4元/支2.3元/罐2元/罐,11,二、产品定位,4,、餐饮渠道价格体系及操作方案:,产品价格体系及单箱费用操作,.xlsx,.,二、产品定位4、餐饮渠道价格体系及操作方案:.,12,三、市场规划,.,三、市场规划.,13,三、市场规划,1,、市场规划,一个新的产品导入市场,首先要将市场规划为:基地市场、目标市场、外围市场。根据目前全国饮料市场的消费能力、新品接受能力和公司优势情况,市场细分为;,基地市场:广东省,目标市场为:华南区(广西、海南)、华中区(江西、湖南、湖北)、华 东区 (江苏、上海、浙江、福建)。,外围市场为:全国除基地市场和目标市场以外的省份为外围市场。,市场开发模式:,以点到面,以基地市场(广东省)为市场的启动点,来锤炼产品定位、产品销售策略、渠道操作模式、产品宣传、推广、拉动方案等工作方式,使市场良性循环发展,最终形成属于健力宝自己的餐饮渠道销售模式。,餐饮渠道销售模式形成后;向目标市场推进,目标市场全面启动后;再向全国市场推广。,如果属于公司自己的餐饮渠道销售模式形成;可以使市场良性快速发展,.,三、市场规划1、市场规划 一个新的产品导入市,14,四、渠道规划,.,四、渠道规划.,15,四、渠道规划,1,、酒水饮料同行业产品传统渠道销售模式分析,燕京啤酒:厂家,经销商终端,雪花啤酒:,厂家,经销商终端,珠江啤酒:,厂家,总经销商分销商终端,王老吉凉茶:,厂家,总经销商分销商终端,加多宝凉茶:,厂家,总经销商经销商分销商销、邮差商终端,燕京啤酒、雪花啤酒以渠道扁平化深度分销的模式,设置销售渠道减少中间销售环节。,雪花啤酒有进行渠道细分:传统零售渠道经销商、餐饮渠道经销商。,珠江啤酒的渠道销售模式:厂商到区域总经销到零售分销商、餐饮分销商到终端。,王老吉的渠道销售模式与珠江啤酒的渠道销售模式有所雷同,只是没有将渠道细分餐饮渠道和零售分渠道。,加多宝这种大流通的渠道销售模式已经不能适应市场发展,由于渠道链条过长,市场发展不均衡导致价格混乱,目前加上王老吉和他的激烈竞争,加多宝的渠道流利已经不能支撑这种渠道销售模式。,.,四、渠道规划1、酒水饮料同行业产品传统渠道销售模式分析.,16,四、渠道规划,2,、,渠道销售模式设定,根据酒水饮料行业渠道销售模式的现况和公司市场开拓的需要;渠道模式设定 为:,渠道共建分销制,渠道共建分销制;销售渠道由厂商共同建设完成,经销商与厂家共同完成分销商建设、业务团队组建,餐饮终端开发。厂家规划人员费用给经销商由经销商经营管理人员费用,并安排业务人员协助分销商开发餐饮终端客户,维护、管理市场。,厂家,终端,分销商,经销商,.,四、渠道规划2、渠道销售模式设定 厂家终端分,17,四、渠道规划,饮料启动餐饮渠道时,要根据产品的定位来选择不同的分销商。超高端产品要优先选择做高档干红、洋酒的客户做分销配送商,中高档产品要选择做强势地产白酒的客户做分销商,中低档产品要选择做啤酒的客户做分销配送商。借助他们现有的餐饮网络来快速的启动市场、分销产品。,王老吉,在,2003,年以前也是在广东的东莞、深圳和浙南一带销售,,2002,年的销售额也只有区区,1.8,个亿。从,2003,年起,王老吉分割销售通路,以,“,怕上火,”,为卖点,迅速开发了一支专门做餐饮渠道的经销商来启动餐饮市场。从而一发不可收拾,,2004,年突破,10,亿元大关,,2005,年达到,25,亿元,,2006,年突破,40,个亿,,2008,年达到,120,个亿,成为中国,“,第一罐,”,3,、销售渠道分割,.,四、渠道规划 饮料启动餐,18,五、市场操作,.,五、市场操作.,19,五、市场操作,(,1,)、现合作经销商确定,根据以上餐饮渠道规划;将零售渠道和餐饮渠道进行分割,分析评估现有合作经销商是否有餐饮分销商渠道资源、当区是否有餐饮终端客户资源,如果该经销商合适做餐饮渠道经销商,重新商定合作方式及市场开发要求。,(,2,)、餐饮渠道经销商布局,根据市场规划;广东省为基地市场,餐饮市场开发率先启动;广东省经销商布局:一、二线城市(广州、深圳、东莞、佛山)以区为单位、二、三线城市以市为单位布局经销商(,1015,家分销商布局一个经销商)。,(,3,)、餐饮渠道,分销商布局:一、二线城市(广州、深圳、东莞、佛山)以镇或街道为单位、二、三线城市以行政区或县城为单位布局分销商(区域餐饮总网点,8001000,家布局一个分销商)。,(,4,)、餐饮终端直供区域:每个餐饮经销商在当区规划一个直供区域(餐饮终端,8001000,家),其他区域开发分销商,1,、餐饮销售渠道建设,.,五、市场操作 (1)、现合作经销商确定1、餐饮销售渠道建,20,五、市场操作,根据餐饮渠道销售模式,厂商共建分销制;,(,1,)、业务人员:公司规划人员单箱费用(,1012,元,/,箱)给经销商,由经销商经营管理,,(,2,)、业务主管:底薪工资,2000,元,/,月由经销商承担,公司(根据单箱费用,3,元制定)支持绩效考核工资和单箱提成,绩效考核工资,3000,元,/,月(月度经销商提货任务量,1000,箱未完成按比例兑付,完成率低于,50%,考核工资为,0,,超出月度任务量的每箱提成,2,元。,(,3,)、日常管理:公司管理人员(区域经理)协助经销商组建业务团队、制定薪酬绩效考核方案、日常管理制度等,与经销商共同管理业务团队。,(,4,)业务单元规划:业务员,,300500,家餐饮终端规划一名业务员(前期市场开拓期间按,500,家规划 ),每个经销商设一名业务主管负责业务员日常工作管理、销售数据统计及业务带教工作。,2,、业务团队建设,.,五、市场操作 根据餐饮渠道销售模式,厂商共建分销制;2,21,五、市场操作,(,1,)、餐饮终端分类:,3,、餐饮终端开发,高档、,A,类餐饮终端,中高档、,B,类餐饮终端,中低档、,D,类餐饮终端,中档、,C,类餐饮终端,20-30,桌,饮料月销,10-20,箱,30-50,桌,饮料月销,30,箱以上,50,桌以上,饮料月销,50,箱以上,20,桌以下,饮料月销,10,箱以下,.,五、市场操作3、餐饮终端开发高档、A类餐饮终端中高档、B类餐,22,五、市场操作,通过当区经销、分销商餐饮终端资源客情关系进场,通过当区业务员终端客情关系进场,通过公司品牌优势、优质产品及产品优越的利润空间进场,利用产品进场促销政策进场,利用公司对场所的品尝、开台赠饮买赠活动进场,利用产品在场所的推广活动进场,利用产品消费者促销拉动场所生意进场,利用与电商平台合作进场,4,、餐饮终端进场方式,.,五、市场操作通过当区经销、分销商餐饮终端资源客情关系进场4,23,六、产品推广及动销拉动,.,六、产品推广及动销拉动.,24,六、产品推广及动销拉动,产品社区生活广场买赠、试饮推广活动,产品在终端场所做免费品尝、试饮活动,产品在餐饮终端联合场所做消费赠饮活动,产品在餐饮终端场所做开台赠饮活动,产品联合电商平台做免费赠饮活动,产品利用消费者促销扫二微码抽奖活动,1,、产品推广方式,.,六、产品推广及动销拉动产品社区生活广场买赠、试饮推广活动1,25,六、产品推广及动销拉动,(,1,)、消费者促销:瓶盖或拉环设置扫二微码关注抽奖活动,一等奖(苹果电脑,1,台、二等奖、红包,58,元、三等奖红包,2,元)规划消费者促销单箱费用,4-5,元。,(,2,)、与餐饮终端客户签合作协议,以果汁饮料专卖、包量等方式合作给予相应的奖励政策。,(,3,)、以开台赠饮、免费品尝、消费赠送的推广方式拉动终端场所的产品动销,2,、产品动销拉动,.,六、产品推广及动销拉动(1)、消费者促销:瓶盖或拉环设置扫二,26,七、全国餐饮渠道市场开发推进计划,.,七、全国餐饮渠道市场开发推进计划.,27,六、全国餐饮渠道市场开发推进计划,第一阶段:,走访了解市场现状,做一个详细的市场调研。与公司相关领导制定详细实用的餐饮渠道营销方案(包括,:,产品定位、市场规划、渠道规划、年度目标销量计划、费用预算等相关方案)。根据市场规划以点到面的市场开发模式;,12,月份,20,*,年,2,月份启动基地市场广东省,并在,2,月底之前将广东省餐饮渠道经销商布局完成。,第二阶段:,20,*,年,3,月,7,月份,完成基地市场分销商布局,快速推动产品推广、宣传终端动销工 作,并锤炼餐饮渠道销售模式。,第三阶段:,20,*,年,8,月,11,月份,将基地市场餐饮渠道销售模式向目标市场推进。目标市场(,华南区(广西、海南)、华中区(江西、湖南、湖北)、华 东区(江苏、上海、浙江、福建),。,第四阶段:,2016,年,12,月,2017,年,4,月份将基地市场、目标市场成熟的餐饮渠道销售模式向全国市场推广,.,六、全国餐饮渠道市场开发推进计划第一阶段:走访了解市场现状,,28,.,.,29,
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