深圳葵涌承翰海语山林项目策略推广案马一丁128

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,【承翰,海语山林项目策略推广案】,马一丁广告零八年五月,一：营销任务,二：项目的现状及问题点,提案工作,三：解决之道,四：推广主题及视觉表现,五：,活动建议,一、营销 任务,1、建立海语山林葵涌第一豪宅的高端项目形象。,2、完成项目一期一批184套的销售，实现均价7000元/平米，,并为后续单位推广蓄客、铺垫。,项目营销任务,1、项目定位上，让本项目,成为葵涌镇最高端的楼盘形象，,并完成一期第一批产品的营销任务；,2、承翰地产品牌提升,08年营销任务,1、第一批产品9月样板房开放、10月开盘,2、为09年,2批小户型产品营销衔接做铺垫、储客,项目营销任务,二、项目现状及问题点分析,1、目前市场大势,太多的数据表明，2008年的中国楼市将处于理性调整状态，市场趋于理性，开发商趋于理性，置业者也将趋于理性。,我们的客户也不例外，也将会受大势影响,因此需要,产品给到最高价的理由和支撑点,，否则将面临一定的市场风险。,葵涌、大鹏、南澳三镇定义为,深圳东部的生态组团,。,海景资源较优的大鹏南澳作为旅游服务基地。,自然资源较弱的葵涌，,地处大鹏半岛对外联系的交通枢纽位置，未来定义为东部生态组团的,城市功能中心,。,政府对葵涌的区域定位,东部三镇的城市功能中心,2、葵涌地段介绍,片区集中了葵涌的社会资源，,而又远离了闹市喧嚣,规划区文化中心,规划小学,规划中学,规划,高原小学,葵涌,寄宿中学,土洋九年,一贯学校,规划医院,葵涌中心小学,比亚迪学校,葵涌镇医院,葵涌中学,中心幼儿园,规划区体育中心,城市配套集中于镇政府附近，生活,配套完善。,本项目所在区域始终为葵涌城市发,展的核心。,比亚迪新村,国土所,葵 坪 路,金葵路,本项目处于葵涌人民极为认同的高尚居住区域,葵坪路为葵涌主要对外交通及形象干道，葵涌街道中心集中于葵坪路两侧分布,葵坪路东侧为老政府所在地，葵涌繁华商业中心，但环境相对杂乱,葵坪路西侧为主要政府机关、事业单位、酒店所在。布局整齐,厂区,本案,城区,本项目四周为国土所、税务局、,比亚迪新村，区域环境纯粹,葵涌属于大鹏半岛，但镇区处于内陆，,不具备强势海景资源优势。,本项目,西面临山，北面临比亚迪新村，东面为社区公园，南面临政府单位。,景观资源优良。,比亚迪新村,燕子岭,社区公园用地(承翰建),国土所,景观资源,通过以上的分析我们可以得出,：,A 大鹏湾未来发展前景无限,B 而项目就位于镇中心核心区域,社区资源配套齐全,C 有较好的自然资源,3、竞品分析,海语山林 VS 三科一品,同片区竞品,产品,装修,预价,占地,景观,地段,规划,园林,户型,毛坯,7000,元/m,10,万平方米,山景,比亚迪小区,镇中心，,相对安静,西班牙豪宅社区,西班牙式园林,两房、三房、四房为主，共805户,毛坯,均价,6500,元/m,1,万多平方米,远处可见,山周边农民房较多,镇中心，,嘈杂街道旁,小面积空中园林,主力户型 81-86平米的二房及85-125平米的三房 ，共103户,海语山林,三科一品,数据比较：,龙岗中心区楼盘大致情况：,中航鼎尚华庭,（小高层、高层）建筑面积111851m 龙岗坪地镇,水岸新都,（高层、多层） 建筑面积167497m 龙岗平西路,中海康城国际,（多层、小高层、高层） 建筑面积530989m,公园大地,（高层、小高层、联体别墅）建筑面积601770m 龙岗中心城,30多个项目在售,坪山镇楼盘情况：,金域东郡,（08年开盘高层）建面7.8万m，均价7500元/m 主力户型,一至三房63109m 坪山大工业区,东城上邸,（08年开盘高层）建面12.66万m，价格未定主力户型,一房、两房7590m小复式两房 坪山中心区,盈富家园,（05年开盘）建面3.2万m，均价6800元/m 坪山大工业区,泰富华庭,（05年开盘）建面2.6万m，均价6000元/m 坪山街道办,盈百富金领域,（05年开盘）建面3.2万m，均价7000元/m左右酒店式公寓,相距10公里,周边片区竞品,周边竞品分析小结：,同片区竞品比较小结：,1、我们现只有一个竞争对手,2、 在产品、区位价值上都弱于我们,1、 葵涌在地理位置、配套上，与龙岗、盐田相比较为偏远封闭,2、葵涌至今开发了二个项目产品形态单一，没有一个较为正规,的商业住宅圈,客户群分析,核心客户,重要客户,边缘客户,周边镇区中高层技术人员,本地原住民生意人,当地公务员事业单位人员企业中高层,类型,数量,置业需求度,居住现状,月收入水平,政府公务员,约1千人左右，其中200-300人有较高购买力,单位已无福利分房等福利，置业热情强烈,部分在龙岗中心城置业，其余在周边租住在周边的农民房中,7000元/月以上,各事业单位人员,约300人左右，主要有医生、教师和银行人员,收入水平较高，但单位无住房提供，置业热情较高,部分在龙岗中心城置业，其余在周边租住在周边的农民房中,5000-8000元,企业主,及高管,数量较少，在100人左右,单位基本有住房提供，且居住条件优越，置业热情一般,住在单位提供的小区中，或在市内/中心城置业，居住条件较好,1万元以上,企业中层人员及骨干技术人员,数量较少，在1500人左右,单位无住房提供，存在置业需求,基本租住在周边的农民房中或住在宿舍中,5000-8000元,外来经商者,少量,资金流动性强，置业热情受资金限制较大,基本租住在周边的农民房中,5000元,本地原住民,街道9万人，其中固定人口1万人左右,习惯了现有的居住环境，置业热情偏低，但家中年轻人有住高档住房的向往,自己基本有自建房,征地收入，部分家庭分到几十万,项目推广问题点小结,A、产品价格在同等片区价格偏高，市场又趋于理性，当地客户大部分为首次商品房置业，价格方面是否能接受？,他们习惯了现有的生活方式和居住环境，我们用什么方式与他们沟通，如何找到目标人群。,B、我们的首要任务是挖掘本地客户群，不流失本地客户，同时吸引周边,的客户来葵涌,推广思路：,那我们广告任务就是：,同片区只有一个竞争对手，且我们的优势较强。而我们的客户群又为首次商品房置业，,首批推出的产品是大三房及大四房，明年再推较小户型产品。那么在广告推广上我们建议也分开来推广,三、解决之道,前期造势，第一批单位重点释放项目高端物业的形象,结合营销任务，我们今年在广告上主要是推广大户型产品，,以高举高打法的推广策略，整体拔高项目形象,，完成今年销售目标,广告任务,如何传播项目高端物业的形象和价值？,手法上我们可以：,第一，将海语山林塑造成为葵涌最高贵的住宅社区。,第二，解析高端物业的优势，从产品利益点上支撑项目的高价值。,从策略上分两个阶段,第一阶段：在当地建立高端、尊贵的形象,第二阶段：展示项目产品核心价值，给到市场顶尖物业的形象。,我们来如何来做到,四、传播定位及视觉表现,客户分析,A、,本地原住民,，在葵涌属于有钱有房阶层，住房条件宽裕，生活闲适，购房愿望有待启蒙。,B、,葵涌本地公务员,多居住在出租屋或单位宿舍中， 购房积极性较高,C、,比亚迪、比克等大型企业的中高层,，希望拥有能 够与自己地位相匹配的住房,D、,生意人,，在葵涌多年打拼后积累下来一定财富， 至今仍然居住（租赁或购买）当地在农民房中。,他们的共性：,1、他们大多无商品房置业经历，商品房意识模糊，置业观念不成熟。,2、所以他们内心深处既注重实惠（价有所值），又爱体面，希望能找到与自身相匹配的物业。,因此我们的定位在充分展示产品核心资源和价值，让客户觉得物有所值的同时，在广告诉求上更有面子,所以我们必须将项目的传播属性定位,，,用一个直接他们又很好认知的词汇来表达，方便与他们有效沟通。,区域价值：大鹏湾是深圳东部发展规划的重要地带,项目价值：葵涌首个高端住宅社区,项目总体气质：葵涌 最豪气、高贵的豪宅,项目属性：葵涌镇中心，首个10万平米西班牙风情社区,产品分析小结,项目定位：,大鹏湾 首席钻石名宅,阶段如何推广？,四、阶段推广主题及视觉表现,根据上述分析，第一阶段的营销目标：,首先是占位，建立本项目葵涌第一豪宅的初步形象，让置业者认知到：,在葵涌也能享受到高品质生活，确保本项目成为葵涌本地置业者的首选。,如何建立，我们认为项目的属性定位即可实现。,所以，推广主题：,葵涌 首席钻石豪宅,户外,第一阶段第二块户外,主题：,唯上层人士独享的尊荣领地,推广策略：媒体选择,媒体选择：第一阶段以户外和围墙为主,第二阶段，从名人到名门，住在海语山林不仅是一种城市上层身份的象,89月,征。同时海语山林西班牙皇家园林、建筑风格及项目多方位,的配套，所带来的尊荣生活境界，所能承载的不仅是个人的,荣誉，也将开启并传承一个家族的居住荣耀。,推广主题：,名门生活 传世荣耀,开盘广告主题：2008年10月1日，这一刻，海语山林名门开启，一种尊贵,的生活随之开启,主题：,名 门 开 启,公元2008年10月1日 一期一批公开发售,围墙A1,围墙A2,围墙A3,围墙A4,围墙A5,围墙整体效果A,围墙B1,围墙B2,围墙B3,围墙B4,围墙B5,围墙整体效果B,推广策略：媒体选择,从传播目标提升项目知名度和传达项目核心价值，可以得知：,根据客户群特征多组织,活动,造势以及,在附近,加油站,设置广告、,高速收费站,广告、,超市,收银台广告,媒体选择：是符合当地人群的常规媒体投放,线上：,以户外、现场（灯杆旗、围墙）为主,，网络、车体辅助提升知名度，报纸释放重要节点信息立体覆盖,同时在龙岗设立户外广告牌，吸引葵涌的特殊人群提高知名度,线下：以,直邮、海报、短信,为主有效的传播项目卖点,分展场物料,酒店外小户外,背景板,展板,展场效果,楼,书,海报,折页,户型单张,邀请函,特殊媒体建议,推广策略：媒体计划表,主,要,媒,体,媒体,诉求主题,投放时间,户外,阶段主题节点信息,612月,灯杆旗,阶段主题节点信息,812月,车体,阶段主题节点信息,812月,报纸,重大节点信息,样板房开放、开盘,网络,重大节点信息,9.1510.15,特,殊,媒,体,超市,阶段主题,910月,加油站,阶段主题,910月,高速收费站,912月,VI 延展,五、活动建议,活动主题：夏日缤纷水果节,活动目的：时令鲜果免费品尝，吸引客户上门，,从而制造现场热烈的销售气氛,活动时间：8月20日售楼处开放,夏 日 缤 纷 水 果 节,活动主题：中秋邀月盛会,活动目的：活动中做一些互动性的游戏，赠送小礼,品、制造现场气氛，并增加项目关注度,活动时间：9月14日中秋节,中 秋 邀 月 盛 会,活动主题：西班牙红酒风尚 品鉴派对,活动目的：符合项目气质的活动，提升项目的尊贵,地位，制造现场气氛,活动时间：10月1日 开盘,西班牙红酒风尚 品鉴派对,活动主题：西班牙风情 晚会,活动目的：举办活动提升客户关注度，吸引客户上门，,从而制造现场热烈的销售气氛,活动时间：12月25日 圣诞节,西 班 牙 风 情 晚 会,