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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销案例分析,-NOKIA,诺基亚案例分析的摘要,公司简介,在华开展历程,市场营销分析,行业现状,案例启示,诺基亚公司的开展简介,诺基亚公司Nokia Corporation是一家世界著名的移动通信产品制造商。,创始于1865年,1871年组建为诺基亚公司,至今已有147年的历史,总部位于芬兰的Espoo。,诺基亚公司从一个造纸公司开展成现在世界领先的移动通讯公司。,诺基亚的主要产品是 ,借助Symbian系统,逐渐开展为全球第一大 厂商。,诺基亚在华开展历程,开展初期:1985年,诺基亚在北京开设了第一家办事处。,开展中期:2006年诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。中国继续成为诺基亚全球最大的市场。,挑战时期:安卓系统的面世和苹果公司正式公布旗下智能 :iPhone,由此开启了新的智能 市场格局。诺基亚面临的却是高端失语、中端失控、低端失守的三面楚歌境地。,2021年:北京时间2021年9月,推出采用微软Windows Phone 8操作系统的智能 Lumia 920和Lumia 820。,诺基亚营销理念,诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中表达在它的品牌之中。科技,以人为本是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念,向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神-使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便,获得成就、时尚、个性等难忘的体验。,诺基亚的目标市场,25年前,诺基亚来到中国。和许多成功的跨国公司一样,中国13亿人口的巨大市场空间,诺基亚将中国视为一个满机遇和开展潜力的巨大市场。,诺基亚致力于在中国长期开展并成为最正确的合作伙伴。凭借本地化研发、生产和创新科技,诺基亚不断加强其在中国移动通信市场领先供给商的地位。,诺基亚的市场定位,诺基亚采取高端市场树立品牌,中端攫取利润,低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策。,诺基亚的开展不是偶然的,这是其对机遇的把握,也是他们努力得来的市场定位于中端市场,开展高端市场,保住低端份额是诺基亚公司走的路线,也是在同行业其他品牌的学习目标,这也是要看在拥有一定市场的同时才能像诺基亚这样开展。,诺基亚 的行业现状,2021年第四季度中国内地智能 总出货量为9080万部,较三季度的9480万部减少了4.3%,这是自2021年第二季度以来,中国智能 市场出货量首次环比下降。不仅如此,IDC报告还指出,在中国 出货量的主力正在从新购机人群向换机人群转移的情况下,这种增速放缓的情况还将延续,到2021年,中国智能 市场的增速将会回落到10%的水平。,这对于三星、HTC来说可不是什么好消息。2021年,三星占据了国内 市场19%的份额,依然雄踞第一,但和排名第二、第三的联想、酷派的距离已经在逐渐缩小。其中联想的份额已经到达13%、酷派11%、排第四的华为也有10%。这些国产 厂商在份额上的快速扩张,很大程度上正是凭借了廉价智能 需求的旺盛。根据研究报告显示,2021年四季度我国智能 市场的平均价格相较上一季度下降了近100元,得益于低价战略,国产 厂商占据了国内智能 市场合共近70%的份额。,在2021年中国行业最具影响力品牌排名中,苹果占据C-BPI排名第一的位置,品牌总得分568.5分;三星 第二名566.6分;摩托罗拉 第三名365.4分;诺基亚 第四名356.3分;联想 第五位300.6分;海尔 排名第六位243.8分;华为 排名第七位234.3分;小米 排名第八位229.8分;索尼排名第九位228.3分,;LG排名第十位220.3分%。详见以下图表:,图:2021年 行业上榜品牌C-BPI得分,*各行业C-BPI上榜品牌是指“未提示提及率大于或等于7%的品牌。,诺基亚的SWOT市场分析,S:中国 公司更熟悉国内的市场;中国 公司在国内拥有良好的渠道;中国 公司在人力本钱等方面有一定比较优势。,W:中国 公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月;对全球市场不甚了解,缺乏相关经验;在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争,缺乏整合上下游资源的能力;产品质量普遍较差,缺少美誉度;内部管理水平和品牌运作能力有所欠缺。,T:在国内,以NOKIA、MOTOROLA为代表的外国 公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式,已取得初步成效;以MOTOROLA为代表的外国 公司开始实施低本钱战略。,O:中国依然有较大的开展潜力,且国产 对中国市场更为熟悉;印度、巴西、非洲等地新兴市场中国 公司有较大开展时机;中国 公司开始细分市场,并推出hello-kitty等个性化 ,可能开辟一片“蓝海。,诺基亚 案例给的启示,失败原因:,1. 开发未能跟随潮流,2.继续忽略美国市场,3.无视iPhone及Android的威胁,4.坚守塞班,5.选择错误的新智能机平台,诺基亚 案例给的启示,机遇:品牌影响力和渠道布局,诺基亚的渠道已经下探到中国的四五级市场,在印度等地区也有着良好的布局。诺基亚拥有大量 和通信相关专利,这也成为诺基亚拖延对手产品上市时间的武器。,挑战:苹果正在用iPhone疯狂的抢夺市场,摩托罗拉、HTC等也在推出高端Android ,Symbian3在这些机器面前都显得不堪一击。低价Android 已经可以做到100美元,这意味着诺基亚S60S40平台面临失守。,谢谢!,
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