市场营销案例分析全解

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销案例分析,-NOKIA,诺基亚案例分析的摘要,公司简介,在华开展历程,市场营销分析,行业现状,案例启示,诺基亚公司的开展简介,诺基亚公司Nokia Corporation是一家世界著名的移动通信产品制造商。,创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，至今已有147年的历史,总部位于芬兰的Espoo。,诺基亚公司从一个造纸公司开展成现在世界领先的移动通讯公司。,诺基亚的主要产品是 ，借助Symbian系统，逐渐开展为全球第一大 厂商。,诺基亚在华开展历程,开展初期：1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处。,开展中期：2006年诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。中国继续成为诺基亚全球最大的市场。,挑战时期：安卓系统的面世和苹果公司正式公布旗下智能 ：iPhone，由此开启了新的智能 市场格局。诺基亚面临的却是高端失语、中端失控、低端失守的三面楚歌境地。,2021年：北京时间2021年9月,推出采用微软Windows Phone 8操作系统的智能 Lumia 920和Lumia 820。,诺基亚营销理念,诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中表达在它的品牌之中。科技，以人为本是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神-使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。,诺基亚的目标市场,25年前，诺基亚来到中国。和许多成功的跨国公司一样，中国13亿人口的巨大市场空间，诺基亚将中国视为一个满机遇和开展潜力的巨大市场。,诺基亚致力于在中国长期开展并成为最正确的合作伙伴。凭借本地化研发、生产和创新科技，诺基亚不断加强其在中国移动通信市场领先供给商的地位。,诺基亚的市场定位,诺基亚采取高端市场树立品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策。,诺基亚的开展不是偶然的，这是其对机遇的把握，也是他们努力得来的市场定位于中端市场，开展高端市场，保住低端份额是诺基亚公司走的路线，也是在同行业其他品牌的学习目标，这也是要看在拥有一定市场的同时才能像诺基亚这样开展。,诺基亚 的行业现状,2021年第四季度中国内地智能 总出货量为9080万部，较三季度的9480万部减少了4.3%，这是自2021年第二季度以来，中国智能 市场出货量首次环比下降。不仅如此，IDC报告还指出，在中国 出货量的主力正在从新购机人群向换机人群转移的情况下，这种增速放缓的情况还将延续，到2021年，中国智能 市场的增速将会回落到10%的水平。,这对于三星、HTC来说可不是什么好消息。2021年，三星占据了国内 市场19%的份额，依然雄踞第一，但和排名第二、第三的联想、酷派的距离已经在逐渐缩小。其中联想的份额已经到达13%、酷派11%、排第四的华为也有10%。这些国产 厂商在份额上的快速扩张，很大程度上正是凭借了廉价智能 需求的旺盛。根据研究报告显示，2021年四季度我国智能 市场的平均价格相较上一季度下降了近100元，得益于低价战略，国产 厂商占据了国内智能 市场合共近70%的份额。,在2021年中国行业最具影响力品牌排名中，苹果占据C-BPI排名第一的位置，品牌总得分568.5分；三星 第二名566.6分；摩托罗拉 第三名365.4分；诺基亚 第四名356.3分；联想 第五位300.6分；海尔 排名第六位243.8分；华为 排名第七位234.3分；小米 排名第八位229.8分；索尼排名第九位228.3分，；LG排名第十位220.3分%。详见以下图表：,图：2021年 行业上榜品牌C-BPI得分,*各行业C-BPI上榜品牌是指“未提示提及率大于或等于7%的品牌。,诺基亚的SWOT市场分析,S：中国 公司更熟悉国内的市场；中国 公司在国内拥有良好的渠道；中国 公司在人力本钱等方面有一定比较优势。,W：中国 公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月；对全球市场不甚了解，缺乏相关经验；在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力；产品质量普遍较差，缺少美誉度；内部管理水平和品牌运作能力有所欠缺。,T：在国内，以NOKIA、MOTOROLA为代表的外国 公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，已取得初步成效；以MOTOROLA为代表的外国 公司开始实施低本钱战略。,O：中国依然有较大的开展潜力，且国产 对中国市场更为熟悉；印度、巴西、非洲等地新兴市场中国 公司有较大开展时机；中国 公司开始细分市场，并推出hello-kitty等个性化 ，可能开辟一片“蓝海。,诺基亚 案例给的启示,失败原因：,1. 开发未能跟随潮流,2.继续忽略美国市场,3.无视iPhone及Android的威胁,4.坚守塞班,5.选择错误的新智能机平台,诺基亚 案例给的启示,机遇：品牌影响力和渠道布局，诺基亚的渠道已经下探到中国的四五级市场，在印度等地区也有着良好的布局。诺基亚拥有大量 和通信相关专利，这也成为诺基亚拖延对手产品上市时间的武器。,挑战：苹果正在用iPhone疯狂的抢夺市场，摩托罗拉、HTC等也在推出高端Android ，Symbian3在这些机器面前都显得不堪一击。低价Android 已经可以做到100美元，这意味着诺基亚S60S40平台面临失守。,谢谢！,