资源描述
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轻营销缺少科学规,规划,规划就是省钱,省钱就是赚钱!,规划规划就是省钱,省钱就是赚钱!,要让农庄的持续经营与生态的合理开发达到协调的必要,前提就是一个好的规划。所谓好的规划应该是人本的、科学的、经济的、前瞻的,即充分挖掘现有资源、充分利用每一笔资金、避免重复建设、以最小的投入布局最大的产出。,要让农庄的持续经营与生态的合理开发达到协调的必要,管理,抓管理练内功,向管理要效益!,管理抓管理练内功,向管理要效益!,管理就是制定,执行,检查和改进。一个农庄的长远发展必须建立在一套规范、科学的管理机制之上,建立一支富有战斗力和创造力的精英团队,从人力资源、财务、生产、采购、经营等多方面集约式发展,才能节约,成本、提高效益。,管理就是制定,执行,检查和改进。一个农庄的长远发展,营销,如何让旺季更旺,使淡季不淡!,营销如何让旺季更旺,使淡季不淡!,农庄应以服务为重心、以产品为素材,在营销推广过程中,塑造感官体验与思维认同,从而引发消费动机和增加产品附加值。因时而变、因事而变、因人而变,变被动为主动,不断创新产品结构和经营项目,提高核心竞争力。,农庄应以服务为重心、以产品为素材,在营销推广过程中,品牌,无形的资产,有形的财富!,品牌无形的资产,有形的财富!,品牌是农庄营销推广、市场开拓、消费引导的基础所在,是休闲农业行业价值和服务内涵的标杆指数,是农庄参与市场竞争和培养忠实消费群的无形资产,更是服务特色、服务质量、服务可靠程度的综合体现。,品牌是农庄营销推广、市场开拓、消费引导的基础所在,,360,系统诊断,重新,定位,系统,升级,项目实施与完善,生态、生活、生产,资源系统了解与评估,对问题进行全面排查,市场定位,农庄资源发展定位,项目跟踪回访,改造功能,深化互动,加强推广,优化管理,解决之道:,“,四位一体升级工程,”,360重新系统项目实施与完善生态、生活、生产改造功能解决之,案例分享,3,以梦里故乡休闲生态产业园为例,案例分享3以梦里故乡休闲生态产业园为例,现 状 分 析,已建设项目有:园区内主道,2km,、,2100 ,接待主楼,(,土建装修,),、,50,亩四季果园、,70,亩乐仙湖、,20,亩生态茶园、园区所有围墙、,150,亩森林公园的游道及亭阁配套设施、攀岩拓展培训项目、,25,栋爱心鸟巢(宾馆土建装修设备)、烧烤场、野炊场、露营项目、供水供电工程、亮化工程、养殖场、农家乐、垂钓中心、渔村、园区绿化工程、,3000,吨灌溉水池及小水电站一座。,现 状 分 析 已建设项目有:园区内主道2km,针对梦里故乡在“规划、管理、营销、品牌”,四个方面存在的问题进行具体提质改造,针对梦里故乡在“规划、管理、营销、品牌”,规划,提升,规划提升,1、未科学进行目标客群定位、分析和差异化拓展,因此对于高端客群和老年客群的市场吸引考虑不足,不能满足其休闲、娱乐、养生、会务、招待等众多需求,从而导致对该两类游客的接待服务配套设施空白。,定位不清晰,1、未科学进行目标客群定位、分析和差异化拓展,因此对于高端客,“,湘粤赣”休闲农业特色体验第一庄园,1.,本土定位:岭南风情会客厅,郴州旅游新名片。,2.,省内定位:特色游乐大本营,休闲旅游目的地。,3.,国内定位:现代农庄新典型,休闲农业大讲堂。,4.,市场定位:立足大郴州、面向长株潭、对接粤港澳、,瞄准全国休闲农业参观学习培训大市场,拓展辐射范,围、扩大市场份额,力争将梦里故乡打造成为省内最,具特色和竞争力的新兴休闲农业旅游目的地。,“湘粤赣”休闲农业特色体验第一庄园1.本土定位:岭南风情会客,根据郴州市总体规划和控制性规划规定和项目当前,及未来发展状况,将“梦里故乡”规划取名为:,郴州梦,里故乡休闲生态产业园,名称更改,根据郴州市总体规划和控制性规划规定和项目当前名称更改,功能定位,根据项目区位、经营现状和投资意向,本项目很明显是,一个综合型的现代都市休闲观光农业园,并具有以下功能:,1、满足市民休闲的城市主题公园,2、提供比较全面的素质教育的青少年乐园,3、可供参观学习的现代休闲观光农业的生态农园,4、高品位的异国风情别墅群旅游景区,5、配套设施与服务水准比较高的老年养生园,6、具有浪漫情调和特色场景的爱情主题景区,功能定位 根据项目区位、经营现状和投资意向,本项目很明显,一、以风情休闲别墅为主题,,融合观光、摄影、农事体,验、休闲度假等于一体,打造独一无二的风情建筑景观区。,功能升级改造,一、以风情休闲别墅为主题,融合观光、摄影、农事体功能升级,二、以建设老年公寓项目为基础,以老年休闲、度假、,疗养为依托,全方面带动中、青年两代人光临庄园消费,,在社会效益与经济效益上都可取得一定的知名度和影响力。,二、以建设老年公寓项目为基础,以老年休闲、度假、,三、本项目集产业、旅游、商务、娱乐、休闲为一体,,空中、陆地、水上丰富的娱乐项目更会提升项目价值,聚,拢人气,综合梦里故乡的目前已经成熟的经营模式和知名,度,其市场前景可发展性高。,三、本项目集产业、旅游、商务、娱乐、休闲为一体,,农庄的餐饮、小吃接待能力严重不足,住宿标准及接待档次严重落后,水景工程、道路工程、景观小品工程等硬件设施和游乐项目建设严重滞后。,基础配套设施虚弱,农庄的餐饮、小吃接待能力严重不足,住宿标准及接待档次,1,)入口广场、,迎宾大道景观简陋,,气氛烘托严重缺乏,游客接待中心选址不当、形象档次低;厕所、垃圾站、餐厅、鸟巢区景观、住宿设施、乡村大舞台等建筑风格各异、接待形象和接待能力不足,使得整个农庄内部建筑群从形态到功能都严重不协调。,景观设计不协调,1)入口广场、迎宾大道景观简陋,气氛烘托严重缺乏,游客接待中,2,)农庄内标识指引系统(导视牌、指示牌、铭牌等)设计单调、无特色、不明显,且年久失修,大都破烂、倾倒,严重影响农庄形象。,2)农庄内标识指引系统(导视牌、指示牌、铭牌等)设计单调、无,3,)农庄内道路系统不完善,游路设置不合理,游道建设混乱,缺乏多样性和生态性,游道两侧及节点景观散乱、缺乏统一性和协调性。,3)农庄内道路系统不完善,游路设置不合理,游道建设混乱,缺乏,1,)水域项目开发单调,露天游泳池年久失修,未充分利用水景资源,导致水上游乐互动性不足,游客参与积极性不够,形成资源浪费。,互动性不强,1)水域项目开发单调,露天游泳池年久失修,未充分利用水景资源,1,)山岭溶洞资源浪费,未进行合理开发改造。,2,)茶园未按照有机茶标准进行建设开发,茶园内容单,一,无特色,无配套设施。,3,)森林资源丰富,但欠缺有效治理和合理开发,植物,种类繁多,未能充分利用其优势开展科普、展示、,运动等延展性项目,形成资源浪费。,资源利用率不高,1)山岭溶洞资源浪费,未进行合理开发改造。资源利用率不高,规划设计改造后,规划设计改造后,鸟瞰图,鸟瞰图,总平图,总平图,功能分区图,功能分区图,一、入口广场的气氛烘托,和迎宾大道的景观改造,一、入口广场的气氛烘托,入口旧貌,入口旧貌,入口改造效果,入口改造效果,二、游客接待中心与服务管理,中心的重新选址、包装,二、游客接待中心与服务管理,接待中心新址旧貌,接待中心新址旧貌,接待中心重新选址改造效果,接待中心重新选址改造效果,三、新建异国风情的独立别,墅区,提高住宿和会务接待,能力,满足高端客户需求,三、新建异国风情的独立别,别墅区旧貌,别墅区旧貌,风情休闲别墅区,改造效果,风情休闲别墅区,四、沿乐仙湖畔游道改造成集,民俗风情、美食小吃与农事体,验于一体的文化商业街,四、沿乐仙湖畔游道改造成集,文化街街区旧貌,文化街街区旧貌,文化商业街改造效果,文化商业街改造效果,五、沿原始次森林改造成为老,年人提供养生、保健、休闲、,餐饮、住宿为一体的老年公寓,五、沿原始次森林改造成为老,老年公寓区域旧貌,老年公寓区域旧貌,老年公寓改造效果,老年公寓改造效果,六、结合滨水区景观改造和餐,饮接待容量提升的要求,新建,湖边餐厅,六、结合滨水区景观改造和餐,滨水区旧貌,滨水区旧貌,湖边、水上餐厅改造效果,湖边、水上餐厅改造效果,七、结合鸟巢区原有景观及住,宿设施,扩建住宿区,新建乡,村酒店,提高接待容量及档次,七、结合鸟巢区原有景观及住,鸟巢区景观及,住宿设施旧貌,鸟巢区景观及,乡村酒店改造效果,乡村酒店改造效果,八、将原有乡村大舞台改造成,集大型活动、演艺表演、儿童,游乐场于一体的露天演艺广场,八、将原有乡村大舞台改造成,乡村大舞台旧貌,乡村大舞台旧貌,露天演艺广场改造效果,露天演艺广场改造效果,九、在原有茶叶种植区基础上,,新建集采茶、做茶、品茶、茶,艺表演等茶道文化传播于一体,的生态茶吧,九、在原有茶叶种植区基础上,,生态茶吧旧貌,生态茶吧旧貌,生态茶吧改造效果,生态茶吧改造效果,十、在现有公厕及垃圾站的基,础上,对建筑及周边景观进行,新建和整理,提高接待形象,十、在现有公厕及垃圾站的基,公厕及垃圾站建筑及周边旧貌,公厕及垃圾站建筑及周边旧貌,公厕及垃圾站改造效果,公厕及垃圾站改造效果,互动项目改造展示,互动项目改造展示,儿童水上游乐园,1,儿童水上游乐园1,成人拓展运动区,2,成人拓展运动区2,幸福梅林,3,结合现有杨梅林设置鹊桥路、同心亭、,“山盟台”等设施,通过许愿、盟誓等活动,让游玩的情侣在此留下美好深刻的回忆。,幸福梅林3 结合现有杨梅林设置鹊桥路、同心亭、,管理,提升,管理提升,1,、农庄管理部门设置和人员配备不合理,缺乏专门的,营销策划团队,缺乏持续经营的长远规划,管理制,度、经营制度、服务规范尚不完善,2、,没有建立有效的人员激励制度和薪酬体系,3、工作分工不明,责任不清,造成工作效率不高,管,理成本无法有效控制,管理机制不善,1、农庄管理部门设置和人员配备不合理,缺乏专门的管理机制不善,组织形式,湖南梦里故乡集团公司,采用“分权事业部制”的组织形式,实行公司集团化管理,组织机构,1、产权组织机构:集团董事会和监事会。,2、经营管理组织:总裁办公室、人力资源部、计划财务部、工程建设部、营销部、演艺部、餐饮部,组织形式湖南梦里故乡集团公司,采用“分权事业部制”的组织形式,租赁经营制,在资源所有权不变的前提下,由经营管理方,租赁旅游开发经营权。按旅游规划的统一要求进行项目单项租赁经营,租赁经营制在资源所有权不变的前提下,由经营管理方,租赁旅游开,日常综合管理,建立一套科学、适用的组织管理文化,搞好日常的旅游管理工作、餐饮管理工作、娱乐管理工作、设施管理工作、公共关系与接待管理工作、财务管理工作及安全卫生管理工作等,旅游市场营销和管理,成立专门的营销机构,对梦里故乡的自身特点加以认真分析、研究,结合旅游市场的具体情况对未来发展及目标进行科学的分析和判断,制定正确的长远规划和近期目标,日常综合管理建立一套科学、适用的组织管理文化,搞好日常的旅游,营销,提升,营销提升,1、营销、推广意识淡薄,坐等客户上门;,2、固守现有资源,自我封闭经营,从不观察市场变化,3、,农庄在形象推广、品牌建设、主题概念、大型活动、庄园节日、展示展览等众多宣传推广方面处于空白。,轻营销无推广,1、营销、推广意识淡薄,坐等客户上门;轻营销无推广,活动营销,1,1、通过如庙会、灯会、七夕等特色乡村文化旅游来推出文化,产品,吸引城市和外地游客前来感受独有的淳朴的乡村生,活风味,2、针对时事举办相对应的文化活动,提高人们的积极性,3、为电视台等举办的大型活动提供场地,通过媒体提高园区,的影响面,4、为与园区产业相关的讨论会、座谈会、记者会等提供场地,5、组织乡村歌舞、乡村竞技、乡村风情、乡村婚俗、乡村观,光、乡村耕织、乡村喂养等表演和竞赛活动,提供具有浓,郁乡土气息的文化服务;,活动营销11、通过如庙会、灯会、七夕等特色乡村文化旅游来推出,节日营销,2,1、桃花节,策划思路:与种植区相配合。种植区种植较大面积的桃树,,3,月,桃花开时,举办桃花节活动。,2、采青节,策划思路:营造欢乐乡村文化的活动之一。“林间新绿一重重,,小蕾深藏数点红。”春季的森林中,埋藏了许多惊喜,有艳红的,杜鹃、清香的桅子;有各色的野果、卷卷的蕨菜、肥厚的蘑菇,不仅是小朋友们欢喜雀跃,每个年龄阶段的人们,在春季,的森林面前都会流露出喜悦的笑容。,节日营销21、桃花节,3、情人节,活动创意:活动形式基于湖南台,玫瑰之约,,搞一个大型的,单身男女配对,情侣爱情共见证的大型情人节浪漫之旅。参与,人数可分为两大块:一为嘉宾,即为报名参加配对节目的单身,男女以及情侣,二为各个嘉宾的亲友团(亲友团可事先自由组,合,或在现场临时分组。),4、,3,月,21,日世界儿歌日,策划思路:作为青少年活动基地推广的重要活动之一。与郴州,市各幼儿园、小学等教育机构、电视台相关儿童节目联合举行,,通过游戏、比赛等形式提升园区的知名度。,3、情人节,5、端午节,策划思路:端午节作为中国一个重要的传统节日,也是乡村文,化中一个不可或缺的部分。虽不能赛龙舟,但是包粽子、烧艾,蒿、戴香包的习俗,为园区举办端午节活动提供了良好的源泉,6、“七夕”灯会,策划主题:寻找你心中的女神,总体构思:结合当地娱乐场所活动经验,针对当前时尚都市男,女喜欢寻找激情、寻找新鲜刺激的消费心理来进行策划整合。,活动采用大型交友的方法,鼓励来梦里故乡休闲的客人努力同,“陌生人说话”,再通过我们对交友活动程序仔细、严正的调,配方法控制,相信一定能制造出一种欢快、新鲜的“梦吧”生,活模式。,5、端午节,7、采摘节,策旨思路:营造欢乐乡村文化的活动之一。与葡萄园、果树种,植区相配合。果实成熟之际,可组织活动让游客体验摘果子的,乐趣。,8、暑假专题活动,湖南青少年摄影大奖赛,策划思路:作为青少年活动基地推广的重要活动之一。主要与,水上活动区域、拓展活动区相配合。,9、寒假专题活动,-,亲子体验,策划思路:以开展夏令营的方式进行,结合项目内的文化走廓、,科普教育、拓展训练等,作为青少年活动基地推广的重要活动,之一。,7、采摘节,体验营销,3,1、成为学农教育基地,让忙碌的城市居民接触自然,2、城市居民通过(采摘种植养殖农畜产品等)轻松的休闲,旅游,提高生活质量,如摘葡萄、摘桃子、摘油茶等。,体验营销31、成为学农教育基地,让忙碌的城市居民接触自然,展览营销,4,1、开展乡村文化历史文化展览,生动系统地反映农耕,文化、游牧文化、渔猎文化的特色和历史,开辟针,对中小学学生的乡村文化教育基地。,展览营销41、开展乡村文化历史文化展览,生动系统地反映农耕,推广策略,5,1,、文化策略,强调“梦里故乡”、“互动农业”等概念,要树立项目,富有个性的文化概念,要通过广告本身蕴涵的文化气息,来塑造项目的文化品位及气质。,2,、拉引策略,项目市场推广的基本策略是拉引策略,通过运用政府推,广、新闻推广和广告推广,直接向目标市场展开强大的,火力攻势,使消费者产生强烈消费欲望,从而形成急切,的市场需求。不仅“拉引”消费者前来消费,而且拉引,分销商加入,分销产品。,推广策略51、文化策略,3,、区域策略,项目市场推广的区域策略,重点是郴州、湖南、广州、,深圳等区域。由于武广客运专线已开通,实际上将取得,时间换空间的效果,这从时间意义上将缩短了项目地与,周边邻近城市的距离。,3、区域策略,品牌,提升,品牌 提升,1,、没有建立专业的农庄VI系统,对内、对外宣传、展,示内容、形式、风格均不统一、不协调。,2、没有农庄品牌广告语、口号,不能让游客形成深刻,认知和长期记忆,3、没有个性化的形象展示(建筑小品、指引系统、内,部广播系统等),形象品牌缺失,1、没有建立专业的农庄VI系统,对内、对外宣传、展形象品牌缺,农庄兼具湖湘文化与岭南文化的地域文化熏陶,但未能充分体现和深度挖掘,不论从建筑形态还是从服务细节都与地域文化相差甚远。,文化品牌缺失,农庄兼具湖湘文化与岭南文化的地域文化熏陶,但未能充分,形象品牌改造,主题形象:“幸福之乡体验之旅”,副主题:“体验童年”、“体验农业”、“体验爱情”,主题诠释,一个正在被想象、正在亲历、正在传诵的故事。,一个独具特色、不断创新的活体文化标本。,一个能给不同人群带来深度体验的现代庄园。,一个值得成人和青少年儿童游学的人生第二课堂。,一个除了家与办公室之外的令人向往的第三地。,形象品牌改造主题形象:“幸福之乡体验之旅”主题诠释,一、采用“幸福之乡体验之旅”为主题,以“体验”,二字为主线,以三种体验方式为分节点:“体验童年”、,“体验农业”、“体验爱情”,将园区内所有的项目紧紧,围绕这三条主线进行规划布局,充分考虑老、中、青、少,等各个年龄阶层人的情感体验,从而达到“人景合一”的,最佳效果。,一、采用“幸福之乡体验之旅”为主题,以“体验”,二、以形塑神,注重“梦里故乡”的意境营造,“情景相依”,故乡记忆,更多的落着于故乡的饮食歌,风、风土人情、自然景观上。因此,只有坚持做好景观、,饮食、活动策划等,让这些外在的“形”与人们记忆中的,形式相契合并提升,才能树立项目在人们心目中的地位,,形成品牌的忠诚度。,二、以形塑神,注重“梦里故乡”的意境营造,三、坚持特色,注重“梦里故乡”的品牌建设,在功能定位、目标市场定位、档次水平等方面寻求的差,异化,避免同区域内的市场形成同构性竞争;同时结合自,然资源优势,深入开展特色主题活动,借此营造良好的庄,园形象,形成独特的项目特色,形成独特的品牌文化,提,升项目的竞争力。,三、坚持特色,注重“梦里故乡”的品牌建设,四、质量为本,注重“梦里故乡”的长期发展,在项目的开发上要严格控制成本,保持价格上相对优势,,同时,应重视其硬质环境、软质服务的质量把关,通过良,好口碑的建设,积累更多的客户资源,从而形成项目的良,性发展。,四、质量为本,注重“梦里故乡”的长期发展,五、合作双赢,注重“梦里故乡”的社会效益,按照“园区+农户”、“园区+商户”发展模式,通过园,区的发展带动周边经济的发展,进而促进园区的经济发展,,实现以合作的策略取得双赢。,五、合作双赢,注重“梦里故乡”的社会效益,文化氛围装点与设施布置情况,增加文化、体育、,艺术活动将景点名、包房名、别墅名、菜谱名诗意化、,地域特色化,文化品牌改造,文化氛围装点与设施布置情况,增加文化、体育、文化品牌,此课件下载可自行编辑修改,仅供参考!感谢您的支持,我们努力做得更好!谢谢,此课件下载可自行编辑修改,仅供参考!感谢您的支持,我们努力,
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