资源描述
,商業地產運營行銷的基本概念,商業地產的招商工作決不是以,仲介,的方式來處理,招商不等,于中,介,当,招商是以仲介的方式,进,行,时,招商最,后,的成果必定,导致,失,败,.,招商人,员既为,未,来,商,场,管理人,员,;,不可由其他招商公司,;,或非,编,制人,员,介入招商工作,.,招商工作一定是,统,一,统筹,由,专,人,专,案,执,行,.,招商工作是,永续不断,的,.,商業地產的經營管理決不是簡單的物業管理,商業地產的經營管理不是簡單的 保安 保潔 物業管理,商業地產的招商工作決不是以 仲介 的方式來處理招商不等于,整,体,工作流程策略,Master Plan,初步,开发计划,财务,分析,市场分析,法,规检讨,设计修正,厂商访谈,Real Master Plan,可,执,行之事,业计划,开发企划,招商,设计规划,经营管理规划,财务规划,营 运,营运管理,物业管理,财务管理,行销企划,完工开幕,(1),开发规则,(2),开发执行,(3),运营阶段,市场调查 交通调查,整体工作流程策略Master Plan财务分析市场分析法规检,（,Positioning and,Programming,）,定位设计与商业组合,概念,P&P,目的在于为本身寻求一个正确的利基（市场附加价值）,并为商家与消费者预订一个,发展的空间,.,P&P,不能依靠一句口号而存在,它要有如文章的标题与内容相互应,.,P&P,的设计必须考虑到成果达成的规模与时机,.,由于现实环境的需要,项目的开发可能错序而调整定位,即便如此,仍要明确,P&P,计划,以期达成后发先至的效果,.,中型专业店,大型专业店,500,500,2000,500,500,5000,30000,6000,20000,15000,30000,AVG M,2,服饰,西,餐,中餐,健康,超市,运动,家具,家居,建材,超市,百货,公司,Anchor,定位的设计必须考虑规模的可行性,先初估可能的内容,!?,实际,的,可操作性,!?,（Positioning and Programming）,概念评估,市场调查,可行性研究,定位设计,商业组合,店铺规划,执行计划,项目租售,开业与运营,营运评量,商业与物业开发,工 程 管 理,预算编制,发包审批,施工图绘制,物业管理,质量管理,总体设计,建筑设计,结构工程,机电设计,景观设计,室内设计,建筑与室内设计,擔當責任者,商業地產,建立同轴思想与组织目标,提供开发企划的蓝图,提供建筑设计的指导,提供商业操作的深度,定位不是夸大的宣传,而是正确合理的效果成形,想像开幕时的媒体报道,-,对定位的自我评估,定位对项目开发的实际影响,概念评估商业与物业开发工 程 管 理预算编制总体设计建,概念设计,总体规划,方案设计,施工设计,市场推广,室内装修,市场公开招租,开 业,建筑师及其他顾问磋商,规划布局图,反映项目内容及设备位置,客户需求分析（结合商业定位）,设计说明与初步估算,可行性研究（商业定位）,客户背景分析,/,市场研究分析,人流研究,/,客户需求分析,确定规划目标,/,业态组合,业态比例分配,/,预期租金平效分析,风险评估,/,长竞争优势的建立,二、商场规划,(1),空间规划分析,(2),竞争力分析,(3),商场定位分析,(4),经营主题分析,(5),市场区分分析,(6),目标市场分析,(7),主力承租户分析,(8),市场业种组合,(9),承租户组合,三、招商行销,(1),商场规划,(2),行销计划,(3),财务规划,(4),租赁合约,(5),租赁条件,(6),招商执行,一、商场开发,(1),市场调查,(2),可行性分析,(3),开发建议,(4),财务分析,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,第六阶段,修定整体规划,效果图及总体模型,主要设备清单,成本概算,商场营销,物业管理,商场管理,工程配合,四、经营管理,(1),公共管理规划,(2),管理公约手册,(3),广告促销企划,(4),协调装潢工作,(5),开幕典礼筹划,定期市场调查，整合业态的组合分配,制定推销策略,锁定目标客户,达到效益租金,确定主要承租户，协调工程一致,商業地產,开发,的,结构示意图,概念设计总体规划方案设计施工设计市场推广室内装修市场公开招租,商,业开发的价值链,经营构思,附加价值,低,高,粗糙,细致,土地,土地,营建,土地,营建,商场,经营,商场,规划,土地,营建,商场,规划,购买土地,购买建筑物,购买商场,永续经营,保证收益,高投资报酬,高抗跌力,高竞争力,商业价值远景：,商业开发的价值链经营构思附加价值低高粗糙细致土地土地营建土地,定位市,场,研究的大前提,可,持续发,展,具备,核心,竞,爭力,利益最大化,具备,房,产价格竞争,力,与,地區商,业,市,场,的,经济发,展結合,是一個,可以,执行,的方案,唯一性,排它性,权威性,将,每,一,个楼层,都做成,为,底,楼,的,价值,定位市场研究的大前提 可持续发展具备利益最大化是一個唯一性将,宏观经济分析,基地周边环境分析,竞争者调查及分析,主力厂商初步访谈,初步定位,各項,目标设定,业种业态组合,财务租金试算,地理区位分析,各行政区概況,人口增长趋势及人口结构分析,收入结构分析,基楚建設,经济发展分析,零售业发展潜力和限制分析,项目分析及建议,市场调研,的研究,课,目,宏观经济分析 地理区位分析市场调研的研究课目,投资架构及财务方案,财务计划分析说明,财务计划评估,短、中、长期性资金与回收效应,实例说明,項目,投资及回收,之主,题,在,于,分析,检讨,及,设定资金,之,数量,、,时程,及,名目,三,项,要素之投入和回收,.,如何收,取,资,金投入項目,（数量,;,时程,;,名目,;,作,价）,如何运作资,金,支,付,项,目所需,（数量,;,时程,;,名目）,以及,如何,由項目中回收利益反,还资,金主,（熟量,;,时程,;,名目）,等等,将详细设计于,投,资计划,中,.,财务策略,投资架构及财务方案 項目投资及回收之主题在于分析检讨及设定资,商業地產,销,售,价,格策略,(,销,售,价,格需反,应,各,项,成本,),成本,結構,=,(,舉例 會因個案不同而會有所修正,),+,購置土地直接,成本,+,营建成本,+,经營管理基金,(,3,年,),+,返租准备金,( 8% *,3,年,),+,开发开办費摊提,+,利息,+,股东利益,_,_,=,定价,商業地產销售价格策略 (销售价格需反应各项成本) 成本結構,商,场规划,策略,商场规划策略,基地周边环境概況,周边都市环境发展未來规划及预测,基地周边道路发展现況及规划,基地周边公共交通发展网络现況及规划,周边住宅发展現況及未来开发计划,周边购物商场及点单大店发展现況,现有及潜在竞争者分析,本专案強势与弱势分析, S,.,W,.,O,.,T,.,分析,市场分析,策略,商业基地周边环境分析,基地周边环境概況市场分析策略 商业基地周边环境分析,存在哪些潜在竞争者,竞争者的经济等实力,竞争者的经营特点,经营方案,竞争者的产品特点,产品存在的优缺点,市场分析,策略,竞争调查者分析,存在哪些潜在竞争者市场分析策略 竞争调查者分析,建筑,及室內,设计,策略,建筑及室內,MIS & POS,Design Team Structure,Developer,PM,Design Architect (International Team),Landscape & Water,Lighting,Signage & Graphic,Conceptual Structure,A.V.- Performance Criteria,Food Service Consultant,Executive Architect (Local Team),Structure,MEPF Engineer,Environmental & Sewage,Central Control System,Code Design Institute,Quantity Surveyor,Independent Consultants,Survey Engineer,Geology Engineer,Traffic Engineer,Civil Engineer,Waste Handling,Parking Management,Security Consultant,前期准备阶段,技术经济指标,方案设计（,SD,）,扩初设计（,DD,）,施工图说（,CD,）,施工阶段,项目立项,用地红线及规划指标,基础资料收集,政府部门咨询审批,规划,消防,交通,市政,环保,环卫,防疫,绿化,建,筑,及室內,设计工作流程,MIS & POSDesign Team Structure,设计依据,(,基本要素,),外立面,视觉亮点,內外通透明亮,ZOONING,业种区块动线,明朗,市政配套,设计,(,水,电,煤 消防 安保,通讯,视讯,网络,POS,物流,),厂,家,营业动线,消費,者购物动线,物流配送,动线,结构,安全,系统,其他主客,观条,件,C.I.S,指示,标志系统,(,基本,系统,应用系统,DISPLAY,招牌,),设计依据 ( 基本要素 )外立面视觉亮点,经营管理,的作业策略,经营管理,开幕前工作,开幕宣传活动,节庆计划,促销活动计划,拟定年度推广计划,图面审核,进场安排,安全管理,工程验收,商品陈列,装潢施工管理,审核专业能力,确立工作要项,签订专业合约商,专业协力厂商征选,专业课程安排,工作内容解说,人员征聘及训练,进驻说明,促销说明,管理规章说明,租户协调,经营管理的工作项目,开幕前工作开幕宣传活动拟定年度推广计划图面审核装潢施工管理审,开幕后执行工作,设施管理,租务管理,计划执行,营销推广,租赁条件,制定标准,经营管理的工作项目,开幕后执行工作设施管理租务管理计划执行租赁条件经营管理的工作,开幕后执行工作,设施管理,机电设备之管理及修缮,清洁管理,园艺管理,保全管理,防虫消毒管理,安排保险服务,地方政府及其它公共团体之联系,会计及有关事宜,经营管理的工作项目,开幕后执行工作设施管理机电设备之管理及修缮清洁管理园艺管理保,开幕后执行工作,租务管理,负责代管出租物,租赁意见之提供,管理及租赁事宜之建议,租赁文件处理,出租单位点交及点收,租金费用收取,受理承租户之投诉,承租户之教育,出租物之装璜,租物之修缮,租户手册编订,经营管理的工作项目,开幕后执行工作租务管理负责代管出租物租赁意见之提供管理及租赁,各类型广告计划,促销活动计划,发行刊物计划,主要租户营销计划,协力厂商合作计划,设定营销方向,制作营销工具及设定营销管道,收集国内外商品讯息,藉主力、次主力承租户之号召力带动营销气氛,开幕后执行工作,营销推广,计划执行,经营管理的工作项目,各类型广告计划促销活动计划发行刊物计划主要租户营销计划协力厂,开幕后执行工作,租金收取方式、订价、调幅,租期、装潢期,保证金,共同经营基金,用于商场开幕、宣传、,建立并维持市场形象,其它,：,广告招牌、店铺内之设备、使用规定、,约满续约手续,制定标准,租赁条件,经营管理的工作项目,开幕后执行工作租金收取方式、订价、调幅租期、装潢期保证金共同,对商业定位,的,工作成果,对商业定位,市场定位,目标市场,商圈,业种比例及租户组合建议,租金规划建议,外立面概念设计,公共空间室内概念设计,财务投入产出测算,最终工作成果,市场定位最终工作成果,全程时间,表,SCHEDULE,全程时间表,第一阶段,:,前期规划,NO,第二阶段,:,营建工程,招商准备,第三阶段,:,实际运营,经营管理,系统规划,招商团队,之组成,拟定招商计划,业主决策,NO,YES,实际招商工作,YES,持续招商,开幕前,准备工作,开幕及实际,经营管理,专案宗旨与目标,专案启动,市场可行性分析,最适开发方案研拟,投资效益分析,开发计划,业主决策,YES,主力承租户洽谈,建筑配置检讨,可行配置方案,NO,YES,(6-8,周,),(,系统操作,),业主决策,机电营建工程专案管理,(,系统操作,),阶段性工作流程,第一阶段:前期规划 NO 第二阶段:营建工程 招商准备 第,
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