弱市下营销对策专题研究报告研究分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2005年2012年政策对房地产走势影响模拟图,下降期,快速拉升期,07年1季度-3季度,05年2季度-06年1季度,06年2季度-4季度,07年4季度-08年4季度,盘整恢复,09年1季度-3季度,下降期,快速拉升期,盘整恢复,09年4季度-10年1季度,前一轮政策周期,上一轮政策周期,从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少将维持在9个月以上甚至更长，弱市调整已成定局！,新一轮政策周期,10年3季度-11年1季度,2005年2012年政策对房地产走势影响模拟图下降期快速拉,弱市已成定局,我们如何面对？,弱市已成定局,弱市下营销对策专题研究报告,演绎,1+12,的传奇,弱市下营销对策专题研究报告演绎1+12的传奇,NO.1,在售项目营销策略,传统思路下，针对在售项目的系统营销策略的探讨,NO.2,拟售项目营销策略,传统思路下，针对拟售项目的系统营销策略的探讨,NO.3,联动营销策略,结合当前市场大环境下，针对联动营销策略的探讨,报告框架导图,NO.1在售项目营销策略 NO.2拟售项目营销策略 NO.3,市场调整期间开发商促销手段而言，存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段，但效果非常有限。,市场调整期间开发商促销手段而言，存一抵几、折扣优惠降价仍成为,NO.1在售项目营销策略,用心换真金,体验是王道,策略1：服务营销,整合内外部，梳理全员信心,策略2：全员营销,精细分化目标，推广有的放矢,策略3：精准营销,增强团队协同能力，发挥集体力量,策略4：团队营销,合理调整开盘策略，量价兼顾巧定夺,策略5：开盘营销,产品为本，品质为王,策略6：产品营销,NO.1在售项目营销策略,门前接待,参观沙盘,看户型户模,样板间,实地了解小区情况,谈判签约,顾问营销,激发想象,主动询问对讲,解服务的需求,销售顾问亲切,的问候和寒暄,真实全面展示,行车道路和停,车设施,清楚展示沙盘,的真实比例,准确把握客户,住房需求,针对户型不足提出合理建议,结合客户需求，有针对性的推荐户型,清楚介绍户型的优势与不足,通过户模直观展示未来的生活空间,指导客户更好的使用空间,如实解释交付标准,介绍装修对空间布局的修饰作用,生活化的样板间布置,通过样板间直观了解户外景观,样板间深度体验，留给客户体验时间和空间,向客户描绘未来在小区中的生活,如实介绍楼盘销售进度,多信息渠道提供产品质量保证,如实回答与竞争楼盘相比的优劣势,服务,营销,认筹阶段,打消顾虑,门前接待参观沙盘看户型户模样板间实地了解小区情况谈判签约顾问,门前接待,参观沙盘,样板间,询价,实地了解小区情况,再次看房,保障得体,贴心服务,信息传递,销售人员讲解简洁生动,在沙盘中为客户指明,意向户型的具体位置,全面展示小区内外的,配套设施和设计理念,全面反映小区周边环境,及特色,详细介绍景观设计,的理念与特色,保安接待礼仪得体,保安服务热情周到,体验到高水平的物,业管理和服务,尊贵的服务体验,提供适当的交通,工具,周到的引导服务,让客户感受到自主权得到尊重,一如既往热情耐心接待,对陪同看房的亲友给,予适当关注，并提供,有针对性的服务,耐心解答客户疑问,给予更多主动权，让,客户与亲友充分体验并,交换意见,服务,营销,销售阶段,门前接待参观沙盘样板间询价实地了解小区情况再次看房保障得体贴,电话回访,实地看房,信息沟通,客户活动,交房,购房后置业顾问电话回访,打消疑虑,顾问营销,激发想象,保障得体,贴心服务,信息传递,购房后营销部做电话满意度调查（一个月、三个月、半年）,工程进度及时通知客户,邮寄客户生日贺,卡，短信祝福,定期邮寄客户会杂志,组织参观旭辉异地楼盘,工地开放日活动,工地质量行,客户会的征文、摄影等比赛,持续多样的客户联谊活动,客户会增值服务：推荐购房优惠、品牌商家联动,盛大的交房活动：参考开盘标准,验房制度：,施工单位自检,监理机构他项质检,开发商工程验收,政府竣工验收,开发商客户中心验收,物业验收,客户代表抽检,工地开放日业主预验收,服务,营销,售后阶段,电话回访实地看房信息沟通客户活动交房购房后置业顾问电话回访打,回访,业主活动,维修服务,社区管理,增值服务,入住后三个月做质量回访,打消疑虑,顾问营销,激发想象,保障得体,贴心服务,信息传递,入住后营销部做电话满意度调查（三个月、半年）,首问负责制,社区配套设施升级改造,十大客户沙龙：读书沙龙、宠物沙龙、乒乓球沙龙、美容沙龙,业主互动1+1：特长交换,社区景观升级改造,物业增值服务：,送货服务、代租代售、报刊订阅、电话叫车、复印传真、失物保管及招领、代订餐点服务,五大传统节日的客户活动：春节、元宵、中秋、重阳,先维修，后分责,20分钟响应制,服务,营销,入住阶段,回访业主活动维修服务社区管理增值服务入住后三个月做质量回访打,全员,营销,全员营销，树立内部信心,公司上下树立营销导向意识，整合内外部资源形成合力；,营造现场销售人气,公司员工购房,员工推介奖励,供应商联动,老客户带新客户,业内圈层,编外销售员,全员营销全员营销，树立内部信心公司上下树立营销导向意识，整合,摒弃无效的常规媒体,新政之下，大量的投放常规媒体效果不一定好，营销费用无疑打水漂，弱市之下，制定符合项目特质的精准营销策略将以更少的营销费用投入获得更大的营销成果。,加大老带新力度，拓展精准的渠道营销,在售项目加大老带新的支持力度，对于老带新客户给予更大力度的奖励，口碑式的营销将在信心缺乏的市场下显得更为高效。,拓展新客户群体,将更多的注意力放在自住客户身上，积极拓展新客源、挖掘本地客源。,政府此次多番出台新政，誓要遏制住不断高涨的投资性需求，投资性客户群体也是政府此次出台政策重点控制的客户群体。现阶段必须将重点放在满足自住客户身上，必须,深入挖掘项目卖点，找到真正能吸引客户,满足其购买动机的点,，牢牢把握住越来越少的客户量，提高销售率。,精准,营销,摒弃无效的常规媒体精准营销,弱市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的专业能力是项目完胜的关键,制定销售人员培训计划/销售人员奖励计划,弱市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,提升营销条线的专业能力（包括执行力）及后台能力！,团队,营销,弱市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队,销售人员培训计划,完备的培训课程体系,客户服务培训/业务流程培训/银行按揭贷款培训/园林景观培训/销售技巧培训/建筑知识培训/人员素质培训等,案例培训体系,弱市营销成功案例研究培训,销售人员奖励计划,晋升通道,销售代表评级/案场经理竞聘,薪酬及保障体系,行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善,销售代表精英会,由所有楼盘TOPSALES组成,其他激励方式,赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最,佳业绩奖/职业经理人奖/优秀员工奖/新人进步奖,团队,营销,销售人员培训计划销售人员奖励计划团队营销,合理调整开盘策略坚持小步快跑策略,基于现在政策初现，市场后续观望之际，调整开盘策略，在市场未测的情况下，不仅增强自身的抗风险能力，又能保障购房信心，满足不同层次客户购房需求。,改变推售房源搭配：必须考虑市场需求发生变化导致客户群体发生变化而引发的需求变化；,价格策略：在售项目分期开盘的，价格策略要平开平走，保持与上期的价格持平。物业类型不同的除外。,开盘,营销,合理调整开盘策略坚持小步快跑策略基于现在政策初现，市场后续观,产品、产品、还是产品！,弱市之下，捕捉客户敏感需求点，对于项目产品力的塑造与提升将显得尤为关键！,在售项目产品重点,维护样板段要求项目在销售开始至销售到95%的阶段，样板区都要盛装亮相，持续保持开盘时的效果、品质；交房后维持常态。,持续做好产品，重点是营造出惊艳的样板段。,产品,营销,产品、产品、还是产品！在售项目产品重点产品营销,NO.2拟售项目营销策略,把握市场，预判形式，精准打击,策略1：以销定产,价格策略灵活，抢占市场先机，,策略2：低开高走,细化产品分类，了解热销主流,策略3：产品营销,NO.2拟售项目营销策略,以销定产,/,开盘必热销的营销策略,精准把握市场需求预估,1、通过对区域竞争个案的市场追踪，把握其成交价格及对应的去化速度，结合对自己项目客户积累的研究和分析，预估项目新开盘时的市场需求；,2、以销定产在对于客户需求有较为精准的判断之下，通过合理地控制工程进度、及预售许可证领取的时间节点，合理制定新开盘项目的预售量，以达到开盘必热销的效果！,以销定产/开盘必热销的营销策略精准把握市场需求预估1、通过对,低开高走,/,低价入市，营造轰动效,应,1、以等竞争楼盘先面世为原则，视当时竞争楼盘销售情况、市场反应等以决定项目的开盘策略、价格策略；,2、以低开高走为核心，先期低价入市，营造轰动效应，继而乘热打铁，达到快速去化，弱市之下迅速回笼资金。,除此之外，拟售项目的营销策略也要坚持服务营销、全员营销、精准营销、团队营销和产品营销。,低开高走/低价入市，营造轰动效应1、以等竞争楼盘先面世为原则,产品,营销,报建项目在深入研究各地新政后市场需求，调整产品结构；理解政府政策，分析客户对政策的敏感和受政策影响程度，知己知彼，分类型采取相应的对策。,报建项目产品建议,90平米以下户型因受政策影响小，可以着重开发、销售；,豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，加之未来大户型供应越来越少，稀缺性加大，在条件允许情况下，可以继续并加大力度开发；,中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高,。,产品营销报建项目在深入研究各地新政后市场需求，调整产品结构；,传统套路是浮云,联合神马正当行,NO.3联动营销策略,传统套路是浮云NO.3联动营销策略,古典经济学的一个经典例子：利用一群羊同时生产羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生产羊毛而另一群羊只生产羊肉的成本。这就是所谓的范围经济，它指联合生产多种产品比分别生产他们花费更少的情况，也称为“多产品经济”。在联动营销中也存在范围经济，因为联动营销多种商品比分别营销它们花费更少，收益更大。,古典经济学的一个经典例子：利用一群羊同时生产羊毛,一、联动营销概念,联动营销,又可以称为联合营销、合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。,联动营销的要义在于“联动”，即“联合行动”。,合纵连横取彼之长补己之短，联合中的品牌各取所需，彼此借鉴，有效整合双方的优质资源，以减少成本，在价值上实现1 +12，而在消费者付出的价格上，则是令人惊喜的1 +12,一、联动营销概念联动营销又可以称为联合营销、合作营销，是指两,二、联动营销的形式,1、,相联系的硬件与耗材的联动营销,：,这是联动营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。,如洗衣粉和洗衣机是联系产品，宝洁和小天鹅是多年的联系合作伙伴,(1)在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。,(2)在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，及合理使用常识和请消费者试用的洗衣粉，宝洁通过向每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。,（3）小天鹅与宝洁还在广告宣传上也实现了联合。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，联合营销给双方带来了更大的市场空间。,二、联动营销的形式1、相联系的硬件与耗材的联动营销 ： (1,二、联动营销的形式,2、,同一企业不同产品的联动营销,：,这种联动形式主要存在于多产品线开发的大中型企业，各产品线的产品联动销售，可以起到以优带次、以旧带新的促销效果。类似于“捆绑销售”。,如“太太乐”系列产品，“旺旺大礼包”，产品组合销售的效果远大于单品销售。,上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合营销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。由此可见，同一企业不同产品的联合营销，也能达到单一品牌营销无法达到的效果。该联合营销的是基于鸡精、酱油、调味包都是家居厨房必备用品，一般都不可替代，具有联系效应，要关联使用。,二、联动营销的形式2、同一企业不同产品的联动营销 ：,二、联合营销的形式,3、,制造商与经销商之间的联动营销,：,这是供销企业间的联动，常见为“渠道联动营销”，这种做法能减少流通环节的成本，实现多方共赢。,一条完整的产业价值链是产供销，由于专业化的分工，导致产销主体的分离，但产销主体仍是密切的利益关系体，二者之间存在“联系效应”。,如国美、苏宁、百安居等大型渠道商，多用此法与生产商、供销商达成共赢局面。,例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都因薄利多销而进帐更多。又比如，武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400元1000元的价格抛售，仅4月6日16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。,二、联合营销的形式3、制造商与经销商之间的联动营销 ：例如,二、联合营销的形式,4、,具有供需关系的企业间的联动营销,：,这是上下游产业间的联动营销，多见于原料供给商与生产商之间联动。,如英特尔的 “Intel Inside”的联合营销策略是具有供需关系的企业间的联合营销最成功的经典模式之一，完全超越了“Intel Inside”的内涵，达到了“英特尔在内，品牌在外”的宣传效果,英特尔通过PC厂商在各自的电脑上面粘贴“Intel Inside”徽标，以及通过广告直接向最终用户传递英特尔的品牌内涵，让最终用户因为追求可靠、先进的计算技术，从而选择英特尔芯片，同时英特尔公司也向PC厂商让渡利益，从成本价格和消费者需求两面夹击，迫使PC厂商更多地投入英特尔阵营。英特尔跨过了横亘在零部件提供者面前的电脑厂商，直接将影响力延伸到了最终用户那里。其最积极的结果是，你在购买电脑时，甚至会因为选择英特尔芯片而去选择电脑品牌。这在某种意义上是众多的PC厂商推动了Intel 芯片的销售，成就了其品牌。而且PC厂商也因贴上了“Intel Inside”而价值凸显。,二、联合营销的形式4、具有供需关系的企业间的联动营销 ：英特,为什么需要联动营销,？,为什么需要联动营销 ？,形势逼人,市场竞争激烈化，科技发展急剧化,当今市场竞争激烈，科技发展日新月异，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业纷纷联合起来，实施联动营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。,发展战略多元化，目标客群交集化,随着企业多元化战略的不断应用，不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，对于相同目标的追求成为双方联合营销的基础。联动营销提供了一个高效的沟通桥梁，连接了消费者不同的价值链，帮助品牌建立新型的客户关系。,市场壁垒坚固化，经营风险巨大化,企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还会遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。通过与当地企业的合作不仅可以开辟出一条进入新市场的捷径，还可以规避很多风险。,形势逼人市场竞争激烈化，科技发展急剧化当今市场竞争激烈，科技,优势诱人,成本小，收效大，形成整合的比较优势,联动营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时又可能形成整合的比较优势。,有效降低机会成本,所谓机会成本，是指为了得到某种东西所必须放弃的东西。所以，有时联合营销的参与方必须做出某种权衡取舍，只有有“舍”才有“得”。,边际变动，互利互惠,理性人都会考虑边际量，即只有当边际收益大于边际成本时，才会进行边际变动。所以互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。,优势诱人成本小，收效大，形成整合的比较优势联动营销的成本费用,趋势利人,资源整合、优势互补,在传统的市场营销环境中，往往是每个企业各行其事，花费高昂的代价缓慢的建立起属于自己的资源与平台。资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在着严重的资源浪费现象。在尊重彼此独立性的基础上，联动可以整合双方资源，扬长补短，让合作的双方达到共赢。,规模效应、协作效应和效用最大化,互联网技术的发展，联合互动成为趋势,随着互联网技术的普及和发展，不管是组织还是个人，关联性将越来越紧密。单打独斗的个人英雄已经不吃香了，只有联合抱团才能成就未来。,由具有联系效应的品牌或双方合作能产生范围经济的品牌进行联动营销，往往能产生单个品牌营销所没有的等功能,达到“联合推广,共赢天下”的营销目标。公司都在寻找战略合作伙伴热潮中，相信互有帮衬，互惠互利，走联合营销的道路，企业或品牌的市场之路能越走越稳。,趋势利人资源整合、优势互补在传统的市场营销环境中，往往是每个,如何开展联动营销,？,如何开展联动营销 ？,当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质，一方的优质形象可以发挥出晕轮效应，从而影响消费者对另一方的评判。依靠品牌联合来获取消费者的信任是一个普遍的营销策略。,一、品牌联动营销,品牌联动,房企联合开发,房企与品牌物管,房企与品牌会所,房企与品牌商家,当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质,营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。各个企业都有各自的渠道，而彼此联合起来共享渠道，将会极大减轻推广成本。,二、渠道联动营销,渠道联动,楼盘联动,二三级联动,线上、线下联动,社区联动,营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品,产业联动是指在一个区域的产业发展中，不同地区通过产业结构的战略调整，形成合理的产业分工体系，实现区域内产业的优势互补，实现区域产业的协同发展，从而达到优化区域产业结构、提升产业能级、增强区域产业竞争力的目的。,。,三、产业联动营销,产业联动,教育+地产,旅游+地产,体育+地产,文化+地产,产业联动是指在一个区域的产业发展中，不同地区通过产业结构的战,成交表现：成交火爆，价格直线上扬,低开高走，乘热打铁,价格策略,低价入市，营造轰动效应,开盘策略,主次分明，中心房源后期推案,产品策略,以满足客户需求产品为主,成功案例,弱市营销成功案例：,北京-远洋沁山水,成交表现：成交火爆，价格直线上扬低开高走，乘热打铁成功案例,在价格策略运用上，采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注。,从上表中可以看到，远洋,沁山水11000元/开盘的价格明显低于板块均价，价差在20003000元/之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。,弱市营销成功案例,价格策略：低价入市，营造轰动效应,以低价入市，但最终实现整盘均价接近板块均价,在价格策略运用上，采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马,从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5 号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置一般，而二期开盘的6-9号楼中6号和9号楼则处于小区正中央，可以更好的享受到社区景观，可以免受主干道噪音干扰。,弱市营销成功案例,开盘策略：主次分明，中心房源后期推案,从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本,从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的方式，项目一期和二期间隔时间只有短短一个月的时间，且每期推案量都在600套以上，实属少见。远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销的基础上，另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信。,另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型的二房为主导，占据了三分之二以上，且二期二房面积跨度更大，比前期更加小巧，购房者可以更好控制总价，选择余地也更大。,弱市营销成功案例,乘热打铁，连续大批量小户型推案,从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的,1,2,3,4,缺少长效机制,短期看跌，长期看涨,支持自住，刚需首置将是重点目标客群,大胆猜测：中国房地产行业的双轨制将模仿香港模式,通过调节供求关系来平衡房价是正确的，不过当前政策只采用抑制需求的短期措施，而没有增加供应的长期准备。平衡供求关系是需要长期保持的，只有长效机制才能保持长期稳定。,政府的决心非常大，抑制需求的政策已密集出台，由此我们判断今年全年必然面临严厉调整，这是政治需要，但调整幅度约在10%-30%，因城市而异。但从土地政策来看，供应不足必然加剧，未来房价必然继续上涨。,虽然“支持居民自住性住房消费”被写入政府工作报告，但从实际的细化政策来看，住房保障受支持，而市场化的自住消费是从紧的，由此也对今年市场带来负面的压力。,中国人多地少的基本国情很难改变，不可能通过无限制的土地供应来平衡供求关系。从住房保障政策来看，或许我国将模仿香港模式。保障部分做到位，而完全放开商品房部分的房价。,对于重压下楼市的趋势研判,5,战略：一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局,一线房企,回避前期房价涨幅过快的热点城市，继续看好二三线城市；在房地产市场的调整期，低成本获得优质土地储备。一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局，是稳定开工率、增加有效供给的举措，有利于房地产市场尽快“软着陆”。,1234缺少长效机制短期看跌，长期看涨支持自住，刚需首置将是,这是最美好的时代，这是最糟糕的时代！双城记狄更斯,这是最美好的时代，这是最糟糕的时代！双城记狄更斯,谢谢聆听,谢谢聆听,